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如果你有印象，在流行往簡(jiǎn)歷里寫(xiě)「愛(ài)好」的年代，「旅游」和「讀書(shū)」是被翻牌子最多的。從父輩口中的「讀萬(wàn)卷書(shū)，不如行萬(wàn)里路」，到互聯(lián)網(wǎng)新生代創(chuàng)造的「還有詩(shī)和遠(yuǎn)方」， 旅程總是讓人身心愉悅，遠(yuǎn)方總是充滿(mǎn)新奇色彩。

當(dāng)然，這也不是中國(guó)人的專(zhuān)利。

「想要對(duì)人和事物形成寬廣、全面、友善的觀(guān)點(diǎn)，就不能一輩子都蜷縮在地球的一個(gè)小角落里。」1869 年，美國(guó)作家馬克·吐溫在自己親歷歐洲和巴勒斯坦的游記里寫(xiě)道。他的《憨人國(guó)外旅游記》，成了 19 世紀(jì)最暢銷(xiāo)的旅游手冊(cè)之一。

旅游行業(yè)為全球貢獻(xiàn)了超過(guò) 10% 的 GDP；僅僅在中國(guó)單一市場(chǎng)，旅游都是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)（2019 年中國(guó)居民旅游消費(fèi)總額達(dá) 6.5 萬(wàn)億元）?？梢哉f(shuō)，在玩樂(lè)領(lǐng)域，旅游是非必需品中的剛需。

吊詭的是，我們對(duì)于旅游這個(gè)「玩樂(lè)」典型代表的研究，相比「吃喝」，實(shí)在少太多。

確實(shí)，經(jīng)歷 OTA 大戰(zhàn)之后，旅游市場(chǎng)就相對(duì)平靜，不像吃喝帶動(dòng)的生鮮、餐飲、食品大戰(zhàn)那么熱鬧，最近幾年，旅游行業(yè)也沒(méi)有出現(xiàn)太多讓人耳目一新的變化。

這是我們半年前重新研究旅游行業(yè)的起點(diǎn)。我們非常好奇：

為什么旅游業(yè)的發(fā)展革新速度沒(méi)有跟上其他消費(fèi)領(lǐng)域，旅游行業(yè)為什么沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似出行大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)、新零售大戰(zhàn)同等規(guī)模的較量？

可見(jiàn)的旅行的年輕化和渠道的線(xiàn)上化，將給旅游行業(yè)帶來(lái)哪些長(zhǎng)期變化？這些變化又將如何促進(jìn)旅游供應(yīng)鏈升級(jí)進(jìn)化？而這又是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

受疫情影響，旅游行業(yè)從往年同期的旺季突然凍至冰點(diǎn)。我們目睹很多從業(yè)者經(jīng)歷困難，讀到有公司關(guān)停啟動(dòng)清算的新聞，也看到巨頭攜程通過(guò)預(yù)售來(lái)自救。伴隨著疫情在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散，旅游從業(yè)者們期待的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，可能會(huì)比很多人的預(yù)期來(lái)得遲一些。

困難是暫時(shí)的。我們分享對(duì)旅游行業(yè)的觀(guān)察和思考，希望能帶來(lái)新的思考角度，給行業(yè)增加一點(diǎn)信心。

旅游行業(yè)長(zhǎng)什么樣？

分析旅游行業(yè)正在發(fā)生的長(zhǎng)期變化之前，我們先來(lái)看看旅游行業(yè)原本的樣子。

第一，從需求側(cè)來(lái)看，旅游行業(yè)消費(fèi)頻次低，客單價(jià)高，用戶(hù)對(duì)于旅游需求的認(rèn)知很模糊，決策過(guò)程很長(zhǎng)。

以選擇旅行目的地為例，它有很大的隨機(jī)性。我們可以選上很長(zhǎng)時(shí)間，也可以臨時(shí)決定；我們?cè)谝馍缃幻襟w的推薦，也會(huì)因?yàn)榕笥训囊粭l負(fù)面評(píng)價(jià) pass 一個(gè)景點(diǎn)；目的地的選擇，還受時(shí)間靈活度、經(jīng)濟(jì)條件等各種因素影響；此外，旅行還沒(méi)變成生活的剛需，它是 Nice to have，把旅行掛嘴邊，卻鮮少付諸行動(dòng)的人，也不在少數(shù)。

