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消費(fèi)升級的大趨勢下，大眾的消費(fèi)行為逐漸從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變，對于消費(fèi)的品質(zhì)感、體驗(yàn)感和文化感需求日益增加。消費(fèi)端的火爆、利好政策的不斷出臺以及投資主體的資金進(jìn)入等因素，使文旅行業(yè)近幾年持續(xù)保持著高熱度和關(guān)注度，觀光休閑度假并行發(fā)展下的行業(yè)生態(tài)不斷被跨界、整合和更新，催生出新模式、新業(yè)態(tài)和新動(dòng)向。從目前文旅市場動(dòng)態(tài)來看，有以下四大特點(diǎn)和趨勢。

一、文旅地產(chǎn)運(yùn)營價(jià)值凸顯

近年來，“地產(chǎn)+文旅”幾乎成為黃金組合。一方面因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場增速放緩、傳統(tǒng)方式拿地難度加大以及政策限制等多方影響，超1/3百強(qiáng)房企涉足文旅，如恒大的童世界、融創(chuàng)的文旅城、復(fù)華的度假世界等，以住宅、公寓、商業(yè)街區(qū)等各類房產(chǎn)形態(tài)，配上高度標(biāo)準(zhǔn)化的旅游演藝、酒店群、主題樂園和街區(qū)等業(yè)態(tài)，借助大投入、大規(guī)模、高度可復(fù)制性的操盤模式落地，搶占文旅地產(chǎn)賽道和優(yōu)質(zhì)資源。另一方面是傳統(tǒng)文旅運(yùn)營商如華僑城、宋城、長隆集團(tuán)等，通過文旅項(xiàng)目的持續(xù)良好運(yùn)營帶動(dòng)周邊土地升值，轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)溢價(jià)，反哺文旅項(xiàng)目運(yùn)營，也給項(xiàng)目的異地化復(fù)制提供了良好的現(xiàn)金流支撐。

文旅生態(tài)下的地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是依托濱湖、濱海、山岳等優(yōu)良自然風(fēng)景資源開發(fā)房地產(chǎn)的階段。2010年房地產(chǎn)市場新一輪調(diào)控，房企為規(guī)避政策紛紛發(fā)力文旅地產(chǎn)，在環(huán)渤海、云南、海南等旅游資源優(yōu)越的目的地開發(fā)地產(chǎn)，一時(shí)度假式看房團(tuán)興起，圈資源形式的文旅地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入野蠻生長期。第二階段是基于湖、海、山等風(fēng)景資源，配套高爾夫、溫泉等設(shè)施的階段。文旅超級大盤雅居樂清水灣是海南旅游地產(chǎn)的標(biāo)桿項(xiàng)目和銷冠，以3個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)的沙灘果嶺高爾夫球場作為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)7年500億元的銷售額，為當(dāng)時(shí)存量過高、滯銷情況嚴(yán)重的文旅地產(chǎn)市場打開了新的思路，一時(shí)涌現(xiàn)高爾夫球場、溫泉開發(fā)熱。第三階段是依托優(yōu)質(zhì)風(fēng)景資源或一二線近郊區(qū)位，配套運(yùn)營主題公園、商業(yè)街區(qū)、餐飲住宿和休閑游樂文化設(shè)施等的文旅運(yùn)營階段，以阿那亞為代表和引領(lǐng)。高爾夫球場項(xiàng)目用地被明令禁止，溫泉等資源開發(fā)也是有限的，地產(chǎn)商們在阿那亞的背后看到了文旅配套和長續(xù)運(yùn)營的價(jià)值，文旅地產(chǎn)開始進(jìn)入運(yùn)營時(shí)代。

