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當(dāng)優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》合作設(shè)計的“UT系列”T恤遭到瘋搶，《死神》、《火影忍者》、《海賊王》、《龍珠》等經(jīng)典動漫IP角色成為年輕潮流文化的一角；當(dāng)Vans和漫威攜手，以鋼鐵俠、綠巨人、死侍、黑豹等漫威英雄為主題推出聯(lián)名鞋款、服裝品牌和配件單品等；當(dāng)《小豬佩奇》突破兒童圈層，成為網(wǎng)絡(luò)流行文化的符號，出現(xiàn)公眾衣食住行等各個方面……動漫IP的跨界品牌合作已成為大勢所趨，ACGN產(chǎn)業(yè)與其它各類產(chǎn)業(yè)的破圈融合成為新常態(tài)，而在國內(nèi)，各類優(yōu)質(zhì)國漫IP也已經(jīng)引起了各大品牌商的注意。

然而，國內(nèi)動漫IP運營還處在起步期，大部分平臺偏向于以IP為核心的內(nèi)容改編授權(quán)，如游戲、影視、動畫等開發(fā)，但從線上走向線下，進行線下實景、數(shù)字虛擬、垂直衍生IP授權(quán)、商業(yè)品牌聯(lián)動、周邊市場等開發(fā)，就顯得力不從心。

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為：“豐盛是消費社會最主要的特征，在社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后，消費者從對物本身的需求，來到了對物品背后符號的需求階段?！边@個理論或許正好對動漫IP商業(yè)化運營提供了理論基礎(chǔ)，國漫IP從垂直內(nèi)容升級為一種文化符號，國漫與商業(yè)品牌的結(jié)合就變成了一種賦能，將品牌消費需求晉升為行業(yè)需求。

在動漫IP影響力與覆蓋面日益擴大的趨勢下，平臺如何建立自身商業(yè)化體系，實現(xiàn)動漫IP的“破壁”融合，挖掘動漫IP的產(chǎn)業(yè)價值，成為行業(yè)的下一課題。

在此背景下，騰訊動漫給出了一個回答。7月25日，2019年第三屆全球授權(quán)展?中國站（以下簡稱“2019LEC”）的中國授權(quán)業(yè)論壇上，騰訊動漫展示了其目前已有的授權(quán)業(yè)務(wù)模式，分別為內(nèi)容改編類授權(quán)、結(jié)合實景類授權(quán)、品牌合作類授權(quán)、垂直衍生品授權(quán)、數(shù)字虛擬授權(quán)，五大業(yè)務(wù)一經(jīng)公布，迅速引起各大品牌商的關(guān)注。

從線上發(fā)開到線下跨界，動漫IP背后的經(jīng)濟藍海

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018 年中國動漫行業(yè)研究報告》，2018年動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破 1500億，在線內(nèi)容市場規(guī)模近150億。用戶規(guī)模也獲得較大增長，泛二次元用戶規(guī)模近3.5 億，在線動漫用戶量達2.19億。這個產(chǎn)值已經(jīng)相當(dāng)驚人，但與國外較為成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈相比，中國動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值還沒有完全發(fā)揮。

目前國內(nèi)大部分動漫IP是在線上進行多鏈條IP開發(fā)，以動漫IP為核心，衍生出漫畫、動畫、游戲、影視、有聲書等多種內(nèi)容形式。在這個基礎(chǔ)上，動漫IP能夠拓展出形象、內(nèi)容植入等合作。隨著國內(nèi)動漫圈層受眾逐漸多元化與細分化，動漫IP運營也開始實行角色聯(lián)名款、虛擬形象品牌代言等模式。

另一方面，走到線下進行衍生開發(fā)，小到雕塑、手辦、粘土、盒蛋等輕量級的衍生零售產(chǎn)品，大到主題景區(qū)、主題樂園、漫展、主題酒店等實體工業(yè)開發(fā)，還有與具體場地達成的內(nèi)容合作，如線下漫展、主題cosplay等。

以國內(nèi)知名動漫IP《一人之下》為例，自實現(xiàn)從漫畫到動畫的改編之后，同名手游、影視劇集也迅速提上日程。在線下衍生開發(fā)方面，《一人之下》2016年就開始了主角手辦化，漫畫書、各類周邊在各大電商平臺都有銷售的商鋪，并通過動畫劇情聯(lián)動，將第二季動畫中“羅天大醮”的舉辦地江西省龍虎山，打造成了國內(nèi)首個動漫圣地，引起了動漫迷旅游熱潮。

隨著IP的影響力逐步擴大，《一人之下》也探尋到新的商業(yè)模式，先后與品客薯片、隆力奇香皂、CoCo都可奶茶、京東等品牌實現(xiàn)跨界合作，完成IP破圈融合。其中，《一人之下》與京東合作中，通過H5互動游戲、形象代言、購買產(chǎn)品贏取《一人之下》周邊等玩法，獲得了良好的效果，活動期間品類成交提升126%。

