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在文旅產(chǎn)業(yè)融合的態(tài)勢下，一批新業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，社會資源和資本躍躍欲試。文旅產(chǎn)業(yè)如何借資本之力實現(xiàn)高效運營？資本如何通過文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)利潤最大化？政府、文化和旅游界和金融界有關(guān)人士正在積極探索。

困境：文旅項目面臨融資難

在文旅融合的趨勢下，具有深厚文化積淀的地區(qū)或?qū)⒂瓉砭薮蟮陌l(fā)展機遇。四川省蓬安縣的相如故城，是歷史上著名辭賦家司馬相如故宅的所在地，擁有保存較完好的古建筑群和濃郁的漢文化。目前該項目正處在招商引資階段。蓬安縣文化廣播電視和旅游局副局長陳讓平坦言，資金問題是目前該項目最大的瓶頸，前期投資金7億元，尚需融資15億元。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，融資難，是阻礙文旅項目推進的主要原因之一。金融界人士指出，盈利模式不清晰、定位不明確，運營模式難以確定，收益不能得到保障，令不少文旅項目難以得到投資方的青睞。

利亞德集團董事局執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁代旭稱，關(guān)于文旅項目的定位問題，包括策劃者及產(chǎn)品內(nèi)容，都是運營和投資中的難點。文旅項目投融資同時還面臨著突破業(yè)態(tài)規(guī)劃和用地性質(zhì)匹配的問題。在此之中，更需要專業(yè)運營的支撐，這樣才能保證投資假設(shè)及指標(biāo)完成。

除此之外，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)問題也是文旅項目實現(xiàn)與資本對接的障礙。南方財經(jīng)全媒體集團總經(jīng)理張志兵指出，產(chǎn)權(quán)不明晰將導(dǎo)致文旅資源的產(chǎn)權(quán)界定和分配的不清晰；另外，文旅項目的價值評估也是難點，導(dǎo)致金融資本難以介入，一些文旅項目的面積看似很大，但只有一小塊有證，其他有景觀無產(chǎn)權(quán)，這些都增加了價值評估的難度。

文旅項目通常需要大量的資金投入，但回收周期往往很長，這與大部分金融資本喜歡短投資、快回報率相矛盾。以國內(nèi)某文旅地產(chǎn)項目為例，該項目的投資額至少在50億元左右，而資金的回報周期需要30-50年，在此之中，項目的運營成本也是對資金鏈的一道考驗。

當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)的主力消費人群已成為新生代的“80后”和“90后”。這意味著在豐富文化積淀的基礎(chǔ)上，文旅資源的項目載體，即文化體驗方式和消費業(yè)態(tài)，變得尤其重要。這就需要供給側(cè)產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新升級。面對當(dāng)下文旅業(yè)內(nèi)的幾個主要問題：如人才的匱乏、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、文旅目的地與創(chuàng)新內(nèi)容之間難以合作等等，資本的進入或?qū)⒂型麕砀淖儭?/p>

以股權(quán)投資為例，左馭資本、左馭文旅董事長胡偉東指出，股權(quán)投資機構(gòu)不僅在整個篩選和遴選資源方面有天然的優(yōu)勢，并且能為行業(yè)帶來互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式創(chuàng)新，而先進的技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，可以有效地提升文旅項目內(nèi)部的效果。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的興起，跨界人才的稀缺成為行業(yè)痛點，胡偉東認為，股權(quán)投資機構(gòu)能夠整合優(yōu)秀的人才，為文旅行業(yè)賦能。

建議：文旅小鎮(zhèn)謹防投資過熱，避免同質(zhì)化競爭

無論是政策利好，還是市場驅(qū)動，文旅項目成為廣受追捧的“香餑餑”已成事實，然而資本盲目追逐之下，也存在隱患，比如文旅小鎮(zhèn)就存在投資過熱的問題。在廣東，近期就有多個文旅小鎮(zhèn)項目正在落地，總投資達500億元的融創(chuàng)文旅城、斥資150億元的奧園英德巧克力王國、恩平泉林黃金小鎮(zhèn)等，投資方均是地產(chǎn)商。地產(chǎn)轉(zhuǎn)型做文旅小鎮(zhèn)，在廣東乃至全國已然掀起一股熱潮。

