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登錄前不久,祝勇又出版了《故宮的古物之美·繪畫風(fēng)雅1》,這次的“故宮美文”又不出意料地引來眾多熱捧?!独L畫風(fēng)雅1》的封面用的是故宮紅墻的滿屏圖,這種兼具古韻和大氣內(nèi)斂之美,恰到好處的表現(xiàn)出東方美學(xué)的意蘊。
“古物”雖說是一個時代的物質(zhì)載體,但是折射出不同時代精神文化審美的演變?!洞竺乐袊犯峭ㄟ^對古代大量工藝品、美術(shù)作品、建筑、器具等嚴謹審視,透過當時生產(chǎn)方式、生活信仰等對審美對象的滲透,勾勒出中國古代審美文化史的演進。
《風(fēng)雅宋:看得見的大宋文明》從宋畫的角度切入,透過古人物質(zhì)與精神生活的挖掘與呈現(xiàn),愈發(fā)引起當下人們的關(guān)注。
不光是出版界掀起東方審美風(fēng)潮,無論內(nèi)容、設(shè)計或是形式、載體,悄然間,似乎越來越多的人都開始關(guān)注,并認同中國傳統(tǒng)文化所傳達出的美感?;貧w傳統(tǒng)品質(zhì)生活,似乎成為一種消費時尚。
與時代背景相關(guān),如今,人們生活水平提高,消費結(jié)構(gòu)不斷改變和升級,在文化自信提升的大背景下,人們對于美好生活的內(nèi)涵和外延不斷拓展。
東方美學(xué)回歸日常生活,“國潮風(fēng)”興起,將傳統(tǒng)文化和潮流時尚相結(jié)合的非遺產(chǎn)品,愈發(fā)受到更多消費者青睞,并隨著時代裹挾呼喚,迎來市場經(jīng)濟的發(fā)展紅利。
羌繡裝飾的小羊,是收納耳機線的萌物;扎染擁抱家居,為小窩添加一抹中國藍;夏布與銀飾碰撞,成為搖曳在耳畔的囈語;蠟染的衛(wèi)衣和牛仔褲,是年輕人穿在身上的IP......
漫長的非遺保護與發(fā)展之路,非遺與時尚接軌,現(xiàn)代與傳統(tǒng)解構(gòu),當非遺產(chǎn)品不自覺的又被人們加進購物車之時——猛然回頭,那一場叫做“非遺新經(jīng)濟”的戰(zhàn)爭原來早已打響。
非遺的保護與發(fā)展,一路走來,伴隨著不同的年代背景,誰主沉浮?!盀l?!?、“搶救”、“挖掘”、“創(chuàng)新“是說道非遺的高頻詞匯。
由最初勢薄力單的傳承人維系著的非遺記憶,在翻天覆地的時代變換中,借助外力,愈發(fā)激活千年非遺的現(xiàn)代活力。或經(jīng)由平臺化、市場化、產(chǎn)品化、場景化打造非遺經(jīng)濟,或強調(diào)“見人、見物、見生活”非遺創(chuàng)新生活的理念,非遺保護和發(fā)展的故事依舊未完待續(xù)。
中國擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源,在非遺的保護和傳承方面有著悠久的歷史和豐富的經(jīng)驗,但早期的傳承和保護更多是以民間的、自發(fā)性的保護為主。
直到進入21世紀,“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一術(shù)語正式進入大眾的視野,以政府為主導(dǎo)的體系化的非遺研究和保護開始起步,并在隨后的十多年間取得了跨越式的發(fā)展。
與此同時,非遺的保護工作越來越受到相關(guān)行業(yè)、學(xué)術(shù)和社會各界的關(guān)注,越來越多的參與方開始加入非遺的傳承和保護工作中。沿著時間的軸線回溯,三個時間段刻畫出非遺的保護和傳承之路:
探索起步階段——2001年,昆區(qū)入選聯(lián)合國科教文組織“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”,由此,拉開了政府主導(dǎo)推動非遺保護工作的序幕;2004年8月《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》出臺,此后各級政府開始了一系列非遺保護工作和宣傳活動;2005年國務(wù)院將每年6月的第二個星期六定為中國“文化遺產(chǎn)日”;2005年至2009年,第一次大規(guī)模開展全國性的非遺普查活動,普查出非遺資源總量近87萬項。
發(fā)展成型階段——2011年,非遺法正式頒布實施,非遺保護法律體系和工作機制日趨完善;2015年,文化部聯(lián)合教育部啟動實施中國非遺傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計劃,為非遺傳承提供大學(xué)的學(xué)術(shù)和教學(xué)資源支持;在這五年里,文化部通過中央財政支持生態(tài)區(qū)建設(shè)了151個非遺綜合性傳習(xí)中心,頂層設(shè)計和工作流程和機制不斷健全。
躍上新臺階——自2016年以來,文化部牽頭研究制定了《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》,支持18個國家級生態(tài)區(qū)62個非遺傳習(xí)中心的建設(shè)與運營工作,安排2520萬元在生態(tài)區(qū)增設(shè)287個非遺傳習(xí)點,非遺保護在實踐方面有了諸多新的發(fā)展和創(chuàng)新,非遺保護躍上新臺階。
從2001年昆區(qū)入選非遺名錄至今,政府主導(dǎo)下的非遺保護工作已走過了18年。從“搶救性保護”到“整體性保護”,從“生產(chǎn)性保護”到“生活性保護”,非遺保護工作在不斷完善和深化。
以最初對非遺傳承人給予物質(zhì)和金錢上的捐助,到為手藝人提供研習(xí)培訓(xùn),幫他們提升技藝,打開市場,提高收入,促進非遺傳播,多元賦能,讓非遺步入可持續(xù)發(fā)展的良性道路。
創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的“雙創(chuàng)”理念,讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化隨著時間的迭代不斷更新。非遺保護從思路到形態(tài)上都出現(xiàn)新的裂變。
思路上,從輸血到造血,非遺保護可持續(xù)發(fā)展的理念逐漸深入人心;形式上,多種跨界融合的新型模式不斷涌現(xiàn),非遺融入現(xiàn)代生活與消費,漸成風(fēng)尚。
近期,首創(chuàng)非遺創(chuàng)新發(fā)展平臺,北京非遺主題文創(chuàng)園開園。該平臺集產(chǎn)品投資與設(shè)計、生產(chǎn)與管理、線上線下銷售為一體,以非遺為內(nèi)核,通過全新的商業(yè)模式,將非遺創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全整合的賦能平臺??梢哉f讓非遺新經(jīng)濟在市場化運作的賽道上再次前進了一步。
以往,各類博物館、展覽與非遺結(jié)合,為非遺產(chǎn)品提供了很好的展示平臺,但受地域、時間等方面條件限制,傳播有限。一些非遺文創(chuàng)品,旅游紀念品或特產(chǎn),由于文化特色不突出、或質(zhì)量參差不齊,或與日常生活脫節(jié),實用性低,導(dǎo)致市場效應(yīng)差。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,豐富了非遺傳播媒介的同時,弱化了產(chǎn)業(yè)邊界。非遺+動漫、非遺+影視劇、非遺+綜藝、非遺+旅游、非遺+電商、非遺+直播......各類與非遺相關(guān)的影視劇、綜藝、動漫、游戲、直播等形式如雨后春筍般不斷出現(xiàn),非遺保護的跨界融合,讓非遺走入更多人的生活。