再比如，旅游消費(fèi)頻次低，絕大部分服務(wù)發(fā)生在線(xiàn)下，供應(yīng)商與資源方的選擇，也是重決策。

當(dāng)用戶(hù)在旅游目的地體驗(yàn)到的服務(wù)在及格線(xiàn)以上，不會(huì)產(chǎn)生需求升級(jí)的訴求，畢竟很難短時(shí)間內(nèi)故地重游。此外，不同目的地之間，也沒(méi)法橫向比較，因?yàn)槁糜钨Y源的差異很大。更有意思的是，旅游重感受與體驗(yàn)，隨著時(shí)間推移，用戶(hù)的旅游體驗(yàn)通常會(huì)被記憶美化：讓人不適的插曲會(huì)飛出腦海，那些最佳畫(huà)面會(huì)脫穎而出。

這就導(dǎo)致旅游行業(yè)非常品牌導(dǎo)向。用戶(hù)容易選擇大品牌，或者容易對(duì)使用過(guò)的品牌產(chǎn)生信任。

第二，從供給端來(lái)看，旅游行業(yè)的服務(wù)鏈條長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)的信息化程度不同。

包括乘搭飛機(jī)與火車(chē)，接送機(jī)在內(nèi)的交通出行類(lèi)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，信息化程度也高。而各種目的地的特色產(chǎn)品與服務(wù)，比如滑翔傘、潛水、海釣等服務(wù)，本身比較碎片化，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，信息化程度也不高。

供給被信息化的最小單元，決定了供給的信息化水平。信息化程度最差的環(huán)節(jié)，決定了供給的靈活性。

這不難理解。正是因?yàn)殡娪霸旱拿恳粋€(gè)座位都被信息化了，我們觀(guān)影時(shí)可以對(duì)號(hào)入座。然而，在另一些場(chǎng)景，你憑票入場(chǎng)后，座位得自己找，好座位先到先得，背后的原因是，被信息化的最小單元是場(chǎng)館，而非場(chǎng)館里的具體座位。

第三，從供給端來(lái)看，旅游目的地的信息化程度，決定了 OTA 可售賣(mài)的產(chǎn)品與服務(wù)類(lèi)型。

OTA 能賣(mài)什么，取決于目的地旅游資源的信息化程度。目前，OTA 的主要供給類(lèi)型有兩種：

跟團(tuán)游，信息化程度低，目的地服務(wù)非常重，供給以線(xiàn)下固定線(xiàn)路（標(biāo)品）為主，靈活度相對(duì)較低；

自助游，基本沒(méi)有目的地服務(wù)，服務(wù)預(yù)定的線(xiàn)上化占比很高，靈活度高；

這兩類(lèi)服務(wù)，一個(gè)相當(dāng)于吃套餐，一個(gè)是自己買(mǎi)菜、做菜。

目前，在這兩者之間，現(xiàn)在還出現(xiàn)了「點(diǎn)菜」性質(zhì)的定制游。定制游基本上是幫用戶(hù)把模糊的需求精確化，全程配備私人向?qū)阃?，一定程度上協(xié)助執(zhí)行。因?yàn)槭橇可矶ㄖ?，定制游重服?wù)，一般價(jià)格較高。

第四，用戶(hù)的旅游偏好，也存在個(gè)體差異，決定因素包括但不限于是否能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游服務(wù)信息，過(guò)往旅游經(jīng)驗(yàn)及出門(mén)在外的自理能力，以及消費(fèi)水平。

如果用戶(hù)搜集信息的能力不強(qiáng)，或者出門(mén)在外自理能力不高，基本只能跟團(tuán)。

相反，假如用戶(hù)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息并預(yù)定服務(wù)，旅行經(jīng)驗(yàn)足，自理能力也強(qiáng)，就可以選擇自助游，代價(jià)是他需要花費(fèi)一定的時(shí)間精力來(lái)自行安排。

要是用戶(hù)既想按照自己的設(shè)想來(lái)進(jìn)行私人旅游，又懶得自己來(lái)搜索整理旅游信息，就可以用金錢(qián)來(lái)?yè)Q品質(zhì)和時(shí)間，選擇定制游。

消費(fèi)端：新人群、新渠道、新需求

新媒體內(nèi)容激發(fā)的需求，推動(dòng)旅游供應(yīng)鏈改進(jìn)

