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梳理游戲IP的空間化案例可以發(fā)現(xiàn)，以IP的正向化表達和變現(xiàn)路徑多元化為目標，游戲IP正在嘗試落地性更強、內(nèi)容生產(chǎn)更活躍、增值過程更可觀的空間化模式。睿標研究為您呈現(xiàn)游戲IP植入文旅空間的七套組合技，發(fā)掘游戲IP和文旅空間的基因結(jié)合點。

游戲IP很熱，但比起文旅還差一些

中國音數(shù)協(xié)游戲工委的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國游戲用戶規(guī)模達到6.26億人。

2010年以來，國內(nèi)游戲市場以26.2%的復(fù)合年增長率高速擴張，2018年實際銷售收入已經(jīng)達到2144.4億元。

同期，我國國內(nèi)出游人次和旅游收入的復(fù)合增長率分別為12.9%和19.2%。

自從2002年《熱血傳奇》以橫空出世之姿掠得7000萬注冊用戶，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)伴隨著幾代中國人共同走過近20年，成為80后、90后、00后乃至10后的共同記憶。無論社會評價如何，“游戲”已經(jīng)成為國民級的娛樂休閑方式之一，并且在向現(xiàn)代文化IP逐步靠攏。

盡管在產(chǎn)值增長率上，游戲產(chǎn)業(yè)大幅超出同樣提供“快樂”產(chǎn)品的文旅行業(yè)，但是在總量和人均消費上，文旅行業(yè)更勝一籌。2018年，國內(nèi)旅游人均每次支出926元，是游戲用戶人均游戲支出的2.7倍。可能也正因此。頭部游戲公司陸續(xù)開始游戲IP的線下布局，采用多種方式擴張IP認知度，反哺線上變現(xiàn)路徑。

在現(xiàn)有“IP—流量—變現(xiàn)”的模式下，游戲IP繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)縱深探索，尋找更多的變現(xiàn)和再創(chuàng)造路徑。

“IP有余，創(chuàng)意不足”的游戲主題樂園

借助成熟的文學動漫IP改變游戲，是游戲產(chǎn)業(yè)IP實現(xiàn)流量遞進轉(zhuǎn)化的慣用方式。與此類似，主題樂園也是游戲IP向線下再生產(chǎn)的首要路徑。

2018年，騰訊獲取了國內(nèi)營收Top50游戲中65.2%的收入。以寡頭級的游戲IP為基礎(chǔ)，騰訊在游戲IP的主題公園化中進行了廣泛嘗試。

2018年7月，騰訊合作長隆水上樂園，推出“王者榮耀”主題活動，以手游角色、場景IP為切入點，主打IP視覺產(chǎn)品。例如莊周英雄主題天幕動畫、魯班典藏皮膚星空夢想同款火箭過山車、夏侯惇乘風破浪U型滑板、鐘無艷沙灘麗影超級大擺錘等等，同時搭配二次元線下標配的cosplay秀、衍生商品售賣和常見的主題彩妝、P圖變身、猜燈謎等簡單嵌套游戲IP的項目。

從實際效果看，“王者榮耀x長隆水世界”也未能突破簡單“貼牌”的變現(xiàn)方案。盡管2個多月的活動對游戲玩家產(chǎn)生了較好的吸引力，但所謂的IP賦能，最終只是觸達了現(xiàn)有游玩設(shè)施的外部涂裝，而沒有改變其核心吸引屬性。更不必說，除了票務(wù)和衍生品，游戲IP與主題樂園的貼牌式結(jié)合也難以帶來更多的穩(wěn)定變現(xiàn)場景。

在主題樂園如何植入游戲IP這一點上，玩家群體的創(chuàng)造力要大得多。以王者榮耀的游戲玩法和角色特性出發(fā)，有玩家就提出了如下游樂項目：

甄姬-大喬水上樂園，王昭君冰雪世界，劉禪-鐘無艷荷花杯，夢奇-呂布蹦床，高漸離-蔡文姬練歌房，后裔-成吉思汗靶場，蘇烈打地鼠，劉備-牛魔碰碰車，達摩拳擊臺，百里守約打氣球，百里玄策套圈，宮本武藏跳樓機，娜可露露雙人飛天。

