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11月16日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開(kāi)課邀請(qǐng)到了鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資公司總裁、中國(guó)旅游演藝聯(lián)盟執(zhí)行主席梅洪進(jìn)行主題分享。本次分享中，梅洪以鼎盛文化旗下多個(gè)旅游演藝項(xiàng)目為例，深度探討了旅游演藝產(chǎn)品打造與運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新路徑。

梅洪表示，旅游演藝產(chǎn)品需要“活化、轉(zhuǎn)化、深化、優(yōu)化”。“活化”就是用現(xiàn)代的手段和方式活化固化的歷史文化，“轉(zhuǎn)化”就是擅于將內(nèi)容、業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為文化和商業(yè)價(jià)值，“深化”是建立以產(chǎn)品為中心所形成的價(jià)值鏈，深化產(chǎn)業(yè)的乘積效應(yīng)，“優(yōu)化”是構(gòu)架文旅 平臺(tái)，優(yōu)化綜合能力。

梅洪認(rèn)為，在旅游演藝打造過(guò)程中，不要去追求“大而全”，未來(lái)的趨勢(shì)可能是“小而精”、“小而美”。小主題可以濃縮大故事，小劇場(chǎng)也可以構(gòu)筑大主題。在他看來(lái)，通過(guò)“小而精”、“小而美”的方式，可以挖掘最具特色的本土價(jià)值，形成IP轉(zhuǎn)化，整合存量?jī)r(jià)值，拓展增量?jī)r(jià)值。通過(guò)輕資產(chǎn)模式快速?gòu)?fù)制，提升市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，有效對(duì)接資本市場(chǎng)。

以下為梅洪主題分享內(nèi)容精編

大家好，我是梅洪，很高興能跟各位進(jìn)行交流，聊聊文旅融合后旅游演藝產(chǎn)品打造與運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新路徑，以及我們?cè)陧?xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的一些感受和體會(huì)。

文旅部成立后出臺(tái)的文件不是特別多，但是今年3月份出臺(tái)了一份《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這個(gè)文件引起了行業(yè)很大的關(guān)注。同期發(fā)布的是關(guān)于旅游演藝近年發(fā)展的一組數(shù)據(jù)：從2013年到2017年，旅游演藝節(jié)目臺(tái)數(shù)從187臺(tái)增加到268臺(tái)，增長(zhǎng)了43%；旅游演藝場(chǎng)次從53336場(chǎng)增加到85753場(chǎng)，增長(zhǎng)了61%；旅游演藝觀眾人次從2789萬(wàn)人次增加到6821萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長(zhǎng)到51.5億元，增長(zhǎng)了128%。這組數(shù)據(jù)表明：旅游演藝已成為中國(guó)旅游景點(diǎn)景區(qū)，包括一線旅游城市的標(biāo)配，成為文旅融合非常重要的一種呈現(xiàn)方式。

在中國(guó)旅游大發(fā)展大繁榮的背景下，鼎盛文投一直在尋找自己的核心定位。我個(gè)人的觀點(diǎn)是：我們必須要做差異，做差異首要的是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的三個(gè)區(qū)域擁有自己的主場(chǎng)和門(mén)店，這三個(gè)區(qū)域就是以北京為中心的京津冀，以上海為中心的長(zhǎng)三角，以廣州、深圳為中心的珠三角。

從我們正式建立自己的機(jī)構(gòu)和系統(tǒng)，到今年為止整整十年，十年間，我們一直在摸索我們和行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的區(qū)別。這種區(qū)別首先在于作品，作品的構(gòu)成是創(chuàng)意，尤其是科技手段的運(yùn)用。但我們不能滿(mǎn)足于作品，它應(yīng)該往產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛辛水a(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)。當(dāng)然，產(chǎn)品也不是我們最終的目的，我們實(shí)際上是通過(guò)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，這個(gè)價(jià)值我認(rèn)為首先是“創(chuàng)智”，就是智能創(chuàng)造，最后形成商業(yè)模式。

可能有很多的朋友知道我們?cè)?010年打造、運(yùn)作了九年時(shí)間的承德《鼎盛王朝·康熙大典》，這臺(tái)劇目是當(dāng)年全國(guó)為數(shù)不多的大投資的演藝項(xiàng)目，也是第一個(gè)把市場(chǎng)定位在北京的演藝項(xiàng)目。這臺(tái)戲推出的時(shí)候受到了行業(yè)的質(zhì)疑，專(zhuān)家質(zhì)疑的原因就是，北方實(shí)景演出項(xiàng)目由于氣候因素有半年是空置的，靠什么來(lái)盈利？那么，九年后《鼎盛王朝》用市場(chǎng)、用票房、用口碑回答了這一問(wèn)題。這說(shuō)明，在產(chǎn)品打造初期，一個(gè)公司，一個(gè)決策機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期，還有對(duì)產(chǎn)品本身的精準(zhǔn)定位。

