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登錄作為一名資深吃貨,我厭惡那些對美食不認真的人。
他們都是膚淺的。
好在21世紀的人們,在“吃”這件大事上,從沒有掉過鏈子:
前有圓明園荷花冰淇淋,后有國博“怡紅群芳”夜宴糕點;陜歷博九大國寶陪著你在必勝客吃披薩;為了邊吃全家桶邊聽昆曲,大家還讓山姆上校穿上了小生褶子……
加起來幾千歲的文化遺產(chǎn),可潮起來個個是爆款。貴圈節(jié)奏,熱鬧迭出,幾乎每天一個刷屏熱點。
想想這是多么幸福的事情啊,有越來越多的文創(chuàng)都到我們的碗里來了。
為什么是餐飲業(yè)?
正所謂警世名言有云“吃飯不積極,思想有問題”。
我國飲食文明發(fā)達之早,舉世無匹。八大傳統(tǒng)節(jié)日跟“吃”都脫不了干系,二十四節(jié)氣也各有各的飲食儀式。一般說來,對吃再怎么重視,吃畢竟只是吃而已??稍谥袊推恢蝗绱恕3圆恢皇浅?,更是幾乎可以延伸到一切事物上去的活動。
其實,早在唐中宗景龍年間,我國就已經(jīng)有人開了文創(chuàng)美食的先河。這道美食來源于尚書令韋巨源以“神龍燒尾、直上云宵”為題,在家宴請?zhí)浦凶谶@一典故。據(jù)說,那天宴會上總共有128道菜。其中一道點心名為【生進二十四氣餛飩】(“生進”寓意先把包好的生餛飩給皇帝過目,然后再下鍋煮熟),運用了二十四種不同的餡料,包成二十四種不同的形狀,堪稱古今餛飩之王。當晚的“燒尾宴”大獲唐中宗盛贊,此后在唐朝輝煌了20余年。
可見,文化一步到“胃”,文創(chuàng)抱團餐飲業(yè),是根植在我們血脈中的“飲食”之傳統(tǒng)與情趣的體現(xiàn)。時下,人們不滿足于只是把餐飲做成剛需,還深耕于把文創(chuàng)餐飲也做成剛需。
民以食為天,在上千年的中國飲食文化中,餐飲業(yè)經(jīng)久不衰,市場潛力巨大。2018年全國餐飲收入已超過4.2萬億元,截止到2019年11月,這個數(shù)據(jù)已經(jīng)達到約4.19萬億元,同比增長9.4%?!吨袊惋媹蟾?019》指出,餐飲行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向、供給側(cè)數(shù)字化、商業(yè)模式升維、智能商業(yè)和精細化運營。未來,帶有文創(chuàng)屬性的小吃將成為餐飲發(fā)展最大的風口??梢姡幕瘎?chuàng)意IP的強勢進駐是業(yè)態(tài)升級的必然結(jié)果。
△來源:《中國餐飲報告2019》
曾經(jīng)味道是餐飲業(yè)的天花板,
現(xiàn)在文創(chuàng)它更香??!
餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè),是幾千年來一直存在的行業(yè),它在久遠的歷史當中,沉淀出了它的習俗、它的本質(zhì)、它的規(guī)律。上百年來,中國的年輕人,從沒有像今天這樣熱愛“傳統(tǒng)”。因為這種“傳統(tǒng)”,以一種全新的面貌在延續(xù)。
從西式快餐到本土中餐,從連鎖咖啡到網(wǎng)紅茶飲,各種跨界主題店的接連落地,只是一個小小的開始。餐飲“新物種”正在快速孕育與迭代。它們反噬傳統(tǒng)餐飲的速度,可能是驚人的。在以前,“味道”是餐飲業(yè)的天花板:味道好不一定行,味道不好一定不行。現(xiàn)在到了要捅破這層天花板的時候。
在餐飲市場這個大盤子里,文創(chuàng)一刀下去,美食就分成了兩塊:一塊是內(nèi)涵,一塊是外延。內(nèi)涵是味道,服務(wù),環(huán)境,價格;外延是文化、視覺、故事、體驗、粉絲。文創(chuàng)餐飲即將知識的原創(chuàng)性和變化性,融入內(nèi)涵豐富的美食文化之中,將抽象的文化直接轉(zhuǎn)化為高度具象的經(jīng)濟價值。
