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疫情當(dāng)前，抱團(tuán)取暖，共克時(shí)艱。

執(zhí)惠攜手業(yè)內(nèi)數(shù)十位一線大咖，聯(lián)合國內(nèi)外重點(diǎn)文旅行業(yè)協(xié)會(huì)、釘釘以及阿里淘寶大學(xué)，為文旅企業(yè)免費(fèi)推出60期文旅一線大咖公益課直播。

直播課程橫向涵蓋產(chǎn)業(yè)分析、旅游金融、目的地、文旅綜合體、資本市場(chǎng)、文旅科技、文旅營銷、主題公園、酒店民宿、景區(qū)、文創(chuàng)等20余個(gè)領(lǐng)域，縱向覆蓋一個(gè)個(gè)細(xì)分項(xiàng)目和細(xì)分領(lǐng)域、直至產(chǎn)業(yè)鏈的深剖分析。

我們相信，知識(shí)就是免疫力，是抗御及奮進(jìn)之力，希望持續(xù)為文旅業(yè)者、企業(yè)“戰(zhàn)疫”前行提供更多助力。我們希望就此重啟按鍵，蓄力、前進(jìn)，共同完成一次蛻變。

知識(shí)戰(zhàn)“疫”，共克時(shí)艱。待到寒冬褪盡，共迎產(chǎn)業(yè)之春。

文旅大咖公益課直播第十三期課程，我們邀請(qǐng)到了四川大學(xué)教授、成都來也股份創(chuàng)始人楊振之帶來《新冠肺炎疫情下，文旅行業(yè)危機(jī)管理與應(yīng)對(duì)之策》主題分享。

楊振之表示，新冠疫情之殤，文旅行業(yè)損失巨大。保守估計(jì)，今年“春節(jié)檔”的直接經(jīng)濟(jì)損失不低于5100億元。與此同時(shí)，此次事件還重創(chuàng)同期國際旅游市場(chǎng)，特別是亞洲區(qū)域市場(chǎng)，直接消費(fèi)可能驟減500億元。上半年文旅行業(yè)可能基本停擺，整體收入降幅估計(jì)在3萬億元左右。

危難關(guān)頭，近期中央和地方政府強(qiáng)力救市，出臺(tái)全維度救助政策，有效保障文旅企業(yè)“存活率”。然而，“活下來”并非目的。

楊振之表示，文旅業(yè)者當(dāng)自省自救，不但要重生，更需涅槃。他認(rèn)為，危機(jī)來時(shí)，關(guān)鍵看定力，正確認(rèn)識(shí)“變”與“不變”。

首先，“資源高度依賴性” 不變，即依賴自然天賦或文化積淀的旅游資源。

文旅產(chǎn)業(yè)是資源高度依賴性產(chǎn)業(yè)，必須要旅游資源的加持，即使主題公園也依賴著“主題”之下的IP和實(shí)物資源。不管文旅產(chǎn)業(yè)如何變化，這一基本原理不會(huì)改變。實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)旅游項(xiàng)目往往擁有堪為競爭壁壘的優(yōu)越資源，如名山大川，如迪士尼樂園。從這個(gè)角度講，資源富集的各級(jí)景區(qū)和文博場(chǎng)所等永遠(yuǎn)是文旅產(chǎn)業(yè)的主流供給單元。

其次，“三位一體”存在不變，即供給端-中介端-需求端的穩(wěn)定體系。

文旅產(chǎn)業(yè)，尤其旅游業(yè)是由客源地、渠道、目的地構(gòu)成的巨系統(tǒng)，形成涵蓋供給端-中介端-需求端的穩(wěn)定體系。這三方各自及其之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生各種變革，但這“三位一體”的存在是不會(huì)改變的，否則就不符合旅游業(yè)的基本定律，即游客要離開自己的常住地去目的地旅行才能叫旅游。比如，OTA在中介端很大程度上取代了旅行社，但其本質(zhì)上還是一種渠道；目的地可以用AR、VR等現(xiàn)代科技來轉(zhuǎn)化“智慧/數(shù)字旅游產(chǎn)品”，但其更多發(fā)揮著營銷推廣和增強(qiáng)游客體驗(yàn)功能，游客的本質(zhì)訴求一定還是親身去到目的地，在真實(shí)場(chǎng)景下開展實(shí)質(zhì)性的旅游活動(dòng)，否則就不是旅游。

