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90后買文創(chuàng)到底有多“野”?我們找到幾位聊了聊...

消費(fèi) 本文作者:賈婧怡 2019-10-11 09:46:28
90后文創(chuàng)消費(fèi),大方還是“摳”?

1億90后網(wǎng)上買文創(chuàng),淘寶天貓上博物館累計(jì)訪問量16億人次,故宮文創(chuàng)收入15億元,2019年博物館文創(chuàng)市場整體規(guī)模相比2017年增長了3倍……這些公開的數(shù)字,甚是火熱。

我們可能好奇,這些數(shù)字背后到底藏著怎樣的一種消費(fèi)圖景?比如95年的楊康一直不太理解,為什么一個(gè)在他看來非常普通的筆記本,可以賣到300塊錢?他覺得,這些愿意在文創(chuàng)產(chǎn)品上消費(fèi)的人,“應(yīng)該都是不差錢的主兒?!?/p>

一組數(shù)據(jù)可參考佐證楊康的觀點(diǎn)。阿里大數(shù)據(jù)顯示,都市高消費(fèi)青年女性客群是博物館文創(chuàng)消費(fèi)的主力人群,其中52.7%的用戶在這領(lǐng)域的消費(fèi)屬于高消費(fèi)。

95年的陳揚(yáng),因喜歡定制漢服,愿意付出幾個(gè)月的等待時(shí)間和超千元或數(shù)千元費(fèi)用,手頭緊張時(shí),不惜借貸買下中意的團(tuán)扇,以搭配漢服。

但另一方面,結(jié)合部分?jǐn)?shù)據(jù)及采訪對象透露信息,200元以內(nèi)的文創(chuàng)似乎成為一個(gè)消費(fèi)臨界點(diǎn),單品消費(fèi)多不超200元。

從已有信息看,顏值、實(shí)用性、價(jià)格等是90后消費(fèi)文創(chuàng)的重要考量因素。

那么,什么才是高顏值?既然對價(jià)格不敏感,為何又較多熱衷200元以下的文創(chuàng),到底是大方還是“摳”?什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品適合與實(shí)用相結(jié)合,能夠做到實(shí)用好看兩相宜?

這次,執(zhí)惠找了幾位90后聊了聊,探一探他們的文創(chuàng)消費(fèi)情況。整體看,確實(shí)有些意思。

什么是高顏值?就是讓我一眼心動(dòng)

在執(zhí)惠采訪的幾位90后中,關(guān)于選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),高顏值多被提及。

各花入各眼,不同人對高顏值的評判具體標(biāo)準(zhǔn)也不同,舉個(gè)例子,那么多“小鮮肉”明星、流量小生,對應(yīng)的粉絲群體給出的答案也不同。

92年李莉?qū)Ω哳佒滴膭?chuàng)的答案是,“一眼心動(dòng)”。

她特別喜歡游戲《劍網(wǎng)三》中五毒教三代教主白檀香這個(gè)角色,但幾乎看遍網(wǎng)上所有關(guān)于“太上忘情”武器的衍生品(游戲中教主角色所用),都沒有讓她心動(dòng)的感覺,直到前不久偶然間看到一款“太上忘情”搭配流蘇的發(fā)簪,才讓她心頭一動(dòng),最終入手。

事實(shí)上,這款產(chǎn)品與其它“太上忘情”發(fā)簪相比,只是多了一縷流蘇而已,但它垂墜在發(fā)簪上的感覺,能讓李莉看到古風(fēng)的韻味,這是讓她想購買的因素之一?!熬褪怯X得挺好看的,搭配上流蘇也不會(huì)很單調(diào)。”李莉說,“我特別喜歡她的顏值,就是那種看到會(huì)心動(dòng)的感覺?!?/p>

但并非所有的古風(fēng)文創(chuàng)都能投李莉所好。在她看來,如果相差無幾、沒有任何文化附加值的“偽”古風(fēng)文創(chuàng),一定入不了她的眼,比如電商平臺(tái)上隨處可見的古風(fēng)耳墜等飾品。

基于顏值的考慮,李莉還買過大英博物館聯(lián)名完美日記推出的愛神丘比特眼影盤和圣母瑪麗亞眼影盤,以及六宮粉黛雕花口紅故宮聯(lián)名款等文創(chuàng)產(chǎn)品。

