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12月12日，由中國旅游研究院主辦的2019中國未來景區(qū)發(fā)展論壇暨莫干山民宿研討會(huì)在浙江德清縣召開。中國旅游研究院院長戴斌出席會(huì)議并做了題為《傳統(tǒng)景區(qū)的未來之路》主旨演講，內(nèi)容如下：

各位旅游景區(qū)業(yè)界同仁、朋友們，

上午好！

自建院以來，旅游景區(qū)一直都是我們重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，并組建了以戰(zhàn)冬梅博士為核心的項(xiàng)目組，研究出版年度發(fā)展報(bào)告。三年前我們與蝸牛景區(qū)管理集團(tuán)合作，共同組織未來景區(qū)發(fā)展論壇，在可以預(yù)見的未來，景區(qū)作為旅游活動(dòng)的剛性需求和旅游經(jīng)濟(jì)的本底資源，迫切需要面向新時(shí)代的理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索。

旅游自古觀光始，山水人文本常情。帝王封禪也好，文人游歷也罷，多為名山大川和歷史遺跡，輔以風(fēng)俗民情的體驗(yàn)。清末民初時(shí)期，權(quán)貴和精英階層為了避暑，在廬山、北戴河、莫干山、雞公山等地開發(fā)夏季度假地，也是利用了氣候氣象和地質(zhì)地貌等本底資源，這些也成為我國近代早期旅游景區(qū)的雛形。雖然中華民族自古以來就有“讀萬卷書，行萬里路”的傳統(tǒng)，但是在相當(dāng)長的歷史時(shí)期，耗時(shí)費(fèi)財(cái)?shù)穆糜位顒?dòng)終究還是少數(shù)人的權(quán)利，絕大多數(shù)人終其一生與這些景區(qū)都是沒有交集的?！帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天”的廬山瀑布也好，“一生癡絕處，無夢(mèng)到徽州”的黃山也罷，對(duì)普通大眾而言都是與現(xiàn)實(shí)生活無關(guān)的遙遠(yuǎn)存在。伴隨改革開放四十年的偉大歷史進(jìn)程，從初期的發(fā)展入境、創(chuàng)收外匯，到大眾旅游時(shí)代的三大市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游逐漸進(jìn)入國民生活的日常選項(xiàng)，成為美好生活的重要組成部分。在此進(jìn)程中，長江、長城、黃山、黃河、故宮、兵馬俑等風(fēng)景名勝和文化遺產(chǎn)構(gòu)成的景區(qū)景點(diǎn)扮演了關(guān)鍵角色，發(fā)揮了積極作用。歷史已經(jīng)證明，并將繼續(xù)證明，景區(qū)是國家旅游的地理標(biāo)志，也是創(chuàng)新發(fā)展的底層器件。無論我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)景觀之上是生活，強(qiáng)調(diào)都市旅游、鄉(xiāng)村旅游和全域旅游，都不應(yīng)當(dāng)，也不可能忘記景區(qū)是旅游活動(dòng)的剛性需求。任何離開景區(qū)談旅游發(fā)展，就像離開大學(xué)談高等教育一樣，都是無知的表現(xiàn)。在此，謹(jǐn)以旅游者的名義，對(duì)所有為了國民旅游權(quán)利而付出努力和才情的景區(qū)人表達(dá)由衷的敬意，你們的名字和景區(qū)一道已經(jīng)寫入了國家旅游發(fā)展的輝煌史冊(cè)。

