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登錄3月12日,由執(zhí)惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費(fèi)線上公益峰會(huì)》正式召開,并在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行同步直播。本次峰會(huì)設(shè)置9大板塊,25個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,30余家機(jī)構(gòu)參與,12個(gè)小時(shí)不停播。大會(huì)聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等,以全新視角,再析文旅融合、跨界創(chuàng)新,全方位解構(gòu)疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢(shì)。泰久信息副總裁林柏驍在直播現(xiàn)場(chǎng)帶來《新技術(shù)如何提升主題公園體驗(yàn)和營(yíng)銷》主題分享。
林柏驍認(rèn)為,主題公園運(yùn)營(yíng)一直存在比較難解決的兩個(gè)問題,一個(gè)是服務(wù)體驗(yàn)問題:例如排隊(duì)問題還是比較突出,更重要的是游客提供服務(wù)的過程當(dāng)中很難讓游客感受到個(gè)性化的體驗(yàn)和驚喜。另一個(gè)是營(yíng)銷問題,還是比較依賴OTA,一直沒有搭建起自身會(huì)員流量和營(yíng)銷平臺(tái),缺乏促進(jìn)二消轉(zhuǎn)化的好工具。
林柏驍表示,要提升游客服務(wù)感知,推出游客生命周期觸點(diǎn)服務(wù)和營(yíng)銷產(chǎn)品很重要。他建議把游客場(chǎng)景進(jìn)行拆分,從計(jì)劃購買的場(chǎng)景開始,出行前到達(dá)景區(qū)游玩的過程,每一個(gè)場(chǎng)景都通過技術(shù)對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)不同用戶群體的特性去提供一些個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),讓用戶感知到服務(wù)帶來的溫度和驚喜。
在林柏驍看來,樂園要有效的進(jìn)行自身積累的用戶群體去擺脫過于依賴OTA的現(xiàn)狀,可以基于積累的用戶數(shù)據(jù),使用數(shù)智CRM工具,將其每年、每季度、每月的活動(dòng)梳理出來,基于數(shù)智的CRM自動(dòng)去匹配活動(dòng)策略進(jìn)行推廣。
以下為林柏驍分享全文:
(本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來,執(zhí)惠略做刪減)
各位同行下午好,我今天給大家分享內(nèi)容會(huì)更聚焦一點(diǎn),主要聚焦在主題公園領(lǐng)域,會(huì)比較實(shí)操細(xì)節(jié)一點(diǎn),結(jié)合我們?nèi)ツ曜龅囊粋€(gè)創(chuàng)新案例給大家分享一下主題公園的創(chuàng)新體會(huì)。
先簡(jiǎn)單介紹一下泰久信息,今天說到新技術(shù),泰久信息的使命就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)娛樂新體驗(yàn),我們?cè)陔娪邦I(lǐng)域,是國內(nèi)第一家提供在線選座技術(shù)服務(wù)的企業(yè),每年有超過1.2億人次在線選座是通過我們?cè)萍夹g(shù)提供的服務(wù),因?yàn)殡娪靶袠I(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會(huì)更快,更注重會(huì)員營(yíng)銷和數(shù)據(jù)智能的應(yīng)用,所以我們這塊積累了很多經(jīng)驗(yàn)。從2014年開始和華僑城合作正式跨入旅游行業(yè),主要為大型旅游集團(tuán)提供智慧化助力,每年服務(wù)人次超過5千萬。去年我們推出了娛樂營(yíng)銷業(yè)務(wù),是把電影IP、創(chuàng)新技術(shù)和旅游實(shí)景娛樂相結(jié)合的服務(wù),我們業(yè)務(wù)主要是這三塊。企業(yè)總部在深圳,70%都是技術(shù)團(tuán)隊(duì),所以我們是以技術(shù)開發(fā)為核心的高科技企業(yè)。