楊振之認(rèn)為，要客觀確定自己企業(yè)在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。企業(yè)的定位要看“五力”：

一看市場(chǎng)研判能力，即把握行業(yè)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，要考慮新冠疫情等“黑天鵝”的階段性影響，更要始終圍繞主流和適度前瞻；

二看資源整合能力，企業(yè)可否在綜合或細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)化、特色化發(fā)展，這取決于為外部資源的賦能實(shí)效；

三看自身內(nèi)在能力，切不可眼高手低，要客觀判斷自己企業(yè)能力優(yōu)劣勢(shì)，再集中力量辦大事，辦擅長的事；

四看人才建設(shè)能力，既要未雨綢繆的培育人才，也要不吝投入的招募人才，更要事半功倍的管理人才；

五看投融資能力，資本是企業(yè)做強(qiáng)做大的催化劑與潤滑劑，而投融資能力取決于企業(yè)資產(chǎn)的系統(tǒng)性管理安排。

企業(yè)可通過上述“五力”判斷自身在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中所處的功能環(huán)節(jié)與實(shí)力層級(jí)，得出切實(shí)可行的“定位”，繼而要圍繞“定位”認(rèn)真謀劃并堅(jiān)定執(zhí)行公司戰(zhàn)略。由此，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)疫情的爆發(fā)就找不了北。有定力，便能處變不驚，不會(huì)人云亦云， 

楊振之表示，文旅行業(yè)危機(jī)管理亟需常態(tài)機(jī)制。

首先，針對(duì)脆弱性行業(yè)，應(yīng)常設(shè)各級(jí)政府救助基金。因?yàn)槲穆眯袠I(yè)的中小微企業(yè)多，且大部分固定資產(chǎn)不足，缺乏抵押物，救助基金與銀行貸款相比的最大優(yōu)勢(shì)是對(duì)于這些企業(yè)尤為及時(shí)和實(shí)用，用于保障我國文旅企業(yè)應(yīng)對(duì)此類疫情的生存能力。他建議由國務(wù)院牽頭，財(cái)政、發(fā)改、文旅等部門配合，發(fā)起國家級(jí)救助基金，定向投放于受疫情影響的文化和旅游企業(yè)，重點(diǎn)解決及時(shí)復(fù)產(chǎn)和減免裁員問題，這是當(dāng)務(wù)之急?；鹉晗蘅蔀?到2年，相當(dāng)于提供無息/低息貸款，并設(shè)置受助企業(yè)恢復(fù)正常經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)和考核辦法，企業(yè)確認(rèn)達(dá)標(biāo)后即歸還。此外，各級(jí)地方政府可參照此模式，設(shè)立本地文旅產(chǎn)業(yè)救助基金，這樣有助于為全業(yè)提供更為及時(shí)和廣泛的應(yīng)急救助。

其次，應(yīng)設(shè)立文旅產(chǎn)業(yè)融資擔(dān)?；?。針對(duì)大部分文旅中小微企業(yè)采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，缺乏有效抵押擔(dān)保物的行業(yè)基本特征，而且像餐飲、旅行社這些企業(yè)的商業(yè)模式就是現(xiàn)金流，像這次疫情一樣，現(xiàn)金流一旦沒有了，這些完全靠每天的現(xiàn)金流生存的企業(yè)就沒法活。他建議由中央和各級(jí)地方政府發(fā)起，聯(lián)合資質(zhì)合格的擔(dān)保企業(yè)和國內(nèi)代表性文旅企業(yè)，設(shè)立不同級(jí)別的文旅產(chǎn)業(yè)融資擔(dān)?；穑Ｕ蟽?yōu)質(zhì)企業(yè)能夠貸到款。這些擔(dān)保基金在救助企業(yè)時(shí)甚至可以以股權(quán)形式介入，幫扶企業(yè)走上正軌后以微利形式退出。他認(rèn)為，這類融資擔(dān)?；饝?yīng)由熟悉文旅行業(yè)的專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，為文旅中小微企業(yè)提供切實(shí)幫扶，并以這種政府性擔(dān)保形成合法背書機(jī)制，指導(dǎo)企業(yè)向金融機(jī)構(gòu)爭取進(jìn)一步的融資擔(dān)保、增信，最大限度的支持相關(guān)企業(yè)發(fā)展。