伴隨著體驗經(jīng)濟消費氛圍的高漲,文創(chuàng)餐飲可以更輕松地連接到每個人的日常,這使得藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的結(jié)合都愈發(fā)緊密。
就拿英國知名IP沉浸式戲劇《不眠之夜》來說,自2016年成功在上海駐場后,就已經(jīng)創(chuàng)造了多個“第一”,而它在餐飲上的業(yè)績表現(xiàn)同樣搶眼。一款名為【曼陀羅之根】的雞尾酒飲料,在“麥金儂酒店”(該劇故事發(fā)生的主要地點)的大堂酒吧每晚能賣出200多杯。這家酒吧及其衍生品,年銷售總額超過500萬元。
△《不眠之夜》劇中酒吧餐飲銷售火爆
大概不愛做飯的藝術(shù)家不是好藝術(shù)家吧。
無獨有偶,新媒體藝術(shù)大牛teamLab團隊在他們風頭正盛的時候,也選擇了進軍餐飲業(yè)。在深圳啟動了全球第二家“teamLab藝術(shù)感官餐廳”。這里出品的每一道菜肴,都被客人稱為“可以入口的藝術(shù)品”。
這個餐廳的墻壁和餐桌全部沿用了teamLab引以為傲的投影幕布數(shù)字藝術(shù)。當料理與器皿被放置在桌上,周圍會自動切換場景:從【金目鯛刺身配魚子醬】上桌開始,整個世界都變了。桌面變成了湍急的河流,刺身成了一艘艘的小船。隨著【黑松露牡丹蝦壽司】上桌,“河流”就像孕育了新的生命,每擺下一盤菜,河里都會多一條“魚”,讓人倍感如夢如幻。
△teamLab藝術(shù)感官餐廳
像上述兩個超級IP所衍生的餐飲品牌,本身自帶話題熱度,能夠迅速俘獲消費者的心意。因為文創(chuàng)餐飲作為一種文化符號,它與消費者之間的溝通成本往往是低付出、高回報的,這也是當下市場營銷發(fā)展所助推的主要模式。
近兩年來,風口之下,國內(nèi)的快餐連鎖也在趁熱打鐵,以迅雷之勢撩撥各大博物館,開啟了聯(lián)名款主題店遍地開花的模式。IP時代里,行業(yè)的競爭終于以文化競爭的形式出現(xiàn)了。
如文章開頭提到的陜歷博主題餐廳——曲江花舞大唐必勝客,將當盛唐符號與西式休閑餐廳融合:在開放式廚房上方,擺放了精選的九大“文物級國寶”;餐廳處處是花舞大唐春的紋樣,抬頭望去,唐代金銀器和瑰麗的花鳥圖案仿佛在空中蔓延;一個墨黛底色的伎樂俑屏風,讓人穿越回到大唐的一片歌舞升平之中。
△曲江花舞大唐必勝客
北有絢麗華美的盛唐花舞,南有溫婉多情的明代昆曲??系禄デ蛷d也把非遺請到了食客面前。店內(nèi)有隨處可見的戲文曲詞、戲臺、藻井、團扇……肯德基還以昆曲曲牌為產(chǎn)品命名,點菜如同點戲般過癮:【得勝令炸雞腿堡】【忒忒令可樂】,還有【小生咖啡】【花旦甜筒】【丑角漢堡】……一出出好曲在時刻開演。
△肯德基昆曲餐廳菜單
不難看出,必勝客和肯德基將自身理念和品類、品牌、標簽全部打通,找到了屬于文創(chuàng)餐飲的頂層戰(zhàn)略:主動擁抱契合的文創(chuàng)組織;在跨界品牌上做好差異化;借用文創(chuàng)熱度實現(xiàn)口碑傳播;三個環(huán)節(jié)組成了一個良性流動的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的特點在于通俗化、扁平化,能夠深化、顯化、具象化品牌定位,讓傳播更加高效、更加直達。
然而澇的澇死,旱的旱死。四萬億市場中,像餐飲巨頭這樣可以把文創(chuàng)玩出花又體面安生的依然占少數(shù)。目前還有上百萬文創(chuàng)餐飲創(chuàng)業(yè)人群處在真實的憂患與壓力中,他們中的很多人甚至來不及活過頭三個月……
網(wǎng)紅餐廳們的“暴食癥”
盡管坐擁雄厚的業(yè)態(tài)基礎(chǔ),但是文創(chuàng)餐飲業(yè)的焦慮仍不言而喻。海量市場帶來的不只是藍圖,也使得這個行業(yè)在極端競爭下分裂成了許多塊大大小小的版圖。
