欧美日韩一卡2卡三卡4卡 乱码欧美孕交-国产男小鲜肉同志免费-国产ww久久久久久久久久-久久久久久久性潮

中國文旅目的地三大認(rèn)知缺陷,如何克服并創(chuàng)新?

創(chuàng)新 本文作者:劉照慧 2019-11-14 10:04:42
看似復(fù)雜的問題,其實也簡單。

目的地是人們想要到達(dá)的地方,大到一個國家,中到一個城市,小到一個景點,在旅游中都可以定義為目的地。

目的地是各種消費場景的集合,食宿行游購娛,六項基本旅游消費中每一項都跟目的地緊密相連,但文旅大消費背景下,這個連接不僅包括傳統(tǒng)旅游的供給鏈,更把目的地本地生活服務(wù)也一并納入,新文旅的供給在發(fā)生前所未有的結(jié)構(gòu)性改變,眾多文化場景資源不僅在空間上被重構(gòu),在內(nèi)容上也疊加了新的元素,文旅融合、跨界創(chuàng)新,層次更豐富,體驗更多樣。

不管如何復(fù)雜,目的地三重角色的認(rèn)知必須要清晰:政府、企業(yè)、游客。

自漢以來,中國中央及地方治理的結(jié)構(gòu)一直沿用郡縣制,區(qū)域劃分清晰,省、市、縣、鄉(xiāng)、村,每一級都有相應(yīng)的行政管理機構(gòu),政府的角色在文旅上主要是政策指引、基礎(chǔ)建設(shè)、行政監(jiān)管、市場規(guī)范等職能。

在旅游目的地的管理上,各級政府各司其職。但對旅游供應(yīng)鏈來說,目的地更多是一個區(qū)域概念,這種行政管理體系做到了有效分工,但也造成了管理條線上的割裂,因為文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜度,單一行業(yè)無法涵蓋全部產(chǎn)業(yè)要素,單一政府及部門也無法管理全域旅游,所以文旅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一種趨于“無界”的狀態(tài),邊界的打破、重組就是文旅融合后各級政府面臨的核心難題和挑戰(zhàn)。

對目的地企業(yè)來講,尋找文旅融合的邊界、打破邊界、重新定位、在有限的邊界范圍內(nèi)把資源的使用效率發(fā)揮到最大就能取得相應(yīng)的成功。但文旅融合下,目的地企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)前所未有,文旅與諸多產(chǎn)業(yè)的交集和融合讓文旅企業(yè)創(chuàng)新很難把握。中國各級旅游目的地發(fā)展極不均衡的,游客的消費層次不盡相同,觀光、休閑、度假、體驗,不同發(fā)展階段同時存在,矛盾突出,目的地企業(yè)創(chuàng)新既要照顧觀光需求,也要應(yīng)對不同層次的其他游客需求。這種并發(fā)對目的地企業(yè)的運營壓力空前加大,中國節(jié)假日制度的結(jié)構(gòu)性限制,北方淡旺季的影響讓目的地文旅企業(yè)一直頭疼不已,破局無良方。

新中產(chǎn)崛起、年輕化、個性化、體驗化代際消費特點的凸顯讓我們很難再用“游客”這樣簡單的字眼來形容消費者了。目的地游客的行為變得空前復(fù)雜,在新媒體上我們經(jīng)??吹椒艘乃嫉哪程幠康牡乇t,名山大川在面對新一代消費者時手足無措,一批5A級景區(qū)被摘牌既是以往標(biāo)準(zhǔn)的重塑,也是面臨新挑戰(zhàn)監(jiān)管機構(gòu)的變革之舉。游客的目的地旅游行為更多讓位于本地生活方式的異地化。游客行為更準(zhǔn)確的歸納應(yīng)該是“時間+空間”的關(guān)系嬗變,在目的地豐富的場景中,與誰一起,如何度過有意義的時間成為新代際消費人群的核心訴求,即使傳統(tǒng)的觀光也從陌生人跟團(tuán)逐漸向熟人組團(tuán)的方式演變,自由行、自駕、高鐵開始承載更多新的旅游和生活方式。

目的地三重角色,簡單又復(fù)雜,但最重要的是不能錯位,游客是目的地政府和企業(yè)都要面對的對象,但新文旅背景下還要考慮主客共享的新型關(guān)系。政府做好目的地管理的職責(zé),企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)新,逐步改善供給端產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)業(yè)鏈供給效率、做好服務(wù)。但目的地的復(fù)雜性、文旅產(chǎn)業(yè)的超長鏈條與無邊界使得目的地創(chuàng)新難度極大。簡單總結(jié),有三大認(rèn)知缺陷。

