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一、政策鼓勵(lì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)持續(xù)加強(qiáng)，中國文化IP進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期

文化產(chǎn)業(yè)已成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)中非常重要組成部分，而文化IP作為其中關(guān)鍵力量又處于一個(gè)發(fā)展機(jī)遇期。僅以與中國文化IP最緊密的版權(quán)產(chǎn)業(yè)為例，2017年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值已超過6萬億元，占全國GDP比重的7.35%。從2013年至2017年，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值已從42725.93億元人民幣增長至60810.92億元人民幣，5年間產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長了42%（數(shù)據(jù)來源：2018年12月 中國新聞出版研究院）。

從全球來看， 2018年全球IP市場增長約1806億美元，比2009年的1510億美元增加了20％。（數(shù)據(jù)來源：韓國創(chuàng)意內(nèi)容機(jī)構(gòu)）

二、文化IP產(chǎn)業(yè)化、體系化建設(shè)逐步完善

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》曾指出，新中產(chǎn)的崛起帶動(dòng)了精神文化需求的增加，這一趨勢將繼續(xù)深化。新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者釋放出的巨大消費(fèi)力，更是由于生活觀的變化：由追求財(cái)富積累轉(zhuǎn)為追求平衡的生活，使得文化類消費(fèi)成為消費(fèi)者的重要需求。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年至2019年上半年我國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89257億元，比上年增長8.2%。其中文化制造業(yè)營業(yè)收入38074億元，比上年增長4.0%；文化批發(fā)和零售業(yè)16728億元，增長4.5%；文化服務(wù)業(yè)營業(yè)收入34454億元，增長高達(dá)15.4%。在文化產(chǎn)業(yè)保持平穩(wěn)較快增長的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。

三、 “文化自信”的崛起，“中國符號(hào)”受熱捧

每個(gè)國家都有各自的文化與情感。

由于國人的文化自信的崛起，近年來，中國文化IP的挖掘與開發(fā)成為市場趨勢。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，去年瀏覽線上數(shù)字博物館的人數(shù)首次超過去線下實(shí)體博物館參觀的人數(shù)，且天貓?zhí)詫毑┪镳^旗艦店累積訪問流量已達(dá)16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，令人高興的是其中1億人次是“90后”。

文化自信的崛起還支撐了“國潮”與“文創(chuàng)”在年輕人群體的生根發(fā)芽。根據(jù)日本和韓國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1萬美元是本土文化崛起的風(fēng)水嶺，突出表現(xiàn)在年輕人對本民族文化特征的欣賞。如今，中國人均GDP已經(jīng)來到了1萬美元大關(guān)，我們有理由相信“中國文化IP”將會(huì)勢如破竹。

2019年暑期火爆的動(dòng)畫《哪吒之魔童降世》，不僅是文化回歸的映射，更對文化IP改編模式進(jìn)行了重新定義，真正講好中國文化故事，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代價(jià)值觀“破”與“立”的平衡點(diǎn)。

在中國文化IP快速發(fā)展的背景下，以下我們從一些具體案例的分析入手，一起來感受下文化IP的力量，看文化IP如何輻射、滲透進(jìn)各行各業(yè)，創(chuàng)造了新的業(yè)態(tài)、新的增長極。

一、文化IP X 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

文化IP以創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)為核心要素，這些核心要素有助于提高產(chǎn)品的附加值促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

從供應(yīng)鏈的角度看，文化IP行業(yè)是前端驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，即以IP的內(nèi)容創(chuàng)作、設(shè)計(jì)及創(chuàng)意環(huán)節(jié)為主導(dǎo)的行業(yè)。所以文化IP的創(chuàng)新是傳統(tǒng)行業(yè)與企業(yè)打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品辨識(shí)度，提升產(chǎn)品競爭力和知名度，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)。

文化IP在傳統(tǒng)行業(yè)中發(fā)揮的力量，是原生內(nèi)容搭載互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代，在設(shè)計(jì)、審美、文化獨(dú)特性等方面與年輕消費(fèi)者充分結(jié)合，為傳統(tǒng)行業(yè)打開消費(fèi)新局面。

