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在線旅游營(yíng)銷 精準(zhǔn)才有道
電子商務(wù)發(fā)展以及人們?nèi)粘Ｉ顗毫Φ脑黾?以網(wǎng)絡(luò)為先導(dǎo)的現(xiàn)代旅游方式步入人們的生活。究其原因,是人們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取全面的旅游出行信息,同時(shí)也給在線旅游預(yù)定及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)帶來(lái)新的問(wèn)題:如何把握這些細(xì)分的、差異化消費(fèi)者需求,通過(guò)有效的推廣渠道為他們提供個(gè)性化旅游服務(wù)信息?
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)發(fā)展以及人們?nèi)粘Ｉ顗毫Φ脑黾?以網(wǎng)絡(luò)為先導(dǎo)的現(xiàn)代旅游方式正在步入人們的生活。究其原因,是人們不僅能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取全面的旅游出行信息,更能夠滿足自己個(gè)性化需求的旅游出行服務(wù),例如:
游客丁丁,年輕白領(lǐng)。有房,沒車,愛旅游,愛購(gòu)物,偏好出國(guó)游,注重旅游品質(zhì),喜歡高檔酒店,對(duì)旅途的舒適性和便利性要求較高。
游客翔子, IT人士。沒房,有車,愛自駕游,享受旅途中的風(fēng)景,追求酒店性價(jià)比,喜歡在網(wǎng)上分享旅途感受。
游客大牛,資深銷售。有房,有車,沒時(shí)間。經(jīng)常給父母報(bào)旅行團(tuán)出游,對(duì)價(jià)格不敏感,對(duì)旅行團(tuán)安全性及信譽(yù)度要求較高。
上述三類消費(fèi)者是千千萬(wàn)萬(wàn)在線旅游消費(fèi)者的典型代表,他們的個(gè)性化需求,給提供在線旅游預(yù)定及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)帶來(lái)新的問(wèn)題:如何把握這些細(xì)分的、差異化消費(fèi)者需求,通過(guò)有效的推廣渠道為他們提供個(gè)性化旅游服務(wù)信息?
為幫助在線旅游企業(yè)解決用戶需求差異化的問(wèn)題,網(wǎng)易旗下有道搜索(www.youdao.com)推出了基于用戶特征的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。即通過(guò)有道搜索設(shè)定的關(guān)鍵詞,自動(dòng)匹配用戶特征實(shí)現(xiàn)差異化呈現(xiàn),避免了因大量無(wú)效推廣信息給用戶帶來(lái)的反感和點(diǎn)擊成本流失。
以全球最大旅游網(wǎng)站TripAdvisor的中國(guó)官網(wǎng)到到網(wǎng)為例,其在有道搜索匹配用戶特征做了相應(yīng)關(guān)鍵詞投放。不同身份的用戶在使用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中會(huì)觸發(fā)已設(shè)定的不同的關(guān)鍵詞,能夠看到到到網(wǎng)匹配的不同需求的推廣信息。
像翔子這類追求旅游性價(jià)比的用戶,在搜索“北京特價(jià)酒店”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),由于到到網(wǎng)作了關(guān)鍵詞設(shè)定,其廣告出現(xiàn)在有道搜索推廣位第一的位置(如圖一),同時(shí)由于到到網(wǎng)自身的行業(yè)影響力,其自然搜索結(jié)果同樣處于第一位。這兩次展示機(jī)會(huì),加深了翔子對(duì)到到網(wǎng)的印象,也提高了他點(diǎn)擊進(jìn)入到到網(wǎng)深入了解的幾率。
而像丁丁這類的用戶,喜歡在網(wǎng)易旅游頻道看各種旅游攻略,隨時(shí)制定自己的出行計(jì)劃,也許幾張美圖一篇美文就能促使她迅速?zèng)Q定這個(gè)周末在哪兒度過(guò)。
她在瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí),有道搜索推廣會(huì)根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容自動(dòng)匹配相關(guān)的旅游信息推送給他。于是,丁丁看到了出現(xiàn)在網(wǎng)易旅游頻道《高考后狂歡 暑期最具口碑品質(zhì)游》一文下方的到到網(wǎng)推廣信息(如圖二),激發(fā)了她的興趣,甚至作出決策。
到到網(wǎng)在有道搜索推廣設(shè)定的網(wǎng)易頻道內(nèi)容頁(yè)面關(guān)鍵詞廣告由于旅游市場(chǎng)具有獨(dú)特的季節(jié)性特征,到到網(wǎng)根據(jù)這一現(xiàn)象做出的針對(duì)性推廣也成效顯著。以暑期出游為例,由于出游主體是學(xué)生,他們往往會(huì)參觀一些知名大學(xué),到到網(wǎng)有針對(duì)性的通過(guò)有道搜索推廣投放了一些知名大學(xué)關(guān)鍵詞,同樣收到了良好的效果。
到到網(wǎng)只是通過(guò)有道搜索推廣進(jìn)行差異化營(yíng)銷的成功個(gè)案。在此之前,到到網(wǎng)也嘗試了許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,做過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,也用過(guò)社會(huì)化媒體,公關(guān)傳播也嘗試過(guò)一些,目前也在思考做些線下推廣,但搜索營(yíng)銷一直是重中之重。
到到網(wǎng)CEO吳皓先生表示,他們選擇推廣合作伙伴的要求比較高,曾經(jīng)在一年當(dāng)中測(cè)試了中國(guó)幾家主流的搜索引擎推廣,但與其它的搜索推廣相比,有道搜索推廣基于用戶特征的精準(zhǔn)營(yíng)銷成本相對(duì)較低。同時(shí),有道搜索推廣建立了以網(wǎng)易門戶為依托的內(nèi)容聯(lián)盟,流量大,單個(gè)點(diǎn)擊成本低的優(yōu)勢(shì)相比其他搜索推廣更加明顯。
有道搜索推廣結(jié)合到到網(wǎng)自身的特色,針對(duì)多元化目標(biāo)人群設(shè)定的差異化營(yíng)銷策略,幫助到到網(wǎng)在推廣期間網(wǎng)站流量倍增,同時(shí)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也提升了10倍以上。
基于這種在合作中建立起來(lái)的默契和信任,讓到到網(wǎng)加大了與有道的合作。其CEO吳皓則認(rèn)為有道搜索推廣為幫助到到網(wǎng)成為中國(guó)最大的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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