碎片化的圖文、短視頻興盛之前，用戶(hù)的旅游需求，是被完整、連貫的內(nèi)容觸發(fā)的。

起初，先知們寫(xiě)了很多書(shū)籍和冊(cè)子，比如文章開(kāi)頭提到的馬克吐溫寫(xiě)的游記，后來(lái)，人們拍下了紀(jì)錄片；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不論是窮游網(wǎng)的貼子、馬蜂窩上的游記、QQ 空間里面的旅游日志，還是關(guān)于旅行目的地的新聞報(bào)道、紀(jì)錄片，都有比較完整的敘述思路。

隨著智能手機(jī)的普及，新媒體平臺(tái)的誕生和”新內(nèi)容“的大爆發(fā)，旅游內(nèi)容的消費(fèi)方式發(fā)生了變化。現(xiàn)在，用戶(hù)需求更容易被碎片化的內(nèi)容激發(fā)。

在小紅書(shū)上，輸入「旅游」，有 120w+ 篇筆記，涵蓋各種旅游攻略、景點(diǎn)、穿搭建議……評(píng)論區(qū)滿(mǎn)是，「好想去！」「驚艷」「xx 月 xx 日飛，有組團(tuán)一起玩的嗎」。

根據(jù)巨量引擎對(duì)抖音數(shù)據(jù)播放量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多個(gè)熱門(mén)旅游城市通過(guò)抖音獲取了大量的關(guān)注，達(dá)到1億播放量的亞洲城市高達(dá) 72 個(gè)，更是有 13 個(gè)城市的視頻播放量超過(guò) 5 億。盡管實(shí)際出行的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很難獲取，毋庸置疑，碎片化的圖文、短視頻成為新的旅游內(nèi)容消費(fèi)方式。

即便你不去主動(dòng)搜索，旅游相關(guān)內(nèi)容會(huì)自動(dòng)找上你。每到大小黃金周，你的這種感受會(huì)更加深刻。通過(guò)刷朋友圈，你就可以「周游」世界；一張帶有定位信息的風(fēng)景照，或者一段幾秒鐘的關(guān)于旅行高光時(shí)刻的 Vlog，都能勾起你的欲望。

觸發(fā)用戶(hù)需求的內(nèi)容，從長(zhǎng)圖文演變?yōu)樗槠呐笥讶投桃曨l，所帶來(lái)的結(jié)果是，讓用戶(hù)心動(dòng)的，可能不是完整的旅行路線(xiàn)，而是某一個(gè)能「出片」的景點(diǎn)。

「這間有 200 年歷史的酒吧，高迪、達(dá)利、畢加索都去過(guò)——我也要去?；鸨W(wǎng)的網(wǎng)紅秋千，好多朋友去過(guò)——我也要去。那家臨街小店的打糕、冰沙，在快手上很多——我也要去。」

人類(lèi)的本性無(wú)法抵擋這些令人眼花繚亂的誘惑。這些能給人類(lèi)帶來(lái)「峰值」體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，是旅游等服務(wù)行業(yè)所不能忽視的。2002 年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾卡納曼提出的「峰終定律」認(rèn)為，我們對(duì)一段體驗(yàn)的好或者壞的感受，由在「峰」(peak) 和 「終」(end) 時(shí)的體驗(yàn)決定。

然而，傳統(tǒng)的供給——固定線(xiàn)路產(chǎn)品，并不能滿(mǎn)足由單點(diǎn)高光賣(mài)點(diǎn)引發(fā)的旅游需求。

舉一個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景：你被大理的一家酒店圈粉，然后旅行社告訴你說(shuō)，我們有個(gè)三天兩晚的大理精品游產(chǎn)品，但不包含這個(gè)酒店，你可以自己?jiǎn)斡喴煌磉@個(gè)酒店，費(fèi)用你另出。這個(gè)方案可能并不讓你滿(mǎn)意，你就只能自己查詢(xún)機(jī)票、車(chē)次，自己了解、預(yù)訂服務(wù)，并搞定當(dāng)?shù)氐囊磺小?/p>

小結(jié)一下，傳播鏈的變化，以及更多用戶(hù)向線(xiàn)上遷移，需要旅游供應(yīng)鏈具備把一個(gè)景點(diǎn)快速擴(kuò)張成一條完整線(xiàn)路的能力，以滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的訴求。