《鼎盛王朝》項(xiàng)目有幾個(gè)功能——拉力、推力、提升、轉(zhuǎn)化。因此我們提煉了四個(gè)主題：活化、轉(zhuǎn)化、深化、優(yōu)化。

如何理解“活化”？就是用現(xiàn)代的手段和方式活化固化的歷史文化。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，中國(guó)很多的區(qū)域都有非常好的旅游資源，但是旅游資源不等于旅游產(chǎn)品，所以必須擅于用現(xiàn)代的手段和方式，將固化的歷史和文化進(jìn)行活化，而演藝顯然是最好的方式。“轉(zhuǎn)化”就是擅于將內(nèi)容、業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為文化和商業(yè)價(jià)值。第三點(diǎn)是建立以產(chǎn)品為中心的價(jià)值鏈，深化產(chǎn)業(yè)的乘積效應(yīng)。從投資的角度來(lái)說(shuō)，我們不注重加法概念，而是乘法概念。第四點(diǎn)“優(yōu)化”，這特別重要的一點(diǎn)，就是構(gòu)架文旅平臺(tái)，優(yōu)化綜合能力。

相信有不少朋友去承德看過(guò)《康熙大典》，有很多媒體采訪和朋友都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：這臺(tái)戲的魂是什么？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)外族在征服漢族之后，又反過(guò)來(lái)被漢族的文化所征服的一種中華文化魅力。這是我們這臺(tái)戲區(qū)別于中國(guó)很多地方演出特別重要的一個(gè)內(nèi)核，我們稱(chēng)之為“文化的含量”。中國(guó)很多的演出僅僅依靠于聲光電等技術(shù)手段，僅僅滿(mǎn)足于視聽(tīng)效果，而不深挖文化底蘊(yùn)，所以是比較膚淺的。正是因?yàn)檫@樣的差異、這樣的文化追求使得我們這個(gè)產(chǎn)品獲得了專(zhuān)家學(xué)者，包括中央高層的充分肯定。

在產(chǎn)品成功背后，運(yùn)營(yíng)非常重要。承德項(xiàng)目我們用了一個(gè)很笨的方式，我個(gè)人經(jīng)常形容它為“打井”的方式，將整個(gè)產(chǎn)品、整個(gè)鏈條打深打透。在項(xiàng)目創(chuàng)立之初，我們就建立了自己的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，我們每年都有自己的不同管理主題。走到今年，我們形成了非常強(qiáng)大的品牌管理架構(gòu)系統(tǒng)，正是憑借著這樣的系統(tǒng)，我們打下了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)，從而支撐著我們?cè)阶咴胶?，越走越遠(yuǎn)，一步一步做大做強(qiáng)。所以說(shuō)“厚積薄發(fā)、精耕細(xì)作”是我們的運(yùn)用理念，是我們的運(yùn)營(yíng)模式。

冬天承德的游客數(shù)量非常少，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們做了一個(gè)很好的嘗試：打造北方最大規(guī)模的皇家燈會(huì)。皇家燈會(huì)到今年已經(jīng)是第六期，我們也取得了非常好的效果。而這樣的嘗試也是對(duì)國(guó)家旅游局提出來(lái)的“全域旅游”的具體實(shí)踐。我個(gè)人特別認(rèn)可“全域旅游”這樣的理念或者說(shuō)布局，全域旅游不僅僅要依靠外來(lái)游客，本地居民同樣對(duì)旅游產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，我們的燈會(huì)就著眼于這樣的空白市場(chǎng)，選取了冬季春節(jié)前后一個(gè)半月左右的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間段跨越了圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)等幾個(gè)大型的節(jié)慶，吸引了大量的本地常住居民，取得了非常好的效果。

憑借清晰的定位，我們實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品的多元化、營(yíng)銷(xiāo)的品牌化，并建構(gòu)了屬于我們企業(yè)自身的架構(gòu)體系。我個(gè)人認(rèn)為，旅游演藝有個(gè)很重要的功能，就是它的杠桿效應(yīng)，通過(guò)這個(gè)杠桿效應(yīng)去撬動(dòng)更多的相關(guān)資源。所以，旅游演出只是我們提供的一個(gè)點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)點(diǎn)我們帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。我們建立了目前全球最大規(guī)模的哈雷摩托俱樂(lè)部，還在承德打造了第一個(gè)五星級(jí)酒店等配套像謬，圍繞演出，我們還做了商業(yè)街。