第三，政府減免與輸血政策并重。楊振之認(rèn)為，企業(yè)克服危機(jī)所面臨的最大壓力來自現(xiàn)金流，而泄壓的最優(yōu)方式，是統(tǒng)籌開源與節(jié)流。一方面，應(yīng)盡快減免企業(yè)各項(xiàng)稅收、房租和五險(xiǎn)一金等財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，并在落實(shí)階段性減免的基礎(chǔ)上，研究取消住房公積金和各項(xiàng)費(fèi)用等長期免除措施的可能性和可行性，進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)生存能力。另一方面，應(yīng)直接開展資本輸血。有必要優(yōu)先搶救社會(huì)貢獻(xiàn)大且遵紀(jì)守法的優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)，可以稅收作為企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)度的直接判定指標(biāo)，按過去三年企業(yè)繳稅額的平均值給予財(cái)政補(bǔ)貼，特別是針對(duì)民營中小企業(yè)中的納稅大戶和就業(yè)大戶。

與此同時(shí)，文旅部等主管部門應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)重點(diǎn)文旅項(xiàng)目遴選，特別是不搞各省、市、自治區(qū)之間的地方平均主義，以代表全國文旅行業(yè)發(fā)展方向和品質(zhì)為原則，尤其應(yīng)以在建的省級(jí)重大項(xiàng)目為標(biāo)的，確保項(xiàng)目質(zhì)量，并因項(xiàng)目施策，為相關(guān)項(xiàng)目提供真正亟需有效的資金幫扶，對(duì)建設(shè)用途貸款進(jìn)行較大的貼息，加大對(duì)這些項(xiàng)目的直接補(bǔ)貼；并對(duì)今年開工、今年竣工、今年開業(yè)的項(xiàng)目直接給與獎(jiǎng)勵(lì)或資金資助。特別對(duì)今年內(nèi)竣工開業(yè)的項(xiàng)目設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼資金，鼓勵(lì)保時(shí)保質(zhì)開展接待，以迅速恢復(fù)和擴(kuò)大我國優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給能力，促使在市場(chǎng)恢復(fù)后形成更多的新的吸引物。

楊振之認(rèn)為，要重塑國際旅游形象。危機(jī)營銷是旅游業(yè)危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)，直接關(guān)乎災(zāi)后消費(fèi)信心的恢復(fù)，深遠(yuǎn)影響我國在國際旅游市場(chǎng)中的競爭地位。新冠疫情等重大公共危機(jī)必然會(huì)對(duì)我國在國際旅游市場(chǎng)的形象造成負(fù)面影響，如果不能妥善應(yīng)對(duì)，則此影響完全可能從階段性轉(zhuǎn)為長期性。在他看來，當(dāng)前必要且緊迫的工作，是要及時(shí)有效開展政府營銷，重塑品牌形象，重振消費(fèi)信心。由中央政府牽頭并負(fù)責(zé)，在災(zāi)中災(zāi)后以適當(dāng)內(nèi)容、手段和強(qiáng)度開展品牌營銷活動(dòng)。在此過程中，應(yīng)充分發(fā)揮各類新媒體和各方民間力量的作用，確保營銷信息更準(zhǔn)確傳播，更廣泛到達(dá)，更易于接受。

楊振之進(jìn)一步表示，危和機(jī)是相生相成的，未來文旅行業(yè)存在七大機(jī)會(huì)：

第一、線上新業(yè)態(tài)會(huì)越來越豐富，垂直細(xì)分領(lǐng)域+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式將層出不窮。

楊振之表示，令線下消費(fèi)飽受摧殘的新冠疫情成了線上消費(fèi)的強(qiáng)心劑。散戶網(wǎng)購和短視頻等“群眾基礎(chǔ)”原本較好的門類迎來爆發(fā)是理所當(dāng)然，而一些傳統(tǒng)線下行業(yè)的龍頭企業(yè)入場(chǎng)效率之高，收獲效果之好，著實(shí)令人鼓舞。恒大集團(tuán)率先“亮劍”，將賣房搬上網(wǎng)絡(luò)，輔以顯著優(yōu)惠，短短數(shù)日便取得580億元的認(rèn)購規(guī)模，企業(yè)長期積累的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)藉此危機(jī)“溢價(jià)變現(xiàn)”；夜店業(yè)名人“十三姨”第一時(shí)間落實(shí)DJ核心人才并建立專業(yè)在線轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)，以旗下多家工體名店品牌開展網(wǎng)上直播，單店單日累計(jì)在線人數(shù)過百萬，收獲打賞近200萬，盈利水平甚至超過線下常態(tài)。