用戶(hù)消費(fèi)水平的提升和出行人員變化，所帶來(lái)的需求升級(jí)

旅游用戶(hù)的年輕化，已經(jīng)成為趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，2018 年境內(nèi)游數(shù)據(jù)中，80 后是主力軍，90 后占比達(dá)到 17%，超過(guò)了 70 后。隨著時(shí)間推移，90 后會(huì)成為旅游行業(yè)的新增長(zhǎng)引擎。

他們的旅游偏好，和 70 后、80 后開(kāi)始有明顯的差異。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告 2019 顯示，老一輩心中有著光環(huán)效應(yīng)的北京，已經(jīng)跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.

這樣的代際差異也體現(xiàn)在出境游領(lǐng)域。依據(jù) 2018 國(guó)民旅游消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告，用戶(hù)最?lèi)?ài)前往的目的地訂單排名前 10 中，70 后偏愛(ài)移民國(guó)家加拿大，沒(méi)有出現(xiàn)在 80 后 90 后偏愛(ài)的 top 10 名單里，取而代之的是 80 后神往的柬埔寨，俄羅斯則成了 90 后的新寵。

伴隨著新人群的成長(zhǎng)，也誕生了許多個(gè)性化的需求。比如領(lǐng)著父母看世界，帶孩子開(kāi)拓視野，或者給有閑的父母報(bào)一個(gè)高級(jí)跟團(tuán)游。

此外，由于用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)承受能力在上升，不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的追求都在提升，逐漸從追求性?xún)r(jià)比過(guò)渡到追求品質(zhì)的階段。

以出行方式為例。價(jià)格便宜、品質(zhì)相對(duì)較低的跟團(tuán)游開(kāi)始遭到「嫌棄」。這與用戶(hù)旅游經(jīng)驗(yàn)日益豐富也有關(guān)系。依據(jù)中國(guó)旅游研究院出品的《中國(guó)出境旅游年度發(fā)展報(bào)告2019》，2018 年中國(guó)內(nèi)地出境游用戶(hù)中，55.24% 選擇跟團(tuán)，50.65% 表示未來(lái)仍會(huì)參團(tuán)，與 2017 年的 72.1%相比，明顯下降。放棄跟團(tuán)游的用戶(hù)，將逐漸轉(zhuǎn)變到自助游和定制游這兩類(lèi)服務(wù)上來(lái)。

同樣被逐漸淘汰的，是對(duì)大眾化景點(diǎn)的「到此一游」，與此同時(shí)，各種冷門(mén)路線(xiàn)、小眾景點(diǎn)開(kāi)始走紅。此外，相比到各地匆匆一瞥，去一個(gè)地方生活一段時(shí)間，成為旅行的進(jìn)階版。

電商的發(fā)展階段也是如此。最初我們?cè)谔詫毶腺I(mǎi)各種各樣便宜的非標(biāo)品，后來(lái)發(fā)展為在天貓平臺(tái)上買(mǎi)質(zhì)量好的品牌貨。

旅游人群的年輕化，會(huì)帶來(lái)另一個(gè)變化，旅游決策的線(xiàn)上占比大幅提升。

因?yàn)槟贻p人群是互聯(lián)網(wǎng)原住民，相比跑線(xiàn)下旅行社，靠一張傳單決定去哪兒玩，玩什么，他們更相信來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的推薦指數(shù)和自由度。被社交熱度高的新型旅游內(nèi)容吸引，加上能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)查找、辨別信息，他們?cè)敢飧嗟卦诨ヂ?lián)網(wǎng)上安排行程，預(yù)訂服務(wù)。

此外，經(jīng)過(guò)這次疫情，出于人們心理上對(duì)大型跟團(tuán)游的顧慮（無(wú)法預(yù)知其他人的健康狀況），不扎堆的小團(tuán)訂制游、自助游有望迎來(lái)新一波增長(zhǎng)。

我們認(rèn)為，自助游和定制游這兩類(lèi)服務(wù)會(huì)逐漸融合，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)一種沒(méi)有定制游那么貴，但是又比自助游多一些服務(wù)的的產(chǎn)品。

融合了自助游和定制游這兩類(lèi)服務(wù)特性的產(chǎn)品，容易滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)后用戶(hù)的心理訴求。