我們?cè)谥黝}樂園最大案例是為華僑城集團(tuán)打造的行業(yè)最大的旅游互聯(lián)網(wǎng)智慧化平臺(tái)。在2014年開始跟華僑城合作,幫助整個(gè)華僑城集團(tuán)打造了智慧旅游平臺(tái),平臺(tái)服務(wù)華僑城旗下20多家4A和5A景區(qū),每年覆蓋大概3千萬出游游客,19年線上交易額超過20個(gè)億,幫助華僑城旗下所有景區(qū)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化。
主題公園相對(duì)于傳統(tǒng)資源景區(qū)有一些特性:相對(duì)高頻,體驗(yàn)的場(chǎng)景更加豐富,用戶群體更加年輕。主題公園運(yùn)營(yíng)一直存在比較難解決的兩個(gè)問題,一個(gè)是服務(wù)體驗(yàn)問題,例如排隊(duì)問題還是比較突出,更重要的是為游客提供服務(wù)的過程當(dāng)中,很難讓游客感受到個(gè)性化的體驗(yàn)和驚喜。我們的一些核心會(huì)員,比如說歡樂谷年卡的會(huì)員,其實(shí)并沒有感受到很好的服務(wù),目前只是說一年可以進(jìn)出很多次,但是并沒有給核心會(huì)員提供成體系的尊貴禮遇和服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)我們也沒有系統(tǒng)地去構(gòu)造游客從購買產(chǎn)品到游園出園整個(gè)游客生命周期體驗(yàn),讓游客很好的感知服務(wù)的溫度。
另一個(gè)問題是在營(yíng)銷方面,一直沒有搭建起自身會(huì)員流量和營(yíng)銷平臺(tái),缺乏促進(jìn)二消轉(zhuǎn)化的好工具。因?yàn)橹黝}公園用戶群體比較年輕,很互聯(lián)網(wǎng)化,很適合通過新的技術(shù)去提升體驗(yàn),并且在體驗(yàn)過程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷,達(dá)到 “體驗(yàn)及營(yíng)銷”。
基于這樣一個(gè)想法,我今天想跟大家分享的案例是2019年華僑城的新公園——華僑城南昌瑪雅水樂園,這是全國第一個(gè)實(shí)現(xiàn)全程、全場(chǎng)景可以“刷臉通玩”的樂園,在這個(gè)公園里不需要帶手機(jī)、現(xiàn)金和錢包,所有場(chǎng)景通過刷臉都可以實(shí)現(xiàn)。早在2017年項(xiàng)目籌備時(shí),我們跟華僑城的籌備團(tuán)隊(duì)溝通,想用新技術(shù)解決主題公園一直存在的主要運(yùn)營(yíng)問題,當(dāng)時(shí)我們做了比較大膽的設(shè)想,就是把刷臉技術(shù)應(yīng)用到公園所有場(chǎng)景,當(dāng)時(shí)刷臉技術(shù)還沒有這么成熟。比如通過刷臉解決排隊(duì)問題,因?yàn)樗畼穲@不方便帶現(xiàn)金和手機(jī),還可以解決支付的問題,解決怎么去更好的實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和互動(dòng)的問題。