故宮出版社《謎宮?如意琳瑯圖籍》，是與國內(nèi)領(lǐng)先的益智解謎游戲設(shè)計(jì)方奧秘之家共同創(chuàng)作的一款互動(dòng)解謎游戲書，其突破性在于以中國傳統(tǒng)古籍的承載形式，講述故宮的歷史故事，讀者一邊看書，一邊在手機(jī)端APP上，主人公的冒險(xiǎn)故事如精美畫卷般在讀者面前展開。書籍和游戲?qū)⒃S多故宮館藏的珍貴資料融入其中，突破傳統(tǒng)紙質(zhì)書的閱讀方式，將歷史文化知識(shí)與游戲過程融為一體。上市不到一年，截止2019年8月，已實(shí)現(xiàn)銷售40萬冊，預(yù)計(jì)年內(nèi)突破60萬冊。

二、文化IP X 文旅

傳統(tǒng)意義上，商業(yè)地產(chǎn)是突出物品商業(yè)價(jià)值及交換的消費(fèi)場所，而今天越來越多的商業(yè)體系借助IP的文化價(jià)值與粉絲效應(yīng)，吸引客流和聚集人氣，IP愈發(fā)成為影響地產(chǎn)、景區(qū)、旅游業(yè)態(tài)的關(guān)鍵力量。

文旅融合是新的經(jīng)濟(jì)增長極，也是未來文化IP發(fā)展的重點(diǎn)方向。目前文化IP與區(qū)域及文旅的融合可以歸類為融合、跨界、轉(zhuǎn)型三個(gè)類別，各環(huán)節(jié)均涉及眾多細(xì)分領(lǐng)域，簡單來說，是一個(gè)從發(fā)生“物理變化”到“化學(xué)反應(yīng)”的過程。

融合類主要以城市文物建筑、商場業(yè)態(tài)為主，該環(huán)節(jié)對應(yīng)城市特色文化元素的挖掘與放大，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、超級(jí)IP等熱點(diǎn)，賦予城市全新形象，快速聚集人氣，但同時(shí)也面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者審美疲勞等問題；

跨界類與轉(zhuǎn)型類通常是相對獨(dú)立區(qū)域通過打造一個(gè)有著良好故事延展性的基礎(chǔ)架構(gòu)，衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，打破城市傳統(tǒng)標(biāo)簽，重塑城市DNA，影響城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是IP融合度與穿透力集中凸顯的場域。當(dāng)然，這三種類型屬于包含關(guān)系，即城市復(fù)興、轉(zhuǎn)型包含區(qū)域文化跨界包含文化融合。

越野跑，是一項(xiàng)集合跑步、登山等多元素的綜合極限運(yùn)動(dòng)。不僅對參賽選手有超高的跑步技巧要求，更是一場意志與體能的雙重考驗(yàn)。它是跑者的終極目標(biāo)，是探險(xiǎn)者的靈魂歸宿?！讹j山越野》是咪咕旗下的國際性系列賽事品牌，擁有《飆山越野?龍騰亞丁》和《飆山越野?魔山挑戰(zhàn)》兩項(xiàng)系列賽事。

《飆山越野》致力于舉辦充滿挑戰(zhàn)、多樣化且獨(dú)特的越野跑賽事，跑手在比賽的同時(shí)將領(lǐng)略到中國巍峨壯麗的景色。賽事舉辦地之一龍騰亞丁的壯觀賽道里，包含了巍峨的山巒、美麗的森林和殘酷的海拔高度，從起始的2800米逐漸攀升到4700米高海拔越野賽，讓參賽者體驗(yàn)到在天空中奔跑的巔峰之境，也感受到藏文化的精妙；另一在甘肅玉門舉辦的魔山挑戰(zhàn)賽是一場極限耐力的考驗(yàn)，選手在戈壁沙漠之中進(jìn)行比賽，越跑百里，跨越千年，體味西域文化。復(fù)雜多變的道路是它的特色之一，跑手將穿過狹窄的沙地峽谷，橫跨多個(gè)大型谷地，穿越侵蝕峽谷和布滿頁巖的沉降地帶。

《飆山越野》將文化、文旅、文體做了有機(jī)結(jié)合，已連續(xù)4年舉辦7場賽事，每場賽事吸引超1000人參與，成為中國規(guī)模最大的越野賽之一，吸引了中國工商銀行，2xu，buff，hoka等行業(yè)一流品牌贊助。單場賽事引發(fā)超4億閱讀數(shù)，在國內(nèi)國外社交媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。賽事還設(shè)計(jì)了以飆山越野賽事主題設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)名運(yùn)動(dòng)衍生品，廣受好評。

