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七夕節(jié)，一場消費主義的狂歡剛剛落幕。奢侈品牌承包朋友圈廣告，告訴人們要用珠寶和包包來“表達(dá)愛”。

用“買它”來表達(dá)自己的消費主義盛行，是品牌和自媒體的套路，也是中國社會財富增長和消費升級的側(cè)影，特別是具有購買力的4億中等收入群體的出現(xiàn)，不僅是奢侈品消費，教育文化和體育消費也都在全面增長。

另外，被稱為“最能花”一代的90后、95后顯示出爆發(fā)的消費潛力，也成為奢侈品牌爭取的用戶。

央行發(fā)布《2019年第一季度支付體系運行總體情況》顯示，截至第一季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額797.43億元，而在2010年該數(shù)據(jù)為88.04億元。十年間，信用卡逾期半年未償信貸總額增長近十倍。

相對十年前來說，中國的信貸消費規(guī)模擴(kuò)大了不止十倍，提前消費和超前消費相對過去更明顯，隨著消費結(jié)構(gòu)升級、信貸渠道增多、平臺商家“造節(jié)”等，不管是具備一定消費實力的中產(chǎn)，還是推崇超前消費和精致消費的年輕人，對商品和服務(wù)消費的規(guī)模和質(zhì)量都有空前的提升，形成全球最具潛力的消費市場，也是中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長的支撐。

4億中等收入群體消費升級和焦慮

在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司上班的85后四川姑娘小張（化名）稱自己負(fù)債累累，不承認(rèn)自己是中產(chǎn)。一年前她在北京買了一套房，首付花了約300萬。在實物消費上，她已經(jīng)不再頻繁換手機，還穿起了拼多多上買的20多元一件的襯衣。但不能少的是體驗式消費，比如出境旅游和健身消費。

“中產(chǎn)”兩個字近兩年有多火？自媒體深諳此道，凡是跟中產(chǎn)焦慮、中產(chǎn)生活方式、中產(chǎn)育兒相關(guān)的標(biāo)題文章，都很容易成為爆款；消費類企業(yè)也喊著“得中產(chǎn)者得天下”，競相貼上中產(chǎn)階層標(biāo)配的標(biāo)簽。

牛油果、海外旅游、滑雪、馬拉松……跟中產(chǎn)有關(guān)的生活方式和消費標(biāo)簽，層出不窮。誰是中產(chǎn)？中國有多少中產(chǎn)？官方統(tǒng)計口徑能找到的和中產(chǎn)階層相關(guān)的詞匯叫“中等收入群體”，其消費能力被認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要支撐。

近期波士頓咨詢公司BCG發(fā)布的報告顯示，全球奢侈品銷售額的三分之一來自中國消費者。七夕前夕，國際奢侈品牌在朋友圈廣告里密集地“狂轟亂炸”，可見其對中國市場的重視程度。有財報數(shù)據(jù)下滑的國外品牌，還期待著中國市場成為其翻盤的重要一步，快速增長的中國中產(chǎn)被他們當(dāng)做拯救公司經(jīng)營危機的救星。

2019年初，國家統(tǒng)計局局長寧吉喆表示，我國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，國家統(tǒng)計局做了內(nèi)部測算，2017年該群體已經(jīng)超過4億人。對于中等收入群體的測算標(biāo)準(zhǔn)，即中國典型的三口之家的年收入在10萬元-50萬元之間，中國有4億人，有1.4億個家庭，有購車、購房、閑暇旅游的能力。

在中國社會科學(xué)院社會學(xué)所副研究員朱迪看來，官方統(tǒng)計的中等收入群體是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的概念，主要以收入為標(biāo)準(zhǔn)；而中產(chǎn)群體是社會學(xué)的一個概念，指標(biāo)一般參考職業(yè)、收入和受教育水平等。

雖然很多中產(chǎn)自稱是房貸壓力下的“被中產(chǎn)”，充斥著焦慮和不安全感，中產(chǎn)和中等收入群體的標(biāo)準(zhǔn)在中國都還比較模糊，不同的城市和時間點，標(biāo)準(zhǔn)會動態(tài)發(fā)生變化，但可以肯定的是，泛中產(chǎn)群體的整體購買力和消費水平不容置疑。

中央財經(jīng)大學(xué)教授黃震也認(rèn)為，中產(chǎn)人群的總體消費能力在提高，消費方式上，他們在從“數(shù)量型”消費轉(zhuǎn)到“質(zhì)量型”的消費，追求更高水平和質(zhì)量的消費。從收入來看，中國中等收入群體在擴(kuò)大，整體消費能力也是在提升。