首先，旅游是低頻、高客單價(jià)品類(lèi)，在消費(fèi)水平提升的情況下，性?xún)r(jià)比不是第一訴求，品牌信任和服務(wù)預(yù)期更為重要。

這和裝修類(lèi)似。裝修時(shí)，用戶(hù)會(huì)想著「好不容易裝修一次」，最后裝修費(fèi)用通常會(huì)超出預(yù)算。

我們古來(lái)就有「窮家富路」的說(shuō)法，出門(mén)在外盤(pán)纏一定帶夠，消費(fèi)水平提高之后，更容易受「來(lái)都來(lái)了」的念頭影響，甩開(kāi)性?xún)r(jià)比，去選擇接近消費(fèi)能力上限、能夠帶來(lái)深刻感受的體驗(yàn)型產(chǎn)品與服務(wù)。

其次，由于在外旅行的不確定性，以及邊玩邊訂、重視體驗(yàn)的旅游消費(fèi)偏好不斷增加，有保障的服務(wù)，也是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新需求。比如，提供接送機(jī)服務(wù)、協(xié)助辦理入住、包車(chē)，以及根據(jù)當(dāng)日天氣、目的地突發(fā)事件或用戶(hù)臨時(shí)需求調(diào)整行程安排。

供給側(cè)，有什么新現(xiàn)象？

旅游產(chǎn)品不斷改進(jìn)的過(guò)程，就是除了自然風(fēng)光之外，不斷給用戶(hù)提供更多增值服務(wù)，更多新的體驗(yàn)。

旅游業(yè)起源于自然景觀(guān)，大江大海，奇山異石。緊接著，在自然的基礎(chǔ)上，慢慢疊加人工的設(shè)計(jì)，有了文旅產(chǎn)品。比如，從觀(guān)賞西湖，發(fā)展到觀(guān)看印象西湖文化演出。然后，隨著旅游景點(diǎn)的商業(yè)化，有了很多利用自然優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)的參與性活動(dòng)，比如跳傘、沖浪、潛水、滑雪、蹦極。近些年，我們又看到了各種特色小鎮(zhèn)與商區(qū)的發(fā)展。

供給不斷豐富的同時(shí)，旅游供應(yīng)鏈也隨之一步一步優(yōu)化、革新。

近年我觀(guān)察到的變化是，越來(lái)越多零散的目的地體驗(yàn)型活動(dòng)，逐漸被整合進(jìn)供應(yīng)鏈，與具備更高信用度的出發(fā)地旅行機(jī)構(gòu)連接，從而形成信任傳遞。

因此，用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，由于信任背書(shū)，不擔(dān)心受騙，更容易產(chǎn)生消費(fèi)，讓行中預(yù)定成為目的地消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這很好理解。在外地旅游時(shí)，人生地不熟，相比于詢(xún)問(wèn)陌生的路人或者看張貼在餐廳門(mén)口的招牌菜，用戶(hù)更傾向于在 Tripadvisor、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上查看對(duì)不同酒店、餐廳、景點(diǎn)的評(píng)價(jià)。

已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)公司推出新的服務(wù)，支持用戶(hù)在旅游目的地隨時(shí)查看、靈活選擇本地旅游產(chǎn)品及服務(wù)。這意味著，在行程中，用戶(hù)可以便捷地即興預(yù)訂、采購(gòu)旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

用戶(hù)的預(yù)訂、支付過(guò)程可以通過(guò)手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)完成，也會(huì)加強(qiáng)需求的釋放?，F(xiàn)在，訂一張?jiān)谔﹪?guó)看秀的門(mén)票，預(yù)約一次熱氣球飛行，或者預(yù)約一趟出海航行，就跟你在貓眼平臺(tái)上買(mǎi)張電影票差不多。

信息越透明，用戶(hù)越敢消費(fèi)，越容易形成從「信息」到「決策」到「交易」的閉環(huán)。

然而，坦白講，旅游行業(yè)的信息化過(guò)程，是非常緩慢的。

首先，供給側(cè)的改進(jìn)動(dòng)力通常不迫切。因?yàn)橄M(fèi)頻次低，大多是「一錘子買(mǎi)賣(mài)」，即便有復(fù)購(gòu)，這一次消費(fèi)與下一次復(fù)購(gòu)之間的間隔長(zhǎng)。