在工程可行性、IP貼合度，以及整體沉浸感和另類變現(xiàn)方式上，玩家提供的方案似乎都更加符合商業(yè)實際。

另一個“粉絲比公司更積極”的游戲IP空間化案例是《魔獸世界》主題公園。

魔獸世界是著名游戲公司暴雪開發(fā)的經(jīng)典游戲，可以認為是許多8090后的“陪伴IP”。魔獸世界具有完善的虛擬世界觀，2016年的IP改編電影在國內(nèi)取得了4天8.5億，總計13億人民幣的票房成績。

盡管暴雪從未計劃將這個背景故事三天三夜也說不完的超級IP植入到現(xiàn)實空間中， 但這不妨礙粉絲群體自我暢想。有人就為此規(guī)劃了10個分區(qū)，包含數(shù)百個項目的魔獸世界主題公園。

實際上，以《魔獸世界》為噱頭的主題公園，早在2013年就已開業(yè)，也就是現(xiàn)在的常州嬉戲谷。嬉戲谷在開業(yè)之初的摩爾莊園、傳奇天下、星際傳說、迷獸大陸、圣殿山等項目，都來自經(jīng)典游戲IP，但并未取得相應(yīng)版權(quán)。經(jīng)過多年運營，涉及爭議的部分都已逐漸移除。同時嬉戲谷本身也在進行IP孵化，涉足網(wǎng)游、動畫短片、4D電影等領(lǐng)域，以期從最終變現(xiàn)場景反推線上IP和線上流量。目前來看，諸如《西游無雙》《超次元大海戰(zhàn)D》等IP，還未能成功走出嬉戲谷。

顯而易見的是，對于游戲IP的核心流量群，最能打動他們的不是IP視覺形象，而是游戲玩法、特殊細節(jié)和故事情節(jié)的真實還原?；蛘哒f，能否將游戲的沉浸體驗感還原到現(xiàn)實場景，是最重要的。

這方面的例外，是兒童類的游戲IP。如果定位于針對兒童客群，則視覺化的IP元素植入，已經(jīng)可以滿足核心群體的需求。當然，這離滿足家庭消費需求還有一定距離。

《憤怒的小鳥》是典型案例。作為芬蘭國民級游戲IP，在全球范圍內(nèi)，其主題樂園都采取親子向、社區(qū)化、接地氣的策略，包括芬蘭本土。可能也正因此，浙江海寧在2013年投資2000萬建造的憤怒的小鳥主題樂園，至今都沒有被大眾點評收錄，在各大OTA上也是評論寥寥。與當?shù)卣藭r的期待相比，現(xiàn)狀顯然相去甚遠。

這與IP本身的適用范圍不無關(guān)系。對于受眾群體受限、IP內(nèi)涵薄弱、政策嚴控的游戲來說，其商業(yè)變現(xiàn)路徑也必然受限。

事實上，多年以來，游戲IP能夠與游樂園場景較好融合的案例并不多。2013年，防城港市曾計劃植入當時月流水1億的休閑游戲《彈彈堂》，開發(fā)主題樂園，規(guī)劃1757875平米，投資6.6億美元。但該項目最終消失無蹤。2018年5月，湖北十堰官方確認打造《神命谷·絕地求生主題樂園》，規(guī)劃建設(shè)用地700畝，總投資約2.8億元。預(yù)計建成運營后年實現(xiàn)營業(yè)額5000萬元，年接待游客量50 萬人次，年實現(xiàn)稅收200 萬元，帶動就業(yè)100 人。盡管這條消息在游戲圈造成了巨大轟動，但目前進展仍未可知。

即使是騰訊的《王者榮耀》，也似乎未能在哈爾濱冰雪大世界博得足夠的眼球。盡管促進冰雪大世界提升了27%的客流，但根據(jù)現(xiàn)場照片視頻和網(wǎng)絡(luò)評價，15000平米1:1還原峽谷戰(zhàn)場、90%呈現(xiàn)度游戲角色冰雕、8萬方用雪量等等宣傳中的景象，并不令人印象深刻。

探索游戲IP的空間化再生產(chǎn)：從游戲IP到中間產(chǎn)品

雖然現(xiàn)存的使用范圍有限，但通過融合式的IP再生產(chǎn)，游戲品牌的適用范圍也可重新定義。從單一娛樂IP走向全民多元化IP，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在進行探索，形成了一些可供組合落地的中間產(chǎn)品。