“非遺+電商”的形式更是進一步拉近了非遺產(chǎn)品與消費者之間的距離,為非遺產(chǎn)品帶來了更大的經(jīng)濟價值空間。唯品會打造的特色電商公益平臺“唯愛工坊”是典型案例。
于2017年5月底正式啟動的唯愛工坊,通過非遺人才培養(yǎng)、非遺時尚產(chǎn)品打造、電商公益售賣等舉措,推動非遺現(xiàn)代生活化、時尚商品化和發(fā)展可持續(xù)化。唯愛工坊憑借唯品會時尚電商優(yōu)勢,重新詮釋非遺“見人、見物、見生活”的傳承理念。
見人——非遺手藝人幫扶與培育,平臺通過捐建“唯愛?媽媽制造非遺手工藝合作社”,為手藝人提供專業(yè)技能培訓(xùn);見物——時尚產(chǎn)品重構(gòu),通過攜手知名品牌和設(shè)計師走進非遺手藝地采風(fēng)創(chuàng)作,共同打造非遺時尚好物;見生活——非遺產(chǎn)業(yè)鏈重塑,發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢,全鏈條推動非遺時尚消費,讓非遺回歸生活。
“產(chǎn)、學(xué)、研、售、秀”,即唯愛工坊以生產(chǎn)組織建設(shè)、文化研究梳理、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、電商平臺銷售、非遺傳播推廣,打通“非遺新經(jīng)濟”全鏈條,為我們提供了非遺產(chǎn)業(yè)閉環(huán)發(fā)展的啟發(fā)和思考。
非遺邂逅電商,則為實現(xiàn)非遺的傳承與活化,為非遺的二次創(chuàng)作、商業(yè)化價值轉(zhuǎn)化提供了切實可行的平臺和出路。
無論是政府主導(dǎo)非遺保護與傳承,還是企業(yè)入局,非遺傳承人、非遺手藝人始終是發(fā)展的核心。政府或企業(yè)從輸血到造血,扶貧到扶智,讓非遺手藝人從“深閨”走向市場,讓非遺傳承實現(xiàn)自給自足良性循環(huán)。
然而,非遺產(chǎn)品市場化并非一帆風(fēng)順,甚至存在諸多痛點。非遺手藝人老齡化嚴重,時代的變化讓他們措手不及。除了非遺手藝人市場意識薄弱,以及渠道信息不對稱的痛點之外,非遺產(chǎn)品市場化仍然存在著諸多固有屏障——
手藝人缺乏產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力,市場接受度差;產(chǎn)品的生產(chǎn)流程不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)化程度低;生產(chǎn)成本高且質(zhì)量相對粗糙,與其他同類產(chǎn)品相比競爭力差等,此外,在擴大非遺文化和產(chǎn)業(yè)影響力方面也會陷入一定瓶頸。
在政府或企業(yè)打造的非遺產(chǎn)業(yè)平臺上,非遺技藝成為手藝人的“脫貧生產(chǎn)力”,手藝人不再為了經(jīng)濟條件或家庭情況放棄熱愛的技藝。
當逐漸認知到非遺傳承的受重視程度,手藝人們從以前只顧埋頭手藝工作養(yǎng)活家人的狀態(tài)中走出,隨著合作的非遺平臺或機構(gòu)的帶領(lǐng)下,手藝人們參加各種活動、登上更大舞臺,技藝提升,眼界更為開闊。
當受到更多消費者認可后,手藝人的自信心和自我認同感再次增強。另一方面,版權(quán)意識和契約精神的提升,讓非遺手藝人擁抱市場,擁抱時代的變革,提升了個人與平臺合作的綜合效益。
非遺新經(jīng)濟全鏈條打通,平臺的價值和意義將極大凸顯。找準非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的核心痛點,以造血式機制,改善非遺手藝人的從業(yè)狀況、技能水平、收入狀況、家庭情況、心理態(tài)度以及市場意識,讓非遺手藝人全面賦能。