房企紛紛定位為“美好生活方式提供商”，文旅地產(chǎn)逐步從“銷售驅(qū)動(dòng)”向“運(yùn)營驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。地產(chǎn)不僅可以是“詩和遠(yuǎn)方”的物質(zhì)基礎(chǔ)，也可以作為文旅的內(nèi)容場景和空間。如三亞亞特蘭蒂斯配套的愛必儂公寓在后續(xù)運(yùn)營中成為差異化的家庭度假住宿產(chǎn)品，三亞灣紅樹林的“股權(quán)式酒店”運(yùn)營模式等。文旅地產(chǎn)項(xiàng)目將從強(qiáng)調(diào)“投資開發(fā)和建設(shè)銷售”能力轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“品牌建設(shè)和持續(xù)運(yùn)營”能力。

二、酒店和景區(qū)度假化

據(jù)預(yù)計(jì)，2020年，全國都市休閑度假客將達(dá)2.51億人次，消費(fèi)市場價(jià)值將達(dá)9.3萬億元，度假市場空間很大。旅游消費(fèi)的觀光休閑度假并重化發(fā)展，促使文旅目的地探索從單一觀景功能向復(fù)合功能轉(zhuǎn)變。大批集合吃住行游購?qiáng)识嘀貥I(yè)態(tài)的一站式休閑度假旅游目的地，如文旅綜合體、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等成為明星項(xiàng)目，以酒店和景區(qū)為代表的文旅項(xiàng)目也開啟了度假化轉(zhuǎn)型。

酒店度假化基于住宿功能，延展適合不同年齡客群的休閑度假體驗(yàn)，以良好的“配套與服務(wù)”區(qū)隔于普通酒店，不少度假酒店借鑒Club Med度假村，推出了一價(jià)全包、聚焦家庭親子的模式。產(chǎn)品形態(tài)，一是選址于優(yōu)美自然資源區(qū)域內(nèi)，以特色化新體驗(yàn)的住宿場景為吸引點(diǎn)，如日光山谷的營地系列，打造房車、帳篷、木屋等多元露營住宿類產(chǎn)品，配套幾十種不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和活動(dòng)體驗(yàn)，以及周邊延伸線路玩法；二是（通常）選址在一線旅游目的地或一二線城市近郊，通過人性化、本土化的出眾設(shè)計(jì)營造舒適的度假場景和氛圍，并提供親子設(shè)施和活動(dòng)、水療SPA、無邊泳池、高顏值餐飲美食等一系列玩法和體驗(yàn)。以三亞濱海為代表的度假酒店群，目前已成為酒店度假化的代表。亞特蘭蒂斯、悅榕莊和安縵等一批國外頂級度假酒店品牌在國內(nèi)的相繼落地，將有望助推國內(nèi)酒店度假模式創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)酒店度假化、目的地化。

國內(nèi)絕大部分景區(qū)收入嚴(yán)重依賴門票，在門票降價(jià)而游客增長面臨瓶頸的營收壓力下，景區(qū)存在較強(qiáng)的度假轉(zhuǎn)型升級動(dòng)力。景區(qū)度假化屬于“留”量，且度假化意味著多重業(yè)態(tài)，需較高投資及運(yùn)維成本，因此對于自身的游客量有較高依賴，需借勢原有觀光流量實(shí)現(xiàn)熱啟動(dòng)后，通過度假產(chǎn)品吸引游客留下來產(chǎn)生消費(fèi)。原本的市場知名度和運(yùn)營基礎(chǔ)，使得存量景區(qū)的更新和升級相比全新景區(qū)開發(fā)更容易。以度假化視角看，當(dāng)前全國景區(qū)絕大部分處于原生狀態(tài)，增長紅利空間較大，因此景區(qū)成為度假市場成長的土壤和載體，項(xiàng)目玩家和模式越來越多。如在資源稟賦一般、開發(fā)限制較小的景區(qū)，依托原有基礎(chǔ)進(jìn)行業(yè)態(tài)的疊加更新，形成項(xiàng)目集聚的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)更契合時(shí)下客群需求。中南百草原景區(qū)曾為荒山和低產(chǎn)林場，經(jīng)過10多年的業(yè)態(tài)升級和植入，如今已形成集農(nóng)業(yè)觀光、運(yùn)動(dòng)休閑、動(dòng)植物世界等于一體的綜合性休閑度假景區(qū)。對于保護(hù)程度較高、開發(fā)空間較小的景區(qū)，烏鎮(zhèn)的做法可以借鑒，在觀光東柵的鄰近區(qū)域，全新開發(fā)休閑度假西柵，形成“觀光+度假”“白天+夜游”的組團(tuán)。目前不少山岳型景區(qū)也提出“山上觀光，山下度假”，探索將山上觀光客轉(zhuǎn)化為山下度假客的路徑，如峨眉山、黃山等。

