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自新文創(chuàng)概念提出以來(lái)，就不斷有人對(duì)其商業(yè)化前景提出質(zhì)疑：新文創(chuàng)讓游戲與文化的結(jié)合變得異常緊密，但新文創(chuàng)下的產(chǎn)品能否成功商業(yè)化？騰訊游戲作為新文創(chuàng)概念落地的拓路者，受到的質(zhì)疑自然最多。玩家對(duì)騰訊游戲的質(zhì)疑在今年UP大會(huì)上幾乎到達(dá)頂峰。
畢竟，玩家對(duì)新文創(chuàng)概念的理解總是逃不開(kāi)“求生欲”三個(gè)字。自新文創(chuàng)概念提出以來(lái)，騰訊的標(biāo)桿產(chǎn)品是《子曰詩(shī)云》、《榫接卯和》、《折扇》、《尼山薩滿(mǎn)》這些游戲性稍弱，更注重傳統(tǒng)文化傳承的手游。
正因如此，今年UP大會(huì)上，當(dāng)騰訊宣布將在商業(yè)化游戲《龍族幻想》《王牌戰(zhàn)士》《代號(hào)LN》《代號(hào)生機(jī)》等一眾手游中加入新文創(chuàng)元素時(shí)，才會(huì)有玩家提出質(zhì)疑的聲音。
在7月底，上海舉辦的2019中國(guó)國(guó)際授權(quán)業(yè)峰會(huì)上，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、授權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理李若凡首次公布了騰訊游戲新文創(chuàng)在游戲應(yīng)用上取得的成績(jī)，并分享了新文創(chuàng)時(shí)代下IP授權(quán)的價(jià)值與方法論。
新文創(chuàng)游戲商業(yè)化并不差
自2018年騰訊首次提出新文創(chuàng)戰(zhàn)略后，已經(jīng)在《王者榮耀》《CF穿越火線》《歡樂(lè)斗地主》等多款游戲中嘗試了做新文創(chuàng)植入與IP授權(quán)。合作伙伴來(lái)自于快消品、玩具廠商、電子產(chǎn)品廠商等多個(gè)行業(yè)，合作形式也從線上延展到了線下，不再局限于游戲本身。
其中最具價(jià)值的莫過(guò)于《王者榮耀》的一系列IP授權(quán)。
在線上合作方面，《王者榮耀》去年曾推出過(guò)一個(gè)名為“書(shū)寫(xiě)文化”的大型版本，在這個(gè)版本中，《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)與國(guó)家寶藏合作，圍繞國(guó)寶級(jí)藏品，諸如李白的真跡進(jìn)行了一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，李白的“上陽(yáng)臺(tái)帖”皮膚，與上官婉兒就分別是這次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的特色皮膚與特色游戲角色。
在這一系列的活動(dòng)中，《王者榮耀》也與擁有130年品牌歷史的書(shū)寫(xiě)工具品牌派客達(dá)成了產(chǎn)業(yè)合作，共同打造了一系列基于國(guó)風(fēng)主題的產(chǎn)品。僅活動(dòng)當(dāng)月，這次活動(dòng)就為派客官方微博帶來(lái)20萬(wàn)以上的粉絲增量。在產(chǎn)品銷(xiāo)量上，《王者榮耀》的合作款占據(jù)了當(dāng)月23%的銷(xiāo)售成績(jī)。
類(lèi)似的案例還有不少，在皮膚設(shè)計(jì)上，《王者榮耀》曾于敦煌研究院合作推出過(guò)系列皮膚。這些皮膚的特點(diǎn)是在保留敦煌文化、國(guó)寶藏品特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，既有設(shè)計(jì)感，又能凸顯出文化內(nèi)涵。
2018年底，美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發(fā)給角色搭配合適唇色時(shí)多次提及了M·A·C，隨后快速啟動(dòng)了與《王者榮耀》的合作，推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄，M·A·C官網(wǎng)流量接近日常的30倍。
此外，《王者榮耀》在文創(chuàng)單元里，與頭部的文創(chuàng)品牌做了一系列的高端定制產(chǎn)品合作，如推出手賬本等。除《王者榮耀》外，《歡樂(lè)斗地主》圍繞地主元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的手賬本甚至達(dá)到了一本難求的地步。
《CF》的虛擬偶像，《王者榮耀》的語(yǔ)音機(jī)器人，都是騰訊游戲在新文創(chuàng)商業(yè)上做的嘗試，這些嘗試遠(yuǎn)非部分玩家認(rèn)知中的線上新文創(chuàng)的部分，它們更多是以IP授權(quán)的方式，將IP與文化結(jié)合，從線上走到了線下。
騰訊是如何做IP授權(quán)的？