（1）文化遺產(chǎn)+

2017年，騰訊與敦煌研究院達成戰(zhàn)略合作。騰訊基于新文創(chuàng)戰(zhàn)略，整合不同產(chǎn)品及服務(wù)能力，輸出一套數(shù)字文保解決方案。敦煌研究院則圍繞其科研成果，結(jié)合騰訊的數(shù)字文保方案，一起開展數(shù)字文保的創(chuàng)新探索及合作，進一步擴大敦煌石窟文化在世界范圍的影響?！锻跽邩s耀》可以說是其中較為成功的跨界合作項目。

制作過程中，騰訊設(shè)計組與敦煌研究院深度交流，經(jīng)歷了6個月的漫長打磨與37版設(shè)計的反復(fù)取舍后。對于騰訊來說，雙方共同輸出的“飛天”系列游戲皮膚，能夠反哺游戲IP的線上變現(xiàn)方式。對于敦煌研究院和敦煌景區(qū)來說，用手游中的角色皮膚來表達傳統(tǒng)文化，敦煌IP也就不僅僅是黃土樓閣中的民族記憶，而成為富于時代性和可玩性的再生IP。

同樣是與文化遺產(chǎn)發(fā)生共鳴，育碧旗下的《刺客信條》系列游戲，因為制作精良，在巴黎圣母院火災(zāi)中，甚至能夠還原火災(zāi)前的原貌。

（2）音樂節(jié)事+

從游戲到音樂的IP再生產(chǎn)，是最容易達成資源合作的方式之一。在與敦煌IP聯(lián)合的同時，《王者榮耀》也邀請知名音樂人韓紅、方文山等人進行主題曲創(chuàng)作。2018年10月，《王者榮耀》在成都大魔方演藝中心舉行三周年音樂會，明星陣容包括李宇春、韓紅、蕭敬騰、五月天、華晨宇、毛不易等，演職人員總計超過800人，籌備期達到285天。2019年，《王者榮耀》也和中國交響樂團達成巡演合作，將于12月啟動新年音樂會巡回演出，城市和具體時間未定。

對于文旅項目來說，一般的音樂會、音樂節(jié)等活動，憑借明星IP和文化吸引力，往往能夠短時快速聚集客流。但傳統(tǒng)音樂會也常常面臨明星IP過于昂貴的問題，甚至部分音樂節(jié)本身也是一種昂貴的IP。熱門游戲IP也許會是這一模式的高性價比路線。

（3）舞臺演藝+

與音樂會和音樂節(jié)不同，“舞臺演藝+”模式因為已有諸多成熟的文旅演藝商業(yè)模型，實際上更考驗游戲IP的舞臺再創(chuàng)造。

2018年8月，網(wǎng)易玄幻網(wǎng)游《倩女幽魂》嘉年華在杭州國際博覽中心落地。此次嘉年華的重頭戲，則是由該網(wǎng)游開發(fā)而來的“超感沉浸式舞臺劇”《夢回蘭若》。跨媒介藝術(shù)創(chuàng)意機構(gòu)“黑弓”擔任總制作。沉浸娛樂區(qū)域有416平米，而嘉年華票價僅為59-139元。嘉年華為期僅兩天，入場人數(shù)達數(shù)千人。作為品牌向、培養(yǎng)IP的活動，網(wǎng)易游戲顯然沒有考慮通過票務(wù)回本。長遠來看，網(wǎng)易游戲是希望借此回饋忠實粉絲、吸引一批泛娛樂潛在用戶。

同時，《王者榮耀》也沒有錯過舞臺劇模式。開心麻花團隊為王者榮耀打造的舞臺劇將在游戲的2019周年慶時期進行全國首演；深圳市廣電旅游體育局也確定聯(lián)合王者榮耀進行中國舞的創(chuàng)新演繹。

另外，2018年10月，大型舞臺劇《劍網(wǎng)3·曲云傳》在成都市錦城藝術(shù)宮上演，由成都浣沙文化和西山居游戲聯(lián)合聯(lián)合出品。

文旅景區(qū)中，大劇場演藝正在形成相對成熟的演藝戲劇產(chǎn)銷模式。游戲IP也在尋求類似的流量出口。從舞臺出發(fā)，游戲IP的演藝化流量變現(xiàn)可以適配城市、郊區(qū)、景區(qū)等多個類型的場景。