2008年還在英國讀社會學(xué)博士的朱迪，曾經(jīng)對北京30位中產(chǎn)人士做訪談，寫了一本關(guān)于中國中產(chǎn)消費方式的書。十年后，她仍在繼續(xù)追訪和研究中產(chǎn)消費新變化。

至于中產(chǎn)人群的不安全感，她曾對金磚國家中產(chǎn)的焦慮做過分析，這種中產(chǎn)焦慮在發(fā)展中國家普遍存在，除了房貸的壓力，中產(chǎn)還有對醫(yī)療保障、子女教育和養(yǎng)老的多重焦慮。社會保障未能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，是金磚國家發(fā)展中不同程度面臨的問題。結(jié)果就是，中產(chǎn)階層生活壓力較大、抗風(fēng)險能力較低，影響了他們對生活和未來的規(guī)劃。

年輕一代消費新勢力：超前消費？

如果說中產(chǎn)是中國消費經(jīng)濟(jì)的中堅，年輕一代的消費勢頭，給消費市場帶來了很多新氣象。

80后被稱為月光族，90后被稱為月欠族。奢侈品牌為迎合中國年輕人，大膽的選用年輕的流量小生、小花作為品牌代言人。

上述波士頓咨詢的報告還提到，30歲以下的奢侈品消費者就貢獻(xiàn)了大約42%的消費，35歲以下的貢獻(xiàn)更是高達(dá)78%，我國奢侈品消費市場似乎從之前的老一輩開始轉(zhuǎn)向80、90后的消費者。

相對經(jīng)歷過物資匱乏時代的60后和70后來說，90后的成長趕上了中國市場經(jīng)濟(jì)騰飛的好光景，消費品豐富，經(jīng)濟(jì)快速增長，超前消費的安全感以及對未來的預(yù)期都更樂觀一些。

另外，對年輕人越來越低的借錢門檻，也客觀上便利了超前消費。2017年多部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強校園貸規(guī)范管理工作的通知》，明確取締校園貸款業(yè)務(wù)，任何網(wǎng)絡(luò)貸款機構(gòu)都不允許向在校大學(xué)生發(fā)放貸款。

隨著非法校園貸的被取締，除了傳統(tǒng)銀行的信用卡業(yè)務(wù)，知名互聯(lián)網(wǎng)公司推出的產(chǎn)品在大學(xué)校園里流行。

武漢某高校大二學(xué)生小李就在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺辦理了借貸服務(wù)，每個平臺給她的額度都不算高，少則800，多則2000，但這些加起來總共有六千多。

小李告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，她原本只是開通了“花唄”，但額度很快就用完了。后來發(fā)現(xiàn)其它平臺都有自己的“花唄”，審核手續(xù)簡便，她便一一開通。

“十年前，我去申請信用卡被拒了，一個大學(xué)教授都申請不到信用卡?！秉S震回憶說，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺借貸門檻低，銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量迅速擴(kuò)張，發(fā)放門檻也不斷降低。

除了對年輕人超前消費的爭議外，資本還是從年輕人的身上看到了商機和活力，以及年輕人對未來的樂觀預(yù)期。相對被日本學(xué)者稱為“進(jìn)入低欲望時代的日本年輕人”來說，日本的年輕人近些年就業(yè)環(huán)境進(jìn)入冰河期，對經(jīng)濟(jì)未來的預(yù)期比較悲觀。不過朱迪也談道，低欲望的另一方面，也可以看到日本年輕人所處的消費階段比中國更前進(jìn)了一步，他們對實物消費更加斷舍離，對體驗和精神追求可能更重視。

在黃震看來，是否超前消費，可能與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。前些年經(jīng)濟(jì)形勢較好，國人愿意超前消費，未來的消費趨勢如何，還需要結(jié)合未來的經(jīng)濟(jì)形勢具體地看。

不管是中產(chǎn)還是大學(xué)生的借貸消費，是否屬于超前消費。中南財經(jīng)政法大學(xué)金融學(xué)院教授宋清華認(rèn)為，信貸消費（或借錢消費、信用消費）在市場經(jīng)濟(jì)條件下是必然的，總體上講也是必要的，因為市場經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，隨著金融體系的發(fā)展，借錢消費也會隨之增加。信貸消費是提前消費或超前消費，我國出現(xiàn)提前消費或超前消費的趨勢總體上看是正常的。并非所有的信貸消費都屬于過度消費，只有超過自身還債能力的信貸消費才是過度消費。