其次，旅游資源相當(dāng)分散，資源方的信息化需要上游的在線(xiàn)旅游服務(wù)提供商來(lái)帶動(dòng)。

對(duì)于旅游行業(yè)的末端供應(yīng)商而言，他們開(kāi)一家小劇院，或者擁有幾條船，大多自身沒(méi)有IT能力，考慮到他們對(duì)資源的掌控力很強(qiáng)，如果不缺生意，大可不必自發(fā)做線(xiàn)上化。

上游的旅游服務(wù)商則不一樣，它們聚合本地的旅游資源，通過(guò)為它們導(dǎo)流賺錢(qián)。他們需要對(duì)零散的供給做精細(xì)化管理，并將它們「上線(xiàn)」，對(duì)接給全球的 OTA.

當(dāng)線(xiàn)下資源方對(duì)線(xiàn)上渠道的依賴(lài)程度提高，它們會(huì)被上游的旅游服務(wù)商教著一步步上架產(chǎn)品，管理線(xiàn)上訂單，做線(xiàn)上客服。

此外，社交媒體的流行與普及，以及用戶(hù)向社交渠道遷移，會(huì)加速旅游供給的線(xiàn)上化。最先適應(yīng)短視頻、直播等新媒體形態(tài)，最先完成線(xiàn)上化的供給，就能最先形成品牌。

因?yàn)?，?dāng)它們被信息化之后，會(huì)被信息化的平臺(tái)，傳到最信息化的人群手中。這群人是社交里的放大器：樂(lè)于產(chǎn)出內(nèi)容、通過(guò)分享、互動(dòng)等方式激發(fā)更多旅行意愿。贏得了這群人，位于末端的旅游資源的口碑才會(huì)形成正循環(huán)，才能做大。

以故宮為例。2017 年，故宮博物院開(kāi)始全面推行網(wǎng)絡(luò)售票，開(kāi)啟了文博場(chǎng)館線(xiàn)上銷(xiāo)售的先河。而后又通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，改變了故宮過(guò)往威嚴(yán)刻板的形象，收獲了各年齡層尤其是年輕人群的喜愛(ài)。

另一個(gè)例子是抖音上的網(wǎng)紅城市西安。2018 年，西安市宣傳部、旅游局、公安局、文物局等70多個(gè)政府機(jī)構(gòu)相繼在抖音上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。它們將粗放的城市推廣變?yōu)榫?xì)化的事件營(yíng)銷(xiāo)，讓羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、鐘鼓樓、舊城墻、芙蓉園等西安元素在抖音中反復(fù)曝光。2018年「五一」期間，西安旅游收入猛增 139%，達(dá)到 45 億元。2018 年西安的視頻數(shù)量已超過(guò) 61 萬(wàn)條，播放總量超過(guò) 36 億次，點(diǎn)贊總量超過(guò) 1 億。

平臺(tái)的角色：社交媒體和新型供應(yīng)商平臺(tái)，會(huì)加速旅游產(chǎn)品品牌的孵化

近年來(lái)，旅游行業(yè)市場(chǎng)份額繼續(xù)向頭部 OTA 聚集，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。

為了捕獲新人群，拓展新渠道，滿(mǎn)足新需求，攜程等巨頭通過(guò)各種收購(gòu)合并提升競(jìng)爭(zhēng)力。依據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的整理，自 2012 年初到 2018 年中，攜程在機(jī)酒旅方面的投資動(dòng)作有 47 個(gè)，包括推動(dòng)同程與藝龍的合并、入股國(guó)內(nèi)最大的非標(biāo)住宿平臺(tái)「途家」，收購(gòu)境外用車(chē)服務(wù)平臺(tái)「唐人接」，等等。

除了馬蜂窩于 2019 年 5 月完成 2.5 億美元新一輪融資之外，這兩年，旅游行業(yè)的巨額融資很少，也鮮見(jiàn)讓用戶(hù)耳目一新的革新。

是不是就沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢？當(dāng)然不是，我們看到了兩點(diǎn)變化，變化則孕育著機(jī)會(huì)。