這些實(shí)例再次印證，機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，而有準(zhǔn)備的人要應(yīng)時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為，才可能真正將機(jī)會(huì)變現(xiàn)。O2O工具已然公共化、平臺(tái)化，新冠疫情更顯著擴(kuò)大C端客群和強(qiáng)化其使用習(xí)慣。未來，上述“垂直細(xì)分領(lǐng)域+互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式將會(huì)在文旅行業(yè)大行其道，教育、康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、文創(chuàng)等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域均存在巨大潛力，“日常線上+假期線下”成為主流操作模式。當(dāng)然，競爭也會(huì)日益激烈，內(nèi)容仍是獲客和黏客的王道。

第二、公共安全要求更高，令智慧旅游發(fā)展空間更大。

此番疫情必然令各級(jí)政府將對(duì)公共安全防控的重視程度提升到前所未有的高度，而旅游作為人員聚集度最高、聚集情況最復(fù)雜、聚集空間尺度最大且類型最多的消費(fèi)行業(yè)之一，可以預(yù)見對(duì)其的公共安全要求將更為嚴(yán)格。

所幸，近年來大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、傳感器、動(dòng)態(tài)識(shí)別、AI、5G等先進(jìn)技術(shù)日新月異，令我們的智慧旅游系統(tǒng)完全有能力發(fā)揮防控、疏導(dǎo)和服務(wù)效能。未來，智慧旅游領(lǐng)域?qū)⒂瓉硇乱惠喌娘L(fēng)口，對(duì)這些新技術(shù)的合理集成和運(yùn)用，以及與智慧城市等外部廣域智慧系統(tǒng)的全維高效聯(lián)動(dòng)是發(fā)展重點(diǎn)。如在互聯(lián)網(wǎng)重鎮(zhèn)杭州，西湖景區(qū)便憑借其領(lǐng)先的智慧旅游系統(tǒng)于疫情期間最早獲批開門納客，成為提振旅游市場(chǎng)信心的標(biāo)志性事件。

第三、今年對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的投資一定會(huì)加大，很多企業(yè)都有介入的機(jī)會(huì)。

楊振之表示，中國經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，消費(fèi)和外貿(mào)受阻，目前最有效的恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的辦法就是擴(kuò)大投資，且必將集中在基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和文旅項(xiàng)目的建設(shè)上。

他認(rèn)為，文旅行業(yè)在這方面的欠賬最多，正好補(bǔ)上這一課，通過重大公共文旅項(xiàng)目，全面切實(shí)解決長期困擾行業(yè)發(fā)展的“公共吸引物”缺位問題，有效盤活規(guī)模巨大的文旅物業(yè)存量資產(chǎn)，有序引導(dǎo)區(qū)域性文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的健康持續(xù)發(fā)展。這也是鄉(xiāng)村振興的短板，也正好趁機(jī)加大投入，弱化乃至消除制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施短板，不但可以夯實(shí)農(nóng)村地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，更可通過“主客共享”導(dǎo)向建設(shè)與運(yùn)營，顯著提高農(nóng)村生活服務(wù)水平。

第四、康養(yǎng)度假旅游和與之關(guān)聯(lián)的戶外運(yùn)動(dòng)游樂將迎來爆發(fā)。

此次疫情之兇猛，代價(jià)之慘痛，一定會(huì)極大增進(jìn)全民健康意識(shí)和習(xí)慣，令公眾更重視生命，更關(guān)注生命的質(zhì)量，更樂見旅游和健身活動(dòng)的結(jié)合，康養(yǎng)度假旅游和與之關(guān)聯(lián)的戶外運(yùn)動(dòng)游樂將迎來真正爆發(fā)。