對它們,李莉認(rèn)為“好看"、“驚喜”?!耙皇怯X得博物館和品牌聯(lián)名款的彩妝比較驚喜,比如那個(gè)雕花口紅,原本以為是口紅管上做文章,結(jié)果是在口紅上雕花,覺得挺驚喜的,主要還是因?yàn)楹每?,顏值高?!?/p>

相比于李莉要的是“一眼心動(dòng)”,93年的陳菲判斷文創(chuàng)產(chǎn)品的高顏值,則比較糾結(jié)造型。

陳菲之前買過一個(gè)用瓷片做成的水滴型項(xiàng)鏈,認(rèn)為顏值高?!斑@個(gè)瓷片是一個(gè)朋友從古代燒瓷的地方淘的,就是燒瓷碎掉的瓷片,人家不要的,她淘回來,根據(jù)瓷片的形狀、花紋做成項(xiàng)鏈、戒指等飾品,這些瓷片是可以考究的,可以追溯到明清時(shí)候吧?!?/p>

相比很多90后喜歡網(wǎng)購文創(chuàng),陳菲更喜歡在逛完博物館、美術(shù)館后,從館內(nèi)買一些具有當(dāng)?shù)靥厣易龉ぞ赖慕饘贂?、明信片、食物等品類送給朋友?!氨热缣K州博物館有一款曲奇餅干,做的是秘色瓷蓮花碗的造型,很特別,就買來送給朋友?!?/p>

愛美是人之天性,在年輕女性方面更是顛撲不破的“真理”。阿里的大數(shù)據(jù)顯示,都市高消費(fèi)青年女性客群是博物館文創(chuàng)消費(fèi)的主力人群。這些客群愛美,喜歡美麗的東西,也有一定經(jīng)濟(jì)能力,消費(fèi)意愿也不低。當(dāng)前醫(yī)美市場的火爆,可以作為一個(gè)參考例證。

結(jié)合執(zhí)惠采訪情況,若單純從顏值角度來看,文創(chuàng)產(chǎn)品背后承載的文化內(nèi)涵,以及呈現(xiàn)在外的外觀造型、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配色等,都需要與個(gè)人的精神文化需求相匹配,能夠讓消費(fèi)者從產(chǎn)品輸出的文化理念和整體外觀上找到契合點(diǎn),給人眼前一亮的感覺。

通俗點(diǎn)說,高顏值文創(chuàng)的消費(fèi)背后,一定程度折射出年輕人對傳統(tǒng)文化的喜愛或消費(fèi)追求。

盒馬鮮生近期發(fā)布的《傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,在節(jié)令食品消費(fèi)群體上, 90后是“國潮”單品愛好者。而阿里文娛領(lǐng)銜發(fā)布《95后夜貓子報(bào)告》顯示,95后在夜間觀影、追劇、看演出等文化消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)十分活躍。

而近幾年《國家寶藏》、《中華詩詞大會(huì)》等文化類綜藝節(jié)目相繼出現(xiàn)及走紅,年輕受眾是一大擁躉,加之易烊千璽等流量明星加入,使得傳統(tǒng)文化節(jié)目在原有受眾基礎(chǔ)上,能夠?qū)⒎劢z群體納入其中,同時(shí)利用粉絲自發(fā)的宣傳效應(yīng),擴(kuò)大文化類節(jié)目的影響范圍,從而形成一個(gè)正向循環(huán)效應(yīng)。

綜合來看,文創(chuàng)產(chǎn)品、文化節(jié)目將相對高冷的文物資源或文化內(nèi)涵具象化、萌新化、近距離化,進(jìn)而形成一種文化潮流、文化時(shí)尚,順應(yīng)了追求個(gè)性、崇尚潮流的90后的消費(fèi)需求。

好看還要能當(dāng)“飯”吃?

常言說“好看不能當(dāng)飯吃”,當(dāng)一款文創(chuàng)具備一定顏值,且實(shí)用性較強(qiáng)時(shí),生意一般也不會(huì)差到哪去。

目前市面上,兼具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品,大致有帆布包、雨傘、書簽、筆記本文具等品類。

執(zhí)惠10日查看故宮博物院文創(chuàng)旗艦店(天貓)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),總銷量排名前三的分別是:筆記本、手繩、宮廷御扇,已售量分別為8.5萬、5萬、4.5萬。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店截圖