去年，騰訊動漫基于《一人之下》文化內(nèi)核，推出潮牌“人有靈”，并設(shè)計相關(guān)服飾。據(jù)了解，“人有靈”服飾上線不到12小時內(nèi)三款角色編號限量款全部售罄。

從《一人之下》的案例中可以看出，動漫IP這種從線上到線下的雙軌運營模式本身并沒有問題，但由于國內(nèi)市場環(huán)境與用戶消費需求情況，國內(nèi)動漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈條并沒有完全打通。動漫IP還是多依賴于上游內(nèi)容開發(fā)完成變現(xiàn)，用戶付費與廣告投入成為主要變現(xiàn)渠道，而下游因IP授權(quán)、衍生開發(fā)、品牌合作存在的巨大商業(yè)紅利尚未完全實現(xiàn)。國內(nèi)如《一人之下》這樣能實現(xiàn)雙線開發(fā)的頭部作品并不多見。

而在海外，日本、美國等動漫產(chǎn)業(yè)成熟的市場，IP運營鏈條已經(jīng)實現(xiàn)打通。在日本動漫市場上，上游內(nèi)容端口從漫畫到動畫、電影（劇場版）、游戲等逐步開發(fā)，然后通過上游內(nèi)容覆蓋，促使下游DVD、舞臺劇、手辦及其他周邊等銷售，最終通過下游衍生市場，反哺漫畫創(chuàng)作。這樣的創(chuàng)作流程已經(jīng)能夠確保IP在每個環(huán)節(jié)吸納穩(wěn)定的受眾與消費者。

如日本知名IP作品《海賊王》，全球漫畫銷量已經(jīng)累計發(fā)行4.4億本，打破世界紀(jì)錄，周邊銷量2018年達到304億，同時開發(fā)出了13部電影劇場版，進行舞臺劇、主題樂園、紀(jì)念館等相關(guān)開發(fā)。作品背后已經(jīng)形成一條從漫畫、動畫、電影劇場版等內(nèi)容消費到游戲、玩具、服裝、游樂設(shè)施、漫畫主題樂園等業(yè)務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)日本動畫產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《日本動畫產(chǎn)業(yè)2018》，2017年日本動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模首次超過2萬億日元，達到2.15萬億日元。

而美國的動漫產(chǎn)業(yè)則在漫畫作品之外，以傳統(tǒng)制片廠為核心建立體系。如席卷全球的漫威超英IP，前期通過漫畫內(nèi)容進行發(fā)酵，中期得到通過迪士尼、華納兄弟等傳媒制片廠進行動漫、電視劇、電影等相關(guān)開發(fā)，在內(nèi)容IP開發(fā)環(huán)節(jié)實現(xiàn)IP效應(yīng)放大，迅速滋生出全球最完善的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建出世界規(guī)模最大且數(shù)量最多的IP主題公園，以及集研發(fā)、設(shè)計、營銷綜合規(guī)劃和布局為一體的衍生消費品經(jīng)營模式。

以漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列為例，其電影全球票房累計超過200億，而其衍生品每年收入超過10億美元。2011年迪士尼的首席財務(wù)官就曾透露，電影相關(guān)周邊的銷售超過電影收入。

這就不免讓人思考，動漫產(chǎn)業(yè)還有多少尚未挖掘出的藍海？

國漫IP崛起，動漫跨界合作有多少可能？

據(jù)License Global統(tǒng)計，全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美金，北美地區(qū)是全球最大的授權(quán)商品及服務(wù)供應(yīng)區(qū)，占整個全球IP市場的65%。而中國的IP授權(quán)業(yè)務(wù)體量僅占全球總額的3%。這意味著國內(nèi)內(nèi)容IP商業(yè)開發(fā)有著巨大的潛力，動漫IP背后有著更多的商業(yè)路徑。

國漫行業(yè)也一直在試圖拓展動漫IP的產(chǎn)業(yè)價值，搭建出適合本體動漫IP發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條。從2018年至今，多部頭部國漫作品陸續(xù)續(xù)完成IP跨界品牌合作。

像在社交平臺誕生的國內(nèi)知名條漫《非人哉》，通過跨界合作形式，實現(xiàn)了動畫改編與IP授權(quán)的雙線布局。2017年《非人哉》聯(lián)合必勝客上線了3集定制的泡面番，此后推出了定制的周邊掛件和心意卡，同時在線下搭建了必勝客非人哉主題餐廳。這次試水背后無疑是動漫IP商業(yè)鏈條的顯現(xiàn)。

