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疫情重創(chuàng)旅游業(yè)，然而同程藝龍2020年一季度營(yíng)收下降4成仍盈利0.78億元，殊為難得。不過(guò)，同程藝龍自身造血能力并不強(qiáng)，自主運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)住宿預(yù)訂服務(wù)、交通票務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)受到較大影響。同程藝龍一季度實(shí)現(xiàn)收入10.05億元，同比下降43.6%；住宿預(yù)訂收入為2.29億元，同比下降53.2%，交通票務(wù)收入為6.87億元，同比下降45.4%。

疫情期間，同程藝龍的其他收入主要以廣告服務(wù)收入、配套增值用戶服務(wù)所得收入、景點(diǎn)門(mén)票收入來(lái)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)了153.1%，抵消了其住宿預(yù)訂和交通業(yè)務(wù)下滑給其帶來(lái)的負(fù)面影響。

加上采取了低成本運(yùn)營(yíng)策略，全面降低營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)及行政成本，靠“節(jié)流”換取利潤(rùn)增長(zhǎng)。

同程藝龍業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)多依靠背后的股東騰訊。第一季報(bào)顯示，大約超過(guò)八成的平均月活用戶來(lái)自騰訊旗下平臺(tái)，來(lái)源途徑主要是小程序和微信支付入口等。

突如其來(lái)的疫情，全國(guó)各地旅客幾乎都取消了行程。航班取消、鐵路停運(yùn)，門(mén)票退票等突發(fā)驟增的需求，需要同程藝龍及時(shí)滿足并解決。近段時(shí)間同程藝龍的投訴量暴漲。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“同程藝龍”，關(guān)于投訴甚至多大11013條。

越來(lái)越多的入局者飛豬、美團(tuán)等更注重內(nèi)生力的培養(yǎng)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)，同程藝龍的優(yōu)勢(shì)并非特有且未與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)很大距離，將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？靠“節(jié)流”提升效益并不是長(zhǎng)久之計(jì)，在度過(guò)疫情危機(jī)后，同程藝龍如何提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何完善消費(fèi)者服務(wù)？

營(yíng)收降4成，“節(jié)流”換利潤(rùn)

5月21日，同程藝龍對(duì)外發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)交易額182億元，相比去年同期減少49.3%；收入10.05億元，相比去年同期的17.83億元減少43.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為0.78億元，相比2019年同期的4.49億元，同比減少82.6%。

財(cái)報(bào)指出，公司在新冠疫情爆發(fā)后，立即采取節(jié)約成本的運(yùn)營(yíng)模式，大幅降低營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及行政成本，使得同程藝龍?jiān)谝咔楸尘跋氯〉檬罩胶猓衾麧?rùn)為正。

由于新冠疫情導(dǎo)致同程藝龍兩項(xiàng)主業(yè)務(wù)收入減少，其中住宿預(yù)訂服務(wù)收入為2.29億元，同比減少53.2%；交通票務(wù)收入為6.87億元，同比減少45.4%。

在住宿預(yù)訂、交通票務(wù)等主營(yíng)業(yè)務(wù)直接腰砍的情況下，同程藝龍一季度仍實(shí)現(xiàn)了盈利。主要是因?yàn)槠渌杖氲脑鲩L(zhǎng)抵消了住宿預(yù)訂、交通票務(wù)下滑所帶來(lái)的負(fù)面影響。包括廣告服務(wù)收入、配套增值用戶服務(wù)所得收入，以及景點(diǎn)門(mén)票收入達(dá)到0.89億元，同比增加153.1%。

除此之外，與同程藝龍?jiān)谝咔殚_(kāi)始的最初階段立即采取低成本運(yùn)營(yíng)的策略有關(guān)。一季度同程藝龍服務(wù)開(kāi)發(fā)開(kāi)支同比減少33.2%，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比減少38.0%，行政開(kāi)支同比減少47.4%。

財(cái)報(bào)顯示，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由截至2019年3月31日止三個(gè)月的4.70億元減少38.0%至截至2020年3月31日止三個(gè)月的2.91億元，主要是受新型冠狀疫情影響及暫停一系列營(yíng)銷計(jì)劃導(dǎo)致用于銷售渠道的廣告及推廣開(kāi)支減少。

同程藝龍對(duì)《商學(xué)院》記者表示，正是由于及時(shí)的管理策略以及對(duì)成本的嚴(yán)控，保證了同程藝龍?jiān)谶@樣艱難的情況下仍然能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