大眾旅游剛興起時(shí)，游客既要異地觀景，也要本地看奇。簡陋的聲光電技術(shù)搭起來的西游記宮，電影布景的大觀園、三國城、水滸城也被老百姓當(dāng)作了景區(qū)。八十年代中后期開始有了主題公園的概念，先是微縮景觀如錦繡中華、世界之窗等，緊接著游樂園性質(zhì)的歡樂谷、華強(qiáng)方特、恐龍園，還有規(guī)模不等的海洋公園、民俗村等。1999年“黃金周”政策出臺(tái)的那幾年，也是我國主題公園的開發(fā)高潮期和各路資本的熱捧期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)全國各地就有多達(dá)3000多個(gè)在建和運(yùn)營的主題公園（其中，單體投資5000萬以上的就有三百多家）。很多主題樂園“先攻城略地，然后再找游客”的計(jì)劃還沒有真正展開，美國的迪斯尼、環(huán)球影城、六旗、英國的默林娛樂等海外巨頭就開始高調(diào)入場(chǎng)。在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭面前，華僑城、海昌海洋公園、長隆野生動(dòng)物園、華強(qiáng)方特、萬達(dá)娛樂等，這些迎改革開放而生，因新時(shí)代發(fā)展而起，順市場(chǎng)需求而為的“中國主題公園軍團(tuán)”脫穎而出，更多的項(xiàng)目卻在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中消失了。在與主題公園等新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭中，自然和歷史文化景區(qū)則通過引入山水實(shí)景演出以增加游客吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭。從印象麗江，到宋城千古情，再到又見平遙系列，等等，最繁榮的時(shí)候我國有300多臺(tái)實(shí)景演出。同樣的，這些實(shí)景演出也經(jīng)歷了市場(chǎng)與藝術(shù)的雙重檢驗(yàn)。曾開創(chuàng)中國實(shí)景演出先河的印象劉三姐，最火的時(shí)候整個(gè)演出帶動(dòng)陽朔地區(qū)GDP增長了5個(gè)多百分點(diǎn)?！耙粚⒐Τ扇f骨枯”，多數(shù)實(shí)景演出還是退出了歷史舞臺(tái)。這再次證明了一個(gè)樸素的原理，市場(chǎng)是檢驗(yàn)創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這是市場(chǎng)的殘酷之處，也是市場(chǎng)的魅力所在。在此，謹(jǐn)以旅游人的名義，對(duì)所有為了提升旅游品質(zhì)而創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的景區(qū)人致敬，無論是否獲得了最終的成功，你們的名字都將為歷史所記憶。

景區(qū)的投資、管理和創(chuàng)新當(dāng)然需要接受包括A級(jí)景區(qū)、國家和省級(jí)旅游度假區(qū)在內(nèi)的政府監(jiān)管和專家評(píng)價(jià)，但更重要的是接受市場(chǎng)檢驗(yàn)和游客評(píng)價(jià)。我很高興和大家分享幾組數(shù)據(jù)：2010以來，國內(nèi)游客對(duì)景區(qū)滿意度的評(píng)價(jià)一直高于交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、旅行社和公共服務(wù)，而且處于持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。2018年，景區(qū)游客滿意度為78.38分，比十年前提高了6個(gè)分值。要知道這是千千萬萬的游客自發(fā)評(píng)價(jià)出來的，是景區(qū)人實(shí)打?qū)嵉卦诃h(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)提升的苦功夫換來的，而不是某個(gè)機(jī)構(gòu)和少數(shù)專家評(píng)出來的，所以沒法子勾兌。其中，結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)還進(jìn)一步顯示，入境游客的景區(qū)滿意度比國內(nèi)游客還要高，2017年給出了87.72的歷史最高分。我國出境游客的景區(qū)滿意度與國內(nèi)游客的差距也在不斷縮小，2018年首次反超境外景區(qū)0.27個(gè)分值?？紤]到這些年我國出境旅游市場(chǎng)的持續(xù)高速增長，國民大眾對(duì)境內(nèi)境外景區(qū)的比較鑒別能力不斷增強(qiáng)的這個(gè)前提，這組數(shù)據(jù)就更加的令人自豪。

