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登錄5年前,我有幸進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)在被稱為朝陽行業(yè)的領(lǐng)域,并伴隨和深度參與一個(gè)企業(yè)從地方品牌走向全國(guó)品牌的全過程。一年前,我離開甲方,成立“時(shí)代文旅戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問公司?!?/p>
通過與文旅行業(yè)的廣泛接觸,我們深深感受到,國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)品牌塑造和營(yíng)銷管理還處于一個(gè)非常滯后的狀態(tài)。
大部分的文旅企業(yè),或?qū)ξ穆眯袠I(yè)底層邏輯缺乏了解,仍然沿用過去在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn);或缺乏戰(zhàn)略性思考,見招拆招;或缺乏資源,有心無力;或缺乏對(duì)快速發(fā)展時(shí)代媒體和受眾變化的洞察,刻舟求劍。
它們很難像我曾經(jīng)所在的企業(yè)那樣既有二十多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀和工匠般的堅(jiān)守,又愿意在品牌和市場(chǎng)推廣上投入足夠的資金。這甚至也成為外部服務(wù)公司進(jìn)入的屏障。
因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)第三方服務(wù)公司看來,這是一個(gè)規(guī)律很難把握,運(yùn)營(yíng)非常繁瑣,同時(shí)利潤(rùn)相對(duì)較低的行業(yè)。毫不夸張地說,這個(gè)行業(yè)幾乎沒有優(yōu)秀的、可引領(lǐng)文旅企業(yè)前行的第三方服務(wù)商!
在其他行業(yè)被運(yùn)用得淋漓盡致的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),在這個(gè)行業(yè)似乎也失去了光環(huán)效應(yīng)。我們以定位理論為例,分析為什么在文旅行業(yè)面前,那些大師級(jí)的招數(shù)會(huì)遭遇南墻。
定位理論如何影響中國(guó)企業(yè)
上個(gè)世紀(jì)60年代末,杰克·特勞特和里斯創(chuàng)立定位理論,指出企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。之后這一理論在實(shí)戰(zhàn)中不斷取得成功,從此風(fēng)靡全球并流行至今。但這個(gè)理論真正在中國(guó)取得豐碩成果是在2002年之后。
2002年之前,品牌和營(yíng)銷界的絕對(duì)權(quán)威理論出自奧美。這個(gè)時(shí)候,出現(xiàn)了一位挑戰(zhàn)者。他的名字叫鄧德隆。他在我當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦的《贏周刊》上發(fā)表了一系列文章,叫《不同于奧美的觀點(diǎn)》。
從此,定位理論走入大家視野。鄧德隆目前已成為定位理論大師特勞特創(chuàng)辦的特勞特公司的全球總裁。
筆者很早就接觸到了定位理論,并對(duì)這個(gè)理論產(chǎn)生了濃厚的興趣。20年前,我們與鄧德隆等人經(jīng)常在一起研究切磋定位理論。我從中得到很多啟發(fā),并不斷在工作中實(shí)踐,2000年由我創(chuàng)辦的《贏周刊》可以說是定位理論在中國(guó)最早的實(shí)踐者之一。
在棄文從商從事企業(yè)營(yíng)銷和品牌管理的14年中,定位也一直是我的傍身利器。定位理論的思想和方法已成為我的血液和基因。
定位理論在美國(guó)的成功毋庸贅言。它在中國(guó)的成功案例也是非常之多,特別是2002年特勞特中國(guó)成立以后,定位理論迅速在中國(guó)打開市場(chǎng),眾多企業(yè)憑借定位理論或起死回生,或大殺四方。
其中加多寶(原王老吉)的案例最為出名。在品牌尚未改名前,一句“怕上火,喝王老吉”的口號(hào)可以說是響徹大江南北。依靠“預(yù)防上火的飲料”定位,加多寶(原王老吉)銷售額甚至超過了可口可樂,成為“中國(guó)飲料第一罐”。在特勞特中國(guó)的服務(wù)期間,加多寶(原王老吉)的銷售額從1億增長(zhǎng)到200億。
瓜子二手車直賣網(wǎng)也是一個(gè)值得一提的案例,相信“沒有中間商賺差價(jià)”這句話大部分讀者都聽過。通過“二手車直賣”的定位,瓜子二手車直賣網(wǎng)成為二手車銷售行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。東阿阿膠從低端的阿膠品類成為主流人群所青睞的“滋補(bǔ)上品” ;青花郎憑借“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位迅速躋身中國(guó)白酒一線品牌;勁霸男裝成為中國(guó)高級(jí)時(shí)尚茄克領(lǐng)先者……
這些成功背后的推手都是高舉定位理論大旗的特勞特中國(guó)公司??梢哉f,定位理論不僅是“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念之一”,對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的影響也非常深遠(yuǎn)。
低成本、高回報(bào)的文旅營(yíng)銷怎么做?