度假化的核心是“住+玩”，無住宿的景區(qū)談不上度假，無游玩設(shè)施和風(fēng)景視野的酒店也難獲得度假客青睞。所以酒店和景區(qū)的度假化，歸根結(jié)底是改變過去單一住宿或觀光功能，適應(yīng)游客一站式實(shí)現(xiàn)旅游、休閑、療養(yǎng)、購物等的新期望。

三、文旅內(nèi)容生態(tài)漸顯

旅游體驗(yàn)化、度假化趨勢助推內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，過去，文旅內(nèi)容結(jié)構(gòu)以單一要素、硬件型項(xiàng)目居多，主要是各種形態(tài)的住宿類產(chǎn)品和以索道、玻璃棧道/棧橋、山體觀光電梯等為代表的設(shè)備類產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵、互動(dòng)參與感的軟性內(nèi)容較少。主要原因在于內(nèi)容和運(yùn)營的價(jià)值未被充分挖掘和重視，一來過去以地產(chǎn)開發(fā)商為主導(dǎo)的大體量項(xiàng)目中，賣房是主要目的，文旅的概念意義大于實(shí)際，在內(nèi)容投入和關(guān)注上不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以被激發(fā)、創(chuàng)造；二來景區(qū)資源方依靠門票、索道等高毛利業(yè)務(wù)可以活得很滋潤，對于內(nèi)容植入、產(chǎn)品迭代升級的動(dòng)力不足。而今，運(yùn)營方、資源方、投資方對內(nèi)容型產(chǎn)品需求日益增長，文旅內(nèi)容生態(tài)多元化格局開始呈現(xiàn)。

近兩年，在不同的類別中不少內(nèi)容創(chuàng)新企業(yè)開始崛起。文旅內(nèi)容主要包含住宿類、游樂類、配套類和活動(dòng)類。住宿類，如以“電影IP＋酒店業(yè)態(tài)”跨界融合提供差異化體驗(yàn)的有戲酒店；以裝配式建筑為特色、可快速組裝的鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品途遠(yuǎn)等；游樂類，如以“IP+線下沉浸式娛樂”為代表的觸電系列運(yùn)營方萬娛引力、匯聚“時(shí)尚國潮文創(chuàng)和老字號非遺品牌”的猛犸市集；配套類，如基于橫店海量影視劇IP衍生而出的橫店文創(chuàng)、景區(qū)交通工具——智能電動(dòng)車逗哈快租；活動(dòng)類，如以“泥地障礙越野跑MudRun”為代表的史克浪體育、知名音樂節(jié)品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)摩登天空等。

很多大型文旅集團(tuán)，如復(fù)星旅文、祥源文旅、雪松文旅等，也在其文旅板塊中打造各自的內(nèi)容體系，為目的地開發(fā)提供支撐。目的地端為內(nèi)容提供線下展現(xiàn)場景和運(yùn)營空間，而內(nèi)容端可以為目的地注入趣味性和豐富體驗(yàn)，且很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就有市場號召力和粉絲群體，能提升目的地的話題度和知名度。相信內(nèi)容生態(tài)的成長將會有力促進(jìn)文旅行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。