同時(shí)，我們也參與了多部電影投資，尤其是跟香港著名導(dǎo)演陳可辛合作。在這個(gè)過(guò)程中，我們的品牌價(jià)值得到了一個(gè)大提升。在文化產(chǎn)業(yè)多元的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，我們做了差異化，形成了企業(yè)的特色。

通過(guò)多年的實(shí)踐，我們所嘗試的，就是打造“旅游+文化+產(chǎn)業(yè)+生態(tài)”復(fù)合開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)迭代升級(jí)，把產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品做深度融合，實(shí)現(xiàn)我們所提出來(lái)的“活化、轉(zhuǎn)化、深化、優(yōu)化”。

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要擅于精耕細(xì)作，但不能滿(mǎn)足于精耕細(xì)作。精耕細(xì)作的目的是什么？是要發(fā)力。所以我說(shuō)：精耕細(xì)作、厚積薄發(fā)。

2015年，我們?cè)趶V東找到了一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)。廣東作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，有非常好的市場(chǎng)和機(jī)遇，但我們選擇的卻是在粵西地區(qū)一個(gè)不是很有名的地方，叫新興。同時(shí)我們也找到了一個(gè)特別好的主題，就是《六祖惠能》，圍繞這個(gè)主題我們做了項(xiàng)目的整體布局。

在承德，我們做的是文化產(chǎn)業(yè)園，而在廣東之后，我們做的是以禪宗文化為主題的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)布局當(dāng)中，我們每一個(gè)子項(xiàng)目都圍繞“禪”的元素。我認(rèn)為，“禪”作為一種休閑方式，尤其是在現(xiàn)代大都市，有新的需求和新的空間。如何來(lái)做？通過(guò)什么方式？我們依然選擇把演藝項(xiàng)目作為核心進(jìn)行撬動(dòng)。

這個(gè)演出我們用了很多新的方式，首先是觀演方式的改變。在承德，觀眾是固定坐席，坐在那看。而廣東這個(gè)項(xiàng)目，我們的觀眾可以“邊走邊看”，這是全國(guó)為數(shù)不多的、深度體驗(yàn)的沉浸式的觀演模式。當(dāng)然，這個(gè)不是為走而走，前面的“邊走邊看”某種角度傳達(dá)了一個(gè)信息，就是修行，后面坐下來(lái)看其實(shí)是參悟。由于這樣一個(gè)元素的表達(dá)，這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出受到了高度評(píng)價(jià)。

這個(gè)項(xiàng)目還有一個(gè)特點(diǎn)，就是我們打造了目前全球最大規(guī)模的，也是唯一的360度可旋轉(zhuǎn)開(kāi)合的蓮花劇場(chǎng)。游客在進(jìn)入蓮花劇場(chǎng)前能看到蓮花的開(kāi)合，進(jìn)到劇場(chǎng)后，劇場(chǎng)進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)，每旋轉(zhuǎn)一個(gè)角度都是不同的場(chǎng)景，給了觀眾不同的情景體驗(yàn)。

在全國(guó)的演藝項(xiàng)目中，我們一直在做差異。我們這種差異化最核心的就是通過(guò)產(chǎn)品去撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們做的不僅僅是一臺(tái)戲，而是通過(guò)一臺(tái)戲提升它的衍生功能。所以，我們圍繞演出做了很多商業(yè)配套。隨著廣東《六祖惠能》的成功，我們現(xiàn)在對(duì)廣東作了新的布局，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)在廣東打造五到六個(gè)甚至更多的項(xiàng)目。

目前我們?cè)趶V東梅州打造第二個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)康養(yǎng)文旅綜合體。這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)作為廣東省的重點(diǎn)項(xiàng)目，也是梅州客家文化的核心聚居區(qū)。項(xiàng)目占地2000多畝，項(xiàng)目一期已經(jīng)在籌備中，并與明年4月全球的客商大會(huì)召開(kāi)時(shí)正式推出。梅州項(xiàng)目我們?nèi)匀皇前蜒莩鲎鳛楹诵?，大家?huì)看到我們?cè)谝粋€(gè)客家的圍屋里面呈現(xiàn)一個(gè)新的演出形態(tài)，我們的觀眾不僅可轉(zhuǎn)動(dòng)，而且可以推行。我們希望用一個(gè)新的方式去表達(dá)客家文化的元素，所以圍繞著客家文化，我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中會(huì)做一個(gè)集約式的功能進(jìn)行呈現(xiàn)。