同志們、朋友們，

2018年“兩會(huì)”以后，在中央的政策引導(dǎo)和地方價(jià)格和旅游行政主管部門的指導(dǎo)下，各大國有重點(diǎn)旅游景區(qū)開始下調(diào)門票價(jià)格，不少地方民營企業(yè)租賃國有資源開發(fā)的景區(qū)也在逐步執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。對(duì)此，大多數(shù)旅游景區(qū)是在理解的基礎(chǔ)上執(zhí)行的，將之視為倒逼旅游市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策機(jī)遇，并著力圍繞降低運(yùn)營成本、擴(kuò)大二次消費(fèi)、提升重游率、開發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)等方面創(chuàng)新發(fā)展。與此同時(shí)，我們也收到反饋，有部分旅游景區(qū)盡管執(zhí)行了價(jià)格政策，但是沒有真正地去理解與認(rèn)同，還有個(gè)別景區(qū)向產(chǎn)業(yè)鏈下游甚至客戶端轉(zhuǎn)嫁成本壓力，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)短期內(nèi)下降明顯。如那些離核心景區(qū)遠(yuǎn)得讓游客懷疑人生、而又不得不坐的“換乘車”。世界旅游組織對(duì)國際旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)做過分析，門票支出占個(gè)人旅游消費(fèi)總支出約在7%左右的水平，這一數(shù)據(jù)在我國卻是高達(dá)20%的消費(fèi)占比。我們知道，從資源形成及其產(chǎn)權(quán)的全民所有角度看，依托自然和歷史饋贈(zèng)的旅游景區(qū)既有市場(chǎng)屬性，也有公共屬性，尤其是涉及到歷史、文化和演出的空間，還有意識(shí)形態(tài)屬性。在當(dāng)前廣大城鄉(xiāng)居民的旅游權(quán)利還有待進(jìn)一步充分實(shí)現(xiàn)，游客的滿意度還存在很大提升空間的情況下，讓老百姓有得游、游得起、游得舒心，應(yīng)當(dāng)是景區(qū)發(fā)展的價(jià)值取向和政策選擇。

景區(qū)運(yùn)營和發(fā)展離不開包括推廣、銷售、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等方面在內(nèi)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)，旅游景區(qū)特別是依托壟斷資源的頭部景區(qū)是皇帝的女兒不愁嫁，不需要做什么營銷，旅行商就找上門了。伴隨著大眾旅游的興起，景區(qū)供給的類型和數(shù)量也進(jìn)入了持續(xù)高速增長的新通道。撲面而來的競(jìng)爭和引流的巨大市場(chǎng)壓力讓越來越多的景區(qū)與OTA走到了一起，這些戰(zhàn)略舉措確實(shí)為景區(qū)注入了更多的市場(chǎng)意識(shí)和營銷動(dòng)能。但是從總體上看，包括OTA在內(nèi)的旅行商并沒有為整個(gè)行業(yè)帶來新的需求增長，像“一元門票”之類的大戰(zhàn)，只是讓既有的需求在一定階段向特定景區(qū)集聚。用稍微學(xué)術(shù)化的語言來說，就是為旅游景區(qū)做了增量的優(yōu)化，讓需求沿著需求曲線移動(dòng)，并沒有推動(dòng)整個(gè)需求曲線向上移動(dòng)。

當(dāng)然，我們有理由為景區(qū)的游客滿意度高于吃、住、行、購、娛等其他涉旅商業(yè)要素，并處于持續(xù)上升趨勢(shì)而感到自豪，但也要看到游客對(duì)門票價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)方面更高更新的那份期待。每到節(jié)假日，熱點(diǎn)景區(qū)總是很容易上熱搜，網(wǎng)上更是各種花式吐槽：“各種熱、各種擠、各種累、各種等，消耗了旅程中所有的興趣和激情”，“長城實(shí)在太新，看不出任何古遺產(chǎn)的痕跡”，“逛這種皇家園林沒多大意思，離生活太遠(yuǎn)”，“要看老北京人的休閑娛樂，你得到天壇的‘供菜廊子’去坐一坐，那里才有你想要的那種人文氣兒，能聽到很多京劇京片子的”。中國旅游研究院連續(xù)40個(gè)季度監(jiān)測(cè)顯示，空間擁堵、體驗(yàn)感下降、人性化服務(wù)不足、紀(jì)念品和旅游購物同質(zhì)化、娛樂項(xiàng)目不夠豐富等，都是游客對(duì)景區(qū)負(fù)面評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞。這些批評(píng)反映廣大游客參與感、獲得感和體驗(yàn)感不足的同時(shí)，也寄托了國民大眾對(duì)景區(qū)創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造的期盼。