隨著旅游行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,廣告日益成為旅游企業(yè)差異化的宣傳和拓展新用戶的關(guān)鍵。同時(shí)旅游是需要口碑和流量的行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用縮減也不是個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授黃升民認(rèn)為廣告是投資行為，必須堅(jiān)持的。在行業(yè)下行壓力大，需要企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略方向，做出增減決策；在無(wú)法把握將來(lái)市場(chǎng)大小，就用小步快走去投，動(dòng)態(tài)調(diào)整留有余地。

在易觀旅游分析師吉之瑩看來(lái)，2020年對(duì)于同程藝龍最大的挑戰(zhàn)是疫情的沖擊，這不僅是同程藝龍的挑戰(zhàn)，更是所有在線旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然在疫情沖擊下，同程藝龍?jiān)?020年第一季度仍保持盈利，但疫情對(duì)其住宿預(yù)訂服務(wù)、交通票務(wù)服務(wù)等方面的收入仍然造成不同程度的影響，根據(jù)同程藝龍財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，預(yù)計(jì)2020年二季度收入凈額下滑幅度將大幅收窄，預(yù)計(jì)同比減少約24%至29%。

吉之瑩表示：“突如其來(lái)的疫情是沒(méi)有辦法避免的，只能積極應(yīng)對(duì)。”對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，在低谷期制定維穩(wěn)、發(fā)展規(guī)劃是目前存活的關(guān)鍵，做好穩(wěn)定的現(xiàn)金流規(guī)劃，維護(hù)供應(yīng)鏈健康和客情關(guān)系，跨界合作或嘗新拓展業(yè)務(wù)邊界，加強(qiáng)業(yè)務(wù)短期變現(xiàn)能力，嘗試旅游+直播等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

同程藝龍?jiān)谒脑滦寂c快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式打通OTA與短視頻平臺(tái)的鏈路，雙方將依托各自優(yōu)勢(shì)資源，打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)。

在疫情的影響下，各家企業(yè)將整體營(yíng)銷趨勢(shì)轉(zhuǎn)變明顯，于往年提升知名度的策略均被直播“促成交、促轉(zhuǎn)化”的方式取代。

在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)，同程藝龍認(rèn)為視頻直播成為當(dāng)下流行趨勢(shì)，為了抓住視頻內(nèi)容的流量紅利，公司采用了“旅游+直播”形式，也是行業(yè)當(dāng)中最早、最大規(guī)模進(jìn)行探索的OTA。

在5月19日 同程藝龍“吳中好物節(jié)”直播中，觀看人次近400萬(wàn)，枇杷、茭白和雞頭米成為當(dāng)晚最受歡迎的銷售爆品。

直播作為一種全新的滿足消費(fèi)者新需求的刺激方式，為旅游行業(yè)賦予了更多的娛樂(lè)性和交互性，以直播作為切入點(diǎn)。同程藝龍亦表示將通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金的持續(xù)投入，打造線上線下一體化的全域營(yíng)銷閉環(huán)，振興疫后旅游經(jīng)濟(jì)。

隨著“直播帶貨”持續(xù)進(jìn)行，營(yíng)銷手段過(guò)于單一的短板也在被逐漸放大。而旅游商品受限于其虛擬性，人們購(gòu)物時(shí)需要考慮出發(fā)地、目的地和時(shí)間，沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)得比快消、美妝低。

部分觀看者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)“直播帶貨”感到審美疲勞，“現(xiàn)在旅游企業(yè)除了賣(mài)貨就沒(méi)有別的事了嗎？”“完全沒(méi)有囤貨的欲望了?！钡阮愃蒲哉擃l頻出現(xiàn)在社交平臺(tái)中。

黃升民表示遇到壓力不投或者減投，是企業(yè)戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移和調(diào)整，實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)預(yù)判的結(jié)果。有許多企業(yè)為了掩飾自己的離場(chǎng)或者逃跑，甩鍋給廣告，說(shuō)無(wú)效所以不投，實(shí)質(zhì)是那個(gè)領(lǐng)域的退出，背后是市場(chǎng)的失敗。

過(guò)渡依賴騰訊

同程藝龍2020年一季度財(cái)報(bào)，是沾了騰訊的光。

根據(jù)此前同程藝龍的招股書(shū)披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)情況顯示，騰訊持有股份占比為24.92%，是同程藝龍的第一大股東，2020年一季度，同程藝龍大約超過(guò)82%的平均月活用戶來(lái)自騰訊旗下平臺(tái)，來(lái)源途徑主要是小程序和微信支付入口等。

