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登錄內(nèi)容產(chǎn)業(yè)但凡提到網(wǎng)易系,最明顯的標(biāo)簽就是刷屏。
比如網(wǎng)易噠噠每年必不缺席的爆款H5,比如浪潮工作室角度清奇的熱點(diǎn)解讀,或者是槽值切中G點(diǎn)的UGC策劃,以及談心社的特色明星專(zhuān)訪。
圖文、條漫、H5、視頻,乃至可視化的數(shù)據(jù)、真實(shí)的人間故事,網(wǎng)易傳媒旗下的原創(chuàng)工作室不僅在類(lèi)型上穿透整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè),傳播廣度也從朋友圈、公眾號(hào)一路覆蓋到微博、B站這樣的社交媒體平臺(tái)。
很大程度上,網(wǎng)易傳媒已經(jīng)是內(nèi)容行業(yè)的金字招牌了,但顯然,將內(nèi)容價(jià)值的聲量做到頭部后,內(nèi)容商業(yè)化體量的進(jìn)一步開(kāi)拓,是網(wǎng)易傳媒新的命題。
7月2日,網(wǎng)易文創(chuàng)面市。
作為網(wǎng)易傳媒旗下的全新獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊,網(wǎng)易文創(chuàng)的推出很明顯地承載著來(lái)自母體的期待:要撐起新一代用戶的審視,以及探索成為文創(chuàng)集群的可能。
擺在網(wǎng)易文創(chuàng)面前的,不僅是故事新說(shuō),而是如何從根本上走通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化閉環(huán),以及如何將小而美的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式轉(zhuǎn)化為規(guī)模性更強(qiáng)的內(nèi)容品牌矩陣。
蟄伏的常青樹(shù)
「爆款制造機(jī)」。
這是網(wǎng)易傳媒的業(yè)界別稱(chēng),一年之中的刷屏案例很多都出自它手,由此延伸而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之道也被眾多品牌主和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、參考,甚至復(fù)制。
當(dāng)然,這種爆款模式,也一度被營(yíng)銷(xiāo)口唱衰,指責(zé)內(nèi)容刷屏,但曇花一現(xiàn)后卻不一定帶得來(lái)增長(zhǎng)。
事實(shí)上,從網(wǎng)易傳媒刷屏內(nèi)容的復(fù)現(xiàn)程度來(lái)看,這種指責(zé)在很大程度上是多慮了。作為歷經(jīng)時(shí)代洗禮的內(nèi)容品牌,無(wú)論是母體網(wǎng)易傳媒亦或是新上線的網(wǎng)易文創(chuàng),其內(nèi)容創(chuàng)造力都一如既往地強(qiáng)悍。
在內(nèi)容領(lǐng)域,常說(shuō)爆款是件可遇不可求的事,但在網(wǎng)易這,常常有例外,這家永遠(yuǎn)不急著說(shuō)什么的公司,總是能恰如其分地在合適的時(shí)間推出合適的創(chuàng)意點(diǎn)。
從1998年握住門(mén)戶時(shí)代第一輪流量后,網(wǎng)易在內(nèi)容領(lǐng)域的征程便開(kāi)啟了。無(wú)論是2003年建立跟貼社區(qū),2011年推出客戶端打造有態(tài)度的網(wǎng)易新聞,還是到近些年建立自媒體矩陣緊跟新媒體浪潮,「網(wǎng)易出品,必屬精品」,已經(jīng)成為坊間調(diào)侃。
而今,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新一輪躍遷在即,網(wǎng)易傳媒又適時(shí)推出「網(wǎng)易文創(chuàng)」這一獨(dú)立品牌,與網(wǎng)易新聞齊頭并進(jìn),繼續(xù)在內(nèi)容領(lǐng)域深耕。
從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看,網(wǎng)易文創(chuàng)坐擁網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易王三三、浪潮工作室、人間、槽值等在內(nèi)的100+原創(chuàng)內(nèi)容IP。從覆蓋圈層來(lái)看,網(wǎng)易文創(chuàng)涉及都市生活、地域文化、泛娛樂(lè)、社交互動(dòng)等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。
即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,這些頭部賬號(hào)依然以極快的速度刷新著用戶屏幕,今年年初,網(wǎng)易噠噠以《人生必做的100件事》打響2020刷屏第一戰(zhàn),小羊駝三三、明星談心社等則緊隨其后,持續(xù)締造刷屏爆款。
偶然刷屏還是常常刷屏,這是衡量一個(gè)內(nèi)容品牌是否具備長(zhǎng)線生命力的標(biāo)準(zhǔn)之一。網(wǎng)易傳媒無(wú)疑是后者,其刷屏案例血洗教學(xué)網(wǎng)站與各大運(yùn)營(yíng)社群是常態(tài)。這也幾乎成為網(wǎng)易系產(chǎn)品的一種基因,其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容角度的研磨總是能擊中當(dāng)代人的分享閾值。
