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12月11日，執(zhí)惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了世紀明德聯(lián)合創(chuàng)始人、第二任董事長，青青部落創(chuàng)始人、董事長王學輝進行主題分享。本次分享中，王學輝圍繞研學旅行和營地教育行業(yè)特點、發(fā)展趨勢，以及與文旅地產(chǎn)的機會進行了深度探討，并詳細分析了行業(yè)破局路徑。

王學輝表示，研學旅行行業(yè)總體而言是比較分散的行業(yè)，呈現(xiàn)出低頻、高價、非標準、難評價、季節(jié)性強、非剛需等行業(yè)特點。但未來30年到50年，這個行業(yè)都將是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。在他看來，研學旅行和營地教育行業(yè)未來會是一種啞鈴型的結(jié)構(gòu)，即幾家“大體量”的平臺型企業(yè)+眾多“小而美”機構(gòu)并存，但是銷售額在幾千萬的中型公司的空間將被壓縮。

王學輝認為，文旅地產(chǎn)與營地教育的結(jié)合需要滿足以下幾種條件：位于一線城市或者一線景區(qū)、離市中心1.5小時車程、有山有水，且吃住和教室等硬件條件好、硬件條件好但目前經(jīng)營狀況一般以及有長期戰(zhàn)略訴求，不看重短期租金回報等。

以下為王學輝分享內(nèi)容精編

大家好，很高興能跟各位分享關(guān)于研學旅行和營地教育方面的話題，聊聊營地教育和研學旅行的行業(yè)特點、未來發(fā)展趨勢以及如何與文旅地產(chǎn)之間進行結(jié)合。

研學這個領(lǐng)域世紀明德大概做了十幾年，我經(jīng)常對外講，這個行業(yè)是背靠教育和旅游兩個萬億市場的交叉行業(yè)。這一行業(yè)如果做旅游多一點，就是普通的游學產(chǎn)品，商業(yè)模式類同眾信、凱撒；如果做教育多一點，比如我們跟文旅地產(chǎn)的營地合作，在本地的課程落地的多一點，其商業(yè)模式又類同于新東方和好未來，只不過我們的課程不是語數(shù)英，而是通過各種項目和活動培養(yǎng)小孩，比如領(lǐng)導力、溝通能力、適應能力以及解決問題能力等軟實力。

我把研學這個行業(yè)按照四個維度和細分領(lǐng)域做了一個劃分，比如銷售渠道可以分為B2B和B2C。B2B即學校渠道，主要是指跟學校之間的合作；B2C主要指的是純散客渠道，從市場的角度來講，這是大家最熟悉的。

目的地方面分為國內(nèi)營和國際營?；顒有问椒矫嬗衅糜蔚挠螌W式，也有與文旅地產(chǎn)結(jié)合的營地式。實施時間在這里面也挺重要的，它分為學期中和寒暑假這兩個時間點，兩個點的操作思路是完全不一樣的。

2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委頒布了一個在全國中小學推廣研學旅行的相關(guān)文件，文件頒布以后，游學研學、泛營地教育行業(yè)在這幾年成為了風口。

在我看來，研學旅行的銷售渠道主要指B2B，就是學校組織的，相當于是學校的課程；目的地方面以國內(nèi)營為主，它一般指的是很多高中學校，對于初中小學，一般是在本省本市；活動形式方面，游學式跟營地式都沒有做太多限制，這兩方面都可以；實施時間方面，其實研學旅行完全是在學期中進行的，也就是相當于在校園之外上社會綜合實踐課，這跟我們寒暑假組織的夏冬令營等研學活動其實是不一樣的。

這個行業(yè)有幾個特點：低頻、高價、非標準、難評價、季節(jié)性強、品類繁多。另外還有一個就是非剛需，畢竟研學不與高考直接掛鉤，也就沒有輸贏和考級。因此，整個行業(yè)的特點決定了它其實是一個非常分散的行業(yè)，比一般的教培行業(yè)、教輔行業(yè)、K2行業(yè)都要分散得多。