1、文旅資源vs產(chǎn)品:各地政府在推廣旅游時不遺余力,省級文旅投融資對接會項目包裝也下足了功夫,收集項目信息、細(xì)致描述,但仔細(xì)審視,多停留在資源介紹層面。目的地政府、企業(yè)往往在看似常識的層面犯認(rèn)知性錯誤,旅游資源、文化元素并不能等同于文旅產(chǎn)品,更不能等同于好的服務(wù)體驗。政府組織的招商推介會往往停留在資源、元素層面推介,無法與文旅企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯、清晰的商業(yè)模式訴求有效匹配。

文旅目的地產(chǎn)品的多樣性、復(fù)雜性讓看似簡單的溝通變得多重錯位,資源VS產(chǎn)品的認(rèn)知陷阱讓很多很有潛力的目的地文旅項目折戟沉沙,而政府的訴求與企業(yè)商業(yè)上的平衡就很難實現(xiàn)。烏鎮(zhèn)的資源和文化元素在江南水鄉(xiāng)不算突出,早期也沒有先發(fā)優(yōu)勢,但其成功之處恰恰在把資源、文化元素很好的“翻譯”成了符合新中產(chǎn)核心消費群所能理解、接受并買單的產(chǎn)品及服務(wù)組合。

2、文旅營銷vs渠道: 如果從目的地角度看,目的地營銷做的更多是宣傳,且內(nèi)涵不清,指向不明,同質(zhì)化嚴(yán)重,普遍缺乏系統(tǒng)管理,營銷也往往只考慮短期效果,營銷與渠道的聯(lián)動十分割裂,缺乏有效統(tǒng)合,宣傳跟營銷關(guān)系不大。目的地政府投入大量營銷預(yù)算,而落地僅僅是幾個割裂的類型活動,旅游節(jié)、馬拉松、文化節(jié)等。從渠道管理上看,不管是對入境游客還是國內(nèi)游客,甚至本地周邊消費者都缺乏吸引力、聯(lián)動性和持續(xù)性。營銷渠道化、渠道營銷化是分工不明,聯(lián)動失效的又一個認(rèn)知陷阱,中間能有效連接起來的是最基本的產(chǎn)品體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò),但中國大多目的地在營銷和渠道層面缺乏科學(xué)統(tǒng)一的系統(tǒng)化打法,既不深入,浪費資源又無效無功。

3、文旅品牌vs IP:IP最近兩年大火,文旅目的地也雨后春筍般推出各種所謂“IP”,從地方政府到目的地文旅企業(yè),大談文旅IP。乃至扒出來一個文物,請出一位名人,甚至設(shè)計個形象都冠之以IP之名。

在當(dāng)下的中國,IP的火爆使它早已超越了intellectual property的范疇。它可以是一個人,還可以是一部電影、一個游戲、一本小說、一個公眾號。而其呈現(xiàn)的形式也是包羅萬象,多種多樣,除了文字,還有漫畫、視頻、音頻、游戲等等。但這些泛化的IP概念并不能直接套用在文旅產(chǎn)業(yè)上,大多充其量只是具備了一定的品牌屬性,遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到IP的要求。

真正的IP要具有豐富的角色形象和故事背景,可以賦予品牌某種內(nèi)涵。當(dāng)IP元素不再是噱頭,而是成為品牌故事的參與者和出演者,成功連接了用戶和品牌情感紐帶的時候,IP角色可以通過與品牌形象互動,產(chǎn)生新的故事,并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價。在文旅上更要求這些IP不僅帶來線下客流,衍生二銷三銷,更要求具有產(chǎn)業(yè)延伸的能力。哪怕文物豐富如故宮,能火的文創(chuàng)產(chǎn)品,離強大產(chǎn)業(yè)延伸能力的國際知名文旅IP還有很大差距。文旅品牌是文旅IP的基礎(chǔ),但要成為IP至少需要強大的粉絲群體、時間檢驗的生命力還有強大的產(chǎn)業(yè)化延伸能力。不具備這三點,充其量是個品牌。

文旅目的地如何創(chuàng)新,我想可以簡而化之從三個路徑上著手。

一是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是根本,無論目的地政府還是企業(yè)都最終拿公共服務(wù)與文旅產(chǎn)品與消費者溝通,沒有產(chǎn)品,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展無從談起,企業(yè)生存更是無本之木。目的地文旅產(chǎn)品極其復(fù)雜,包羅萬象,既要滿足物質(zhì)體驗,也要迎合精神需求。