但是,即便是定位這樣偉大的理論,同樣解決不了文旅行業(yè)所面臨的問題。
因?yàn)槎ㄎ焕碚摰乃季S方式和實(shí)際操作不能完全解決文旅行業(yè)品牌和營(yíng)銷的根本性問題!
定位理論的打法大概可以簡(jiǎn)單描述為:為產(chǎn)品找到有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì),開創(chuàng)一個(gè)全新的品類(或說法),通過巨量的廣告轟炸強(qiáng)力塑造消費(fèi)者心智,最后實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的快速提升。
這個(gè)打法的重要前題就是“飽和攻擊”。通過鋪天蓋地的廣告投放來迅速達(dá)到效果。而這正是文旅行業(yè)的阿喀琉斯之踵所在。文旅是一個(gè)利潤(rùn)相對(duì)微薄,營(yíng)銷費(fèi)用不高的行業(yè)。
加多寶當(dāng)年的廣告費(fèi)用動(dòng)輒超過10億,東阿阿膠2017年廣告費(fèi)用超過13億,瓜子二手車直賣網(wǎng)一年的廣告費(fèi)用同樣在10億以上……對(duì)很多文旅企業(yè)來說,這是經(jīng)營(yíng)中不能承受之重。缺了飽和式攻擊的配合,定位理論的效果勢(shì)必大打折扣。
文旅產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品。其營(yíng)銷范式有異于實(shí)體產(chǎn)品(無論快消品還是耐用消費(fèi)品),從消費(fèi)行為角度它是一種復(fù)雜、低頻、高風(fēng)險(xiǎn)、高介入型的交易。高介入意味著消費(fèi)者將旅游經(jīng)歷和自我相關(guān)聯(lián),搜尋信息和分享行為上耗費(fèi)大量動(dòng)機(jī),也更加依賴非商業(yè)化信息(如各種線上線下口碑)。
從動(dòng)機(jī)上來講,旅游行為本質(zhì)上是一種精神性消費(fèi),但卻是通過身體的移動(dòng),通過與環(huán)境和事件的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn),來獲得經(jīng)歷并觸發(fā)內(nèi)在感受。它既指向外部(文化差異、旅游吸引物),又指向內(nèi)部(自我、身份、人生經(jīng)歷、社會(huì)關(guān)系)。
它的決策過程相對(duì)漫長(zhǎng),必須通過長(zhǎng)時(shí)間的復(fù)雜的傳播來完成消費(fèi)者的心智占領(lǐng)和品牌建立。寄希望于一句口號(hào)和廣告的狂轟濫炸就能解決企業(yè)的銷售問題是注定行不通的。
無論從行業(yè)的利潤(rùn)水平和廣告投入力度,還是消費(fèi)者的決策模式,文旅產(chǎn)品的營(yíng)銷更像是一種老火煲靚湯似的過程。
定位理論產(chǎn)生于六十年代。即便是這一理論的發(fā)明者,也在反思:隨著媒體和消費(fèi)者行為的變化,21世紀(jì)不應(yīng)該成為廣告的世紀(jì)。
里斯在《21世紀(jì)的定位》里說, 20世紀(jì),在打造品牌的過程中,廣告扮演了核心的重要作用。顧客沒有其他選擇,如果要不斷獲取關(guān)于新產(chǎn)品和新服務(wù)的信息,他們就不得不閱讀廣告。
21世紀(jì)進(jìn)入心智的最好方法是運(yùn)用公關(guān)。公關(guān)第一,廣告第二。當(dāng)品牌已經(jīng)通過公關(guān)建立起來以后,品牌才需要利用廣告來防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
他在“21世紀(jì)的定位原則之新定位原則”中說“新品牌應(yīng)該用公關(guān)啟動(dòng),而非廣告”。他甚至舉例說,特斯拉幾乎不投放廣告,然而這個(gè)品牌受到的關(guān)注度超過其他任何汽車品牌。
為此,他和女兒專門寫了一本書《公關(guān)第一,廣告第二》。(注:這里所說的公關(guān)不是傳統(tǒng)意義上的公共關(guān)系,而是廣告之外的一系列整合營(yíng)銷的總和)
對(duì)于文旅行業(yè)來說,定位是一個(gè)最基本和最重要的動(dòng)作,但它不是一個(gè)惟一的動(dòng)作。而且,與其他行業(yè)不同的是,文旅行業(yè)的定位必須在產(chǎn)品規(guī)劃之初就開始介入。
這就是為什么時(shí)代文旅在服務(wù)客戶時(shí)對(duì)每一個(gè)客戶都非常強(qiáng)調(diào)不僅要做品牌定位,而且要做市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。只有這三個(gè)定位明確,企業(yè)才能確定正確的路線,達(dá)至綱舉目張的效果。
因?yàn)槎ㄎ焕碚撍岢臑榱司劢苟M(jìn)行的產(chǎn)品線調(diào)整,對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)來說是相對(duì)容易的,但對(duì)于重資產(chǎn)、高沉沒成本的文旅行業(yè)來說是一個(gè)災(zāi)難性的選擇。