而且巨大的信息不對稱,就像暗流涌動的海底,混淆了許多餐飲從業(yè)者的認知,導(dǎo)致他們做出了錯誤的創(chuàng)業(yè)選擇。結(jié)果浪潮一褪去,才看清是誰在裸泳。
事實上,決定文創(chuàng)餐飲剛需的并非只靠視覺營造和流量營銷,更多的是基于現(xiàn)代人追求“自我實現(xiàn)”“參與感”或者“分享傳播”的社群需求。除此之外,文創(chuàng)餐廳還要真正打造一種獨特持久的文化效應(yīng),才能留住食客。
據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論觀察,盲目跟風一跟就死的網(wǎng)紅餐廳,在試圖蹭文創(chuàng)熱度這件事兒上,至少表現(xiàn)出了以下三種“暴食”癥狀:
病癥1 流量至上論的陣發(fā)性暴食
拜抖音所賜,這兩年市面上涌現(xiàn)了不少快閃創(chuàng)意美食,比如【冒煙冰淇淋】【答案奶茶】【摔碗酒】【沙皮狗蛋糕】【兔子布丁】【泡面小食堂】等等,這些產(chǎn)品的關(guān)鍵問題是山寨成風,極易復(fù)制,說穿了根本不存在所謂的核心競爭力。
△沙皮狗蛋糕
還有許多依靠拼湊文化元素,喊出“國潮”“懷舊”口號的主題餐廳,從短期來看,他們都是營銷的好手。然而,從長遠來看,這種“賺熱錢”的生意短板十分明顯,光靠賣情懷的企業(yè)是做不大的。尤其是在市場消費選擇多元化和消費者喜好多變的情況下,最容易被市場淘汰。
病癥2 強行式創(chuàng)新的障礙性進食
做餐飲沒有怕死的,只怕死得不明不白。監(jiān)獄主題和廁所主題,這種畫風清奇的文創(chuàng)餐廳大概就是這么死得不明不白的……嘩眾取寵,生硬跨界,“作死”只是“意料之中”的事情。
△一言難盡的便便主題餐廳菜肴
餐飲品牌想真的做好“文創(chuàng)”這桌菜,要謹記別拿新奇文化的雞毛當令箭。而是要找到品牌理念中與傳統(tǒng)或者流行文化的“口味”契合點,才能讓品牌有更長久的賞味期限。
病癥3 倒閉后升級的補救性節(jié)食
2012年,郭德綱經(jīng)營的“郭家菜”在三里屯熱鬧開張,飯店裝潢具有濃烈的中國特色,主營天津菜、魯菜與家常菜。店內(nèi)還搭建了舞臺,定期安排相聲表演,該餐廳曾火爆一時。但去過的網(wǎng)友對“郭家菜”的評價多半是:價格太貴、性價比低、除了名氣沒有其他的……
2018年年底郭家菜重新上線,更名“局氣”,在北京新街口北大街正式落成,與德云社遙相呼應(yīng)。在菜單上融入了更多德云社的點子,例如出自于謙老師三大愛好的【抽煙喝酒燙頭】;還有郭德綱和于謙老師的相聲《夢中婚》里提到的【嘬·糖三角】;以及岳云鵬相聲《我要幸福里》說到的【魚翅炒飯】。從這些菜名的創(chuàng)意就可以看得出來局氣這次在菜品設(shè)計上下了功夫。
△局氣創(chuàng)意菜【抽煙喝酒燙頭】其實是墨魚汁面
這一回,郭德綱學(xué)乖了,改變了套路。他宣稱自己開的那不是飯店,而是“文化合作店”。
△局氣餐餐廳
結(jié)語
12月19日,故宮公布數(shù)據(jù),年客流量1900萬,遠超其他同行,成為世界上年客流量最大的博物館???900萬相對于中國十幾億的人口,也不過是剛剛超過1%而已。
我們有理由相信,文創(chuàng)餐廳的崛起正在改善這一狀況。
今天,文創(chuàng)已經(jīng)開始走出博物館,走向了更日常、更多樣的餐飲場景;在文創(chuàng)的消費者群體變得越來越龐大時,真正熱愛文創(chuàng)的人也在尋找更方便的文創(chuàng)消費方式。誰能提供創(chuàng)意性與好口味兼具的美食,誰就能在文創(chuàng)餐飲這桌“燒尾宴”上占據(jù)一席之地。
*本文來源:微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”(ID:whcypl),作者:梁鑫,原標題:《餐廳也逃不過文創(chuàng)的真香定律!》。