同程藝龍接借力微信生態(tài)，擁有相對(duì)穩(wěn)定與以成本的獲客渠道，依賴小程序?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示，同程藝龍和騰訊的協(xié)議合作到2021年，一旦雙方合作發(fā)生任何的變動(dòng)，或多或少都會(huì)影響到公司未來(lái)的發(fā)展。而且同程藝龍的招股書(shū)中也表示了，與騰訊關(guān)系的變差可能對(duì)業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)前景，尤其是在騰訊旗下的平臺(tái)，造成重大的影響，吉之瑩認(rèn)為同程藝龍和騰訊仍會(huì)保持長(zhǎng)期緊密關(guān)系，一方面，騰訊為同程藝龍?zhí)峁┪⑿判〕绦颉⑽⑿胖Ц度肟诘榷喾N渠道流量支撐，另一方面通過(guò)同程藝龍深耕在線旅游市場(chǎng)。

對(duì)此，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副研究員楊彥鋒表示認(rèn)可。同程藝龍的優(yōu)勢(shì)是股東結(jié)構(gòu)比較好，是保證公司有一個(gè)穩(wěn)定的流量來(lái)源。同時(shí)同程藝龍能對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)，有資本上的回報(bào)。

在回答《商學(xué)院》有關(guān)于過(guò)度依賴股東的流量與資本支持是否會(huì)出現(xiàn)獲利持續(xù)性不足的現(xiàn)象時(shí)，同程藝龍表示公司積極從OTA向ITA轉(zhuǎn)型升級(jí)，深刻把握住了借修煉內(nèi)功、不斷提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，借助科技創(chuàng)新不斷挖掘用戶需求，持續(xù)打造“智能出行管家”的角色，大大改善用戶的旅行體驗(yàn)。同時(shí)，同程藝龍幫助合作伙伴增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，帶動(dòng)共同成長(zhǎng)，并建立更有效率的旅行生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

同程藝龍向三四線下沉市場(chǎng)滲透，同樣離不開(kāi)微信助力。

一季度同程藝龍向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，也得到了騰訊助力。財(cái)報(bào)資料顯示，截止今年3月31日，同程藝龍?jiān)谥袊?guó)非一線城市注冊(cè)用戶比例為85.7%。疫情期間，更有約56.1%的注冊(cè)用戶來(lái)自中國(guó)三線或以下城市，較上年同期44.3%有所增加。

廣西大學(xué)商學(xué)院旅游管理系教授凌常榮告訴《商學(xué)院》記者，下沉市場(chǎng)是發(fā)展的必然趨勢(shì)。一二線市場(chǎng)基本飽和，發(fā)展的空間很小了。隨著城鄉(xiāng)差別的縮小，三四線城市的空間擴(kuò)大，雖然整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模不如大城市，但個(gè)體消費(fèi)能力與大城市沒(méi)有多大的差別。加上技術(shù)賦能，為三四線城市的消費(fèi)者逐步融入市場(chǎng)提供了便利條件，同程藝龍下沉市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)有較好的發(fā)展動(dòng)力。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2019年4月與2020年4月同程旅行用戶城市分級(jí)情況，二線、三線、非線級(jí)城市及其他用戶比例較去年同期增長(zhǎng)5.9%。

楊彥鋒認(rèn)為微信使用度比較便利和快捷和市場(chǎng)觸達(dá)的下層效應(yīng)很深，可以幫助同程藝龍獲得新的客戶。然而同程藝龍面臨的挑戰(zhàn)仍然是如何把這些客戶從微信端轉(zhuǎn)移到自己的品牌上，讓大家認(rèn)同其品牌，養(yǎng)成同程藝龍的品牌忠誠(chéng)度和使用習(xí)慣。才能把大平臺(tái)無(wú)差別的流量培養(yǎng)成同程藝龍自身的用戶。

在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過(guò)程中，如何同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)感仍擺在同程藝龍面前的難題。

突如其來(lái)的疫情，打亂了大家的出行計(jì)劃。同程藝龍的投訴量暴漲。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“同程藝龍”，關(guān)于投訴甚至多大11013條，因?yàn)橥似彪y的問(wèn)題，同程藝龍的投訴再度高啟。消費(fèi)者體驗(yàn)感的低評(píng)加多。

凌常榮指出疫情對(duì)大多數(shù)行業(yè)都有影響，不僅僅是旅游業(yè)，其他行業(yè)也是一樣，包括債務(wù)、誠(chéng)信、口碑等等。目前的低評(píng)應(yīng)該是暫時(shí)的。如果疫情不再出現(xiàn)，隨著市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)、消費(fèi)的增長(zhǎng)，會(huì)逐步恢復(fù)正常水平。