在教培行業(yè)中，像新東方、好未來，如此高市值、大體量的公司，實際上他們只占到市場1%-3%份額，說明這個行業(yè)的市場集中度其實是非常低的。在游學研學，包括整個素質(zhì)教育行業(yè)，其實都存在這樣的情況。所以將來游學行業(yè)可能會出現(xiàn)一種啞鈴型的結(jié)構(gòu)：幾家平臺型企業(yè)+眾多小而美機構(gòu)并存，但是銷售額在幾千萬的中型公司的空間將被壓縮。

下面我給大家發(fā)了幾張圖，大家可以感性地感受一下我們的營地教育節(jié)活動。對于孩子來講，能夠開拓視野、增長見識、知行合一，并且鍛煉孩子好奇心、想象力等各方面的綜合素質(zhì)能力，這是非常好的校外教育形式。

校外教育是有一個乘積因子的，也就是我們常說的“磨刀不誤砍柴工”。如果解決了興趣問題和內(nèi)生動力問題，從而解決了行為習慣問題。這對于學科教育也是一個很好的反哺，絕對是有一個乘積因子在里面的。

雖然研學行業(yè)整體非常熱鬧，但是我前面提到，這個行業(yè)特點還是比較分散的，缺少真正的頭部企業(yè)，所以研學行業(yè)能不能出一個真正的上市公司？怎樣做大？其實這是我在這幾年一直去思考的問題。因為如果只是做一個小作坊，做一個個人工作室的話，那就沒必要在這兒探討了。所以我想的是，研學有沒有可能與文旅地產(chǎn)之間進行結(jié)合，產(chǎn)生一個大體量的巨頭。

那么，如果文旅地產(chǎn)主要是以景區(qū)的形式出現(xiàn)的話，與普通的研學旅行、游學這一塊結(jié)合機會還是挺大的。比如在景區(qū)進入淡季時，與學校合作組織一次大規(guī)模的研學旅行，是能把淡季利用起來的。

不只是景點，如果是文旅項目，比如像特色小鎮(zhèn)這一塊，一般都有專門的教育用地，他們希望把其中的教育用地除了建學校建幼兒園以外，還可以做成營地，這也是很好的選擇。我們現(xiàn)在配合很多的文旅地產(chǎn)項目在做這一塊的嘗試。

另外，如果是已經(jīng)完成的文旅地產(chǎn)項目，想提高運營效率的話，游學研學旅行和營地教育對盤活現(xiàn)有的空置房產(chǎn)資源也是一個非常好的方式。我舉例來講一下文旅地產(chǎn)和青青部落的合作要求。青青部落做的是To C，面向散客的中高端研學旅游產(chǎn)品。因此，目前我們對于文旅地產(chǎn)的要求首先是位于一線城市或者一線景區(qū)。因為我們主要的客戶是本地客戶，所以需要面向北上廣深。新一線城市至少是省會城市，這些家長們具備一定的經(jīng)濟實力，也有這樣的思想意識，這兩塊都挺重要的。

第二是離市中心1.5小時車程。因為營地教育活動需要依山傍水，只有在大自然中，我們的活動效果才能達到最佳。所以，我們這個恰恰是以城市為中心，畫1.5小時車程，范圍甚至更遠一點。

第三是有山有水的地方，吃住和教室等硬件條件都比較好，最好能有一些，比如說大草坪。在住宿這一塊，我們跟酒店的要求不太一樣，我們其實不需要什么大床房，這就是營地教育相對比較獨特的地方。其實我們特別希望是那種像國際學校一樣的住宿，比如說木床，一個宿舍里大概六人間，六到八人間其實都OK。這正是我們夏令營希望培養(yǎng)小孩集體生活能力，增進集體感情的一個很好設置。一般六到八人間里，我們會配一位輔導員看著小孩。美國的夏令營其實也是這樣的，當然，他們有好多住的是木屋，有的住的是露營。

