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中秋最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告可能都在朋友圈里?！霸嘛炂疯b” “月餅顏值”“月餅禮盒” 等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，不知道的還以為騰訊、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司都集體進(jìn)軍月餅行業(yè)了，但也不得不說，這真是一波性價比極高的企業(yè)文化形象推廣。

中秋佳節(jié)，講究的是團(tuán)圓。家人團(tuán)聚、親友互道祝福都少不了通過月餅來傳情達(dá)意，參與這場“銷售大戰(zhàn)”的不僅僅包括傳統(tǒng)的餐飲業(yè)、食品業(yè)，跨界品牌商們也都在費(fèi)盡心機(jī)想要分一杯羹。自2017年故宮文創(chuàng)推出飛天茅臺月餅以來，跨界做月餅成為各行各業(yè)的新風(fēng)尚。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的吒兒也悄然加入文創(chuàng)月餅的行列。

但是一塊小小的月餅如何才能做出新意呢？近些年來，不少商家也嗅出了食物與文化情懷跨界融合的商機(jī)，極力在“文創(chuàng)月餅“上下足功夫。

品牌跨界勢如破竹，新舊品牌爭先恐后

近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越倍受關(guān)注，端午，中秋等傳統(tǒng)中國佳節(jié)自然也成為各大品牌搶占市場的機(jī)會，各種IP、跨界滿天飛。市面上各大月餅禮盒已讓人眼花繚亂，與過去過度包裝不同，現(xiàn)在的月餅越來越追求文化和創(chuàng)新。

首先是傳統(tǒng)品牌陣營，紛紛“借殼重來”推出了聯(lián)名款。如北京稻香村×故宮、百草味×頤和園、良品鋪子×敦煌博物館、功德林×朵云軒……與往年相比，今年發(fā)力品牌跨界的月餅企業(yè)顯著增多。

同時，天貓國潮今年還聯(lián)合了稻香村、杏花樓、知味觀、廣州酒家等9大月餅老字號，帶來了摩登中秋專場，并邀請多位法國奢侈品設(shè)計師將這九個品牌的月餅禮盒打造成奢品風(fēng)包，圍繞中秋月圓衍生出九個主題，將傳統(tǒng)美學(xué)、老字號品牌，以新時代的年輕價值主張和個性方式重新演繹。

首先來看故宮博物院，可謂是文創(chuàng)界“大前輩”，這個快600歲的國民IP，這幾年一直逆生長瘋狂俘獲年輕人的心，秒搶光的文創(chuàng)產(chǎn)品屢見不鮮。故宮旗下朕的心意旗艦店共推出古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組禮盒，可謂是古色古香。

頤和園與廣州陶陶居推出聯(lián)名款文創(chuàng)月餅禮盒——頤和一盒。靈感源于頤和園樂壽堂內(nèi)的粵繡百鳥朝鳳屏風(fēng)，寓意吉祥和諧的幸福生活愿景。

老牌月餅品牌美心聯(lián)名迪士尼推出了卡通月餅禮盒。其中一款是與迪士尼聯(lián)名推出的“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”,包裝以迪士尼公主城堡的造型為設(shè)計元素,打造成一個雙層旋轉(zhuǎn)音樂盒,配樂還是今年火爆全球的電影《阿拉丁》主題曲。

今年的星巴克月餅，造型也很別致。一款手包和絲巾，另外附贈一盒月餅禮券。這樣的搭配，加上1380元的售價，讓月餅反而變成了配角，手包倒是成為了顧客下單的主要原因。

更值得關(guān)注的是，在淘寶某旗艦店中，“哪吒月餅”表情包禮盒包括三個蛋黃月餅和一瓶豆豉醬，禮盒中哪吒邀請敖丙參加生日宴的請柬搖身一變，成了中秋請柬，象征兩人友誼的毽子也在禮盒里。

還有些看起來“一本正經(jīng)”的博物館，也先后推出了“接地氣”的月餅。比如四川廣漢三星堆博物館自2014年起每年推出三星堆青銅面具月餅，將文物與月餅巧妙結(jié)合。還有龍城瀘縣花卉冰皮甜點“如花如錦”。成都博物館將著名的“石犀”文物，做成了軟萌可愛的“石犀”月餅。不僅中秋檔期，全年其他時間也依然在售，成為了頗受游客歡迎的伴手禮。

這些博物館的文創(chuàng)月餅不僅在于增收，更重要的是，越來越多的藏品被做成了文創(chuàng)月餅，拉近了文物與游客的距離。穿越千年的文物，讓許多青少年游客生出了更多的親近感。以上跨界案例都烘托了月餅市場對消費(fèi)者的重要性。

