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封城76天后，武漢于昨日解封，這座再次“醒來”的巨頭城市，也需要開始另一場“戰(zhàn)役”，文旅產(chǎn)業(yè)的復蘇與振興。

與國內(nèi)其他城市相比，武漢的文旅復蘇有共性，也有個性，共性在于周邊游包括本地游，當先復蘇，個性在于作為疫情風暴區(qū)，在短中長期里，武漢對周邊游的仰賴將更為直接和持續(xù)，包括在目的地形象重塑、產(chǎn)品調(diào)整與新體系構(gòu)建等方面，都需要投入更多心力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，武漢2019年國內(nèi)游客約3.17億人次，旅游總收入約3571億元，提前一年完成國內(nèi)游客3億人次、旅游總收入3230億元的目標。

2020年的武漢文旅業(yè)本應(yīng)有更好的數(shù)字，但疫情打亂了這一切。接下來，它該如何打贏這場新“戰(zhàn)役”？

復蘇，洗牌

武漢的文旅行業(yè)復蘇的倚重點，和國內(nèi)整體情況基本一致，都將從周邊游率先復蘇，進而在以后擴展到全國（中遠程），但武漢的特殊體現(xiàn)在，作為曾經(jīng)國內(nèi)疫情最嚴重區(qū)域，湖北省內(nèi)跨市的旅游活動可能會受到更多抑制，以及未來湖北省外客群進入武漢等，這些都將相對滯后，也就是說武漢將更依賴本地游，“武漢人游武漢”需要更多提振。

而武漢人受疫情影響相對最嚴重，大災(zāi)大難帶來的心理變化，包括對健康或珍惜生命更強烈的認知，對金錢或消費預期的變化，對人生意義、人生追求更多的思考等（金錢觀、消費觀乃至人生觀都可能有變化），在城市解封后可能有更強的心理撫慰或安慰需求，包括疫后心理康復需求，這些在旅游需求方面會有更多的折射和落地，比如在旅游頻次、消費水平方面，可能都會有一些提升。

這些對武漢解封后提振本地游和周邊游，整體是利好因素。

武漢的常住人口已超過1100萬，2019年武漢全市人均GDP145545元，按平均匯率折合超2萬美元；武漢也是國內(nèi)在校大學生最多的城市，并通過“搶人大戰(zhàn)”來留下和吸引更多年輕人才留下。千萬級的人口規(guī)模本身消費能力不弱，加上年輕群體的消費潛力，武漢本地文旅消費潛力還有巨大的釋放空間。

武漢常住的千萬人口，本身就是一個大的客流基本盤，要做的是如何更好的轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化的一個關(guān)鍵是旅游產(chǎn)品供給。更注重健康生態(tài)的產(chǎn)品會更受歡迎，先期釋放的需求會主要落在自然山水類景區(qū)景點。也就是說，觀光游依然不可小覷，在未來一段時間還會有一個爬升期。之后，需要搭配或融合更多的產(chǎn)品，觀光游才有更多的機會。

武漢的生態(tài)資源豐富，這也是基本盤之一。武漢有全國最大、第二大城中湖湯遜湖、東湖（水域面積超過5個西湖），東湖綠道超過100公里；武漢有6個國家級濕地公園，濕地資源居全國內(nèi)陸城市之首；另還有木蘭草原等。

但從四個維度看，武漢的本地游或周邊游產(chǎn)品供給必然要優(yōu)化，方可承接需求，復蘇振興：

一是中長期看，本地居民的觀光游需求整體難以持續(xù)，因為本地居民本身對當?shù)赜^光型項目就不夠熱衷，此類項目不少針對的是外地一日游游客，同時疫情局勢預估將更加好轉(zhuǎn)，旅游項目空間更放開，強調(diào)體驗性的項目需求是為必然；

二是本地游肯定要盡力盡可能長時間轉(zhuǎn)化，需要淡季做旺，就得有一些體驗性旅游項目來填充滿足；

三是消費分級，對旅游產(chǎn)品需求也分級，強調(diào)體驗、文化娛樂等的項目也需要優(yōu)化，品質(zhì)化、高客單價，拉升消費體量；

四是中遠程客流的吸引消費，也必須提上日程，差異化的項目打造需要更下力氣。

如此一來，武漢目前集中于一日游、觀光游，而較為欠缺游客參與度高、體驗度高的旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，在短中長期里，可能呈現(xiàn)這樣的走向：前期基本保持既有現(xiàn)狀，而后一些太側(cè)重觀光型的較小項目，以及低質(zhì)量的項目可能會被淘汰，要么自我升級實現(xiàn)自救；以健康自然打底，融入較高體驗度的產(chǎn)品，休閑康養(yǎng)類產(chǎn)品，以及突出文化娛樂性的產(chǎn)品預計更多，從而對產(chǎn)品體系進行一次洗牌、優(yōu)化調(diào)整。