溫泉、食療、理療等傳統(tǒng)康養(yǎng)度假活動(dòng)當(dāng)然仍有市場(chǎng)，但要吸引新一代客群，更具“積極性”的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是必然選擇。國際經(jīng)驗(yàn)表明，運(yùn)動(dòng)后高昂的情緒與疲憊的身體，才是帶動(dòng)食療、理療等單價(jià)更高但確有實(shí)效的康養(yǎng)消費(fèi)的最佳保障。我國每年近4000萬的跑步賽事參賽人次和數(shù)以億計(jì)的健身房會(huì)員保有量，就是我們以戶外運(yùn)動(dòng)為抓手，以科技含量為支撐，全力拓展康養(yǎng)度假旅游的信心保障。

第五、研學(xué)旅游將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

楊振之表示，之前，教育部門只是倡導(dǎo)學(xué)生的研學(xué)旅行，但這次疫情給了我們深刻的教訓(xùn)，其實(shí)中國的成年人也需要研學(xué)，所有的中國人都應(yīng)補(bǔ)上自然教育這門課。由此，旅游將關(guān)乎整個(gè)國民素質(zhì)的提高，旅游將承擔(dān)起全民教育的使命。

他表示，要充分認(rèn)識(shí)到研學(xué)旅游不但可以有效激發(fā)“二消”，盤活各類自然和文化景區(qū)，更能拉升周邊住宿、餐飲、休閑農(nóng)業(yè)等業(yè)態(tài)的消費(fèi)率和重游率，乃至帶動(dòng)所在地區(qū)教育培訓(xùn)等關(guān)聯(lián)行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。研學(xué)旅游在資源發(fā)掘利用方面同樣優(yōu)勢(shì)顯著，對(duì)資源類型“百無禁忌”，對(duì)資源品味“豐儉由人”，在內(nèi)容轉(zhuǎn)化上尤其擅長深化細(xì)化和以小見大，能夠最大限度和最可持續(xù)釋放資源價(jià)值。

第六、科技將為場(chǎng)景體驗(yàn)助力，旅游更注重場(chǎng)景體驗(yàn)。

楊振之表示，新一代客群已然習(xí)慣“場(chǎng)景消費(fèi)”，文旅產(chǎn)業(yè)自當(dāng)跟上節(jié)奏，再不能以“貨真價(jià)實(shí)”的工業(yè)化理念生產(chǎn)運(yùn)營旅游產(chǎn)品，而要更多著眼于場(chǎng)景創(chuàng)意與營造，賣的就是這份“感覺”。當(dāng)然，“虛”的感覺要靠“實(shí)”的技術(shù)和場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)。

在技術(shù)范疇，一方面是對(duì)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等工具性技術(shù)的全業(yè)普及，它們是支撐業(yè)界聯(lián)動(dòng)協(xié)作與優(yōu)質(zhì)發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”；另一方面是對(duì)數(shù)字媒體、研學(xué)課程、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等創(chuàng)造性技術(shù)的精深掌握，它們是引領(lǐng)迭代升級(jí)與市場(chǎng)開拓的“上層建筑”，只有這樣，我們的場(chǎng)景才不是“空中樓閣”。

在場(chǎng)景范疇，文旅業(yè)界當(dāng)“搭臺(tái)唱戲”，積極探索與其他休閑消費(fèi)行業(yè)的融合發(fā)展。此輪疫情中，網(wǎng)絡(luò)影視、電子競技、自媒體行業(yè)利用自身消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張用戶，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)爆發(fā)。文旅產(chǎn)業(yè)正可與這些行業(yè)配合，利用雙方在客群構(gòu)成、體驗(yàn)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)段等方面的高度互補(bǔ)，兌現(xiàn)我們期待的災(zāi)后消費(fèi)釋放。

第七、大數(shù)據(jù)挖掘、分析和精準(zhǔn)營銷將成為新看點(diǎn)。

楊振之認(rèn)為，這是中國旅游業(yè)的重大短板?！拔覀冃袠I(yè)積累了大量的數(shù)據(jù)，卻沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘和分析，導(dǎo)致不能為各級(jí)政府決策提供堅(jiān)強(qiáng)的數(shù)據(jù)支撐，更無法為精準(zhǔn)營銷助力服務(wù)?！?/p>

楊振之表示，即便沒有新冠疫情，文旅行業(yè)的變革也一樣會(huì)到來，此番疫情其實(shí)是一副“催化劑”，讓我們不再自以為是，要遵循自然之道，要以不破不立的氣概和因勢(shì)利導(dǎo)的能力，開懷擁抱新的氣象，開辟我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新世界。

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