四、IP開發(fā)與授權(quán)合作

IP化幾乎已成為文旅界的共識。不管是自主開發(fā)還是聯(lián)合授權(quán)，或者收購，各大文旅企業(yè)都在積極擁抱IP。IP意味著辨識度，它存在于消費(fèi)者的心智中，能賦予產(chǎn)品差異性，幫助其在激烈的文旅市場競爭中凸顯；也意味著關(guān)注度，自帶粉絲、話題性和傳播能力，IP是基于內(nèi)容力的流量，可以為文旅產(chǎn)品的營銷賦能。

談到IP就不能不提迪士尼，IP的大熱與迪士尼落地中國不無關(guān)系，加上文旅融合的助推，IP投資與運(yùn)營市場日益火爆。這其中，主題公園是最早的覺醒者、先行者。迪士尼的IP經(jīng)過八九十年的發(fā)展實(shí)踐，已形成從“創(chuàng)意開發(fā)—影視媒體傳播推廣—衍生產(chǎn)品開發(fā)及授權(quán)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成了迪士尼的優(yōu)勢和壁壘。國內(nèi)的IP發(fā)展則主要集中在研發(fā)設(shè)計(jì)和衍生品開發(fā)方面，欠缺系統(tǒng)性營銷能力和媒體傳播通路，難以把IP品牌形象種在消費(fèi)者心智里。近年，三大主題公園運(yùn)營商華僑城、海昌和華強(qiáng)方特都在嘗試打造自主IP。華僑城基于中國傳統(tǒng)文化開發(fā)了小涼帽、麥麥魯魯、魔幻奇兵等八大內(nèi)容IP；華強(qiáng)方特推出知名IP《熊出沒》，并在積極探索《熊出沒》與旗下主題樂園親子家庭項(xiàng)目的結(jié)合。同時(shí)還有《生肖傳奇》系列，后續(xù)《傭甲天下》等也將推出；海昌以極地海洋動(dòng)物為原型，自主研發(fā)了“七萌團(tuán)”——北極熊波波、企鵝帕姆、海豚多多等。相較而言，華強(qiáng)方特在IP研發(fā)運(yùn)營方面無疑更為成功，不僅數(shù)字動(dòng)漫業(yè)務(wù)營收增長強(qiáng)勁，也初步實(shí)現(xiàn)了IP與主題樂園的共贏發(fā)展。華僑城、海昌等國內(nèi)其他景區(qū)雖都在布局，也推出了多種卡通形象，但還未形成廣泛認(rèn)知度。

IP打造難有捷徑，打出知名度后還需長期的運(yùn)維才能保持生命力和延續(xù)性，是個(gè)長期過程。人們熟知的米老鼠、小豬佩奇等都經(jīng)過了長時(shí)間的積累沉淀，從“孵化—推廣—產(chǎn)品—授權(quán)”逐步構(gòu)建。為此，很多企業(yè)開始試水IP授權(quán)合作，比如川力企劃拿下美國紀(jì)實(shí)傳媒娛樂公司探索(Discovery)的產(chǎn)品授權(quán)，在莫干山打造首家Discovery探索極限基地。相信這輪投資和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的文旅項(xiàng)目大作戰(zhàn)中，在目的地文化內(nèi)涵差異化、市場號召力和受關(guān)注度、業(yè)態(tài)內(nèi)容開發(fā)改造和運(yùn)營方面，IP可以發(fā)揮重大的商業(yè)價(jià)值。

在長周期運(yùn)營的文旅領(lǐng)域，沉下心來修煉內(nèi)功，方有可能在競爭日益充分的環(huán)境下獲得持續(xù)良好的發(fā)展。高密度、大體量的投資開發(fā)后，在以休閑度假化為發(fā)力方向、以新中產(chǎn)家庭為主流客群的文旅發(fā)展新階段，“運(yùn)營、度假化、內(nèi)容、IP”將成為目的地發(fā)展的關(guān)鍵。

*本文來源：中國旅游報(bào)，作者：肖紅艷，原標(biāo)題：《目的地發(fā)展的關(guān)鍵：運(yùn)營 度假化 內(nèi)容 IP》。

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