水公園大家都了解,在水樂園高峰期,華僑城一天接待兩三萬人次的游客,至少排5次隊(duì),包括購票、入園,入園后辦理儲(chǔ)物柜手環(huán)、退儲(chǔ)物柜退手環(huán)需要兩次排隊(duì),玩項(xiàng)目要排隊(duì)。游客很多時(shí)間花在排隊(duì)上,體驗(yàn)是比較差的,那我們?cè)趺蠢眯碌募夹g(shù)解決這些存在的問題?接下來我會(huì)逐個(gè)場(chǎng)景給大家講講,在這些場(chǎng)景下通過技術(shù)創(chuàng)新帶來的實(shí)際價(jià)值。
首先就是我們要給游客做一個(gè)體驗(yàn)非常好的入口,在這個(gè)項(xiàng)目上,我們打造了覆蓋整個(gè)游客全場(chǎng)景的“游伴”小程序,這個(gè)小程序可以辦理門票和年卡,也可以租用儲(chǔ)物柜和其他產(chǎn)品,還可以停車?yán)U費(fèi)、預(yù)約排隊(duì)和訂餐,所有服務(wù)場(chǎng)景都可以通過一個(gè)小程序完成,小程序上只需要登記一次人臉,所有業(yè)務(wù)都可以通過人臉辦理,這對(duì)游客來講非常便利。
我們運(yùn)營(yíng)一個(gè)半月,整個(gè)南昌入園24萬人,通過這個(gè)小程序吸引近12萬注冊(cè)用戶,轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%,這對(duì)之前的傳統(tǒng)樂園來說,是很難做到的事情,這些數(shù)據(jù)成為景區(qū)后續(xù)做數(shù)據(jù)分析和用戶運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在南昌項(xiàng)目上,為了進(jìn)一步減少運(yùn)營(yíng)成本,提升游客體驗(yàn),我們?nèi)∠四昕ㄞk理的窗口。傳統(tǒng)公園辦理年卡都要到現(xiàn)場(chǎng)錄指紋,用人臉識(shí)別技術(shù)以后,就在小程序上把人臉錄入進(jìn)去,就可以辦理年卡,同時(shí)刷臉就能入園。一般來說,傳統(tǒng)公園需要安排2-3個(gè)年卡辦理窗口,這些人力就節(jié)省了。另外,因?yàn)樗袠I(yè)務(wù)都線上化了,我們把產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷推廣當(dāng)中實(shí)現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)換,對(duì)比傳統(tǒng)辦年卡轉(zhuǎn)化比例提升近20%。
剛才講到排隊(duì)場(chǎng)景還提到儲(chǔ)物柜服務(wù),在水公園,儲(chǔ)物是游客體驗(yàn)的關(guān)鍵核心環(huán)節(jié),在華僑城的水樂園,比如說武漢歡樂谷一年水樂園接待游客人次是七八十萬,每天高峰期兩三萬人申請(qǐng)儲(chǔ)物柜辦理,要投入20個(gè)現(xiàn)場(chǎng)窗口,而且基本上每個(gè)人辦理、退手環(huán)每次要排半個(gè)小時(shí),對(duì)于游客來講體驗(yàn)非常不好。通過人臉技術(shù),游客只需要在小程序上錄入人臉就可以辦理好儲(chǔ)物柜,然后在柜子上刷臉就完成開柜。從傳統(tǒng)模式需要20個(gè)服務(wù)窗口到只需要1個(gè)服務(wù)窗口,高峰期兩萬人基本上就沒有任何游客需要排隊(duì),所有游客在柜子上就可以快速辦理業(yè)務(wù),而且到晚上游客集中退柜時(shí)候,日結(jié)清柜時(shí)間從傳統(tǒng)需要2小時(shí)減少到只需要10分鐘,極大的減少景區(qū)運(yùn)營(yíng)壓力。同時(shí),儲(chǔ)物柜辦理轉(zhuǎn)化也有提升,因?yàn)橥ㄟ^提前線上辦理可以跟產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,包括到現(xiàn)場(chǎng)不需要排隊(duì),這些都提升了辦理效率。我們統(tǒng)計(jì)了一下舊公園大概可以達(dá)到39%左右的轉(zhuǎn)化率。我們?cè)谀喜畼穲@的轉(zhuǎn)化率做到47%,而且安全性更好;這是國內(nèi)第一次大規(guī)模把人臉技術(shù)運(yùn)用在水上樂園儲(chǔ)物柜里,總共投入8千多門,總的來講效果非常好。
