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2019年是文旅融合落地推進首年，行至年末，回首間，我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱之為“文旅的溫度”，既有溫度，當在于這一產(chǎn)業(yè)有機體，鮮活、真實，其間個體元素難免遇挫、變頹，但整體更新迭代，向上而生、而長。

微觀者，新政策、新需求、新用戶、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，還有新技術，以及企業(yè)融資、項目投資，溫度熾熱；景區(qū)摘牌、項目停擺……溫度變冷。

宏觀者，大勢向前，產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。

冷熱交替，過去一年，我們都曾深度體感。

以下為執(zhí)惠年終策劃【第五篇】，關于2019年文旅行業(yè)的國家級政策，讓我們析政策，看文旅走向。

2019年涉文旅政策匯總

2019年文旅產(chǎn)業(yè)方面的政策不少，國家部委、各級地方政府都有。看政策，一要看層級，二要看內(nèi)容涵蓋。

從去年繁多的政策中，執(zhí)惠重點選擇了五項政策，發(fā)布主體是國務院、文旅部，層級夠高；政策涵蓋文旅消費、夜間經(jīng)濟、旅游演藝，以及長三角和西部，宏觀和微觀兼具。這些政策的部分內(nèi)容存有不少交集，顯現(xiàn)一些重要領域被重點關注和推動。

對這些頂級政策中，若一番探究，不難發(fā)現(xiàn)2020年乃至更長時間里的文旅大勢走向，都藏于一言一語中。

文旅消費：景區(qū)的難題，文旅企業(yè)的機會

8月中旬，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，《意見》提出了9項激發(fā)文化和旅游消費潛力的政策舉措。具體包括：推出消費惠民措施，繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價，拓展文化和旅游消費信貸業(yè)務，探索開展旅游景區(qū)經(jīng)營權、門票收入權質(zhì)押等，提高消費便捷程度，推動實施移動支付便民示范工程，鼓勵把文化消費嵌入各類消費場所。著力豐富產(chǎn)品供給，鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產(chǎn)品等。

促進經(jīng)濟發(fā)展，拉動內(nèi)需還是重頭，而文旅消費是其中抓手之一。

《意見》中關鍵信息甚多，這里擇選幾個重點信息，進行打散整合，加以分析，看看其中意味和走向。

一、關于景區(qū)，首先是“繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價”，其次是“推動旅游景區(qū)提質(zhì)擴容”，主要涉及兩方面，一是支持各地加大對旅游景區(qū)的公共服務設施資金投入，推動景區(qū)設備設施更新?lián)Q代等；二是推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，強化智慧景區(qū)建設，同時推廣景區(qū)門票預約制度，到2022年，5A級國有景區(qū)全面實行門票預約制度。

再結合去年3月國家發(fā)改委發(fā)布《關于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》，其中提出降低重點國有景區(qū)門票價格取得階段性成效，但總體看降價景區(qū)范圍仍然偏小，部分地方落實降價措施力度不夠，價格形成機制和成本監(jiān)審制度建設剛剛起步。接下來，將推進更大范圍降價、更大力度降價。

這意味著景區(qū)門票降價大勢已無可避免，更多地方政府正在推進落地“動真格”，景區(qū)的日子將更加難捱，這種趨勢在2020年將更為明顯。去年上半年上市山岳景區(qū)財報顯示，部分景區(qū)業(yè)績下滑主因是門票和索道降價，這種境況還將延續(xù)。這種情勢下，對不少景區(qū)來說，必須改變，但改變難，不改變難辦。

而上述門票預約制度，大面上看，對涉及景區(qū)而言有利也有新挑戰(zhàn)。好處在于為游客提供更好的旅游體驗和服務，也有助解決景區(qū)的安全等問題，但同時對依賴門票的景區(qū)來說，這一制度可能會影響游客的入園體量及門票收入，尤其在淡季時，如何因時不同，制定不同策略，也要考量。另一方面，游客體量控制，有了更好的旅游秩序，景區(qū)應該多琢磨如何拉長游客的消費停留時間，增加消費。

此外，門票預約是景區(qū)在線化、智慧化能力提升的一個直接落點，智慧景區(qū)建設推動，對5G設備、服務等供應商等將帶來更多市場機會，在2020年乃至更長時間里，阿里、騰訊、美團等巨頭，以及其他中小企業(yè)在景區(qū)智慧化市場將有更多鋪開動作。