（4）AR技術(shù)+

VR技術(shù)是將現(xiàn)實世界更逼真地遷移到虛擬世界，這也是游戲開發(fā)迄今為止的重點方向之一。

而AR技術(shù)則是將虛擬世界嵌入到現(xiàn)實世界中?！毒`寶可夢Go》作為一款火遍全球的AR游戲，因為其本身就鼓勵玩家到室外游戲，天然地自帶了文旅空間屬性。不過，相關(guān)企業(yè)并沒有及時跟蹤這一熱點，而該游戲也隨著外掛、服務(wù)器等問題快速冷卻，成為流星型的超級IP。

AR+技術(shù)在景區(qū)的應(yīng)用目前來看停留在小范圍的室內(nèi)場景，太平洋未來科技在馬來西亞的項目往往被視為行業(yè)最前沿的應(yīng)用案例。不過，缺少已有認知度的IP，仍然是此類技術(shù)型沉浸體驗項目的軟肋。

近期，騰訊推出了“一起來捉妖·云南萬物有靈”計劃，其核心即在于將“AR捉妖”的線上游戲玩法，落地線下，并且向云南全省的關(guān)鍵文旅資源推廣。目前來看，項目并沒有急于推進活動落地，而是以“IP超活化”定制為起點，與云南省博物館共創(chuàng)“金翅鳥”IP形象。這一方向也與業(yè)界知名的城市IP服務(wù)商“功夫動漫”類似，但如果沒有外界創(chuàng)意機構(gòu)的協(xié)助，騰訊相比后者又有更強的深層推進力。

“云南萬物有靈”中更富有創(chuàng)造性的是，項目不以游戲內(nèi)角色、人物、內(nèi)容等IP的移植為目標，而是追求游戲本身交互模式的移植，使得以AR為核心的人機交互，向人景交互突破，以完成文旅項目在“游覽”基礎(chǔ)上的體驗深化。

類似的案例還有2017年《陰陽師》與KFC聯(lián)合發(fā)起的AR尋寶主題活動，但相比而言缺少IP的深層開發(fā)布局。

（5）餐飲住宅+

有深度挖掘IP內(nèi)涵和表達方式的，自然也有徹底挖掘變現(xiàn)模式的。以游戲IP打造的主題餐廳、酒店、公寓乃至社區(qū)，雖然難以進行額外的IP內(nèi)容生產(chǎn)，但也有諸多落地案例。

2019年3月，《大話西游2》與小肥羊的首家主題店出現(xiàn)在廣州，主打“大話2”特色IP裝飾、coser服務(wù)員和主題菜式?！恫屎鐛u》游戲則與上海一家有十年歷史的女仆咖啡廳合作，推出IP主題店，但也限于店內(nèi)布置和氛圍。盛大游戲旗下的經(jīng)典IP《龍之谷》則與斯維登集團開展跨界合作，《龍之谷》主題公寓現(xiàn)已成功落地，從公開報道來看，與若干動漫IP加持的親子酒店并無差異。更有甚者，西班牙的Arcosur社區(qū)以《超級馬里奧》游戲中的人物和場景元素命令了若干街道，以此作為對于潛在購房者的吸引物。

餐飲住宿作為重要的文旅消費項目，也可以是游戲IP的植入對象。但對于這些最終消費型業(yè)態(tài)而言，內(nèi)容IP的生命力將決定這一模式的可持續(xù)性。除非在游戲IP基礎(chǔ)上進行更深度的內(nèi)容開發(fā)，形成融合性的空間IP，否則餐飲住宿+模式必然極易受到IP盛衰的牽制。

（6）特色小鎮(zhèn)+

疊加單個消費業(yè)態(tài)，以游戲IP為主題的小鎮(zhèn)也將很快出現(xiàn)。2017年和2018年，取得《仙劍奇?zhèn)b傳》授權(quán)的“萬娛引力”，分別在朝陽大悅城和嘉善“新西塘越里”古風景區(qū)，實現(xiàn)了沉浸式娛樂產(chǎn)品的落地，主打真人NPC和故事內(nèi)核為主的互動體驗。

以此為基礎(chǔ)，西山居、亨通文旅、藍城集團三方已達成合作，在蘇州灣金山科技文旅產(chǎn)業(yè)園利用西山居自有武俠游戲IP，打造以沉浸式娛樂為特色的武俠主題小鎮(zhèn)。項目總占地約2800畝，建設(shè)內(nèi)容擬包括游戲主題樂園、生態(tài)旅游、影視基地、居住配套等。