剛才講到排隊(duì)還包括項(xiàng)目排隊(duì),傳統(tǒng)主題公園的一些明星項(xiàng)目,基本上排隊(duì)要花費(fèi)1-2小時(shí),我們現(xiàn)在通過引入在線預(yù)約排隊(duì)系統(tǒng),排隊(duì)只需要10分鐘,所有游客在高峰期像明星項(xiàng)目通過手機(jī)去預(yù)約,可以在餐廳或者在其他舒適的地方等待叫號(hào),等到后再走到緩沖區(qū)去排隊(duì)游玩這個(gè)項(xiàng)目,這樣就可以釋放排長(zhǎng)隊(duì)的游客,人員釋放出來以后,其實(shí)也可以提升二次消費(fèi)的轉(zhuǎn)換。同時(shí),我們排隊(duì)也有VIP授權(quán)特賣,就是優(yōu)先排隊(duì)的特權(quán),這塊也有不少收益,高峰期有超過60萬收益;會(huì)員特權(quán)方面我們也打造起來,會(huì)員年卡優(yōu)先通行的權(quán)益對(duì)會(huì)員權(quán)益也更好得到了提升。
我再講一下很多主題公園在做的影像服務(wù)。很多主題公園在做娛樂設(shè)備的影像,傳統(tǒng)影像都是以傳統(tǒng)照片形式呈現(xiàn),缺乏吸引力,也不便于游客對(duì)產(chǎn)品分享。我之前聽到過大概數(shù)據(jù),上海迪士尼因?yàn)橛蟹浅?qiáng)大的IP,每年朋友圈有超過3億次迪斯尼的照片分享,其實(shí)這些照片的分享都是很好的品牌傳播和營(yíng)銷。主題公園也需要給游客創(chuàng)造這種個(gè)性化的難忘體驗(yàn),去促進(jìn)游客進(jìn)行口碑傳播,我覺得這才是最好的營(yíng)銷方式。我們?cè)谝恍┍容^適合的項(xiàng)目上加上了高速攝影設(shè)備,通過人臉識(shí)別的技術(shù)我們?yōu)樗械挠瓮骓?xiàng)目的游客,通過人臉去匹配,然后將這個(gè)項(xiàng)目上的游玩照片和視頻剪輯完成后自動(dòng)推送給他,這樣對(duì)于每一個(gè)游客來講,離開公園會(huì)收到今天游玩整個(gè)項(xiàng)目個(gè)性化影像的禮物,就實(shí)現(xiàn)了為游客打造個(gè)性化體驗(yàn)驚喜,促進(jìn)這個(gè)公園口碑的傳播,這也是在公園應(yīng)用比較好的技術(shù)亮點(diǎn)。
水公園還有一個(gè)支付問題,因?yàn)樗珗@游客會(huì)經(jīng)常不帶手機(jī)和現(xiàn)金,所以在對(duì)消費(fèi)提升來講是會(huì)帶來一定阻礙,我們這個(gè)項(xiàng)目上引入了人臉識(shí)別支付技術(shù),微信和支付寶移動(dòng)支付,整個(gè)公園現(xiàn)金使用率在游園期間低于5%。以往每個(gè)崗位需要收現(xiàn)金還需要財(cái)務(wù)崗位,通過這種方式減少了40%的財(cái)務(wù)崗位,整個(gè)現(xiàn)金管理成本得到了降低。
為了提升游客服務(wù)感知,我們還推出游客生命周期觸點(diǎn)服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù),結(jié)合我們數(shù)據(jù)智能的技術(shù)。全生命周期觸點(diǎn)服務(wù)和營(yíng)銷就是把游客場(chǎng)景進(jìn)行拆分,從購買的場(chǎng)景開始,出行前到達(dá)景區(qū)游玩的過程,包括就餐消費(fèi),每一個(gè)場(chǎng)景都通過我們的技術(shù)對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)不同用戶群體的特性去提供一些個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),讓他感知到這種服務(wù)給他帶來的溫度。