在《意見》中，一大重點是金融與景區(qū)、文旅業(yè)的聯(lián)結，其中提到 “探索開展旅游景區(qū)經(jīng)營權、門票收入權質(zhì)押以及旅游企業(yè)建設用地使用權抵押、林權抵押等貸款業(yè)務。促進交通一卡通互聯(lián)互通。引導保險業(yè)金融機構根據(jù)文化和旅游行業(yè)特點開發(fā)種類豐富的保險產(chǎn)品?！?/p>

不過景區(qū)經(jīng)營權、門票收入權等抵押，目前能做到的銀行比較少，抵押率也比較低，同時國內(nèi)也欠缺對這類經(jīng)營權價值較為權威的評估機構， 此外，國內(nèi)相關法律也還有較多空白。而這類抵押政策，早幾年前就已由政府部門提出，但實質(zhì)推動不大，也表明背后操作存在各種制約。

同時，旅游企業(yè)建設用地使用權抵押、林權抵押等也不容易，目前國內(nèi)這類用地多是集體土地產(chǎn)權，旅游用地法律不完善，操作困難，最后可能都是要實際控制人有相關資產(chǎn)做抵押或擔保，做成了傳統(tǒng)的資產(chǎn)抵押業(yè)務。

如果此次《意見》能夠?qū)嵸|(zhì)推動上述權益抵押落地，對于經(jīng)營權業(yè)主，將帶來現(xiàn)金流的很好改善，尤其對一些民營景區(qū)來說尤為重要。

二、關于旅游金融產(chǎn)品，《意見》提出，在依法合規(guī)的前提下鼓勵發(fā)行文化和旅游消費聯(lián)名銀行卡并給予特惠商戶折扣、消費分期等用戶權益。拓展文化和旅游消費信貸業(yè)務，以規(guī)范發(fā)展為前提創(chuàng)新消費信貸抵質(zhì)押模式，開發(fā)不同首付比例、期限和還款方式的信貸產(chǎn)品。

此外，《意見》還提出“引導保險業(yè)金融機構根據(jù)文化和旅游行業(yè)特點開發(fā)種類豐富的保險產(chǎn)品”。

旅游金融產(chǎn)品早已有之，這些政策嚴格說并不新鮮，但對于推動旅游金融發(fā)展提供了一個利好環(huán)境，直接的目的在于促進旅游消費，尤其是年輕人消費。對旅游企業(yè)來說，這些金融產(chǎn)品帶來了短期內(nèi)更多的現(xiàn)金流，并延伸出更多的金融服務，增加了用戶黏性。隨著這些政策的深入，旅游金融產(chǎn)品的監(jiān)管環(huán)境可能會有些許寬松，旅游金融場景將也不僅限于旅游，還將往用戶更多的生活、工作場景延伸，串聯(lián)起更多的消費場景，實現(xiàn)更大范圍的分期、提前消費。而旅游金融的玩家也將不限于旅游企業(yè)，銀行和保險機構也可能更多進入。

夜間經(jīng)濟遠未絢爛，待填補空間依然巨大

去年8月，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》（簡稱《意見》），提出了20條穩(wěn)定消費預期、提振消費信心的政策措施。其中與文旅消費直接相關或間接相關的有8條之多：鼓勵主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結合，適當延長營業(yè)時間，開設深夜營業(yè)專區(qū)、24小時便利店和“深夜食堂”等特色餐飲街區(qū)；鼓勵有條件的地方充分利用開放性公共空間，開設節(jié)假日步行街、周末大集、休閑文體專區(qū)等常態(tài)化消費場所；并提出發(fā)揮財政資金引導作用，促進擴大消費的財政支持，以及加大對新消費領域金融支持力度等，包括對購買新能源車的信貸支持等。

這其中夜經(jīng)濟、汽車等是關鍵詞。

關于夜經(jīng)濟，政策迭出，顯現(xiàn)夜晚場景里綿厚的消費潛力，以及政府希圖更多更快釋放這些潛力的“迫切”之心。

從既有政策看，各地在交通等基礎設施配套建設、消費環(huán)境提升等方面，會有直接的行動，消費的便利度和活躍度會有提升。但真正且持續(xù)做高夜間消費，關鍵還在于如何在既有內(nèi)容業(yè)態(tài)或場景基礎上，進行升級完善，或者打造新的內(nèi)容業(yè)態(tài)或場景，尤其是吸引年輕人的內(nèi)容或場景。在當前快遞、外賣“圍城”的情境下，需要有更多吸引年輕人邁出房門愿意消費的產(chǎn)品。