無(wú)論從質(zhì)量還是數(shù)量上來(lái)看,網(wǎng)易傳媒都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的常青樹(shù),在這個(gè)邏輯下,整合后的網(wǎng)易文創(chuàng)在內(nèi)容創(chuàng)造力上很有可能更上一層樓。
但網(wǎng)易文創(chuàng)的挑戰(zhàn)也是巨大的,內(nèi)容常青之外,如何探索更多商業(yè)化可能?放眼當(dāng)今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),或許并沒(méi)有很多成功案例可循。所以,網(wǎng)易文創(chuàng)仍然要走出屬于網(wǎng)易的路。
走出朋友圈,探底內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的「MCN」
內(nèi)容制造能力是網(wǎng)易文創(chuàng)的基本盤(pán),在此之外,網(wǎng)易文創(chuàng)更大的價(jià)值在于探索內(nèi)容IP的復(fù)合性。
相較而言,全新推出的網(wǎng)易文創(chuàng)在商業(yè)化要從容很多,這種從容既來(lái)自內(nèi)容基本功的扎實(shí),也來(lái)自網(wǎng)易系覆蓋全網(wǎng)的流量入口。從原創(chuàng)視頻節(jié)目制作、IP孵化與開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)化開(kāi)發(fā),網(wǎng)易文創(chuàng)的技能樹(shù)與以客戶和熱點(diǎn)為視角的傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)有些不同,認(rèn)真分析起來(lái),網(wǎng)易文創(chuàng)的定位更像是一個(gè)具有媒體能力的原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)平臺(tái),它不僅具備基本的MCN屬性,同時(shí)在內(nèi)容、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)、傳播上也形成了一套行之有效的運(yùn)營(yíng)方法論。
眾所周知,短視頻與直播的異軍突起,帶紅了MCN概念股,從2015年到2019年,市場(chǎng)上MCN機(jī)構(gòu)由最初的160家裂變?yōu)?500家。
短短四年間,這種依托內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)而興起的商業(yè)業(yè)態(tài)以破竹之力沖上風(fēng)口,并在極短的時(shí)間里摸索出本土化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。按照類(lèi)型區(qū)分,中國(guó)MCN內(nèi)容已覆蓋圖文、直播、音頻短視頻、影視節(jié)目等多種類(lèi)型,并涵蓋經(jīng)紀(jì)、電商、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、社區(qū),內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)等多個(gè)業(yè)態(tài)。
但這些MCN機(jī)構(gòu)又往往有著很明顯的短板,比如內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意匱乏、同質(zhì)化,只能依賴(lài)單一紅人,以及只駐扎在單一內(nèi)容領(lǐng)域,要么純圖文、要么純視頻等。最重要的一點(diǎn)是,目前市面上的大多數(shù)MCN還在執(zhí)著于通過(guò)內(nèi)容人設(shè)獲取流量進(jìn)而變現(xiàn)的模式。
網(wǎng)易文創(chuàng)的不同之處在于,它在放大傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)能力的同時(shí),依托網(wǎng)易系資源優(yōu)勢(shì),圍繞原創(chuàng)內(nèi)容IP進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)??梢哉f(shuō),網(wǎng)易文創(chuàng)是一個(gè)與傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)有點(diǎn)相似,但又十分不同的新型文創(chuàng)集群。相似之處在于,網(wǎng)易文創(chuàng)具備MCN機(jī)構(gòu)所擁有的一切整合能力,不同之處在于,網(wǎng)易文創(chuàng)還擁有著MCN機(jī)構(gòu)所不具備的媒體能力、原創(chuàng)內(nèi)容能力,以及產(chǎn)業(yè)整合能力。
回過(guò)頭來(lái)看,網(wǎng)易文創(chuàng)繼承了網(wǎng)易傳媒長(zhǎng)久以來(lái)的內(nèi)容積累,在原創(chuàng)能力之外,配合平臺(tái)生態(tài)、業(yè)務(wù)協(xié)同,既能打開(kāi)流量入口,又能打通傳播渠道。
近兩年來(lái),網(wǎng)易傳媒的內(nèi)容IP以矩陣式擴(kuò)張。2015年,網(wǎng)易新聞內(nèi)部開(kāi)始以原創(chuàng)工作室的形式探索創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn),發(fā)展到現(xiàn)在,已擁有超過(guò)100檔內(nèi)容IP,且時(shí)?;钴S在內(nèi)容一線。