為什么要去武漢旅游？

綜觀目前為止的公開信息，可看到對武漢人及整個湖北人的一些抵制或歧視行為，甚至不排除其中部分和喊“武漢加油，湖北加油”的人是同一類人（這里無意對此進行闡述評判，但堅決反對抵制和歧視），這多少說明面對疫情下，人們的恐懼等復雜心理（這也很正常），而隨著國內(nèi)外疫情境況的變化和走向，這種心理短期內(nèi)還難以消除，武漢需要面對這種現(xiàn)實，重疫區(qū)的現(xiàn)實，包括對文旅業(yè)復蘇帶來的影響制約。

近期有一位業(yè)內(nèi)知名旅游企業(yè)高管對執(zhí)惠表示，景區(qū)景點接下來要做的一項重要工作是把游客“抓過來”。形象，直接。

武漢要先把本地人“抓出來”，再把周邊城市客流、遠程客流逐漸“抓過來”。

武漢要逐步、盡快改變“疫區(qū)風暴地”的形象，加強目的地營銷，改變及重塑目的地形象，建立起健康、活力等形象，也重新建立起游客來武漢旅游的信心。

在短中期里，武漢的企事業(yè)單位、政府部門人員，和援鄂醫(yī)護人員，是建立信心的兩大關(guān)鍵人群，前者在引領(lǐng)和示范文旅消費方面，推動相對容易些，后者持續(xù)來武漢旅游，有助對外界傳遞武漢“健康、安全”的信號。

同時，湖北各市都受到疫情重創(chuàng)，在疫后恢復會有更多的心理同感，各市之間可以更多抱團聯(lián)動，尤其是武漢與武漢都市圈的城市之間，多方合力，有助改善一個整體形象，具體到個體也受益。

而自強者萬強，武漢文旅業(yè)的復蘇振興，主要還靠自己，這次或許是考慮打造武漢文旅IP的一個機會，對武漢這一目的地進行新定義。 

目前武漢的一個現(xiàn)狀是，較為欠缺全國性的大型知名文旅項目，關(guān)于代表性的內(nèi)生文旅IP也較難明確，它的旅游目的地形象是較為模糊的。

其實武漢的旅游資源豐富，不缺突出的自然資源和人文景觀，浩瀚的歷史文化也足以稱道，但如上述其文旅項目多集中于觀光。這帶來一個問題，當一日游、觀光游的產(chǎn)品較多，游客消費鏈條較長的產(chǎn)品較少時，武漢的交通優(yōu)勢，某方面反而可能成為文旅發(fā)展的劣勢，也就是可能成為所謂的“中轉(zhuǎn)站”，游客經(jīng)由這里便捷的交通短暫停留或簡單消費后離開，去往其他目的地，或直接過道基本不停留。

簡單算筆賬。根據(jù)武漢市官方數(shù)據(jù)，2014年-2018年五年間，武漢全年國內(nèi)游客人次分別約為1.91億、2.10億、2.31億、2.57億、2.85億；同期，武漢國內(nèi)旅游收入分別為1892.06億元、2115.23億元、2398億元、2698.53億元、3037.55億元。

結(jié)合這些數(shù)據(jù)計算可發(fā)現(xiàn)，5年內(nèi)，武漢旅游客單價整體為逐年增加趨勢，但基本算是微增。

當然，武漢在國內(nèi)城市中的重要地位，也吸引了歡樂谷、海昌海洋公園和恒大科技旅游城等頭部文旅項目入駐，但這亦較難明晰武漢的目的地形象。

另外，武漢也在嘗試推出更多文化體驗型項目，比如“長江主軸游”，以“長江燈光秀”為主要內(nèi)容，將江景、文化故事與夜游相結(jié)合；還有演藝項目《知音號》，但在地域標簽上不算突出或鮮明，將武漢與游客心智進行關(guān)聯(lián)強化，作用不夠明顯。

目前，武漢的櫻花、熱干面都很火，若以櫻花作為核心物打造IP，進行包裝營銷，結(jié)合當前的生態(tài)游，賦予一定的涵義，進行涵義形象延伸，再落地為更多的產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品鏈，可行嗎？櫻花不太具備唯一性，產(chǎn)品的延伸空間也不是很具想象力。

