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文化和旅游的融合發(fā)展已經(jīng)成為廣泛共識(shí)，被生動(dòng)比作“詩(shī)”與“遠(yuǎn)方”的牽手。隨著國(guó)家文化和旅游部的成立，文化和旅游產(chǎn)業(yè)也在實(shí)踐和探索著融合發(fā)展的新道路。

中國(guó)旅游研究院作為文化和旅游部直屬的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，其職責(zé)是為文化和旅游融合發(fā)展建言獻(xiàn)策。研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，在文化旅游融合過(guò)程當(dāng)中，要充分發(fā)揮市場(chǎng)主體的作用，運(yùn)用大數(shù)據(jù)作為新動(dòng)能，真實(shí)地連接游客的需求與市場(chǎng)主體的供給，用數(shù)字化為產(chǎn)業(yè)賦能。

“游客要的是觸手可及的溫暖，我們不能只給他繁華的記憶。游客要的是美好的生活，我們不能只給他美麗的風(fēng)景。游客要的是說(shuō)走就走的旅行，我們不能只給他規(guī)劃的線路?！贝鞅笳J(rèn)為，大眾旅游時(shí)代到來(lái)，游客已經(jīng)廣泛地介入到目的地城鄉(xiāng)居民的日常生活空間，要著眼于構(gòu)建主客共享的美好生活空間，真正把文化建設(shè)和旅游發(fā)展統(tǒng)籌起來(lái)。

一

著眼構(gòu)建主客共享的美好生活空間

記者：隨著國(guó)家文化和旅游部，加快推動(dòng)文旅融合成為各界關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)此，您的觀點(diǎn)是什么？

戴斌：無(wú)論是文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)還是旅游業(yè)都需要以人民為中心來(lái)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。文化和旅游走在一起，由文化和旅游部統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，成為落實(shí)新時(shí)代中央對(duì)文化和旅游工作以人民為中心高質(zhì)量發(fā)展的有利舉措，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

從旅游發(fā)展看，很多游客已經(jīng)采取自助游、自游行的方式，滲透到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ町?dāng)中。文化產(chǎn)業(yè)可以為旅游業(yè)注入更加生動(dòng)活潑、更具品質(zhì)的旅游消費(fèi)內(nèi)容。也可以令旅游業(yè)發(fā)展有更好的價(jià)值取向，更好踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)推動(dòng)文明旅游、提高國(guó)民素質(zhì)都是有益的。

從文化發(fā)展看，公共文化建設(shè)取得非常好的成果。文化館數(shù)量超過(guò)70萬(wàn)，遍布全國(guó)省、市、鄉(xiāng)，登記在冊(cè)文物超過(guò)1億件（套），博物館超過(guò)五千家，更有大量演藝演出、電影電視等文化產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。但正如中央所關(guān)心的，還待進(jìn)一步提升人民群眾對(duì)公共文化的獲得感和滿意度，讓高雅藝術(shù)叫好的同時(shí)更叫座，讓文化在培根鑄魂、塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，傳得開(kāi)、留得住、讓更多人所接受。

記者：根據(jù)您的行業(yè)觀察，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

戴斌：地方政府和市場(chǎng)需要更多去研究游客的需求，以及城鄉(xiāng)居民對(duì)公共文化、文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。

游客要的是觸手可及的溫暖，我們不能只給他繁華的記憶。游客要的是美好的生活，我們不能只給他美麗的風(fēng)景，游客要的是說(shuō)走就走的旅行，我們不能只給他規(guī)劃的線路。

當(dāng)旅游業(yè)發(fā)展到大眾旅游的階段后，游客在旅游目的地會(huì)廣泛地介入到城鄉(xiāng)居民的日常生活空間。不要把旅游業(yè)和文化建設(shè)、休閑、城鄉(xiāng)生活割裂開(kāi)來(lái)，必須著眼于構(gòu)建主客共享的美好生活空間。杭州推出100個(gè)社會(huì)資源國(guó)際旅游訪問(wèn)點(diǎn)，古蕩菜市場(chǎng)成為廣受海外游客歡迎的“最佳訪問(wèn)點(diǎn)”，過(guò)去我們想象不到。這就要求決策部門(mén)既要著眼本地居民需求，也要著眼外來(lái)游客的需求。當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)、休閑場(chǎng)所和休閑內(nèi)容可以成為重要的旅游吸引物，外來(lái)游客到訪也將更好促進(jìn)本地文化的發(fā)展。

二

重視市場(chǎng)主體參與利用大數(shù)據(jù)面向游客需求

記者：目前文旅融合所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是什么？我們?cè)撊绾稳ソ鉀Q？

戴斌：下一步，更重要是有市場(chǎng)主體的介入。只有市場(chǎng)主體真正融合才能給消費(fèi)主體帶來(lái)滿意度和獲得感。目前規(guī)劃比較到位，落地還比較少，特別是能夠體現(xiàn)文旅融合的產(chǎn)品和項(xiàng)目處于相對(duì)短缺階段。

通過(guò)大數(shù)據(jù)溝通文化資源和旅游市場(chǎng)，引導(dǎo)文化企業(yè)了解市場(chǎng)需求，引導(dǎo)旅游企業(yè)熟悉文化資源；讓廣大旅游企業(yè)、文化企業(yè)、公共文化事業(yè)單位等市場(chǎng)主體真正面向游客需求，提供可觸可感的產(chǎn)品；注重科技作用，分眾產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)及科技的介入，市場(chǎng)發(fā)展將是極其有限的。