其中,網(wǎng)易王三三連載于微信公號(hào)、微博的《戲精宿舍》系列漫畫(huà)是近年來(lái)的現(xiàn)象級(jí)漫畫(huà)之一,同名微博超話閱讀破4.3億,單期平均閱讀百萬(wàn)+。
紀(jì)實(shí)訪談IP明星《談心社》,則憑借出色的內(nèi)容把控與話題剖析能力,屢次登上微博熱搜,上線20期全網(wǎng)播放破2億,累計(jì)15次登微博熱搜,微博話題閱讀量超16億,獲微博2019最火訪談節(jié)目TOP3,同時(shí)斬獲熱度與口碑。
此外,網(wǎng)易傳媒還逐漸探索出一條文創(chuàng)+垂直行業(yè)的獨(dú)有內(nèi)容生產(chǎn)模式。文創(chuàng)與新聞各頻道的深度融合,不斷孵化出兼具專(zhuān)業(yè)與傳播價(jià)值的新IP。同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)易傳媒的內(nèi)外傳播渠道,打破圈層壁壘,實(shí)現(xiàn)全域傳播。比如,聯(lián)合汽車(chē)頻道共同打造《李尾燈不正經(jīng)開(kāi)箱》《寶藏Boss》,聯(lián)合科技頻道打造《高光青年》等特色內(nèi)容,收獲眾多廣告主的青睞,為網(wǎng)易文創(chuàng)商業(yè)化創(chuàng)造了更廣闊的想象空間。
背靠在內(nèi)容領(lǐng)域有既得優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易傳媒,同時(shí)又手握「創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)+文娛IP+版權(quán)經(jīng)紀(jì)」的多元商業(yè)路徑,網(wǎng)易文創(chuàng)的前景無(wú)疑充滿誘惑力。這些高素質(zhì)的內(nèi)容源泉是網(wǎng)易文創(chuàng)的立身之本,也是其探底內(nèi)容產(chǎn)業(yè)MCN的籌碼。
在這種語(yǔ)境下,網(wǎng)易文創(chuàng)將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多可能性,不論是在深度發(fā)掘原創(chuàng)內(nèi)容IP的價(jià)值方面,還是在整合內(nèi)容IP與其他產(chǎn)業(yè)方面。
流量的本質(zhì)
有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)生意本質(zhì)的討論,總是繞不開(kāi)流量,而新媒體人習(xí)慣于把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鋪平到時(shí)間線上,按照節(jié)點(diǎn)去分析每個(gè)階段的流量變遷。
比如,按照時(shí)間線來(lái)劃分,9年前,微信推出公眾號(hào),標(biāo)志圖文時(shí)代開(kāi)啟,6年前,短視頻直播啟蒙,意味著視頻元年涌來(lái)。而近一年,伴隨著短視頻直播帶貨聲量的飛起,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的熱門(mén)創(chuàng)業(yè)主題似乎從圖文轉(zhuǎn)移到了視頻,隨之轉(zhuǎn)移的是存量世界里異常珍貴的流量。
但事實(shí)上,浪潮躍遷并不總是按照時(shí)間線來(lái),內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也并不需要在流量焦慮之下逐風(fēng)口而居,條漫賬號(hào)的批量死亡,大公司H5制作團(tuán)隊(duì)的屢屢碰壁,更甚至圖文自媒體們視頻化的擱淺都證明了流量是依附于內(nèi)容的。
網(wǎng)易傳媒歷經(jīng)門(mén)戶時(shí)代、客戶端時(shí)代、新媒體時(shí)代而不衰,其實(shí)用自身經(jīng)驗(yàn)表明,保持對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的內(nèi)核堅(jiān)守,才是內(nèi)容從業(yè)者始終吸引用戶注意力的方法論,這也是包括網(wǎng)易噠噠、浪潮等在內(nèi)的諸多內(nèi)容IP始終能刷屏的原因。而在網(wǎng)易文創(chuàng)的IP集群戰(zhàn)略下,原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值將會(huì)被進(jìn)一步推高,伴隨著新IP的次第推出,將會(huì)有更多原創(chuàng)內(nèi)容不斷實(shí)現(xiàn)影響力。
這不難理解。
從品牌定位來(lái)看,網(wǎng)易文創(chuàng)是網(wǎng)易傳媒整合旗下原創(chuàng)內(nèi)容IP,向多元內(nèi)容進(jìn)軍的重要布局,從用戶洞察、流量整合到營(yíng)銷(xiāo)策劃,網(wǎng)易文創(chuàng)瞄準(zhǔn)的不僅僅是打造大眾爆款,更是對(duì)傳統(tǒng)媒介資訊廣告模式的升級(jí),是對(duì)既往內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一次完全突破;從品牌形態(tài)來(lái)看,網(wǎng)易文創(chuàng)的關(guān)注點(diǎn)并不在某一種內(nèi)容形式上,而是內(nèi)容所穿透的圈層,尤其是對(duì)年輕一代流行文化的探索,H5也好,視頻也好,最終都要回歸到用戶對(duì)內(nèi)容是否喜歡這一點(diǎn)上。