第四，硬件條件雖然非常好，但是目前的經(jīng)營狀況可能還不是那么理想的，這也是適合我們的。這個也很好理解，如果都經(jīng)營的像烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)那么火的景區(qū)，其實也沒有我們啥事了。一般來講就是“條件好”，但是目前“經(jīng)營狀況一般”，通過我們這邊的運營去養(yǎng)養(yǎng)人氣，這樣的景區(qū)我覺得特別適合。

第五，需要有長期的戰(zhàn)略訴求，而不是說看重短期的租金回報。如果說我只是為了盡快多收你的租金，相對來講，這對于游學研學、營地教育行業(yè)其實是比較困難的。需要著眼于長期發(fā)展，因為如果這個地方運營好的話，我們可以把周一到周五的時間，還有寒暑假的時間都給你用足了，這樣的話，來來往往的學生家長會特別多，整個熱度就起來了。

當然，我們也非常歡迎多種合作形式，比如以租金入股的形式成立合資公司。其實我們做的事情特別像酒店運營公司，我們能提供全部的產(chǎn)品、營銷、團隊和管理，這是我們這么多年在北京實踐打拼的成果。北京相當于一個大的研發(fā)中心、中央廚房，把所有的產(chǎn)品體系、營銷體系都打磨完了以后，我們有信心把這套管理系統(tǒng)體系落地到地方項目，讓它在兩三年內(nèi)生機勃勃、人氣滿滿，并且實現(xiàn)盈利。這是我們管理運營的所長之處。

上圖簡單展示一下青青部落落地的產(chǎn)品體系。第一個是營地教育，即冬夏令營的產(chǎn)品體系；第二個是自然年卡，也就是周末活動體系。除了周末活動的體系，我們還有周一到周五的研學體系?？傊?，如果我們?nèi)ミ\營營地的話，就會把它的周一到周五、周末以及寒暑假的時間，用各種產(chǎn)品填滿。同時，營銷方式方面，我們運用BCG模式——B指的是同業(yè)機構(gòu)，C是中高端散客，G是指進學校。我們的產(chǎn)品體系就是將營地用到極致，實現(xiàn)場地的爆滿，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益、實現(xiàn)盈利。

最后給大家總結(jié)一下我的觀點。首先，研學旅行這個行業(yè)的特點，我認為它是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，未來30年到50年都是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，我對這一點毫無質(zhì)疑。因為日本推行休學旅行大概經(jīng)過了幾十年的發(fā)展才達到高中98%的參與率、初中95%的參與率的水平。咱們國家畢竟從2016年才開始，因此，在20年、30年、50年甚至更長的范圍內(nèi)，絕對是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。

但是又因為研學旅游行業(yè)特點，決定了它又是一個分散的行業(yè)，是一個啞鈴型行業(yè)結(jié)構(gòu)，螞蟻機構(gòu)會有一堆，特別大的機構(gòu)可能會有幾個，中間的機構(gòu)也就相對少。當然，對于我們世紀明德的話，非常希望能做成頭部企業(yè)平臺，希望能夠真正做強做大，去整合這個行業(yè)。

在國家近幾年相關(guān)政策發(fā)布以后，這個行業(yè)短時間內(nèi)形成了一個小風口，涌入的人特別多，都覺得這個行業(yè)是一塊肥肉。所以從16年到19年，出現(xiàn)了“三年時間、兩倍市場、四倍玩家”的情況。其實正常情況下， 0.5是我們的起步。但這也是機會，因為意志不堅定的、不能以這種馬拉松心態(tài)來看研學旅游行業(yè)的參與者，很快就會被刷下來。

營地教育與文旅地產(chǎn)的結(jié)合方面，像我剛才談的那幾個條件：有山有水、硬件條件好但目前經(jīng)營還不是特別好、有長期經(jīng)營的戰(zhàn)略眼光的文旅地產(chǎn)項目，這些非常適合與營地結(jié)合。因此，從我們的戰(zhàn)略來講，類似世紀明德、青青部落，我們都希望合適的文旅地產(chǎn)商能成為我們的股東，共同合作，然后全國擴張，也成為一個類似IP項目或引流項目，進而發(fā)展壯大。

最后非常感謝執(zhí)惠的邀請，我的分享到此結(jié)束，謝謝大家！

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