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3月31日，由常熟市人民政府主辦，常熟市文體廣電和旅游局、執(zhí)惠承辦的“2020中國(guó)文旅大消費(fèi)線上峰會(huì)暨常熟文旅發(fā)展研討會(huì)”正式拉開(kāi)帷幕。本次研討會(huì)聚焦常熟文旅發(fā)展，以“春暖新消費(fèi)、百花新生態(tài)”為主題，下設(shè)3大板塊，5個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，定向邀請(qǐng)了百余家機(jī)構(gòu)，從“新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新目的地”五大角度，以全新視角，再析常熟市的文旅融合、跨界創(chuàng)新，深剖疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢(shì)。中信證券首席消費(fèi)產(chǎn)業(yè)分析師姜婭在直播現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)《文旅消費(fèi)趨勢(shì)與投資邏輯》主題分享。

姜婭表示，文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展跟金融結(jié)合非常有必要，因?yàn)槲穆猛顿Y大部分比較偏重，如果把資本用好，能夠帶來(lái)非常大的助力。對(duì)于文旅消費(fèi)趨勢(shì)，需求端不用過(guò)于擔(dān)心，國(guó)內(nèi)人口基數(shù)大、消費(fèi)韌性強(qiáng)，整個(gè)消費(fèi)能力上都有非常大的潛力，核心的問(wèn)題是能不能有強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力、有好的供給。在做文旅產(chǎn)品的時(shí)候一定要有消費(fèi)分層的概念，有精準(zhǔn)定位。運(yùn)營(yíng)能力里面首要一條就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，這個(gè)非常重要。

以下為姜婭分享全文

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

各位好，今天的分享我主要是從資本角度來(lái)看文旅消費(fèi)趨勢(shì)和投資機(jī)會(huì)。

對(duì)比國(guó)內(nèi)外文旅產(chǎn)業(yè)上市公司市值，差距非常大。跟文旅搭界的上市公司，比如最高的攜程，100多億美金市值，但跟他可對(duì)比的海外上市公司有近千億美金市值，總體上國(guó)內(nèi)國(guó)外可對(duì)比公司市值都有將近10倍的差距。其他的酒店、郵輪，尤其是景區(qū)，就是我們所說(shuō)的文旅度假目的地，都是非常低的。

原因是什么？上市公司市值可以簡(jiǎn)單看作估值x利潤(rùn)的結(jié)果，估值角度來(lái)講，除了景區(qū)目的地這塊估值是國(guó)內(nèi)公司比海外可對(duì)比公司低之外，其他的都是高的，這意味著我們現(xiàn)在整個(gè)文旅類(lèi)上市公司的盈利規(guī)模還是處在比較低的狀態(tài)。這其實(shí)跟我們現(xiàn)在國(guó)家這么大的一個(gè)內(nèi)需市場(chǎng)非常不匹配。這里面我們覺(jué)得可能最核心的問(wèn)題還是在于從投資方而言，從供給端的角度而言，真正能夠抓住消費(fèi)者一些好的產(chǎn)品，現(xiàn)在相對(duì)比較匱乏。

當(dāng)然，還有一個(gè)原因可能就是說(shuō)跟我看的樣本有關(guān)系，因?yàn)槲椰F(xiàn)在看到的樣本只是上市的公司，相對(duì)比較偏傳統(tǒng)，尤其是文旅休閑產(chǎn)業(yè)公司基本上都是以黃山、峨眉山這些自然景區(qū)類(lèi)公司為代表。但是真正這幾年做的比較好的，比如說(shuō)長(zhǎng)隆等等公司，是非上市的狀態(tài)，所以說(shuō)對(duì)于這個(gè)證券化比例來(lái)講，如果從資本市場(chǎng)看，相對(duì)來(lái)講在文旅產(chǎn)業(yè)也是偏低的。

從這一點(diǎn)以我的角度來(lái)看，其實(shí)文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展去跟金融結(jié)合，我覺(jué)得還是非常有必要，因?yàn)槲穆闷鋵?shí)本身投資大部分還是比較偏重的，所以如果能夠把這樣一個(gè)資本用好的話，實(shí)際上能夠帶來(lái)非常大的推動(dòng)力。

從投資角度，簡(jiǎn)單的邏輯就是去看這個(gè)業(yè)務(wù)能不能有好的前景，能不能有好的盈利，投資回報(bào)會(huì)怎么樣。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，首先從需求端來(lái)看，中國(guó)的整個(gè)總消費(fèi)支出，包括人均消費(fèi)支出放到國(guó)際比較來(lái)看，比例都還比較偏低。如果從收入端角度來(lái)講，從人均GDP角度來(lái)看，中國(guó)居民的消費(fèi)能力已經(jīng)提高很多，但對(duì)應(yīng)的消費(fèi)支出與發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的歷史去對(duì)比基本上落后于收入水平有10年左右。所以簡(jiǎn)單來(lái)看，我們認(rèn)為需求端，消費(fèi)能力和意愿在中國(guó)目前都不是問(wèn)題。無(wú)論是文旅還是一些相關(guān)消費(fèi)，在中國(guó)的發(fā)展都有非常豐厚的成長(zhǎng)土壤。