前面特別談到，我們希望在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的三個(gè)區(qū)域，就是以北京為中心的京津冀，以廣州、深圳為中心的珠三角，以上海為中心的長(zhǎng)三角擁有自己的主場(chǎng)和門(mén)店。繼承德項(xiàng)目成功，廣東項(xiàng)目順利推進(jìn)后，去年我們正式進(jìn)入上海。我們?cè)谏虾Ｍ鉃┑狞S浦江邊，一個(gè)老教堂里打造了沉浸式的體驗(yàn)秀，叫《外灘尋夢(mèng)》。這臺(tái)劇目場(chǎng)地非常狹小，但我們用了一個(gè)全息影像的呈現(xiàn)方式，講述了上海百年的故事。整個(gè)演出只有八個(gè)演員，整體投入很小，但推出后也受到了行業(yè)非常大的反響。

上海外灘項(xiàng)目我們做了非常好的多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有白天版的《外灘往事》，有帶餐版的《外灘盛宴》，有夜場(chǎng)版的《外灘秀色》，還有有英語(yǔ)版、音樂(lè)劇、巡演版、影視劇，包括主題活動(dòng)。

在上海項(xiàng)目中，我最大的體會(huì)就是，一定要擅于在一個(gè)小空間里架構(gòu)多元的主題。我認(rèn)為，在旅游演藝打造過(guò)程中，不要去追求“大而全”，未來(lái)的趨勢(shì)可能是“小而精”、“小而美”。小主題可以濃縮大故事，小劇場(chǎng)可以構(gòu)筑大主題。同時(shí)，通過(guò)這種“小而精”、“小而美”的方式，可以挖掘最具特色的本土價(jià)值，形成IP轉(zhuǎn)化，整合存量?jī)r(jià)值，拓展增量?jī)r(jià)值。最核心的，它是一個(gè)輕資產(chǎn)模式，通過(guò)快速?gòu)?fù)制，提升市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，有效對(duì)接資本市場(chǎng)。

上海項(xiàng)目的成功為我們帶來(lái)了新的價(jià)值，唐山市政府在考察上海項(xiàng)目后，非常認(rèn)可這種“小而精”、“小而美”的呈現(xiàn)方式。在政府的大力推動(dòng)下，我們通過(guò)四個(gè)月的時(shí)間，在唐山打造了一個(gè)新的劇目，叫《那年芳華》。這個(gè)項(xiàng)目九月份推出之后引起了唐山當(dāng)?shù)胤浅４蟮姆错?，尤其得到了政府高度的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。

我們明年將在北京八達(dá)嶺推出長(zhǎng)城主題項(xiàng)目，大家會(huì)看到完全不同于現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些呈現(xiàn)方式。長(zhǎng)城是中華文化的文脈，如何將這種傳統(tǒng)文化進(jìn)行解讀和呈現(xiàn)，我覺(jué)得應(yīng)該用新的手段。也就是說(shuō)，在長(zhǎng)城這個(gè)項(xiàng)目中，我們會(huì)用很多現(xiàn)代或者后現(xiàn)代的表達(dá)方式，去呈現(xiàn)這個(gè)傳統(tǒng)的主題。

八達(dá)嶺是長(zhǎng)城系列的第一個(gè)項(xiàng)目，接下來(lái)我們會(huì)在北京的司馬臺(tái)，包括慕田峪，尤其是在長(zhǎng)城的源頭，比如秦皇島的山海關(guān)，乃至甘肅的嘉峪關(guān)，打造長(zhǎng)城系列產(chǎn)品。通過(guò)這樣一個(gè)方式，我相信會(huì)在中國(guó)整個(gè)文旅演藝發(fā)展過(guò)程中，成為一個(gè)新的標(biāo)志。

此外，我們將在江西贛州的大余，圍繞湯顯祖的《牡丹亭》打造一個(gè)新的劇目，叫《游園今夢(mèng)》。這臺(tái)劇目我們會(huì)用很多新的元素，用沉浸式體驗(yàn)的方式，有室內(nèi)的場(chǎng)景，也有室外的場(chǎng)景。我相信這樣一個(gè)新的方式會(huì)在中國(guó)旅游演藝這種多元產(chǎn)品的架構(gòu)中做很多新的嘗試。

當(dāng)然，在這個(gè)項(xiàng)目過(guò)程當(dāng)中，也特別彰顯了我們團(tuán)隊(duì)另外一個(gè)特色，就是執(zhí)行力。在產(chǎn)品往產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力尤為重要，這也是我們精耕細(xì)作將近十年時(shí)間，區(qū)別于一般機(jī)構(gòu)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

好了，我的分享就到這里，謝謝大家。

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