具體到一些細節(jié)，餐飲堪稱夜間最直接的消費，社交、朋友聚會、餐飲文化、特色美食，口腹之欲的滿足等等，特色美食對當?shù)鼐用?、外地游客都有著巨大吸引力，是與他們的興趣、欲望等非常直接的“碰撞物”。延伸到做大夜經(jīng)濟，一地的深夜食堂不只需要更多的市井氣息，還需要更多更富層次的餐飲內(nèi)容。且在飯前飯后，當有其他場景或內(nèi)容的接入，諸如商場在餐飲外，其他的內(nèi)容如何接續(xù)延伸，增加消費體驗，延長消費，而不限于“一頓飯”。

另說到汽車，《意見》提出對居民購買新能源車提供信貸支持，意在鼓勵新能源車消費。類似鼓勵政策此前即有，此次再提，文旅業(yè)者可多加關注。新能源車續(xù)航里程相對不長，加上充電樁設施還不夠完善，這導致較長距離的自駕游不太可行，但新能源車的增多，自駕游的盛行，使得周末或節(jié)假日的自駕短途游、周邊游有了更多的機會。

綜合來看，隨著消費能力提升和消費需求的釋放，不管是區(qū)域型目的地還是全國型目的地，相對高頻次的周邊游，都是一個城市旅游發(fā)展必然要重點拓展的領域。

旅游演藝的市場與政策效應將釋放

去年4月初，文旅部正式發(fā)布《關于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，確定了未來旅游演藝的重點支持方向，鼓勵發(fā)展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項目，明確提出符合高新技術企業(yè)認定條件的旅游演藝企業(yè)經(jīng)認定后可依法享受稅收優(yōu)惠，支持條件成熟的旅游演藝項目向藝術教育、文創(chuàng)設計、展覽展示、餐飲住宿、休閑娛樂等綜合配套業(yè)態(tài)轉型。

這是文旅部成立后發(fā)布的首個關于促進文旅融合的政策性文件，也是國內(nèi)首個促進旅游演藝發(fā)展的文件，足見該文件的重要性。

旅游演藝的活化、轉化、優(yōu)化和深化對文旅行業(yè)有特別重要的提升價值，旅游演藝是文化和旅游融合的重要載體，同時在推動夜間經(jīng)濟發(fā)展和景區(qū)豐富業(yè)態(tài)、提升運營能效等方面，也是具體載體之一。

在上述去年8月中旬國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中，對旅游演藝進一步發(fā)展也提出了支持政策，諸如“到2022年，建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區(qū)”，這種類似樣板區(qū)建設的政策，將激發(fā)地方投入和競爭的積極性，同時國家、省市層面的政策也可能相應跟進。

而《關于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》提出的土地和稅收等政策，對推動地方政府基于發(fā)展旅游演藝來推動夜間經(jīng)濟發(fā)展，也是一個具體的指導方針，對推動演藝項目落地會是個利好。

《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》同樣提出“鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產(chǎn)品”、“到2022年，培育30個以上旅游演藝精品項目”。

分三個維度來分析，一是這里提出重點支持的演藝方向：中小型、主題性、特色類，以及數(shù)量：30個以上。意味著演藝項目投入要適度控制，文化元素要明顯，新技術的應用也可能深入。雖然培育的項目起步數(shù)量不多，但數(shù)量為開放式，可增空間不小；

二是兩個《意見》政策印發(fā)的部門層級不同，文旅部發(fā)布在前，國務院發(fā)布在后，這說明這些政策在更高層面予以了肯定，對推動政策落地有幫助。旅游演藝發(fā)展將迎來更好的政策機遇期。

三是地方政府推動演藝項目落地的積極性會提升，接下來更多的中小型演藝項目將更多出現(xiàn)，但也要看到當前演藝項目虧損比例高、同質(zhì)化較嚴重，隨著更多項目落地，這一境況可能會有加大趨勢，長期看會有逆轉可能。

長三角：未來區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展樣本？

去年12月前后，《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》（簡稱《綱要》）發(fā)布，《綱要》提出深化旅游合作，統(tǒng)籌利用旅游資源，推動旅游市場和服務一體化發(fā)展。依托長江、沿海、域內(nèi)知名河流、名湖、名山、名城等特色資源，共同打造一批具有高品質(zhì)的休閑度假旅游區(qū)和世界聞名的東方度假勝地。