但在小鎮(zhèn)模式下，生產(chǎn)性業(yè)態(tài)往往也占據(jù)重要地位，甚至比消費性業(yè)態(tài)更加重要。上述西山居武俠小鎮(zhèn)項目中，就有“產(chǎn)學研”一體的游戲、動漫、科技、文化、教育等產(chǎn)業(yè)配置布局。

更一般地，電競小鎮(zhèn)已經(jīng)成為游戲IP落地空間的重要模式，其產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)性質(zhì)更加鮮明。

2017年4月，重慶忠縣對外宣布將投資40億~50億元來規(guī)劃建設(shè)電競小鎮(zhèn)。同年5月，安徽蕪湖市政府與騰訊公司簽訂框架協(xié)議，共同打造以電子競技為主題的產(chǎn)業(yè)園項目——騰訊電競小鎮(zhèn)。緊接著，6月，河南孟州市政府宣布計劃投資20億元，正式加入了電競小鎮(zhèn)的行列。而江蘇太倉天鏡湖電競小鎮(zhèn)據(jù)稱已集聚具有較強競爭力的電競企業(yè)57家，業(yè)務(wù)覆蓋電競賽事運營、節(jié)目制作、俱樂部運營、主播經(jīng)紀、游戲開發(fā)等領(lǐng)域。位于杭州市下城區(qū)的石橋數(shù)娛電競小鎮(zhèn)，則似乎是少有的真正有職業(yè)俱樂部入駐的電競小鎮(zhèn)，同時也做到了 “餐飲娛樂一條龍，服務(wù)休閑一體化”。

特色小鎮(zhèn)+模式不僅涉及游戲IP的內(nèi)容再生產(chǎn)，同時也對域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同性以及域外的整體經(jīng)濟條件提出了一定的要求，在外部條件欠佳的情況下，整體建設(shè)周期就更貼近產(chǎn)業(yè)園區(qū)的商業(yè)邏輯。

突破次元壁，抓住游戲IP梯級開發(fā)中的高能環(huán)節(jié)

梳理游戲IP自主探索的空間化模式可以發(fā)現(xiàn)，游戲廠商的重點訴求在于，IP的正向化表達和變現(xiàn)路徑多元化。

音樂、非遺、演藝、前沿技術(shù)、城域IP，在主流價值體系中有著顯著的積極意義。而游戲文化發(fā)展至今，仍有一定的爭議性。掌握社會輿論主要方向的社會群體，并未徹底接納游戲IP。不要說像韓國政府那樣，將游戲和電子競技產(chǎn)業(yè)列為重要的國家戰(zhàn)略。2018年3月29日，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報審批重要事項通知》，全面暫停游戲版本號的發(fā)放，直到年末才重新開放。2018也因此被成為游戲行業(yè)的寒冬。

實際上，即使沒有監(jiān)管問題，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透增量有限、線上獲客成本快速攀升、存量精品流量固化等等行業(yè)特征，也已宣告了游戲產(chǎn)業(yè)攻城略地的日子即將過去，深耕IP、精細運作的時代將會到來。

正如游戲產(chǎn)業(yè)過剩的開發(fā)產(chǎn)能正在向國外市場轉(zhuǎn)移，業(yè)內(nèi)的文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，也在向文旅空間等線下增值環(huán)節(jié)擴張。一方面，游戲IP必須從“玩游戲的調(diào)皮孩子”成長為“適度娛樂、寓教于樂”的新生青年；另一方面，“氪金”的游戲用戶群已經(jīng)被充分觸達，線上將在新老交替中逐漸均衡。

這正是文旅項目的最大機遇。線下文商旅環(huán)節(jié)既是天然的高附加值場景，也往往自帶積極正向的文化IP。從前述的若干模式和案例來看，借助恰當?shù)膬?nèi)容創(chuàng)意機構(gòu)作為中間輔助，選擇合適的IP植入模式，能夠?qū)⒕薮蟮木€上流量導(dǎo)入到單體消費附加值更高的線下環(huán)節(jié)，從而促進游戲IP和文旅地產(chǎn)雙向賦能，走出各自的商業(yè)價值局部最優(yōu)點，激發(fā)全新的行業(yè)動能。

*本文來源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：峽谷王者RBG，原標題：《從游戲IP到文旅地產(chǎn)，7套組合技可破次元壁》。

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