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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第四十九篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內(nèi)34個省份、270個地市州、1000個區(qū)縣市以及國外二十多個國家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國1000個區(qū)縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續(xù)研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

隨著中國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，古鎮(zhèn)古村作為獨特人文內(nèi)涵與景觀形態(tài)的結(jié)合體，受到越來越多旅游者的青睞和追捧。在全國186家國家5A級景區(qū)中，就有多家古鎮(zhèn)古村依托型的旅游景區(qū)，包括黃山西遞-宏村、蘇州同里古鎮(zhèn)、蘇州周莊古鎮(zhèn)、嘉興烏鎮(zhèn)、棗莊臺兒莊古城、四川閬中古城等。相應(yīng)地，古鎮(zhèn)古村也成為近年來旅游開發(fā)的熱點，中坤集團(tuán)、中青旅集團(tuán)、成都文旅集團(tuán)是中國古鎮(zhèn)古村旅游開發(fā)的先行者，一批新的開發(fā)商如南京雨潤集團(tuán)、一德集團(tuán)等紛紛涉足古鎮(zhèn)古村開發(fā)。伴隨古鎮(zhèn)古村如火如荼旅游開發(fā)的同時，古鎮(zhèn)古村風(fēng)貌保護(hù)弱化、傳統(tǒng)文化發(fā)展異化、過度商業(yè)化等問題日益突出并日趨嚴(yán)峻。如何完整保存古鎮(zhèn)古村的傳統(tǒng)風(fēng)貌、延續(xù)地域傳統(tǒng)文化同時實現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展，已成為一個亟待研討和解決的議題。

一、文化古村古鎮(zhèn)發(fā)展模式探析

梳理全球古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)與發(fā)展歷程，總共經(jīng)歷了三代發(fā)展階段，也因此呈現(xiàn)三種不同的旅游發(fā)展模式：

第一代，文化觀光型旅游發(fā)展模式。以中國最早開發(fā)旅游的江南六大古鎮(zhèn)周莊、同里、甪直、西塘、烏鎮(zhèn)（東柵）、南潯以及黃山西遞-宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村主要有兩大特征：第一，強(qiáng)調(diào)文化本身的價值而非文化的可消費性；第二，旅游發(fā)展定位為地方民俗文化大看臺，以其原始建筑景觀和人文風(fēng)情為核心吸引物，建筑景觀、博物館、名人故居以及遺址組成主要產(chǎn)品，向游客展示最傳統(tǒng)的民俗文化元素。由于過度強(qiáng)調(diào)文化價值，文化表現(xiàn)形式單一，古鎮(zhèn)古村靜態(tài)呆板“曲高和寡”，僅僅能夠滿足游客最基礎(chǔ)的觀光需求。供給方，古鎮(zhèn)古村以景區(qū)形式出現(xiàn)，“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時間短，基本不過夜。

烏鎮(zhèn)東柵是第一代旅游發(fā)展模式的典型代表。烏鎮(zhèn)東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌，以茅盾故居、民俗風(fēng)情博物館等構(gòu)成景區(qū)核心產(chǎn)品，是一個典型的古鎮(zhèn)型觀光旅游景區(qū)。至2006年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)游客年接待量超過200萬人次，但游客消費以門票為主，過夜游客比例微乎其微。

第二代，休閑度假型旅游發(fā)展模式。以2000年后異軍突起的烏鎮(zhèn)西柵、麗江大研古鎮(zhèn)、四川洛帶古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)、貴州西江千戶苗寨、廈門山重村等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村將文化與商業(yè)主動結(jié)合，古鎮(zhèn)引入休閑商業(yè)屬性的餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)，結(jié)合古鎮(zhèn)古村環(huán)境的“殼”，營銷獨特的文化休閑消費氛圍，既滿足游客現(xiàn)代物質(zhì)消費的需求，同時兼顧對環(huán)境氛圍的精神消費需求。這類開發(fā)模式下的古鎮(zhèn)古村受到當(dāng)前游客的歡迎和追捧，往往成為區(qū)域重要的休閑度假目的地。但是，商業(yè)的注入雖然為古鎮(zhèn)古村輸入新活力，但也帶來兩個明顯的問題：第一，國內(nèi)文化商業(yè)創(chuàng)意滯后，業(yè)態(tài)類同且缺乏個性，導(dǎo)致古鎮(zhèn)古村同質(zhì)化問題突出；第二，古村古鎮(zhèn)高度商業(yè)化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進(jìn)入，驅(qū)逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮(zhèn)古村原真文化的魅力逐漸消失，進(jìn)而影響古鎮(zhèn)古村的可持續(xù)化發(fā)展。