這樣做需要一個(gè)基礎(chǔ),基于我們前面做了這么多的事情,比如說有這么多游客都使用了我們小程序,都刷臉入園,采用了移動(dòng)支付,50%用戶都到了景區(qū)微信上,有足夠數(shù)據(jù)我們才能夠做這個(gè)事情。舉個(gè)例子,比如我們游客訂購產(chǎn)品以后,我們的系統(tǒng)可以自動(dòng)給游客推送一個(gè)出行關(guān)懷,告訴他出行當(dāng)天注意事項(xiàng)和活動(dòng)安排,如果是家庭用戶,我們會(huì)適當(dāng)推薦適合家庭去購買用戶套餐;當(dāng)游客到達(dá)景區(qū)入園的時(shí)候,我們也會(huì)針對(duì)不同的客群在后臺(tái)自動(dòng)給游客推送適合的產(chǎn)品,比如說,今天如果有甜品活動(dòng),我們會(huì)推送給女性用戶,如果今天生日你剛好過來,系統(tǒng)自動(dòng)推送生日的驚喜給游客,讓游客到服務(wù)中心領(lǐng)取禮品,這種驚喜就是很個(gè)性化的體驗(yàn)。如果你是會(huì)員,我們也會(huì)提供更多的優(yōu)惠禮券,讓用戶提高會(huì)員的感知,包括一些優(yōu)先排隊(duì)的權(quán)益;當(dāng)游客游完每個(gè)項(xiàng)目后,剛才提到“歡樂拍”視頻我們會(huì)推給他,促進(jìn)他去分享;包括剛才講儲(chǔ)物柜的場(chǎng)景,當(dāng)一個(gè)游客辦理完退柜以后,我們會(huì)判定游客要離開公園,我們會(huì)自動(dòng)推送停車服務(wù)給游客,包括給年卡用戶停車免費(fèi)禮券;這些都是通過數(shù)智技術(shù)去完成的,通過這些方式,我們讓游客在整個(gè)過程中感應(yīng)到景區(qū)給到他的這種服務(wù)和體驗(yàn),是有溫度的。
最后,基于剛才講景區(qū)積累的用戶數(shù)據(jù),我們還提供了數(shù)智化的CRM平臺(tái),去為景區(qū)提供活動(dòng)推廣的工具,我們景區(qū)每年、每個(gè)季度、每個(gè)月這種常規(guī)的活動(dòng),我們會(huì)幫助他梳理出來,基于數(shù)智的CRM技術(shù),我們會(huì)自動(dòng)去匹配最佳的活動(dòng)策略。比如說,每年很多主題樂園都做萬圣節(jié),一般做一個(gè)月,可能會(huì)提前兩個(gè)星期時(shí)間做萬圣節(jié)的預(yù)熱,傳統(tǒng)的推廣手段更多是跟OTA結(jié)合做推廣,現(xiàn)在因?yàn)槲覀冇辛俗约河脩舴劢z群體沉淀,在我們CRM平臺(tái)上通過動(dòng)態(tài)標(biāo)簽技術(shù)會(huì)給他匹配。比如,通過去年也有參加過類似活動(dòng)的用戶群體數(shù)據(jù),類似這類用戶群體的標(biāo)簽我們會(huì)自動(dòng)匹配出來,然后去給這些標(biāo)簽用戶做活動(dòng)推廣的投放,這樣子的話,樂園就能夠更有效的應(yīng)用自身積累的用戶群體,去擺脫過于依賴OTA的現(xiàn)狀。而且每次投放的群體,包括投放的路徑、內(nèi)容轉(zhuǎn)化,都會(huì)做分析,去給下一次活動(dòng)提供更好建議。通過這些方法,以及持續(xù)的運(yùn)營(yíng),我們?cè)谌A僑城的樂園自營(yíng)的微信渠道,線上銷售占比做得很好了,現(xiàn)在已經(jīng)可以占到整個(gè)線上的30%,這也是我們應(yīng)用數(shù)智技術(shù)為主題公園用戶營(yíng)銷提供比較精準(zhǔn)的工具比較好的案例。
以上是我們?cè)谥黝}公園通過一系列的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行探索,就如何提升游客體驗(yàn),提升樂園運(yùn)營(yíng)效率,最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)既營(yíng)銷的提升,所做的一次成功的嘗試,在此分享給大家,謝謝!
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