雪怪阿樂，根據(jù)阿勒泰冬季旅游開發(fā)需求和當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)民俗風(fēng)情，以國際上最受大眾歡迎的吉祥物造型精心創(chuàng)作而成。阿樂形象集合了喀納斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑顏、冬季潔白的雪、喀納斯碧藍(lán)的湖水，還有原始牧民的毛皮滑雪板等元素。

雪怪阿樂從設(shè)計(jì)、人設(shè)到故事構(gòu)建，都緊貼“阿勒泰特色”。圍繞該IP，阿勒泰地區(qū)旅游局打造特色小鎮(zhèn)、開發(fā)文創(chuàng)周邊，并通過互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行傳播，打破旅游發(fā)展季節(jié)限制。阿樂呆萌形象和清新配色，充分契合年輕人對治愈系動(dòng)漫形象的熱愛及對莫蘭迪色系的審美，適用于各種文創(chuàng)開發(fā)與推廣。

截止到2019年初，阿勒泰地區(qū)冬季共接待游客151.77萬人，實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)16.62億元，同比分別增長64.3%和99.7%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。2018~2019年雪季，阿勒泰將實(shí)現(xiàn)接待游客300萬人次的目標(biāo)。

三、文化IP X 品牌

1、文化IP X 商業(yè)品牌

文化IP自帶的流量可以為產(chǎn)品帶來可觀的銷量，還能為品牌帶來更大的知名度，賦予品牌文化內(nèi)涵與機(jī)制。在營銷方式上，因?yàn)槲幕疘P是有內(nèi)容和話題的，同時(shí)結(jié)合限期、限量的饑餓營銷等方式能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的心神，成為有話題的爆款。

前不久優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)合打造UT聯(lián)名系列遭哄搶的現(xiàn)象，就是優(yōu)衣庫抓住了年輕人追逐時(shí)尚、追逐潮流的這一心理，采用一貫親民的價(jià)格，讓這一季的聯(lián)名產(chǎn)品銷量更高的同時(shí)，也讓優(yōu)衣庫這個(gè)品牌以及KAWS這個(gè)文化IP的知名度都得到更好的傳播。

中國悠久的歷史文化形成了豐富的文化IP資源庫，有著強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)和文化價(jià)值的認(rèn)同，文化自信的提升、設(shè)計(jì)與審美的升級(jí)迭代，使得文化IP擁有了不容忽視的消費(fèi)力。

傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)，商業(yè)模式至關(guān)重要。正因?yàn)槿狈玫哪Ｊ剑芏鄠鹘y(tǒng)文化項(xiàng)目最終只能以“公益”項(xiàng)目維持?！斑\(yùn)錦”等系列項(xiàng)目是個(gè)例外。

運(yùn)錦是對官補(bǔ)祥獸的重新詮釋，靈感取自云錦非遺工藝?！斑\(yùn)錦” 的企劃替“云”加了“?”字邊，為古老不可親近的工藝以“運(yùn)動(dòng)”帶來新的活力：以年輕活潑的風(fēng)格繪制云錦圖樣、讓新的時(shí)代重新認(rèn)同古老高級(jí)工藝的美好，將其重新融入現(xiàn)代生活之中。該系列包括四個(gè)圖案，滑板仙鶴、慢跑麒麟、祥獅上籃、瑜伽孔雀。創(chuàng)意來自于明清時(shí)期官補(bǔ)子，麒麟代表一品武官，仙鶴代表一品文官，獅子代表二品武官，孔雀代表三品文官。

總之，運(yùn)錦IP融合傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又兼具潮流之感，運(yùn)營方起承文化通過溯源-建立共識(shí)、再創(chuàng)與升級(jí)-融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)、變現(xiàn)-合作商業(yè)品牌三步走，實(shí)現(xiàn)了非遺“叫好又叫座”的運(yùn)營。

2、商業(yè)品牌的文化“IP化”

現(xiàn)在有越來越多的商業(yè)品牌在把自己的品牌文化“IP化”，這背后的邏輯是，品牌需要爭取客戶、取悅客戶，是通過“誠信經(jīng)營”公平交換，創(chuàng)造價(jià)值，被動(dòng)地獲得客戶；品牌的文化IP化，需要不斷地制造內(nèi)容，傳遞信息，形成有人格化、內(nèi)容化的特征，成為潮流文化的符號(hào)，對粉絲而言是一種文化認(rèn)同后的歸屬感，從而吸引粉絲，獲取用戶的主動(dòng)連接。