定位理論認(rèn)為,勝利不是存在于市場(chǎng)的終端,而是存在于潛在顧客的心智中。這對(duì)于文旅行業(yè)來說也不適用。文旅行業(yè)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者的體驗(yàn)感和口碑,對(duì)品牌會(huì)起到?jīng)Q定性作用。
僅僅靠一個(gè)定位口號(hào)的強(qiáng)制灌輸,是不可能讓消費(fèi)者買帳的。在很大程度上,文旅行業(yè)的勝利是決定于終端表現(xiàn)的。園區(qū)的體驗(yàn)感和對(duì)體驗(yàn)感的分享,直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
文旅行業(yè)的高體驗(yàn)性特征和豐富的元素決定了它可以做很多低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)。這是這個(gè)行業(yè)與其他行業(yè)營(yíng)銷最大的不同和優(yōu)勢(shì)。它完全可以不用像其他行業(yè)那樣,通過簡(jiǎn)單粗暴地砸廣告來實(shí)現(xiàn)品牌和銷售雙贏的目的。
同時(shí),文旅項(xiàng)目本身既有自己的場(chǎng)地、場(chǎng)景,也有大規(guī)模的人流,它完全可以作為一個(gè)媒體資源(從某種意義上來講,每個(gè)文旅項(xiàng)目都是媒體)對(duì)價(jià)與其他品牌異業(yè)合作或與媒體進(jìn)行價(jià)值互換。
過去十年來,由筆者親自主導(dǎo)的十多次傳播效果第三方調(diào)查顯示,影響消費(fèi)者到園消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力,不是廣告,而是基于社交媒體的內(nèi)容傳播和口碑。
作為典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi),消費(fèi)者消費(fèi)的其實(shí)不是文旅產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所帶來的光環(huán)或衍生效應(yīng)。所以,僅僅是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性,或其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一方面的差異,是不足以讓一個(gè)文旅項(xiàng)目深入人心并取得良好業(yè)績(jī)的。
另外,定位理論在論述有形產(chǎn)品時(shí),往往旁征博引,信心十足,但說到服務(wù)產(chǎn)品時(shí),則語焉不詳。比如《定位》一書也論及他們?yōu)楸壤麜r(shí)航空、郵遞電報(bào)、長(zhǎng)島銀行、天主教會(huì)做定位的經(jīng)歷時(shí),就表現(xiàn)出明顯的底氣不足,一帶而過。
所以,從根本上來講,定位理論是必需品。無論對(duì)于個(gè)人、事業(yè)還是企業(yè)。但文旅企業(yè)需要的是超越簡(jiǎn)單的定位方法和粗暴的營(yíng)銷模式,通過符合行業(yè)規(guī)律、行業(yè)屬性的新打法來建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以筆者的觀察,在中國(guó),做品牌有兩種方式:一是通過飽和的廣告攻擊和巨量的銷售,短時(shí)間內(nèi)拉高知名度,很多企業(yè)做了很成功的嘗試。
但問題在于,品牌的忠誠(chéng)度并不高,隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和同類化競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)地位有可能受到根本性挑戰(zhàn)(最典型的是新王老吉最終在同樣的策略下干掉了后來更名為“加多寶”的原“王老吉”);另一種方式是從消費(fèi)者角度出發(fā),充分提升品牌的體驗(yàn)感和給消費(fèi)者帶來的榮耀感。
我曾經(jīng)所在的企業(yè)過去14年采取的就是后一種策略。在解決了品牌定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位后,企業(yè)必須迅速把推廣重點(diǎn)放在消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)上來。說到底,消費(fèi)者選擇你,并不是因?yàn)槟愕倪^山車、演藝或動(dòng)物,而是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的價(jià)值感。這正是塑造品牌的意義所在!