同志們，朋友們，

當(dāng)代旅游人要在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和理論抽象，創(chuàng)新和完善當(dāng)代旅游景區(qū)發(fā)展理論。沒有實(shí)踐支撐的理論是空洞的，而沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐則是盲目的。從強(qiáng)調(diào)旅游目的地商業(yè)環(huán)境、公共服務(wù)和品質(zhì)獲得感的“景觀之上是生活”，到“旅游目的地是生活環(huán)境的總和”“既要美麗風(fēng)景，也要美好生活”，再到培育旅游發(fā)展新動(dòng)能的“美好生活是優(yōu)質(zhì)旅游新動(dòng)力”“從旅游景區(qū)到旅游吸引物”等發(fā)展理念，我們欣慰地看到，這些源于實(shí)踐，尊重市場(chǎng)的當(dāng)代旅游思想得到了地方政府和旅游業(yè)界越來越多的理論認(rèn)可和實(shí)踐呼應(yīng)?；趯?duì)大眾旅游、全域旅游、文化和旅游融合發(fā)展新時(shí)代的綜合研判，我們堅(jiān)持如下觀點(diǎn)：景區(qū)觀光游覽仍然是旅游市場(chǎng)的剛性需求，但是會(huì)進(jìn)入增長平穩(wěn)、需求分類與消費(fèi)分層的新階段。景區(qū)開發(fā)仍然會(huì)是投資熱點(diǎn)，但是單體投資門檻會(huì)越來越高、更多投資主體會(huì)跨界而來，進(jìn)入到增量投資帶動(dòng)存量優(yōu)化的新周期。景區(qū)還會(huì)繼續(xù)駐留在旅游經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上，但不會(huì)像過去那樣自動(dòng)居于舞臺(tái)的中心。

當(dāng)代旅游人要對(duì)未來充滿信心，也要適應(yīng)高質(zhì)量增長和可持續(xù)發(fā)展的新常態(tài)。隨著國民旅游權(quán)利的普及和游客心態(tài)的成熟，上山、下海、策馬草原或者森林漫步，都只是為了讓自己有段放松身心的時(shí)光，而不是為了在社交圏里曬美圖，更不是動(dòng)不動(dòng)就要發(fā)出“此景只應(yīng)天上有，人間難得幾回聞”的感嘆。旅游心態(tài)的變化要求旅游景區(qū)得以“尋常心”對(duì)待投資、研發(fā)、管理和服務(wù)，這不是要同志們都去“佛系”，而是要清醒認(rèn)識(shí)到環(huán)境的變化和新時(shí)代的來臨：資本攻城略地、技術(shù)狂飆突進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過去，智慧、匠心和品質(zhì)將是景區(qū)提升核心競(jìng)爭力和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

當(dāng)代旅游人要在美麗風(fēng)景基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)新需求，創(chuàng)造新供給，不斷滿足國民大眾美好生活的新期待。旅游景區(qū)未來應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與目的地生活的有機(jī)鏈接，白天以空間平衡時(shí)間，夜晚以時(shí)間延展空間，通過新供給與新需求的互動(dòng)培育更多高粘性客戶群體。中國旅游研究院多年來致力于避暑旅游、冰雪旅游、研學(xué)旅游、定制旅游等新需求和新業(yè)態(tài)的研究，通過專題報(bào)告、數(shù)據(jù)發(fā)布和會(huì)議研討等方式為旅游景區(qū)注入新動(dòng)能，培育新市場(chǎng)。今年3月，我們?cè)诰┌l(fā)布了夜間旅游系列學(xué)術(shù)成果，11月在蕪湖召開了夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇，得到了從中央到地方的政府部門，從城市到鄉(xiāng)村的目的地管理機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)同，一個(gè)夜間旅游創(chuàng)新發(fā)展的高潮期已經(jīng)來臨。無論是避暑、冰雪、研學(xué)、自駕，還是夜間旅游，旅游景區(qū)都應(yīng)當(dāng)是積極的參與者，而不是旁觀者，更不是缺位者。