其中，麗江大研古鎮(zhèn)是典型案例。麗江大研古鎮(zhèn)每年接待全國各地上千萬游客，游客單次停留時間在3-7天，是休閑度假型發(fā)展模式的典范。但是，由于近些年過度商業(yè)化開發(fā)，本地居民逐步搬離古鎮(zhèn)，附近居民也不愿意進(jìn)入古鎮(zhèn)，大研古鎮(zhèn)正在失去原真文化的魅力。據(jù)調(diào)查，大研古鎮(zhèn)存在大量同質(zhì)性業(yè)態(tài)和大路貨商品，高轉(zhuǎn)讓率、轉(zhuǎn)手價格虛高等現(xiàn)象突出，三分之二的商鋪經(jīng)營不善，導(dǎo)致越來越多游客放棄麗江大研古鎮(zhèn)。

第三代，生活體驗型旅游發(fā)展模式。全球范圍內(nèi)以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮(zhèn)、日本越后妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村關(guān)注文化與旅游的有機(jī)融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，既重視文化旅游的發(fā)展，以此作為古鎮(zhèn)古村可持續(xù)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)載體，同時對引入古鎮(zhèn)古村的新業(yè)態(tài)、新要素、新產(chǎn)品和新人口進(jìn)行篩選，控制在古鎮(zhèn)古村的空間承載力和精神承受力范圍之內(nèi)，同時能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒信c發(fā)展。此類旅游發(fā)展模式的要點主要有以下三點：第一，重視當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳承，同時有選擇性引入外來文化、創(chuàng)意或藝術(shù)，增加文化傳承發(fā)展的生命力；第二，現(xiàn)代生活要素和時尚旅游元素低調(diào)注入，既滿足現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神消費需求，同時不破壞當(dāng)?shù)氐娜宋拿}絡(luò)和生活習(xí)慣；第三，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共生，保留傳統(tǒng)生活方式和自然居住形態(tài)。古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)和發(fā)展，不是為迎合外來游客而改變自身氣質(zhì)，而是憑借和發(fā)揮自身獨特氣質(zhì)和傳統(tǒng)生活方式，吸引文化型企業(yè)、文藝工作者進(jìn)駐和參與開發(fā)，吸引文化旅游者和文藝愛好者到訪甚至長期居住，共同參與古鎮(zhèn)古村的保護(hù)與發(fā)展。

印尼巴厘島烏布是巴厘島著名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術(shù)村落。烏布隨處可見的工藝作坊、博物館以及過半數(shù)原住民藝術(shù)工作者，見證著傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，烏布還成為數(shù)十年來西方藝術(shù)家的藝術(shù)靈感搖籃。本地人傳承發(fā)展傳統(tǒng)藝術(shù)文化，“新烏布人”帶來現(xiàn)代創(chuàng)意藝術(shù)文化，引入了人與精神互動的禪修產(chǎn)品，開發(fā)了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風(fēng)貌的同時，低調(diào)融入時尚度假元素，為烏布注入時代活力，同時延續(xù)了文化及藝術(shù)的持續(xù)生命力。