定位理論是一個(gè)偉大的理論,但是文旅營(yíng)銷有自己的邏輯。定位理論和操作上的簡(jiǎn)單直接解決不了文旅行業(yè)的復(fù)雜多元。
尤其是,作為一個(gè)誕生于六十年代的理論和工具,定位理論缺乏對(duì)當(dāng)下傳播環(huán)境、傳播規(guī)律和傳播技術(shù)的認(rèn)知迭代。
文旅營(yíng)銷的正道在這里
筆者2005年進(jìn)入企業(yè)從事品牌和營(yíng)銷工作,2018年離開自己創(chuàng)辦企業(yè),依然扎根于文旅營(yíng)銷領(lǐng)域,迄今從事文旅品牌管理和營(yíng)銷工作已有15年。
在企業(yè)期間,我提煉出一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略:娛樂營(yíng)銷和企業(yè)媒體化生存。2005年,我提出:我們不是一家旅游企業(yè),而是一家娛樂企業(yè);我們不止是一家企業(yè),更是一家媒體。
為什么是娛樂營(yíng)銷?美國(guó)企業(yè)管理專家斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)提出了一個(gè)非常著名的觀點(diǎn):一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。
毫無疑問,我們正處在一個(gè)“娛樂至死”的時(shí)代,“娛樂正在重構(gòu)一切行業(yè)規(guī)則,重新定義產(chǎn)品和消費(fèi)者……從娛樂化的角度,用娛樂化的方式。”
要想在高飽和市場(chǎng)中脫穎而出,你需要與你的客戶建立一種情感聯(lián)系,如此才能創(chuàng)造出一種客戶無法拒絕的極致體驗(yàn)。而要建立這種情感聯(lián)系,娛樂化的方式無疑是最有效的方式。
在媒體粉塵化時(shí)代,娛樂營(yíng)銷是最有效率、最具穿透力的傳播手段。我們這些年來幾乎與所有的中國(guó)頂級(jí)娛樂IP都有合作。
如電影:《爸爸去哪兒》、《功夫熊貓》;真人秀節(jié)目:《奇妙的朋友》、《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧兄弟》等;游戲:《王者榮耀》、《我的世界》;音樂IP:草莓音樂節(jié)、春浪音樂節(jié)、風(fēng)暴電音節(jié)、EDC電音節(jié)等等,極大地提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,將企業(yè)品牌通過與消費(fèi)者追捧的IP捆綁,產(chǎn)生了奇妙的效果。
尤其是《爸爸去哪兒》大電影和與湖南衛(wèi)視全方位合作的、原創(chuàng)電視綜藝真人秀《奇妙的朋友》可以說是我們所服務(wù)的品牌由地方品牌走向全國(guó)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和里程碑。
我們將熊貓三胞胎植入《功夫熊貓》,讓品牌通過國(guó)際大片走進(jìn)全球視野;我們引進(jìn)草莓音樂節(jié)、春浪音樂節(jié),將度假區(qū)打造成南中國(guó)音樂地標(biāo)……除了與娛樂IP聯(lián)姻,我們還自造大量娛樂事件,十環(huán)過山車婚禮、萬人比基尼、空中婚禮、國(guó)會(huì)里的足球賽等,持續(xù)保持媒體和消費(fèi)者關(guān)注熱度。
我曾服務(wù)的企業(yè)可以說是目前中國(guó)娛樂營(yíng)銷做的最好的文旅企業(yè),而世界第一文旅品牌迪士尼本身就是一家血統(tǒng)純正的娛樂企業(yè)。
為什么是企業(yè)媒體化?渠道越來越貴,流量越來越貴,對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用本就捉襟見肘的文旅企業(yè)來說,無疑是雪上加霜。
怎么辦?我們看一組數(shù)據(jù),微信的用戶數(shù)早已突破了10億,微博用戶數(shù)突破4.3億,抖音國(guó)內(nèi)日活用戶突破3.2億。
這些社會(huì)化媒體正在以前所未有的速度顛覆媒介生態(tài),重新定義傳播生態(tài),社會(huì)化媒體在互動(dòng)體驗(yàn)和社交屬性上具有傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹敵的優(yōu)勢(shì)。
2014年,我預(yù)判到,基于自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷,是未來的趨勢(shì)。于是,我們開始發(fā)動(dòng)基于自媒體的營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)運(yùn)動(dòng),提出基于自媒體的傳播、銷售和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷三位一體戰(zhàn)略。最終的成果證明,我這個(gè)預(yù)判是對(duì)的。