所謂創(chuàng)新,無非是存量提質(zhì),增量提效。既有的產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量要滿足更加年輕化、個性化、體驗化的新一代消費主流群體,增量上打破既有旅游邊界,文旅融合,讓文化元素和資源在旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富上,體驗提升上釋放出來。也更需要文旅+教育、體育、文娛、康養(yǎng)等諸多新元素來重構(gòu)文旅產(chǎn)品供給。注意這里的產(chǎn)品不是短期、階段性各類營銷性質(zhì)的活動,而是能產(chǎn)生長期收益的產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的服務(wù)邊界,更有邊際效應(yīng),短期營銷活動并不能稱作產(chǎn)品,因其無法長期穩(wěn)定供給,更不能規(guī)模服務(wù)受眾。

二是供應(yīng)鏈效率提升。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾十年來,旅游的供給鏈效率依然低下,除機酒門外,大量目的地文旅產(chǎn)品和服務(wù)依然碎片化、區(qū)域化、線下化在供給,原因無怪乎文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施太過薄弱,5G的到來,網(wǎng)絡(luò)的提速,物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈可以加速這一供給效率,但目前看尚需時日。年輕主流消費人群與目的地供應(yīng)鏈脫節(jié)十分嚴(yán)重,能有效規(guī)?;B接的手段不足,資源分散,體系尚無。傳統(tǒng)OTA覬覦目的地已久,但無法有效打開目的地碎片化產(chǎn)品供給的渠道,抖音等新媒體和大量網(wǎng)紅有帶貨能力,但面對目的地時依然力量分散,能大規(guī)模提升目的地產(chǎn)品供給效率的路徑依然不清晰。網(wǎng)紅城市目的地可否復(fù)制依然未知,目的地供應(yīng)鏈如果能通過新媒體途徑有效打通,效能應(yīng)該十分可觀。

三是游客服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)在文旅業(yè)是個老生常談的話題,以往游客面對目的地得到的多是一次性服務(wù),觀光游為主題的背景下,目的地不考慮游客的復(fù)購、喜好,甚至不惜宰客來對待游客。在文旅大消費下,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),信息愈加透明,各目的地在對待游客關(guān)系上應(yīng)該更多從“游客“向”用戶“轉(zhuǎn)變,“用戶”這個來自互聯(lián)網(wǎng)的詞更精準(zhǔn)的描述了目的地面臨的客群關(guān)系。未來,目的地文旅服務(wù)將是新的入口,好的目的地服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)在新媒體的力量加持下,將變的越來越重要。服務(wù)的創(chuàng)新,是傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)過渡的必經(jīng)之路,服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、現(xiàn)代化是未來中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的必然路徑。

文旅融合、全域旅游、旅游大眾化帶來本地生活方式的異地化,文旅大消費構(gòu)成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心板塊。如何突破認(rèn)知陷阱,如何創(chuàng)新,是十分復(fù)雜的事情,但思考的起點應(yīng)該回歸基本著眼點,首先是以人為本,其次是聚焦人生活的場景,那就是目的地,再次才是方法和路徑??此茝?fù)雜的問題,其實也簡單。

*本作者:劉照慧,執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO。

版權(quán)聲明
執(zhí)惠本著「干貨、深度、角度、客觀」的原則發(fā)布行業(yè)深度文章。如果您想第一時間獲取旅游大消費行業(yè)重量級文章或與執(zhí)惠互動,請在微信公眾號中搜索「執(zhí)惠」并添加關(guān)注。歡迎投稿,共同推動中國旅游大消費產(chǎn)業(yè)鏈升級。投稿或?qū)で髨蟮勒埌l(fā)郵件至執(zhí)惠編輯部郵箱zjz@tripvivid.com,審閱通過后文章將以最快速度發(fā)布并會附上您的姓名及單位。執(zhí)惠發(fā)布的文章僅代表作者個人看法,不代表執(zhí)惠觀點。關(guān)于投融資信息,執(zhí)惠旅游會盡量核實,不為投融資行為做任何背書。執(zhí)惠尊重行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載都注明作者和來源,特別提醒,如果文章轉(zhuǎn)載涉及版權(quán)問題,請您及時和我們聯(lián)系刪除。執(zhí)惠的原創(chuàng)文章亦歡迎轉(zhuǎn)載,但請務(wù)必注明作者和「來源:執(zhí)惠」,任何不尊重原創(chuàng)的行為都將受到嚴(yán)厲追責(zé)。
本文來源執(zhí)惠,版權(quán)歸原作者所有。
發(fā)表評論
后發(fā)表評論
最新文章
查看更多
# 熱搜詞 #

新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號

登錄表示你已閱讀并同意《執(zhí)惠用戶協(xié)議》 注冊

找回密碼

注冊賬號