熱干面呢？在飲食產(chǎn)品層面應(yīng)該可以有更多延伸，促進更多的旅游消費，但國內(nèi)知名飲食太多，成為一個地方文旅IP，有點懸。

武漢，需要一個讓更多人來、拉升更多消費的IP。

疫情風暴區(qū)的文旅機遇

危機，對應(yīng)到武漢文旅業(yè)，同樣需分危、機兩個角度更全面看。

武漢文旅業(yè)的機會點或突破點，我們分外部和內(nèi)部因素兩個點來分析。

外部因素，武漢是疫情受災(zāi)最嚴重區(qū)域，從政經(jīng)角度，國家層面、湖北省層面及其他一些省市和企業(yè)，會對武漢進行支持援助，包括政策的紅利和照顧，比如可能新基建的政策傾斜，以及一些項目的對應(yīng)支持等，而文旅方面的支持性資金和政策在出臺時間和力度方面也可期，這也將帶給武漢進一步發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)帶來一些機遇。

在8日武漢的“云招商”活動上，沃爾瑪、中國聯(lián)通等企業(yè)簽訂了投資協(xié)議，騰訊、京東、阿里巴巴、抖音等都宣布將加大對武漢（湖北）的投資或幫扶力度，另外融創(chuàng)中國聯(lián)手當?shù)氐禺a(chǎn)商與武漢黃陂區(qū)簽約，投建長江文旅城項目。

而騰訊旨在推動武漢市數(shù)字政府、智慧城市的建設(shè)和運營的合作，對當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展自然也有利好。

大企業(yè)通過項目合作支援受災(zāi)受困地區(qū)，國內(nèi)本即有傳統(tǒng)，其中涵義不用挑明，有時看大企業(yè)的動作，即能對更高層面的動作明白一二。

但在商言商的成分必然也重，企業(yè)必然會算經(jīng)濟賬，也就是投資的市場價值，合理性和前景空間等。

這就要說到內(nèi)部因素。

武漢2019年GDP1.6萬億元，排在滬京深廣、重慶、蘇州和成都之后，位列第八名，較2018年上升一名。在光電子信息、汽車及零部件、生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械，以及金融、商貿(mào)、物流等產(chǎn)業(yè)方面都有不俗表現(xiàn)，在國家存儲器基地、網(wǎng)絡(luò)安全人才與創(chuàng)新基地、新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車基地、航天產(chǎn)業(yè)基地等新興產(chǎn)業(yè)方面，也在加大布局。

向上的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢和產(chǎn)業(yè)活力，是構(gòu)建文旅消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展底盤的元素之一。

武漢也有更多文旅層面的創(chuàng)新空間。比如武漢目前有大量的老廠房存量資產(chǎn)，在老廠房改造、城市更新等方面，有不少機遇。另從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和文旅跨界角度，武漢作為重工業(yè)基因和基礎(chǔ)突出城市，三產(chǎn)層面整體還較為薄弱，未來三產(chǎn)提升，以及與一產(chǎn)、二產(chǎn)的融合突破創(chuàng)新方面，可以做更多嘗試。

其中，依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出的武漢光谷，基于“文旅+科技”，如何將光谷域內(nèi)的科技、科教資源等，結(jié)合當前的文旅發(fā)展趨勢、市場新需求，實現(xiàn)更多的融合，可能會為武漢文旅產(chǎn)業(yè)打開一個突破口。

另外的底盤元素是上述武漢千萬級人口的本地消費空間和潛力，以及武漢的交通優(yōu)勢。

武漢作為“九省通衢”，擁有優(yōu)勢交通區(qū)位條件，是全國重要的綜合交通樞紐，在鐵路包括高鐵、航空和航運水路方面，都較為突出。以高鐵為例，目前武漢高鐵線路已基本覆蓋大半個中國，至周邊城市群主要城市1-2小時通達，至全國其他主要經(jīng)濟區(qū)域中心城市5小時左右通達。另截至去年1月左右，武漢已建成通車軌道交通達305公里，位居全國第五。長線游、周邊游和本地游，都有較好的交通支持。

另外武漢作為國家中心城市，以及在武漢都市圈、長江中游城市群區(qū)域協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略中，還將扮演更重要的角色，這將帶來更多的政策等層面的支持或傾斜。

最后說一個細節(jié)，從城市化和人口擴增趨勢，以及結(jié)合上述多個因素看，武漢的房價上升空間依然較大，當前地產(chǎn)項目或文旅（地產(chǎn)）項目獲地方面也存有一定的投資空間，包括武漢在引進一些大項目時，招商引資層面可以有一些土地等資源優(yōu)勢。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進對執(zhí)惠表示，武漢后續(xù)應(yīng)該是全國整個基建和文化旅游等全面建設(shè)和釋放的一個城市，從中部城市來說，武漢目前這些方面還比較偏弱，結(jié)合現(xiàn)在其土地價格、疫情沖擊以及后續(xù)消費市場的推動，武漢應(yīng)該很多新的一些機會，站在這個角度來講，武漢后續(xù)可以被認為是一個“洼地”，有較好的投資潛力。

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