截至2018年底,我曾服務(wù)企業(yè)的自媒體在所有平臺(tái)上的排名全部在前三名,其中多項(xiàng)排名全國(guó)第一;自媒體矩陣粉絲超過1000萬,單一微信號(hào)的年銷售額在國(guó)內(nèi)景區(qū)中處于領(lǐng)先地位。
而且,更為重要的是,我們通過自媒體平臺(tái)掌握了用戶畫像,初步形成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷格局。除了我們,還有很多企業(yè)嘗到了自媒體的甜頭,如故宮等。
未來一定是基于內(nèi)容的社會(huì)化營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的天下,因此,企業(yè)要媒體化,企業(yè)家更要有媒體化思維。
八個(gè)環(huán)節(jié) 一個(gè)都不能少
對(duì)于一個(gè)文旅企業(yè)或文旅項(xiàng)目來說,品牌及營(yíng)銷從戰(zhàn)略至戰(zhàn)術(shù),有八個(gè)重要環(huán)節(jié)或路徑。一個(gè)成功的企業(yè)必須在以下八個(gè)環(huán)節(jié)都竭盡全力,孜孜以求,才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不高的利潤(rùn)下生存和發(fā)展:
一
堅(jiān)持定位,持續(xù)更新;路線是綱,綱舉目張;定位不可或缺,但僅僅是定位萬萬不能。企業(yè)需要在最初階段就確定自己總體的品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位,并且根據(jù)企業(yè)的發(fā)展,不斷升級(jí)換代。要解決:我是誰?我的客戶是誰?客戶會(huì)為什么樣的產(chǎn)品賣單?這三個(gè)問題。
二
大規(guī)模定制化內(nèi)容生產(chǎn),強(qiáng)力搶占受眾眼球。我過去服務(wù)的企業(yè)一年的新聞發(fā)布接近40次。頻繁、大規(guī)模的新聞挖掘和發(fā)布(我們稱之為:大規(guī)模新聞定制)和事件營(yíng)銷,讓品牌永遠(yuǎn)都保持在媒體的強(qiáng)曝光下。這種低成本高權(quán)威背書的運(yùn)作方式非常有價(jià)值。
三
強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì),創(chuàng)造特殊時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者游玩的理由。節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)是不次于產(chǎn)品本身的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。主題公園一年一半的生意來自包括暑假在內(nèi)的各節(jié)點(diǎn)的貢獻(xiàn)。所以,如何在五一、十一、暑假、春節(jié)、甚至萬圣、圣誕、復(fù)活節(jié)(針對(duì)港澳和海外市場(chǎng))、三月三(針對(duì)廣西市場(chǎng))等節(jié)日,通過引進(jìn)新產(chǎn)品或新IP或策劃強(qiáng)有力拉動(dòng)市場(chǎng)的活動(dòng),對(duì)于主題公園和景區(qū)來說至關(guān)重要。
囿于經(jīng)驗(yàn)和能力,國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)在這方面表現(xiàn)不佳。浪費(fèi)了大好的創(chuàng)收和倍增品牌的機(jī)會(huì)。我們的萬圣節(jié)是中國(guó)最好的、最具規(guī)模的萬圣節(jié);我們與強(qiáng)IP《王者榮耀》的深度合作,是國(guó)內(nèi)IP與園區(qū)合作的一個(gè)經(jīng)典案例。
四
創(chuàng)造產(chǎn)品外的消費(fèi)者體驗(yàn)。“消費(fèi)者消費(fèi)的不是牛排,而是煎牛排的滋滋聲”。消費(fèi)者來到景區(qū),表面上看消費(fèi)的是過山車、園區(qū)演藝或珍稀動(dòng)物,但實(shí)際上,他們?cè)诤醯氖沁@些消費(fèi)后面所帶來的價(jià)值感。
凡勃倫的《炫耀性消費(fèi)》不僅適合奢侈品,而且適合所有的價(jià)值不菲的產(chǎn)品。消費(fèi)者在消費(fèi)主題公園中得到的是親子陪伴的快樂,是作為父親的榮耀感和給予孩子的自豪感。這些感覺與高品質(zhì)的產(chǎn)品高度相關(guān),但不完全是一回事。企業(yè)必須學(xué)會(huì)講故事、 營(yíng)造氛圍,強(qiáng)化消費(fèi)者的的價(jià)值感。重要的不是你賣什么,而是消費(fèi)者從你那得到了什么!