凝聚更多社會力量與合作機構(gòu),將會吸引更多年輕人加入非遺傳承隊伍、加入非遺手藝人隊伍,讓非遺的傳承和創(chuàng)新煥發(fā)出蓬勃的時代生命力。
全面開發(fā)的非遺技藝,讓傳統(tǒng)與時尚逐步接軌;設(shè)計升級的非遺產(chǎn)品,讓現(xiàn)代與傳統(tǒng)解構(gòu)融合。豐富的非遺消費品品類,全面融入日常生活。
當非遺的元素被輕盈的融入在服裝、鞋履、箱包、首飾配飾、日用家居、文具用品、數(shù)碼電子等生活用品上,你才發(fā)現(xiàn),一場東方美學(xué)的消費風(fēng)尚悄然興起。
產(chǎn)業(yè)化運作、市場化運營,是非遺產(chǎn)品生產(chǎn)的發(fā)展引擎。非遺產(chǎn)品從開發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)、銷售,均有跡可循:開發(fā)階段,引入設(shè)計力量加入,讓非遺產(chǎn)品美感和實用性大大提升,讓非遺產(chǎn)品現(xiàn)代生活。
生產(chǎn)階段,通過產(chǎn)業(yè)流程規(guī)范化,提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì),降低生產(chǎn)成本,價格更加親民;銷售階段,聯(lián)合多方資源,創(chuàng)新營銷方式,讓更多消費者認識、了解到非遺產(chǎn)品,擴大非遺產(chǎn)品影響力。
最終,非遺消費還應(yīng)物有所值,據(jù)唯愛工坊最新研究數(shù)據(jù)表明,在設(shè)計上,相較于大面積的使用非遺元素,消費者更易接受小范圍巧妙融合的非遺紋樣產(chǎn)品,大面積使用圖紋,消費者表示“太挑人”,小而美的設(shè)計風(fēng)格銷量更突出。
品類上,扇子、項鏈、圍巾、腕表、棒球帽等,首飾配飾類產(chǎn)品更受消費者青睞。在價格上,親民化定價更受歡迎,三百元以內(nèi)價位接受度最高。
從博物館走進百姓家,非遺產(chǎn)品化拉近了消費者與非遺的距離。除使用體驗之外,生動化的非遺營銷傳播手段,以豐富多樣的內(nèi)容玩轉(zhuǎn)非遺,如微電影、時裝走秀、創(chuàng)意短視頻、現(xiàn)場直播等,用最直觀的方式向消費者展現(xiàn)非遺的現(xiàn)代化形象,讓千年非遺“活”起來,改變大眾對非遺傳統(tǒng)的刻板印象。
生活化的非遺營銷同樣讓人擁有耳目一新的消費體驗,當非遺潮流走進時裝周,非遺跨界合作音樂節(jié),非遺線下藝術(shù)生活體驗展、商圈快閃、社區(qū)試點......生活場景與非遺消費融合,讓消費者體驗提升,認知感觸也更加深入。
非遺產(chǎn)品獨特的文化氣質(zhì)特征,契合了“國潮風(fēng)”背后的東方美學(xué)生活范式,純手工的非遺工藝凝聚了匠人匠心的溫度,每一款都獨一無二,彰顯獨特個性,不僅具備收藏家價值,還具有工藝價值。
諸多的優(yōu)勢的產(chǎn)品特性,讓非遺產(chǎn)品兼具顏值和品質(zhì),不僅俘獲了以80后已婚高知女性的助力消費人群的芳心,而且隨著年輕化、普及化的消費趨勢,越發(fā)擴大了非遺消費主力人群的邊界。
不斷朝我們走來的非遺,愈發(fā)顯示出嫣然的“少女”模樣,生命的奧秘不在于年歲,千年一夢不是她老去的理由,時代與創(chuàng)新給她注入了時尚與活力的原生密碼。
非遺血脈里流淌的中華傳統(tǒng)文化的基因,且會一直延續(xù)——串聯(lián)起過往,依舊溫熱的器物與手工技藝;串起我們的當下,對物品審美和文化內(nèi)涵新定義;串起未來,關(guān)于新與舊,生活美學(xué)未完待續(xù)。
*本文來源:微信公眾號“小榮說”(ID:xiaorongshuo),作者:付萍,原標題:《非遺新經(jīng)濟:傳統(tǒng)美學(xué)的消費升級 | 典型觀察》。