2019年一季度末信用卡逾期半年未償信貸總額是2010年的近十倍。宋清華認(rèn)為，關(guān)鍵要看信用卡逾期未償信貸總額占應(yīng)償信貸余額的比率是否在上升。

炫耀性消費和種草消費

2008年到2018年十年時間，城鄉(xiāng)居民存款增速從18%下滑到了7%，居民人均可支配收入持續(xù)走高，也是房價快速增長的十年，中國人的消費、住房投資都在快速增長，一線城市雖然消費增速放緩，但從總量和消費趨勢引領(lǐng)上來看，一線城市依舊是消費中心，越來越受品牌看好的二三線西部城市也在爆發(fā)新的增量潛力。

隨著社交媒體深入人們生活，種草消費盛行，社交媒體炫富的聲音不絕于耳。定位年輕人的生活方式平臺的小紅書，炫富之風(fēng)盛行，有媒體調(diào)侃稱上面的博主們“人均瑪拉莎蒂、個個白富美”。

相對十年前朱迪做的中產(chǎn)消費調(diào)研，從消費方式的變化來看，近十年最大的變化是線上消費發(fā)展的迅速，很多商品和服務(wù)消費都在線上化，包括消費貸也在線上化。

朱迪認(rèn)為，中產(chǎn)群體炫耀性消費在下降的趨勢沒有變，追求樂趣與舒適的“自我導(dǎo)向型”消費在上升，這個趨勢在這十年越來越明顯。比較典型的是優(yōu)衣庫之類的品牌暢銷，大家不再迫切地需要大品牌來證明自己。但不排除炫耀性消費還是在不同的群體中存在，社交媒體炫富也不僅僅存在中國。

黃震則認(rèn)為，自媒體一定程度上刺激了炫耀型消費，但他肯定的是，這只是在部分人群中存在，是一種局部現(xiàn)象。炫耀型消費一定程度上也是商家廣告（利用社交媒體）策劃的結(jié)果，營造一種“你不買你就落伍了”的社會心理。

黃震提及的不買就落伍的社會心理，已經(jīng)被商家玩得爐火純青。80后、90后是明顯的“種草一代”，線上消費的口碑傳播，通過時尚博主公眾號、直播等深入人心。在直播博主李佳琦的“買它”、“oh，my god”魔性口頭禪下，一批批口紅、精華被搶購。

比如今年Burberry的七夕廣告片《愛 我說了算》，其傳播文案的寓意，大概詮釋了不管是愛他人還是愛自己，Burberry都是證明愛的禮物，一網(wǎng)打盡單身和非單身人群。

也有人認(rèn)為社交媒體只是放大了中國人的炫耀性消費，中產(chǎn)和富裕階層對奢侈品的消費也有越來越明顯的非炫耀性趨勢。比如，中國人對大logo的包包和服裝不再那么熱衷，部分奢侈品牌也在去logo化。

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系的老師吳志艷在《奢侈品消費在中國：非炫耀性消費的興起》的書里寫道，她發(fā)現(xiàn)穿MaxMara大衣的同事并沒有意識到自己穿的是大品牌，買它是因為面料和穿著舒適；當(dāng)她提著品牌標(biāo)識明顯的包包放到講臺上被詢問起來時，她感到窘迫。在書中，她提到，注重美學(xué)和功能性的奢侈品消費趨勢越來越明顯。

從全國范圍來討論中國的中產(chǎn)階級或者年輕人的是否超前消費或炫富消費，很難一語概之，學(xué)者的研究通常也是就某一個城市和群體來分析。比如上海和北京同為一線城市，在文化演出方面的消費形態(tài)都有差異性，上海人對新銳時尚的演出形式和劇目接受度更高，深刻的和有文化屬性的演出在北京更受歡迎，不管是從供給還是從需求側(cè)的角度來分析，兩地都有差異性。

對于社交媒體時代的消費以及種草一代的年輕人的消費情況，目前還很難找到很深入的研究。值得關(guān)注的問題是，在線讓中國人更愛炫富了？還是社交媒體讓炫富放大了？

黃震建議，對于年輕人來說，在當(dāng)前的金融大環(huán)境下難免被裹挾前行，但還是建議年輕人消費要量力而行，根據(jù)自己的財力理性消費，有需要才消費，不要“炫耀型消費”，更要注意風(fēng)險管理，要有駕馭借貸風(fēng)險的能力。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，作者：周慧、但是，原標(biāo)題：《4億中等收入群體成消費中堅，90后超前消費一代崛起》。

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