二、我國古鎮(zhèn)古村第三代發(fā)展模式現(xiàn)狀

在中國，安徽碧山村、貴州西江千戶苗寨等一些近年在小范圍內(nèi)聲名鵲起的古鎮(zhèn)古村，逐漸顯現(xiàn)向第三代生活體驗型模式發(fā)展的苗頭。

安徽碧山村，位于安徽省黟縣境內(nèi)，是眾多著名的徽州古村落之一。村內(nèi)現(xiàn)保存百余座完好的明清時期古民居和祠堂，其豐富的鄉(xiāng)村建筑資源和歷史人文資源，是人類多樣化生活的一個不可多得的樣本。為了完好地保護(hù)和傳承碧山村的傳統(tǒng)文化，一群當(dāng)代文化工作者在碧山村發(fā)起“碧山共同體”計劃，即深入碧山村，駐居鄉(xiāng)間，成為碧山村新文化人，探索古村古鎮(zhèn)全新的徽州發(fā)展模式——依托良好的鄉(xiāng)村風(fēng)貌及人文資源，以傳承創(chuàng)新文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心發(fā)展引擎，通過發(fā)展文化藝術(shù)、有機(jī)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)有機(jī)拓展古村落發(fā)展空間，倡導(dǎo)構(gòu)建“新農(nóng)業(yè)生活方式”。目前，“碧山共同體”計劃已經(jīng)在碧山村開展了一個古村古鎮(zhèn)文化生存發(fā)展探討的研討會及展覽，國內(nèi)著名的陳飛波、寒玉（李國玉）、梁紹基、邱黯雄、謝英俊、朱哲琴等多位各個領(lǐng)域的藝術(shù)家均列位出席。其次，開展“黟縣百工”活動――以圖片、影像的形式展示當(dāng)?shù)?4項傳統(tǒng)民間手工藝，如養(yǎng)蠶、榨油、黟縣小調(diào)、做火桶、打斗笠等。在碧山村“詩歌課”上，著名詩評家徐敬亞、詩人梁小斌、陳東東、肖開愚和冰釋之等人親赴碧山祠堂給學(xué)生們上課，交流各自在文學(xué)和詩歌上的理念。由知名策展人左靖和歐寧等共同創(chuàng)意、發(fā)起了首屆“碧山豐年祭”，通過“豐年祭”這一古老的儀式，期望恢復(fù)和重建由來已久的鄉(xiāng)村公共生活，并賦予它新的內(nèi)涵，同時，碧山新文化人也將“碧山豐年祭”作為了一種全球化和在地化的交集實驗。

筆者十余次考察貴州西江千戶苗寨，進(jìn)行了長達(dá)四年的跟蹤研究。西江千戶苗寨于2008年正式對外開放，截止2014年底，短短六年發(fā)展時間，年接待游客規(guī)模已達(dá)到100萬人次。在眾多旅游者中，少部分人因喜愛苗寨而短期度假、甚至長期居住下來，更有一小部分留在西江苗寨工作和生活，參與苗文化的挖掘和發(fā)展，成為“新苗寨人”。其中，蝴蝶媽媽和苗疆錦繡是其中的典型代表。蝴蝶媽媽是一家以本土苗民族文化為核心，藝術(shù)化表現(xiàn)提升為標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)“民族文化藝術(shù)化、生活化”理念打造的民族文化主題餐廳。苗疆錦繡則致力于發(fā)揚(yáng)苗族手工藝文化，其主人劉忠嫦，一個被《澳門日報》稱之為“中國民間工藝大師”的苗族婦女，提出以“傳承民族文化，拓展民間工藝，打造民族品牌，服務(wù)旅游文化產(chǎn)業(yè)”為發(fā)展理念，創(chuàng)新確立了“公司＋農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，以“傳承—創(chuàng)建—發(fā)展”為理念，集設(shè)計－生產(chǎn)（加工）－銷售－收藏為一體，自主開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)（加工）的以苗族秀品文化為主要品牌“錦繡圖騰”系列產(chǎn)品，同時也收藏其他民族民間傳統(tǒng)服飾及刺繡品。公司開發(fā)、生產(chǎn)的具有民族特色的旅游產(chǎn)品如《福壽康寧工藝銀蝴蝶刺繡包》、《苗繡時裝系列》在貴州省、黔東南州舉辦的“國酒茅臺杯”、“宏立城杯”大賽中榮獲“一等獎”、“黔東南名創(chuàng)”獎等多個項獎。

文化，是古鎮(zhèn)古村吸引力的核心。文化的有機(jī)傳承和融合發(fā)展，是古鎮(zhèn)古村可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。古鎮(zhèn)古村高水準(zhǔn)的旅游開發(fā)，應(yīng)該是以下四個方面的結(jié)合：第一，對傳統(tǒng)文化的保護(hù)（村鎮(zhèn)風(fēng)貌、古建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)）與傳承（手工藝、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）；第二，尊重地域和傳統(tǒng)文化的“新文化人”進(jìn)入，帶入創(chuàng)意、技能和資金，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與新文化的發(fā)展；第三，現(xiàn)代休閑生活方式與古鎮(zhèn)古村的傳統(tǒng)生活方式有機(jī)融合；第四，有意識設(shè)置文化門檻，主動選擇目標(biāo)市場類型，控制游客接待總量……

古鎮(zhèn)古村的第三代旅游發(fā)展模式，正是以上四個方面結(jié)合的探索和實踐。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續(xù)?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊肥锹眯械乃娝劊度卧诼猛局郝糜涡兴间洝穭t是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實現(xiàn)從實踐到理論的升華。

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