2018年《非人哉》與企鵝影視合作開發(fā)的動畫番劇正式上線，IP衍生品開發(fā)、手游形象授權(quán)、品牌代言等業(yè)務(wù)迅速展開。

因熱門萌寵漫畫《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》走紅的漫畫IP“吾皇”與“巴扎黑”，形成“吾皇萬睡”IP品牌，并接連實現(xiàn)跨界合作。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止寫稿時間，吾皇萬睡與國內(nèi)品牌如伊利、中糧、中國郵政、華為等品牌合作，還頻頻受到海外品牌的青睞，拜耳、悅詩風(fēng)吟Innisfree、聯(lián)合利華、寶潔、KFC、大眾汽車等品牌都有吾皇萬睡達成定制化合作。實際上，吾皇萬歲已經(jīng)形成了一個廣闊的IP商業(yè)鏈路，因其萌寵形象，IP從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品到服飾、餐飲、快消、大型商場等，都能完成IP覆蓋互動。

騰訊動漫作為國內(nèi)動漫平臺的領(lǐng)軍者，旗下也不乏實現(xiàn)多元開發(fā)路徑的動漫IP。除了《一人之下》，國漫人氣作品《狐妖小紅娘》，2018年3月與全家便利店達成合作，其女主角涂山蘇蘇一時間成了全家便利店的“老板娘”。全國2300家全家便利店開展了“遇見蘇蘇遇見愛”主題季，線上的番外視頻和話題活動，與線下的主題店面和創(chuàng)周邊聯(lián)動，讓年輕受眾對品牌的好感度直線上升。

同年4月，《狐妖小紅娘》還與美年達達成合作，推出了“蘇蘇動漫瓶”，據(jù)2019LEC中國授權(quán)業(yè)論壇上，騰訊動漫版權(quán)業(yè)務(wù)負責(zé)人透露，“蘇蘇動漫瓶”上市后效果良好，銷售量高達3億。

在品牌授權(quán)類合作方面，《狐妖小紅娘》還與肯德基、膜法世家、品客薯片、唯品會等達成合作；不止如此，在騰訊動漫五大授權(quán)合作模式的支持下，《狐妖小紅娘》在結(jié)合實景類授權(quán)業(yè)務(wù)上也取得了多重突破，與歡樂谷、瑪雅海灘等主題樂園在線下打造了一系列主題活動。

值得一提的是，2017年騰訊動漫就宣布與凱撒文化聯(lián)手將《狐妖小紅娘》女主角涂山蘇蘇打造成首個國漫虛擬偶像。這也是國內(nèi)動漫IP在數(shù)字虛擬授權(quán)上的新嘗試。

去年11月，《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇與杭州政府達成合作，并被官方授予“動漫公交形象使者”這一身份。今年，涂山蘇蘇以國內(nèi)首個動漫旅行博主的身份，入駐攜程旅拍。

除此之外，騰訊動漫旗下的《貓妖的誘惑》、《小綠和小藍》、《靈契》、《化龍記》、《妖怪名單》等人氣國漫IP也均實現(xiàn)與各類品牌深度綁定、跨界聯(lián)動營銷。

這其中不難看出國內(nèi)動漫IP運營已經(jīng)從單向內(nèi)容授權(quán)走向多元IP授權(quán)。當(dāng)下，動漫IP跨界聯(lián)動已成為主流趨勢，各類產(chǎn)業(yè)、品牌與動漫IP形象產(chǎn)生聯(lián)動使商品擁有了文化附加值與情感屬性。對于ACGN族群而言，跨界合作的商品開發(fā)如同動畫周邊衍生一樣，具備文化意義與情感色彩，同時IP內(nèi)容也在現(xiàn)實世界完成落地，對于大眾市場而言，動漫IP本身就象征著年輕化，跨界聯(lián)動則讓品牌更具年輕色彩，撬動多元市場，產(chǎn)業(yè)勢能進一步增加。

動漫IP 的“破壁”運營，是動漫產(chǎn)業(yè)必然經(jīng)歷的過程，IP授權(quán)與多方合作才能從打破圈層禁錮，切中粉絲市場的命脈。在《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《非人哉》等國漫IP之后，動漫IP的破壁之旅顯然還有更廣闊的市場，各大產(chǎn)業(yè)品牌都有可能通過動漫內(nèi)容獲得更創(chuàng)新的商業(yè)合作模式。

更重要的是，當(dāng)動漫IP在內(nèi)容、實景、數(shù)字虛擬等方面完成授權(quán)升級，動漫產(chǎn)業(yè)最終將成為一個具備生命力的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)動漫IP運營形態(tài)上將進入新的時代。而這一切都意味著文化市場與消費市場在各方不斷的創(chuàng)新合作下，將會擁有更多可能。

*本文來源：微信公眾號“娛樂獨角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：周銳 ，原標(biāo)題：《動漫IP屢屢“破壁”，國漫x品牌的跨界合作之旅將走向何方？》。

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