文創(chuàng)月餅火在你來我往的社交屬性

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018年中國月餅行業(yè)市場發(fā)展前景研究報告》顯示，2015年—2017年，月餅市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到9.4%，未來5年，我國月餅市場規(guī)模年均增速會保持在8%左右。到2022年，月餅市場規(guī)模將突破200億。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年中秋節(jié)前期月餅禮盒銷量增幅較高，達(dá)到上年同期的3.1倍，月餅（非禮盒裝）達(dá)到2.1倍，月餅禮券達(dá)到1.6倍?！?017年月餅口碑大數(shù)據(jù)報告》顯示，月餅消費(fèi)中80后約占50%，90后占24%，近8成。80、90 后已過渡為主流消費(fèi)人群。

同時，月餅銷售的線下渠道一直在萎縮，而線上渠道則在快速擴(kuò)張。稻香村集團(tuán)提供的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)月餅品牌線上銷售占比每年都在上升。線上消費(fèi)者一般偏好包裝新奇、話題性強(qiáng)的文創(chuàng)型月餅禮盒。

以上數(shù)據(jù)表明了眾多廠商撲進(jìn)來搶奪流量的原因，當(dāng)主流消費(fèi)群早已不滿足于吃月餅本身，而是其附帶的最大話題性時，作為人情硬通貨，月餅“社交貨幣”的屬性就會得到集中加強(qiáng)，其互相周轉(zhuǎn)和流動性也自然很大，對品牌的“面子工程”可謂效果頗佳。

今年相繼出現(xiàn)的大IP跨界合作，使月餅經(jīng)濟(jì)被挖掘得更加徹底。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費(fèi)者的日常場景中多次出現(xiàn)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，但是有多大效果，還需要看品牌自身的運(yùn)作。

但不難發(fā)現(xiàn)的是，這些新思路都有一個共同的出發(fā)點，月餅的消費(fèi)人群變了，需求也變了，產(chǎn)品也要有新玩法。因此，不僅是在朋友圈，微博、KOL傳播、趣味H5甚至是短視頻平臺，正成為“顧客注意力爭奪戰(zhàn)”的新一輪戰(zhàn)場。

“捧月餅”背后的機(jī)遇與擔(dān)憂 

酒香也怕巷子深。在這個信息爆炸的時代，僅僅擁有好的產(chǎn)品并不夠，如何通過有效的營銷將產(chǎn)品最大程度推向市場，這是其他老字號品牌需要一直學(xué)習(xí)的地方。月餅市場的這些新趨勢，對老字號月餅品牌來說，其實既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)會。

類似年輕人“社交貨幣”的新派月餅，給中小品牌彎道超車留出了新的機(jī)會點。當(dāng)年輕人開始進(jìn)入月餅制造和消費(fèi)的主場，當(dāng)文創(chuàng)月餅和新派月餅全面進(jìn)入爆發(fā)式增長，也許新的機(jī)遇正在涌現(xiàn)。

不過，在為文創(chuàng)月餅們的外觀和創(chuàng)意點贊的同時，部分月餅的驚人價格也引發(fā)爭議。比如故宮錦盒，一盒共有6塊月餅，售價卻為388元，眼下促銷，到手價298元，仍然相當(dāng)于近50元一塊月餅。廣西博物館推出“駱越風(fēng)韻系列”月餅價格更加驚人，最高的一款“鼓聲朗月”，禮盒做成了廣西著名的銅鼓造型，8只月餅開價598元。

月餅中注入文化基因，既可以傳承傳統(tǒng)文化，又能增加月餅的附加值，的確一舉兩得。但輿論質(zhì)疑聲音也時常在耳邊。究其原因，主要還是擔(dān)憂文創(chuàng)月餅走上過度包裝的老路。從而忽略核心本質(zhì)，向同質(zhì)化的道路走去。那么，即使月餅是個流量池，也遲早會被過度消耗好感度，使月餅淡化本有的情感載體，失去食品文創(chuàng)的競爭力。

結(jié)語

綜上，各類文創(chuàng)月餅的跨界營銷，增強(qiáng)了中秋市場熱烈的氣氛，也給更多品牌打開了走向市場的多重思路，這是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新嘗試。當(dāng)然，那些急著入局文創(chuàng)月餅的企業(yè)，也應(yīng)該想想，自己是盲目跟風(fēng)還是真有文化可做，如果是前者，那么蹭熱度似的“企業(yè)文化”則不一定會站的牢靠，月餅好吃，可不能“貪吃”。

*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：趙榮進(jìn)，原標(biāo)題：《「文創(chuàng)月餅」是病，還是命？》。

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