為何是長三角？

長三角經(jīng)濟較為發(fā)達，文旅市場發(fā)展也走在國內(nèi)各區(qū)域前列  《綱要》對該區(qū)域文化旅游發(fā)展提出相關舉措，一個目的是在一個優(yōu)勢區(qū)域?qū)で蟠蚱茀^(qū)域間的一些阻隔，既推動該區(qū)域文旅發(fā)展，形成標桿和市場引領效應，同時也為其他區(qū)域提供協(xié)同樣本

對發(fā)展入境游、推動國內(nèi)整個文旅發(fā)展等，中國都需要一個世界旅游目的地，長三角具備這一可能性。但當前長三角區(qū)域統(tǒng)一的、個性化的區(qū)域整體旅游品牌形象并不突出，國際影響力有待提升。

同時，隨著高鐵等交通發(fā)展，加之旅游的無邊界屬性，區(qū)域內(nèi)各城市的連接聯(lián)動更為頻繁，在“大目的地”建設方面本身就具備了更多可能性，在做優(yōu)各自存量，通過協(xié)同聯(lián)動做大增量等也是如此。

隨著《綱要》的出臺，可以預見，未來長三角旅游業(yè)將進一步享受一體化發(fā)展的紅利，在區(qū)域合作、產(chǎn)業(yè)分工、客源組織、要素市場等方面都將邁向更高質(zhì)量的發(fā)展。不過，想要更好利用區(qū)域文化旅游一體化這一引擎驅(qū)動長三角一體化進程，仍需加大對文旅產(chǎn)業(yè)的升級賦能。

而這些也將給其他區(qū)域旅游一體化發(fā)展提供一定的樣本參考借鑒作用。

文旅“西進”趨勢將進一步明顯

去年6月，文旅部網(wǎng)站發(fā)布關于對《文化產(chǎn)業(yè)促進法（草案征求意見稿）》公開征求意見的公告。《意見稿》指出，國家將促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，并制定促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項規(guī)劃，發(fā)布文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導目錄，促進文化產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和布局優(yōu)化。促進文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，鼓勵東部地區(qū)同中西部地區(qū)開展文化產(chǎn)業(yè)合作和幫扶，支持文化企業(yè)在西部地區(qū)投資文化產(chǎn)業(yè)。

從兩個維度來看，一是市場維度。

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計顯示，去年西部地區(qū)文旅項目簽約數(shù)量近50起，總簽約金額超1.2萬億元！主要分布在康養(yǎng)文旅、特色小鎮(zhèn)、主題公園等細分領域，尤其以康養(yǎng)類文旅項目最為突出，這背后和西部生態(tài)資源優(yōu)質(zhì)其豐富有關。

整體來說，西部相較于東部，在經(jīng)濟發(fā)展、消費能力、交通等市場因素中相對弱勢，屬次優(yōu)區(qū)域。根據(jù)當前文旅市場競爭態(tài)勢，區(qū)域的爭奪有遞延效應，企業(yè)在尋求全國布局，或暫難在最優(yōu)區(qū)域布局，或避開競爭激烈區(qū)域等境況下，次優(yōu)區(qū)域被更多看中。

另外，西部地區(qū)優(yōu)質(zhì)的旅游資源，在政策扶持、交通區(qū)位、產(chǎn)業(yè)轉型等元素也在放大效應，過去幾年間，西部地區(qū)的游客、旅游收入增速大幅增長，甚至高于東部沿海城市。在文旅投建力度上，西部足以與東部地區(qū)一決高下。未來，隨著項目簽約后的陸續(xù)投建，未來西部地區(qū)旅游業(yè)有望迎來爆發(fā)式增長。

二是政策維度。

整體而言，更多的文旅資本或企業(yè)進入西部區(qū)域布局項目，后面有政策因素，比如對口扶貧或響應扶貧政策，以及當?shù)卣块T出臺的相應招商引資優(yōu)惠政策。

而《意見稿》為推進文化企業(yè)在西部地區(qū)投資文化產(chǎn)業(yè)，必然也會有相應配套支持政策。大方向判斷，2020年以及更長時間里，西部的文旅投資還將繼續(xù)“冒頭”，市場與政策效應會有疊加之勢。

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文旅產(chǎn)業(yè) 年終策劃

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