對(duì)此，同程藝龍表示：“因?yàn)橐咔橛绊懴录型对V量確實(shí)非常大，主要因?yàn)楹娇展靖覀冎g有一個(gè)賬期的約定，導(dǎo)致消費(fèi)者退票到賬的周期一般會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。”公司也在增多客服人數(shù)和提高工作效率來(lái)幫助旅客去協(xié)調(diào)和處理退票相關(guān)問(wèn)題。

來(lái)自“賽道外”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，總有“程咬金”來(lái)攪局。在電商業(yè)，京東與阿里的競(jìng)爭(zhēng)，殺出了“拼多多”；OFO與摩拜的PK，誰(shuí)也沒(méi)想到哈啰成了“收割機(jī)”； 支付寶與微信支付在線下的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)被銀聯(lián)閃付占據(jù)了不少； 愛(ài)奇藝與優(yōu)酷在視頻賽道上廝殺，B站出現(xiàn)……

包括攜程、去哪兒、同程藝龍等在內(nèi)的攜程系與阿里飛豬的競(jìng)爭(zhēng)中， 不知不覺(jué)，以團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)已躋身OTA巨頭行列中。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資分析報(bào)告》顯示，我國(guó)在線旅游廠商主分為第一梯隊(duì)：攜程、飛豬、去哪兒，和第二梯隊(duì)：同程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、途牛、驢媽媽。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受記者采訪時(shí)表示，類似美團(tuán)這類“賽道外”的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于同程藝龍來(lái)說(shuō)，即是意料之外，也是情理之中。各大互聯(lián)網(wǎng)的巨頭來(lái)說(shuō)，當(dāng)前借助自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，形成上下游合力是大勢(shì)所趨。

江瀚認(rèn)為,同程藝龍面對(duì)的機(jī)會(huì)和之前沒(méi)太大的差別，但來(lái)自于外面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其玩法和之前的截然不同，有可能會(huì)有“過(guò)頂傳球”的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。同程藝龍需要熟悉全新的玩法，一種來(lái)自像美團(tuán)的“賽道外”競(jìng)爭(zhēng)者，而不是傳統(tǒng)的OTA競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。必須找到更多創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式去應(yīng)對(duì)來(lái)自整個(gè)市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)。以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略在同程藝龍身上可能難以實(shí)現(xiàn)。

“同程藝龍最大的機(jī)會(huì)還是在于騰訊給其帶來(lái)的大量便宜流量?！睏顝╀h認(rèn)為騰訊是同程藝龍獲勝的法寶，歸屬于騰訊系的同程藝龍，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)還很難威脅到其發(fā)展。

在凌常榮看來(lái)，當(dāng)今中國(guó)的產(chǎn)業(yè)更新速度非?？欤@既有技術(shù)升級(jí)的原因，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因。從外部環(huán)境的角度來(lái)說(shuō)必須不斷的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)與動(dòng)能轉(zhuǎn)換，才能夠立于不敗之地。

同程藝龍對(duì)《商學(xué)院》記者表示，除了與騰訊的互惠伙伴關(guān)系及對(duì)微信小程序運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)和深刻認(rèn)識(shí)，同程藝龍擁有較低成本的獲客渠道，且在疫情期間相對(duì)穩(wěn)定。此外，同程藝龍致力尋找新流量來(lái)源，維持多元化、有效的流量渠道。

近期與華為攜手合作，當(dāng)用戶在手機(jī)上將同程旅行賬號(hào)連上華為快服務(wù)智慧平臺(tái)，同程旅行會(huì)在特定的情景下，智能、實(shí)時(shí)的展示用戶的火車票訂單進(jìn)程和結(jié)果。

對(duì)于自主研發(fā)的慧行系統(tǒng)，更好地整合了上下游供應(yīng)鏈資源，進(jìn)一步優(yōu)化了對(duì)用戶的展示和布局，以便及時(shí)有效地響應(yīng)用戶的需求。并與汽車運(yùn)營(yíng)商攜手合作，促進(jìn)省內(nèi)的汽車行業(yè)數(shù)字化，改善汽車旅客的體驗(yàn)并提高行業(yè)效率等。

凌常榮認(rèn)為所有的行業(yè)中不能一企獨(dú)大，應(yīng)該合作共贏，有競(jìng)爭(zhēng)才能維護(hù)市場(chǎng)公平秩序。競(jìng)爭(zhēng)既是機(jī)會(huì)也是風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)挑戰(zhàn)不能夠按照傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)而必須采取新的技術(shù)與開(kāi)辟新的市場(chǎng)，才能夠保持優(yōu)勢(shì)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“商學(xué)院”（ID：BMR2004），作者：陳淑文、朱耘，原標(biāo)題：《熱點(diǎn) | 同程藝龍舊傷&新痛， “旅游+直播”可否救場(chǎng)》。

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