第一，新的社交媒體渠道所帶來(lái)的新的交互方式，加速了旅游產(chǎn)品的傳播，也加速了它的品牌化。

相較于單向傳播的紙質(zhì)旅游冊(cè)和城市宣傳片，微信、微博、直播、短視頻平臺(tái)等新媒體渠道，提供了更多樣的、參與感更強(qiáng)的互動(dòng)形式，讓旅游品牌與服務(wù)商得以和用戶(hù)長(zhǎng)期雙向溝通，與此同時(shí)，更好地洞察用戶(hù)需求。

舉個(gè)例子，原來(lái)用戶(hù)在馬蜂窩或者 QQ 空間分享旅游日志，可能只有喜歡旅游的「同好」能夠看到，而一張發(fā)在朋友圈的旅行圖片，則會(huì)輻射更多對(duì)旅游感興趣的潛在用戶(hù)，起到擴(kuò)圈的作用。更多的用戶(hù)被「種草」然后「拔草」之后，可能又會(huì)在朋友圈產(chǎn)生內(nèi)容，進(jìn)而引發(fā)更多的關(guān)注。

按照上述辦法，正向循環(huán)形成了。

也正是因?yàn)橥ㄟ^(guò)新渠道和新內(nèi)容來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上獲客、形成品牌是完全可行的，我們看到了很多上游供應(yīng)商發(fā)力建設(shè)自有渠道。APP 與小程序，漸漸成為航空公司、酒店、景區(qū)的標(biāo)配。

第二，出現(xiàn)了能夠孵化出旅游新品牌的供應(yīng)商平臺(tái)。

新的用戶(hù)需求，可能會(huì)被新的品牌來(lái)承接。而這些新的服務(wù)品牌，需要成長(zhǎng)的土壤。

在我看來(lái)，新的旅游服務(wù)品牌有可能從飛豬旅行這樣的電商平臺(tái)上長(zhǎng)出來(lái)。2018 年 10 月，飛豬旅行推出「新旅行聯(lián)盟」計(jì)劃，摘下「OTA」的標(biāo)簽，強(qiáng)化「平臺(tái)」、「賦能者」的概念，給新品牌提供孵化的空間。在飛豬平臺(tái)，第三方賣(mài)家入駐，就像在淘寶開(kāi)店一樣，能夠露出品牌，并且能夠直接回復(fù)用戶(hù)的評(píng)論，與用戶(hù)建立連接，積累信任。

兩類(lèi)機(jī)會(huì)

旅游行業(yè)的本質(zhì)，是資源的時(shí)效性匹配，以及信息不對(duì)稱(chēng)造成的服務(wù)必要性。

任何行業(yè)有新的變化，就會(huì)有新玩家出現(xiàn)?；谏厦嫣岬降娜矫娴淖兓?，我看到了旅游行業(yè)的兩類(lèi)機(jī)會(huì)。一類(lèi)是，會(huì)誕生把握全鏈條效率、重視服務(wù)的品牌供應(yīng)商；另一類(lèi)是用科技手段為線(xiàn)下門(mén)店賦能的企業(yè)，迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。

第一類(lèi)機(jī)會(huì)：能把握全鏈條效率、重視服務(wù)的品牌供應(yīng)商，有機(jī)會(huì)崛起

疫情造就的沖擊，會(huì)擊潰堡壘較弱的中小企業(yè)，行業(yè)的集中度與品牌化會(huì)更加明顯，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要脫穎而出，需要獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

正如在前文提到的，用戶(hù)的需求在升級(jí)，更注重旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、自由度、個(gè)性化；用戶(hù)對(duì)旅游內(nèi)容的消費(fèi)與決策，更多地轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。因而，能夠超前捕捉到新興市場(chǎng)的需求，延伸布局產(chǎn)業(yè)鏈的品牌供應(yīng)商，能迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

鑒于對(duì)旅游行業(yè)而言，供給比需求更重要。沒(méi)有供給，用戶(hù)有需求也滿(mǎn)足不了。所以，對(duì)全鏈條效率把握得好的供應(yīng)商，會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有獨(dú)家資源的更佳。

此外，用戶(hù)在外旅游要面對(duì)很多的不確定性，重視服務(wù)的品牌供應(yīng)商可能會(huì)比純信息撮合的供應(yīng)商發(fā)展得更好。