在如今這個(gè)時(shí)代,很難再談如何去批量挖掘流量,以及在成本可控的前提下吸引流量,一個(gè)普遍認(rèn)知是,整個(gè)行業(yè)都陷入流量焦慮、增長(zhǎng)焦慮,品牌主為此憂心是常態(tài),但這并不是死局。
流量焦慮的產(chǎn)生,一是紅利到頂,便宜流量不多了,二是內(nèi)容門(mén)檻攀高,用戶口味更刁了。
前者到頂了也就枯竭了,但后者并沒(méi)有到頂一說(shuō)。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),流量的本質(zhì)是內(nèi)容,好的內(nèi)容可以隨時(shí)吸引流量,而同時(shí),內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)有新故事可說(shuō),端看入局玩家會(huì)不會(huì)說(shuō)。
無(wú)論風(fēng)口怎么變換,內(nèi)容始終是連接流量與消費(fèi)的核心節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)易文創(chuàng)的推出就是網(wǎng)易傳媒持續(xù)深化內(nèi)容本身差異化優(yōu)勢(shì)的舉措。
沒(méi)有內(nèi)容池的積累,就沒(méi)有流量入口,也就沒(méi)有網(wǎng)易傳媒年年的刷屏。若想厘清網(wǎng)易文創(chuàng)的版圖,必先要了解網(wǎng)易系產(chǎn)品在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治地位。從門(mén)戶時(shí)代的跟貼社區(qū)、客戶端時(shí)代的態(tài)度新聞,再到最近幾年的新媒體浪涌,網(wǎng)易傳媒總是能在時(shí)代變革中,找到潮水的流向,而網(wǎng)易文創(chuàng)則要在接下來(lái)的競(jìng)賽中,順著這股潮水,駛向深海區(qū)。
再造一個(gè)共榮時(shí)代
獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性是網(wǎng)易系產(chǎn)品的立身之本,為它在市場(chǎng)的沖擊下抗住了一波又一波浪涌,也為它在危情時(shí)刻找到了立足點(diǎn)。
那么今天,網(wǎng)易傳媒上線網(wǎng)易文創(chuàng)除了要制造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一輪又一輪的熱點(diǎn),又將為這個(gè)行業(yè)帶去些什么?答案的指向是,再造一個(gè)共榮時(shí)代。
近些年來(lái),內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不斷遭受拷問(wèn),日趨嚴(yán)峻的廣告環(huán)境之下,原創(chuàng)內(nèi)容一波接一波身死。作為旗下原創(chuàng)IP眾多、用戶覆蓋圈層最廣的內(nèi)容品牌,網(wǎng)易文創(chuàng)承載了網(wǎng)易傳媒在內(nèi)容領(lǐng)域取得更大突破的希望,但如果僅僅將其視為網(wǎng)易傳媒在商業(yè)化方面的瘋狂試探或許并不準(zhǔn)確。
從網(wǎng)易傳媒自身來(lái)看,盡管它已經(jīng)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)無(wú)可置疑的爆款制造機(jī),但其輻射范圍依然有限,僅專(zhuān)注于網(wǎng)易系內(nèi)容IP自身顯然不是其本意。網(wǎng)易傳媒想要的,是探索新的內(nèi)容形式,以及為行業(yè)尋找更多關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新。
網(wǎng)易文創(chuàng)由此而來(lái)。
打通IP集群,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,探索更多元的內(nèi)容變現(xiàn)途徑,這是網(wǎng)易文創(chuàng)探索原創(chuàng)內(nèi)容IP可能性的幾個(gè)維度。事實(shí)上,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今,單一模式已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)日趨復(fù)雜的生產(chǎn)環(huán)境了,只有整合資源,大膽革新,才能為內(nèi)容行業(yè)的共進(jìn)帶去更多參考。
這也是網(wǎng)易文創(chuàng)模式的初衷,將小而美的內(nèi)容從業(yè)者們集合起來(lái),實(shí)現(xiàn)更大的內(nèi)容產(chǎn)能,以及觸摸更高的商業(yè)化體量空間。與此同時(shí),也讓更多品牌主享受創(chuàng)意文化內(nèi)容所帶來(lái)的品牌增值,而非被消費(fèi)者詬病只會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地做增長(zhǎng)。
*本文來(lái)源:微信內(nèi)公眾號(hào)“吳懟懟”(ID:esnql520),作者:吳懟懟 ,原標(biāo)題:《網(wǎng)易文創(chuàng)的縱橫生長(zhǎng)》。
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