與此同時，在國家政策指引及浙江特色小鎮(zhèn)示范下，一些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較薄弱、產(chǎn)業(yè)特色不突出的省（自治區(qū)、直轄市）也掀起了特色小鎮(zhèn)申報創(chuàng)建與模仿熱潮?！吨袊厣℃?zhèn)研究報告（2019）》指出，有的省份提出通過3年左右的時間培育30個左右國家級特色小鎮(zhèn)，建設(shè)100個左右省級特色小鎮(zhèn)，建設(shè)200個左右市級特色小鎮(zhèn)；有的省份提出要建100個特色小鎮(zhèn)、100個文化小鎮(zhèn)和100個旅游小鎮(zhèn)，這些不同類型的小鎮(zhèn)往往存在交叉重疊、重復(fù)申報和同質(zhì)化現(xiàn)象。

但實際上，在過去幾年間，文旅小鎮(zhèn)投資的失敗案例不在少數(shù)，例如楊店卓爾小鎮(zhèn)、常德德國小鎮(zhèn)、常州楊橋小鎮(zhèn)、咸陽東黃小鎮(zhèn)等，均面臨經(jīng)營不善的問題。

在烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)總規(guī)劃師、總設(shè)計師、總裁陳向宏看來，造成文旅小鎮(zhèn)投資過熱、文旅小鎮(zhèn)同質(zhì)化競爭嚴重的原因，主要源于兩點：一是概念出發(fā)的教條化，二是少數(shù)人意志的圖譜化。要避免同質(zhì)化競爭，就要注重景區(qū)差異化戰(zhàn)略的實施，以個性化塑造形成差異化競爭的優(yōu)勢。

同時，陳向宏也提醒文旅小鎮(zhèn)的投資方需要具備風(fēng)險意識，“文旅小鎮(zhèn)是市場化的產(chǎn)物，文旅行業(yè)是市場充分競爭的行業(yè)，我們所做的都需要符合市場的價值規(guī)律?！?/p>

雪松文旅集團董事長兼總裁段冬東認為，很多文旅項目之所以失敗，是因為沒有找到用戶的需求到底在哪里，文旅項目應(yīng)充分從消費者的角度進行研究。未來的文旅投資的方式，需要在了解消費者的基礎(chǔ)上，調(diào)動相關(guān)資源，從而形成獨特的產(chǎn)品和體驗。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金融界人士對文旅項目的考量更具象。東莞信托總經(jīng)理陳英表示，金融從業(yè)者界定文旅項目的吸引力，從以下六要素考量：

一是項目所能得到的自然稟賦；二是跟主要人口要素的距離；三是一定距離輻射的人口；四是外在經(jīng)濟的發(fā)達程度，消費者對文旅市場的需求；五是文旅項目的核心內(nèi)容和競爭力；六是項目本身的創(chuàng)意。

盛方咨詢集團文旅專家王雨舟則提出了降低文旅項目投資風(fēng)險應(yīng)注意的幾大要素。首先區(qū)位是項目投資的核心要素，另外景點需要充足，至少一半應(yīng)為本土化景點，注重獨特性；土地成本、投資成本低同樣有助于降低風(fēng)險；文化的精髓同樣重要，在此基礎(chǔ)上需要通過演藝、科技、游戲等新奇的表現(xiàn)形式提升項目吸引力；可持續(xù)的運營模式、營銷手段和管理能力將有助于降低風(fēng)險。

最后，王雨舟強調(diào)“所托專業(yè)”，投資者應(yīng)找到有經(jīng)驗的規(guī)劃策劃單位實施項目，人才的專業(yè)性相當(dāng)重要。

*本文來源：微信公眾號“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），作者：權(quán)威專業(yè)有姿態(tài)，原標(biāo)題：《都說文旅項目融資難，究竟難在哪？》。

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