旅游景區(qū)還要敢于，也要善于向科學(xué)技術(shù)和文化創(chuàng)意要?jiǎng)幽?。文化可以豐富旅游景區(qū)內(nèi)涵，也可以延展旅游景區(qū)的邊界。文化創(chuàng)意一旦與旅游供給發(fā)生融合，就會(huì)發(fā)生質(zhì)的化學(xué)反應(yīng)。有了文化，旅游景區(qū)才不再只是美麗的自然空間，還是具有高貴靈魂和價(jià)值取向的人文場(chǎng)所。在文化和旅游真融合、深融合和有效融合的過程中，需要市場(chǎng)主體積極擔(dān)當(dāng)和主動(dòng)作為，更需要科學(xué)技術(shù)的催化與推動(dòng)。沒有大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)這些新技術(shù)的應(yīng)用，文化創(chuàng)意也能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)賦能。但是效率不會(huì)那么高，體驗(yàn)也不會(huì)那么好。大數(shù)據(jù)成功地將文化需求轉(zhuǎn)換為旅游供給，人工智能給游客帶來了便捷的服務(wù)和全新體驗(yàn)，5G時(shí)代的萬物互聯(lián)開始重構(gòu)旅游景區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)旅游景區(qū)自我賦能、自我進(jìn)化的時(shí)代正在到來。

當(dāng)代旅游人要系統(tǒng)梳理政府與市場(chǎng)、行政與商業(yè)的邊界，以刀刃向內(nèi)的勇氣推進(jìn)旅游景區(qū)管理體制改革和治理機(jī)制的創(chuàng)新。在旅游行政主管部門的系統(tǒng)推動(dòng)和景區(qū)分等定級(jí)，特別是高等級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)建的大力推動(dòng)下，景區(qū)一直保持了內(nèi)涵不斷豐富、外延持續(xù)擴(kuò)展的高速增長態(tài)勢(shì)。當(dāng)前我們要重點(diǎn)思考的問題是，如何基于“分類優(yōu)先于分級(jí)”原則，讓公益的歸公益，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)？博物館、美術(shù)館、文化遺產(chǎn)地、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)區(qū)、城市園林和社區(qū)休閑文化場(chǎng)所要回歸其公共文化屬性，擴(kuò)大財(cái)政投入，完善公共服務(wù)，盡可能免費(fèi)向公眾開放。以購物、娛樂、餐飲為主要功能的空間，特別是商業(yè)街區(qū)和主題公園則應(yīng)讓其回歸商業(yè)屬性，由供求規(guī)律和市場(chǎng)競(jìng)爭去決定投資、運(yùn)營和價(jià)格。依托國家公園、國家文化公園、地質(zhì)公園，能夠也可以提供瀏覽功能的國土空間，則應(yīng)通過多規(guī)合一的規(guī)劃體制和管理體制創(chuàng)新，去承擔(dān)同時(shí)滿足廣大游客對(duì)美麗風(fēng)景和美好生活的雙重需要。這就要求旅游行政主管部門要在旅游吸引物和資源普查的基礎(chǔ)上，盡快出臺(tái)旅游景區(qū)分類標(biāo)準(zhǔn)，提出以生產(chǎn)安全、意識(shí)形態(tài)底線和游客權(quán)益保障的準(zhǔn)入要求，至于什么樣的景區(qū)才是高質(zhì)量的景區(qū)，以及如何提升景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)，則由市場(chǎng)去選擇和配置?？赡軙?huì)有人對(duì)此不理解，可能會(huì)有一時(shí)一地的無所適從，甚至有人會(huì)反對(duì)甚至反抗，但是我們不能因?yàn)檫@些可能的阻力就不改革、不發(fā)展。在此進(jìn)程中，旅游市場(chǎng)主體和中國旅游景區(qū)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)，也可以扮演重要角色，發(fā)揮積極作用。

*本文來源：中國旅游研究院，原標(biāo)題：《戴斌丨傳統(tǒng)景區(qū)的未來之路》。

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