同日,頤和園旗艦店(天貓)的文創(chuàng)總銷量排名前三的分別為:帆布包、書簽、帆布包,分別已售4782、4511、4369。

頤和園旗艦店截圖

筆記本、手繩、扇子和帆布包、書簽等,都屬于實(shí)用之物,且筆記本、帆布包等還屬于相對高頻使用之物(當(dāng)然它們的銷售量也受價(jià)格影響,這個(gè)留待后文再敘)。在上述筆記本的買家評論中,執(zhí)惠發(fā)現(xiàn),不少人表示買來送人。

類同筆記本的手賬本,在手賬圈因兼具顏值和實(shí)用度,而頗受歡迎。

在喜歡手賬文化的96年姑娘梁晨看來,手賬是用來記錄身邊日常瑣事或行程記錄,在某種程度上,會(huì)作為辦公用品使用,“純可愛風(fēng)的手賬本,可能和我的消費(fèi)理念不太重合,應(yīng)該會(huì)比較適合高中或者大學(xué)的女生。”

因?yàn)閷κ仲~本的喜愛,進(jìn)而帶動(dòng)了對做手賬必備、各顯異彩的紙膠帶的消費(fèi)。梁晨說,她曾買過故宮推出的梅花紋、蘭亭序、寂寞空庭春欲晚、粉彩牡丹等主題的紙膠帶,“粉彩牡丹那款套盒,還是我從閑魚上買的,因?yàn)楣俜狡炫灥暌呀?jīng)沒有了?!?/p>

好看、實(shí)用是她選擇這些紙膠帶的主要原因,雖然與她喜好的商務(wù)風(fēng)手賬本有些風(fēng)格差異,但在她看來,把古風(fēng)紙膠帶裝飾在商務(wù)豐手賬本的內(nèi)頁上,倒也是有一種矛盾美。

“特別是之前買的‘朕知道了’那款膠帶,每次放在最后做結(jié)尾簽名使用,總有一種批閱奏折的感覺?!绷撼空f。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性,陳菲深有同感。

她曾在蘇州一所大學(xué)就讀,大學(xué)建筑園林式風(fēng)格較為明顯,古香古色的氣息也較為濃厚。2015年,她與大學(xué)學(xué)姐創(chuàng)辦一個(gè)校園文創(chuàng)項(xiàng)目,她負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作,將大學(xué)IP(校園建筑或其他元素等)與明信片、書簽、雨傘等產(chǎn)品相結(jié)合,設(shè)計(jì)成文創(chuàng)產(chǎn)品售賣,對象包括該校學(xué)生,以及到該校旅游的人。

她透露,雨傘是其中最受歡迎的,第一批100把售完后,連續(xù)補(bǔ)貨兩次,三批共約300把左右,在半年內(nèi)時(shí)間售罄,不過可惜后來這個(gè)校園文創(chuàng)項(xiàng)目受一些因素影響而停止。

她分析認(rèn)為,結(jié)合了大學(xué)內(nèi)傳統(tǒng)文化的雨傘之所以受歡迎,一方面是因?yàn)樘K州本身多雨,雨傘實(shí)用性強(qiáng);另一方面,就是因?yàn)橛陚闵铣休d著傳統(tǒng)文化,無論送人還是自用都比較受歡迎。

購買力較高,但多數(shù)只買200元以內(nèi)的文創(chuàng)?

另有研究報(bào)告還顯示,2019年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬,相比2017年增長超4倍。購買力水平較高的都市年輕女性為消費(fèi)的主力人群。

雖如此,但是不是90后買文創(chuàng)就是不看價(jià)格“閉眼”消費(fèi)呢?非也。

有采訪對象告訴執(zhí)惠,她一個(gè)月在文創(chuàng)上的總消費(fèi)超過幾千元,其購買的文創(chuàng)單品價(jià)格可能不會(huì)超過200元。不過,她沒透露是否每月如此。

李莉就是一個(gè)例子。“有時(shí)候一個(gè)月買文創(chuàng),大概會(huì)花費(fèi)幾千塊錢吧?!彼f,“但是單品價(jià)格基本不會(huì)超過200元?!?/p>

比如前述提到的“太上忘情”發(fā)簪,售價(jià)70元左右。即便是口紅聯(lián)名款,除了禮盒裝,單品價(jià)格也多在百元上下。

據(jù)公開信息,此前陜西博物館和長安通聯(lián)合推出的玉璽地鐵卡,因?yàn)椴⒎瞧胀ǖ罔F卡呈扁平形狀,而是以西漢皇后之璽按比例縮小,且能在全國25個(gè)城市使用,定價(jià)168元,一經(jīng)推出,在一天之內(nèi)便售罄。