五
強(qiáng)IP合作。企業(yè)必須學(xué)會(huì)抱大腿,強(qiáng)IP就是大腿。無論企業(yè)自身多么強(qiáng)大,它始終是在某一領(lǐng)域或某一業(yè)態(tài)上領(lǐng)先,但各種強(qiáng)IP所覆蓋的人群的數(shù)量和線上線下的貫通的能量,是任何一個(gè)單一企業(yè)所難企及的。
與核心消費(fèi)人群所關(guān)注和崇拜的品牌的互動(dòng),將大大加強(qiáng)景區(qū)品牌的張力和可親近性。通過與中國(guó)頂尖的真人秀節(jié)目、中國(guó)頂尖的音樂節(jié)、中國(guó)頂尖的游戲和動(dòng)漫合作,將達(dá)到硬廣投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法企及的效果,讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同甚至崇拜。
六
整合營(yíng)銷傳播。這個(gè)是每個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式。在合適的媒體、合適的時(shí)機(jī)、以合適的形式投放合適的內(nèi)容,包括硬廣和內(nèi)容。這個(gè)路徑比較傳統(tǒng),大家相對(duì)比較了解,在此不再贅述。所謂的大規(guī)模硬廣投放、廣告飽和攻擊,只是這八個(gè)路徑之一!
七
企業(yè)自媒體。未來所有的企業(yè)和組織,甚至城市,都必須擁有自己的自媒體。越早建立自己的自媒體矩陣,在未來的競(jìng)爭(zhēng)中就越能確立優(yōu)勢(shì)。自媒體不僅具備傳播功能,而且可以兼具銷售功能,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷功能。我想像不出為什么有的企業(yè)在自媒體建設(shè)上仍然遲遲沒有動(dòng)作。未來的企業(yè)不僅要有自媒體,而且要有媒體化思維,要“媒體化生存”。每位領(lǐng)導(dǎo)和員工都要自覺成為‘媒體人“。
20年前,尼葛羅龐帝提出《數(shù)字化生存》時(shí),很多人也不以為然或不明就里,但事實(shí)證明,數(shù)字化思維的高度決定了企業(yè)的命運(yùn)。
未來企業(yè)自媒體的運(yùn)作水平,將決定企業(yè)品牌和推廣乃至銷售所能達(dá)到的高度。
八
內(nèi)容為王,打造內(nèi)容中央廚房。每個(gè)企業(yè)不僅需要建立自己的自媒體,而且還需要建立內(nèi)容中央廚房。毫無疑問的是,未來一定是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代。那種靠硬廣轟炸的時(shí)代終將成為過去時(shí)。每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)首席內(nèi)容官。內(nèi)容營(yíng)銷將決定一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷水平。
這八個(gè)路徑非經(jīng)年累月從事一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷,沒有對(duì)文旅行業(yè)的底層邏輯有深入洞察,沒有高屋建瓴的頂層設(shè)計(jì)能力,是不可能透徹領(lǐng)悟并形成方法論的。
基于內(nèi)容的社會(huì)化營(yíng)銷,將是未來最為重要的抓手。改變的可能是形式,但不變的永遠(yuǎn)是內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的能力!
新的時(shí)代,呼喚新的理論和實(shí)操體系。定位+娛樂營(yíng)銷+企業(yè)媒體化生存,是我們可以看到的目前文旅行業(yè)品牌塑造和營(yíng)銷最有效的方式。它也會(huì)將在更多的企業(yè)身上發(fā)揮作用,成就更多的第一品牌!
*本文來源:微信公眾號(hào)“ 熊出沒”(ID:xiongchumo60),作者: 熊曉杰,原標(biāo)題:《當(dāng)經(jīng)典營(yíng)銷理論在文旅行業(yè)難以奏效時(shí),我們的解決之道在這里!》。
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