與文化IP的跨界合作成為近年各品牌追逐的“熱點(diǎn)”，品牌聯(lián)合與自身價(jià)值觀相同的IP相互滲透和融合，帶給品牌立體（知名度）與縱深（美譽(yù)度）度上的延展，有越來越多的老字號(hào)品牌在IP化的道路上大放異彩。童年回憶的大白兔奶糖聯(lián)手氣味圖書館，打造了一系列大白兔香氛產(chǎn)品，產(chǎn)品以“來點(diǎn)孩子氣”為主題，妥妥的回憶殺。

那個(gè)曾經(jīng)“再看就把你喝掉！”的旺仔牛奶也與國內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發(fā)布秋冬聯(lián)名服裝系列，成為了一只腳跨進(jìn)時(shí)尚界的副食品。不光如此，旺仔的聯(lián)名款還有牙膏、洗面奶、面膜等，成功的引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

四、文化IP X 全版權(quán)運(yùn)營

IP在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)間跨界融合，IP與數(shù)字信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種業(yè)態(tài)的交叉與融合。

閱文集團(tuán)旗下《全職高手》因?yàn)槌晒Φ娜宋锼茉?、熱血的拼搏故事和對電子競技的真?shí)展現(xiàn)而受到了大批讀者的喜愛，全網(wǎng)點(diǎn)擊近百億。

IP全版權(quán)運(yùn)營，全面開花強(qiáng)力圈粉

《全職高手》講述了網(wǎng)游頂尖高手葉修，經(jīng)歷挫折不氣餒并努力重回巔峰的故事，激勵(lì)了很多年輕人。在閱文集團(tuán)全版權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略與IP共營合伙人制度下，《全職高手》IP得到了全方位開發(fā)：從2016年-2018年先后推出有聲書、同名網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，動(dòng)畫特別篇等，2019年更是進(jìn)一步拓寬內(nèi)容產(chǎn)品，布局真人影視劇、廣播劇以及動(dòng)畫大電影，并且在各個(gè)改編領(lǐng)域均取得亮眼的成績。多元化的衍生內(nèi)容不僅壯大了《全職高手》的粉群體，也為IP初期的核心粉絲（小說讀者）提供源源不斷的內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲粘性及活躍度。

粉絲累積+自媒體平臺(tái)UGC形成傳播閉環(huán)

《全職高手》能成為二次元中的人氣翹楚離不開其擁有的海量UGC內(nèi)容作品，在短視頻、翻唱、手繪漫畫、表情包、cosplay等領(lǐng)域也有大量的自制內(nèi)容產(chǎn)出。不僅如此，葉修作為二次元主角，在生日當(dāng)天能在微博引發(fā)數(shù)億互動(dòng)，影響力絲毫不亞于娛樂圈一線明星。

創(chuàng)新突破二次元，虛擬偶像成傳播新趨勢

在2018“閱文超級(jí)IP風(fēng)云盛典”上，《全職高手》主角葉修作為頒獎(jiǎng)嘉賓與動(dòng)畫監(jiān)制陳坤（三次元）同框出現(xiàn)，這是閱文集團(tuán)提出的“IP+idol”模式的代表作，更是一個(gè)國產(chǎn)二次元IP里程碑式的營銷案例。

不僅如此，麥當(dāng)勞宣布正式委任葉修為2019年度薯類產(chǎn)品的代言人。同類代言都是被三次元一線明星所壟斷。

小結(jié)：以上我們通過對2019年中國文化IP產(chǎn)業(yè)觀察，從發(fā)展概況上看，中國文化IP的發(fā)展有多項(xiàng)政府支持政策出臺(tái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)持續(xù)加強(qiáng)，中國文化IP進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期；文化IP市場快速擴(kuò)大，工業(yè)化、體系化運(yùn)營逐步完善；中國 “文化自信”的崛起，“中國符號(hào)”受熱捧。

從中國文化IP的力量角度，我們從文化IP X 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；文化IP X 文旅；文化IP X 品牌；文化IP X 全版權(quán)運(yùn)營四個(gè)緯度，通過對部分2019文化IP金竹獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目等案例的分享，我們看到文化IP在今天這個(gè)新興消費(fèi)時(shí)代的巨大勢能?？傊幕疘P的力量是傳承的力量、自信的力量，是跨界的力量，更是創(chuàng)變的力量。