而無論是故宮和頤和園銷量突出的手提袋,還是蘇州博物館銷量較好的冰箱貼,亦或是此前大熱的故宮口紅,單只售價(jià)均在200元以內(nèi)。

就目前口紅市場公開信息看,像香奈兒等輕奢類彩妝品牌,單只口紅價(jià)格平均在300元左右,與之相比,單價(jià)200元以內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品,在接受范圍之內(nèi),加上90后愿意為高顏值、創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品買單的心理,售價(jià)200元以內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品,也不算貴。

陳菲透露,此前制作大學(xué)校園文創(chuàng)雨傘時(shí),團(tuán)隊(duì)將其定價(jià)89元,雖然相比于市面上二三十元的普通雨傘較貴,但因?yàn)槌休d著一定的文化內(nèi)涵,且價(jià)格在學(xué)生承受范圍之內(nèi),所以進(jìn)行了多次補(bǔ)貨。

執(zhí)惠9日查看天貓上故宮博物院、國家博物館、大英博物館、頤和園、蘇州博物館、陜西博物館等多家旗艦店等發(fā)現(xiàn),200元以上的文創(chuàng)產(chǎn)品,銷量多不及200元以內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

比如當(dāng)天信息顯示,中國國家博物館售價(jià)325元的桃花扇面刺繡小方包、頤和園博物館售價(jià)299元的元寶系列耳飾、大英博物館售價(jià)259元羅塞塔石碑平板包,銷售量都為個(gè)位數(shù)。而200元以下的產(chǎn)品銷量多為數(shù)百或數(shù)千,乃至更多。(再參考上述提及的故宮的筆記本、手繩等,價(jià)格在幾十元不等。)

執(zhí)惠了解到,即便是外界認(rèn)為普遍較貴的漢服,其售賣最火的價(jià)格區(qū)間,也在300元以內(nèi)。阿里巴巴曾有數(shù)據(jù)顯示,價(jià)格100-300元的漢服賣得最火,共占據(jù)了60%以上的銷售份額,其中158元、188元、288元的價(jià)格對于普通消費(fèi)者最具吸引力。

當(dāng)然,超過200元,也不是市場不大。受訪者透露,是否下手具體要看是否物有所值,比如顏值、比如實(shí)用性,以及兩者是否兼具,或者就是滿足了自己的某種需求。

比如陳揚(yáng),千元內(nèi)的漢服基本不在她的關(guān)注范圍之內(nèi),她比較喜歡定制漢服,一般超出千元。從出設(shè)計(jì)圖,到跟商家溝通細(xì)節(jié),再到漢服到手,這樣一套流程下來,她往往得等上好幾個(gè)月。執(zhí)惠從一家漢服制作商官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),其部分漢服單品售價(jià)在4000元在9000多元以上,另有一個(gè)套裝售價(jià)1萬,而“目前工期已排到2021年3月底”。

為了滿足自己的需求,有90后選擇借貸消費(fèi)。陳揚(yáng)因?yàn)榇饲耙粋€(gè)月付了大幾千的漢服尾款,導(dǎo)致手里資金緊張。碰巧又看到喜歡的團(tuán)扇上新,不想跟朋友借錢的她,選擇從借貸平臺(tái)借錢買來團(tuán)扇搭配已有漢服,等下月工資到賬再還上。

前述陳菲買的用瓷片做成的水滴型項(xiàng)鏈,需600元一個(gè),她果斷拿下,就因?yàn)橄矚g。她認(rèn)為,這種碎瓷片做成的飾品,不僅顏值高,而且還有一定的歷史文化底蘊(yùn),對于喜歡歷史文化的她來講,是心頭所好。

楊康就不太理解為何一個(gè)手賬本能賣到300多元,但在他女朋友看來,這些手賬本主要用于手賬制作,一般是一個(gè)日程本,因?yàn)閮?nèi)頁采用的是不易滲漏的巴川紙,所以價(jià)格會(huì)比普通筆記本貴一些?!暗鋵?shí)在手賬圈,也不算貴,如果買一些小眾品牌的手賬本,單封套可能就兩三百?!睘檫@些手賬本買單,更多是滿足自己的愛好需求。

 (文中所涉采訪對象,皆為化名)

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