在內(nèi)容構(gòu)建和內(nèi)容的商業(yè)化發(fā)展，李若凡將其分為三個(gè)層面：第一層是關(guān)于IP內(nèi)核的打造，第二是關(guān)于IP內(nèi)容的構(gòu)建，第三層才是一個(gè)合理的、廣泛的商業(yè)化的探索。
李若凡認(rèn)為數(shù)字互動(dòng)娛樂(lè)作品除了關(guān)注玩法、關(guān)卡等互動(dòng)機(jī)制與技術(shù)開(kāi)發(fā)的可行性外，還需要兼顧世界觀、故事、視聽(tīng)和敘事技巧等內(nèi)容體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。只有兼具游戲機(jī)制設(shè)計(jì)、藝術(shù)性與技術(shù)三方面，才能稱(chēng)得上是一款有內(nèi)核的游戲。
游戲機(jī)制設(shè)計(jì)中，核心的玩法、關(guān)卡的建設(shè)、系統(tǒng)的架構(gòu)構(gòu)成了游戲的骨架，使其具備商業(yè)化的基礎(chǔ)；藝術(shù)性則填充了游戲世界觀、劇情、價(jià)值觀，賦予其血肉，好的游戲能夠通過(guò)敘事手法、節(jié)奏，美術(shù)或音樂(lè)的使用使游戲升華為藝術(shù)作品；技術(shù)則使游戲在互動(dòng)性上更像游戲。
具體到游戲研發(fā)過(guò)程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與游戲策劃團(tuán)隊(duì)間關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)核、價(jià)值觀及表現(xiàn)力的討論和溝通，能夠使游戲既富有可玩性，也為玩家?guī)?lái)音樂(lè)、繪畫(huà)等方面的多維度藝術(shù)體驗(yàn)。在產(chǎn)品正式上市和運(yùn)營(yíng)中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的包裝和提煉，則能夠讓玩家對(duì)產(chǎn)品內(nèi)核有快速且深入的認(rèn)知。
當(dāng)有了一款這樣的游戲之后，廠商需要做的便是圍繞游戲進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建。內(nèi)容構(gòu)建的維度非常廣泛，既包含玩家社區(qū)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)，也包括構(gòu)建游戲內(nèi)容生態(tài)，比如根據(jù)游戲世界觀，劇情走向制作衍生漫畫(huà)、小說(shuō)、影視作品、舞臺(tái)劇等。
李若凡對(duì)此表示，基于內(nèi)核打造的理解，為源頭IP創(chuàng)造具有多元價(jià)值的衍生內(nèi)容，能夠不斷擴(kuò)充和豐富IP的內(nèi)容力，增加用戶(hù)粘度的同時(shí)擴(kuò)大IP的受眾面。其中，官方同人漫畫(huà)《王者萌萌假日》以IP經(jīng)紀(jì)人的方式與粉絲持續(xù)互動(dòng)，并嘗試新的有聲漫畫(huà)，為IP拓展創(chuàng)造新的形式；創(chuàng)意高地計(jì)劃則以《王者榮耀》自身IP為起點(diǎn)，不僅面向全民征集創(chuàng)意并為他們提供展示和商業(yè)化的平臺(tái)，還與站酷等文創(chuàng)平臺(tái)合作，搭建游戲外部作品征集平臺(tái)。
李若凡認(rèn)為，在這些都做好之后，才是游戲IP開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化探索的時(shí)候?！爸袊?guó)的內(nèi)容市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)審美迭代和升級(jí)非常飛快的市場(chǎng)，當(dāng)我們用戶(hù)的審美越來(lái)越高，而當(dāng)他的時(shí)間也越來(lái)越難被爭(zhēng)取的時(shí)候，其實(shí)唯有好的內(nèi)容，才能成為這一切商業(yè)模式的核心邏輯。當(dāng)然，圍繞這些好的內(nèi)容所產(chǎn)生的良性、有效的商業(yè)邏輯，也是非常關(guān)鍵的?！?/p>
據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近年來(lái)發(fā)展達(dá)到95億美元，但在近3000億美元的全球市場(chǎng)中仍只占3.4%的市場(chǎng)份額，具有廣闊的市場(chǎng)空間。騰訊游戲的方法論，在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中具有一定的借鑒意義。
*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“預(yù)言家游報(bào)”（ID：yuyanjiayoubao），作者： 游城十代，原標(biāo)題：《新文創(chuàng)時(shí)代下，游戲IP授權(quán)如何為商業(yè)賦能？》。
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