記者：大數(shù)據(jù)等新技術(shù)會(huì)為文旅融合帶來(lái)哪些機(jī)遇？

戴斌：大數(shù)據(jù)有助于洞悉消費(fèi)需求，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)游客真實(shí)需求。比如廣州，通過(guò)大數(shù)據(jù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)游客感興趣的是“珠江”“小蠻腰”“長(zhǎng)隆”“早茶”，都是和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的，有助于我們研發(fā)產(chǎn)品，使供給側(cè)和需求側(cè)聯(lián)系起來(lái)。

數(shù)字化為產(chǎn)業(yè)賦能。科技、文創(chuàng)、資本、教育越來(lái)越成為旅游發(fā)展的新動(dòng)能，都需要數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)，促使旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)走向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

三

夜間旅游是當(dāng)代旅游發(fā)展理論體系的學(xué)術(shù)新成果

記者：夜間旅游是一種新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，夜間旅游的優(yōu)勢(shì)是什么？

戴斌：2018年1月，中國(guó)旅游研究院《旅游內(nèi)參》提出“夜間旅游”概念，重視夜間旅游的挖掘。2019年3月，研究院正式發(fā)布第一份夜間旅游發(fā)展報(bào)告，舉辦夜間旅游座談會(huì)，還將召開(kāi)第一屆夜間旅游發(fā)展論壇。

一是解決游客“白天有的游、晚上沒(méi)的玩”的問(wèn)題。散客化時(shí)代，應(yīng)該充分挖掘地方城鄉(xiāng)居民休閑資源為游客所用，晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)的“黃金四小時(shí)”，讓游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

二是解決游客白天出行太擁擠的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各地方城鄉(xiāng)居民休閑生活越來(lái)越豐富多樣，博物館延長(zhǎng)開(kāi)放，電影院播放夜場(chǎng)，文化場(chǎng)所開(kāi)放，通過(guò)時(shí)間的延長(zhǎng)起到增加供給的效果。

政府高規(guī)格文件發(fā)放，呼應(yīng)了夜間旅游理論探索的成果；更多企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，涌現(xiàn)出良夜、名家匯等企業(yè)；游客愿意參與到夜間旅游生活中，有效增加了城市的活力。

記者：今年9月文旅部公布首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)，全域旅游有怎樣的重要意義？

戴斌：提出“全域旅游”概念，是適應(yīng)游客需求，體現(xiàn)從景區(qū)到城區(qū)到鄉(xiāng)村的變化。過(guò)去游客看歷史文化風(fēng)景，現(xiàn)在更多參與分享目的地品質(zhì)生活。當(dāng)?shù)匦蓍e空間成為旅游發(fā)展的新需求。如果只建設(shè)景區(qū)不注重對(duì)城鄉(xiāng)生活環(huán)境的挖掘、包裝和宣傳，顯然不能滿足游客的需求。旅游的發(fā)展不能僅僅抓景區(qū)旅行社、景區(qū)、酒店，而要抓城區(qū)環(huán)境營(yíng)造。游客會(huì)參與目的地公共交通，也會(huì)落腳民宿客棧，需要對(duì)旅游供給側(cè)進(jìn)行改革。旅游是和各個(gè)行業(yè)相關(guān)聯(lián)的。從滿足游客新需求、發(fā)現(xiàn)旅游新動(dòng)能、提出旅游治理新機(jī)制來(lái)說(shuō)，提出全域旅游，是為了整合社會(huì)的力量為游客提供更有品質(zhì)的服務(wù)。

目前，首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收認(rèn)定已經(jīng)完成，濃厚了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展氛圍，讓地方政府統(tǒng)籌更多資源投入旅游業(yè)發(fā)展，有助于提升地方旅游發(fā)展質(zhì)量。

四

文化傳承要讓市場(chǎng)和年輕人“親而近之”

環(huán)球網(wǎng)文化頻道：如何打造旅游IP為行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇？

戴斌：IP可以帶來(lái)流量，讓更多游客介入。網(wǎng)紅不等同于IP，網(wǎng)紅只是IP打造的第一步。從IP和旅游業(yè)的融合來(lái)看，我們還缺乏現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。希望大家有耐心，通過(guò)文化建設(shè)，把產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘出來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。僅僅用logo去做IP未免急功近利，起不到應(yīng)有的效果。IP的打造需要智慧和耐心。

環(huán)球網(wǎng)文化頻道：未來(lái)，您認(rèn)為如何通過(guò)文化旅游的融合發(fā)展，更好傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化？

戴斌：面向市場(chǎng)和當(dāng)代人的需求，不要固步自封。文化遺產(chǎn)要保護(hù)好，更要利用好。文化遺產(chǎn)的保護(hù)、文化項(xiàng)目的傳播，不能高高在上，需要讓人親而近之，而不是敬而遠(yuǎn)之；對(duì)傳統(tǒng)文化要賦予當(dāng)代內(nèi)涵；文化時(shí)尚化，適應(yīng)年輕人的需求。按照“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”方針，做到時(shí)尚化、功能化。只有廣大人民群眾需要，才能真正出精品。既要抓供給側(cè)文學(xué)藝術(shù)戲劇舞蹈的創(chuàng)作，又要培養(yǎng)觀眾，促使文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

*本文來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)，原標(biāo)題：《中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌：說(shuō)走就走的旅行，不能只有規(guī)劃的線路》。

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