第二類(lèi)機(jī)會(huì)：為傳統(tǒng)線(xiàn)下旅行社提供供應(yīng)鏈賦能

中國(guó)旅行行業(yè)從業(yè)公司數(shù)量大，資源相對(duì)分散。根據(jù)《文化和旅游部》關(guān)于 2019 年上半年全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告，截至 2019 年 6 月 30 日，全國(guó)有 37794 家旅行社，其中 5 個(gè)地區(qū)的旅行社數(shù)量超過(guò) 2500 家，也有 6 個(gè)地區(qū)的旅行社數(shù)量少于 500 家。

這些散落各地的線(xiàn)下旅行社，在旅游行業(yè)的長(zhǎng)鏈條里，更多的是承擔(dān)線(xiàn)下渠道的功能，即觸達(dá)用戶(hù)，售賣(mài)各種固定路線(xiàn)的產(chǎn)品。

近年來(lái)，頭部 OTA 平臺(tái)頻繁投資并購(gòu)線(xiàn)下旅行社，主要看中的也是它們的線(xiàn)下銷(xiāo)售能力。比如，2016 年 10 月，攜程戰(zhàn)略投資了擁有 5000 多家線(xiàn)下門(mén)店的旅游百事通。

毫無(wú)疑問(wèn)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，還是會(huì)有人習(xí)慣光臨線(xiàn)下旅行社。誰(shuí)能給更多這類(lèi)線(xiàn)下門(mén)店賦能，讓它們享受到信息化的好處，誰(shuí)就能獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子。現(xiàn)在你去線(xiàn)下門(mén)店咨詢(xún)，旅行社銷(xiāo)售人員大概率不能立刻給你報(bào)方案。通常的情況是，等上一兩天，他根據(jù)你模糊的需求與初步的興趣，發(fā)一個(gè)帶有線(xiàn)路及報(bào)價(jià)的文檔給你。由于你收到的信息不夠直觀(guān)或者需要調(diào)整，你們會(huì)反復(fù)溝通。

這個(gè)效率對(duì)你來(lái)說(shuō)，是很低的。門(mén)店的銷(xiāo)售也不希望這樣，因?yàn)槿绻粏蔚膬r(jià)格基本上固定的話(huà)，用戶(hù)咨詢(xún)的次數(shù)越多，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率就會(huì)越差。

如果旅行社被高度信息化，情況可能天壤之別：你去門(mén)店咨詢(xún)時(shí)，業(yè)務(wù)員能直接給你報(bào)方案、報(bào)價(jià)，并且根據(jù)你的需求，即時(shí)查詢(xún)、調(diào)整、預(yù)訂。比如，一個(gè)原定七天六夜的行程，可以根據(jù)用戶(hù)的需求縮短成五天四夜，用戶(hù)甚至可以自己當(dāng)場(chǎng)勾選旅游項(xiàng)目，選擇服務(wù)的檔次。

提高線(xiàn)下門(mén)店的信息化水平，往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠?qū)⒙糜螛I(yè)的線(xiàn)下客群帶到線(xiàn)上。線(xiàn)上天然具有的信息透明、快速反應(yīng)等特性，又對(duì)旅游產(chǎn)品的豐富度、靈活性提出了要求。因此，線(xiàn)下門(mén)店還需要另一種賦能，即產(chǎn)品賦能——將它們與更多樣、更靈活的供給連接起來(lái)，用更多的 SKU 來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的旅游需求。

本篇總結(jié)

疫情過(guò)后，不扎堆的小團(tuán)訂制游、自助游有望迎來(lái)新一波增長(zhǎng)。

在新媒體的傳播環(huán)境中，用戶(hù)所接受的與所傳播的內(nèi)容越來(lái)越碎片化，許多旅游意愿由高光時(shí)刻激發(fā)。這將促使旅游行業(yè)具備把一個(gè)景點(diǎn)快速擴(kuò)張成一條完整線(xiàn)路的能力。

旅游行業(yè)的本質(zhì)是資源的時(shí)效性匹配，以及信息不對(duì)稱(chēng)造成的服務(wù)必要性。兩類(lèi)玩家在競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)優(yōu)勢(shì)：一類(lèi)是能夠把握全鏈條效率、重視服務(wù)的品牌供應(yīng)商，另一類(lèi)機(jī)會(huì)是為傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店提供供應(yīng)鏈賦能。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“峰瑞資本”（ID：freesvc），作者：楊驍，原標(biāo)題：《2020，旅游行業(yè)的翻牌與重啟 | 峰瑞研究所》。