剛剛講的是偏宏觀的消費(fèi)能力的問(wèn)題，另外一個(gè)想強(qiáng)調(diào)的是結(jié)構(gòu)問(wèn)題?；隈R斯洛需求原理，消費(fèi)會(huì)從最基本的生存需求升級(jí)到精神類(lèi)需求，我們今天討論一個(gè)文旅的產(chǎn)品，實(shí)際上更偏精神類(lèi)需求。大的分類(lèi)上來(lái)講，我們也會(huì)把它放在體驗(yàn)性的消費(fèi)分支里面?，F(xiàn)在其實(shí)我們?cè)谡麄€(gè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)偏實(shí)物商品性消費(fèi)開(kāi)始過(guò)渡到體驗(yàn)性消費(fèi)，這個(gè)升級(jí)我們認(rèn)為是確定的。

過(guò)去幾年大家一直討論現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳情況下會(huì)不會(huì)產(chǎn)生降級(jí)，但是我們覺(jué)得這種討論只是在于價(jià)格上的差異。從產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)上來(lái)講，我覺(jué)得升級(jí)趨勢(shì)是不可逆的，大家從滿(mǎn)足了自我生活需求，然后到一個(gè)精神愉悅需求這樣一個(gè)趨勢(shì)是不可逆的，就是說(shuō)，需求端對(duì)文旅發(fā)展實(shí)際上支撐度還是非常高的。

但是為什么現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)相關(guān)公司體量還是不夠大，相對(duì)來(lái)講也沒(méi)有受到我剛剛說(shuō)的整個(gè)需求端的增長(zhǎng)所帶來(lái)的一些好處而受益。我們覺(jué)得最核心的問(wèn)題還是處在供給端，就是說(shuō)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能夠精準(zhǔn)的去抓住定位的，保證一些優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，實(shí)際上還是非常得少。這一點(diǎn)上來(lái)講，從政府的政策引導(dǎo)上大家應(yīng)該也能夠有所感知了。我們看消費(fèi)的10幾年，幾乎每年都有出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策，但是這幾年出現(xiàn)了一些變化。從2018年底開(kāi)始就非常強(qiáng)調(diào)供給端的提質(zhì)擴(kuò)容，而不僅僅是過(guò)去的刺激消費(fèi)需求。我們認(rèn)為各級(jí)政府對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知和趨勢(shì)的把握是非常睿智的，能夠抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心矛盾，尤其是在文旅休閑消費(fèi)端，最大的問(wèn)題還是在于一個(gè)供給端升級(jí)。由于供給匱乏，我們看中國(guó)居民海外消費(fèi)的金額實(shí)際一直比較大，我們?cè)诜?wù)業(yè)上貿(mào)易逆差基本上每年都有兩千多億美金。最主要原因是我們一部分消費(fèi)者已經(jīng)升級(jí)，但是國(guó)內(nèi)相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)不能匹配他的需求。

所以總的來(lái)說(shuō)我們覺(jué)得對(duì)于文旅消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展來(lái)講，需求端不用過(guò)于擔(dān)心。這個(gè)需求從整個(gè)一個(gè)大的人口的基數(shù)，到其中結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，都有非常大的潛力，但是核心的問(wèn)題是我們能不能有這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力。

比如說(shuō)如果我們看上市公司，剛剛也提到了傳統(tǒng)類(lèi)的景區(qū)比較多，比如說(shuō)黃山、峨嵋山基本上是以門(mén)票為主，包括有一些內(nèi)部服務(wù)設(shè)施實(shí)際上也是僅限于內(nèi)部小交通。但是我們可以看到宋城等公司，通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)吸引消費(fèi)者，達(dá)到了非常好的效果，不僅是盈利、產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力，實(shí)際這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)拉動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的能力也是非常強(qiáng)。

另外，從結(jié)構(gòu)角度來(lái)講，我們建議關(guān)注低線人群消費(fèi)，國(guó)內(nèi)來(lái)講，我們是二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比較明顯的市場(chǎng)，上海北京有發(fā)達(dá)國(guó)家感覺(jué)了，但是三線城市正是四五年以前的一二線城市。我們看宏觀結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，這部分增速是高于行業(yè)整體或者說(shuō)一二線這一部分的，所以說(shuō)，我們覺(jué)得這塊我們要想想，這部分人群未來(lái)是怎樣的一個(gè)需求，如何去匹配。

還有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的方向，我們做產(chǎn)品的時(shí)候一定要有消費(fèi)分層的概念，有一個(gè)精準(zhǔn)定位，我們現(xiàn)在提供一個(gè)大而全的產(chǎn)品，提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，就是這個(gè)時(shí)代可能過(guò)了，現(xiàn)在進(jìn)入了整個(gè)消費(fèi)人群差異性顯現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)各類(lèi)產(chǎn)品只要抓準(zhǔn)一個(gè)人群，專(zhuān)業(yè)化去做是有潛力的，這一點(diǎn)跟我們?cè)瓉?lái)提到的運(yùn)營(yíng)能力是相關(guān)的。這個(gè)實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)能力里面首要一條，就是一個(gè)產(chǎn)品的定位和理念，這個(gè)可能是最最重要的。

再分享一下疫情影響的觀點(diǎn)。疫情這塊影響各位領(lǐng)導(dǎo)比我感受更深，沖擊比較顯著，但是我們做了調(diào)研問(wèn)卷，顯示疫情結(jié)束后兩到三個(gè)月會(huì)有比較明顯的信心恢復(fù)。最后再回到投資本身，從投資角度來(lái)講，我們一看行業(yè)空間和盈利性，另外看估值水平。對(duì)于文旅消費(fèi)趨勢(shì)實(shí)際投資端非?？春眠@一方向，主要基于整個(gè)行業(yè)的需求增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)能力，而估值則是對(duì)應(yīng)于能夠?qū)崿F(xiàn)的成長(zhǎng)能力，給予一定的對(duì)價(jià)。

我的分享就到這里，謝謝大家！

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