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以社區(qū)“種草”起家的小紅書在美妝界混得風(fēng)生水起后，于近期開始跨界旅游業(yè)。

受新冠肺炎疫情影響，旅游業(yè)一片愁云慘霧。選擇在這個時候出圈“搞事情”，小紅書究竟有幾分底氣？

涉足旅游是順勢而為

今年端午節(jié)前后，小紅書在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播；節(jié)后，又發(fā)布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》。這些舉動似乎是小紅書在沒有官宣的情況下，開始涉足旅游業(yè)的訊號。

而不少業(yè)內(nèi)人士覺得這既在情理之中又在意料之外。“小紅書的優(yōu)勢就是善于‘種草’。隨著優(yōu)質(zhì)用戶的增加，越來越多人喜歡在小紅書上打卡網(wǎng)紅目的地、分享自己的旅行筆記，小紅書拓展旅游業(yè)便顯得順理成章，這是‘情理之中’。然而，自疫情暴發(fā)以來，旅游業(yè)損失慘重，不論是景區(qū)、酒店，還是自帶流量的航空業(yè)都一片低迷，小紅書在這個時候出圈，實屬‘意料之外’?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

事實上，疫情之下旅游業(yè)雖逢低谷，但不少企業(yè)仍計劃通過抄底來“瓜分”旅游市場這塊蛋糕：京東買下途牛股權(quán)再轉(zhuǎn)讓給凱撒，加深三者之間的合作關(guān)系；拼多多在其官方小程序上線機票業(yè)務(wù)，進軍在線旅游市場；滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社，加碼布局旅游業(yè)……那么，小紅書選擇此刻出圈也是意欲抄底嗎？

對此，小紅書相關(guān)工作人員在接受記者采訪時表示：“小紅書不存在所謂的抄底?！毙〖t書方面認(rèn)為，他們已經(jīng)是影響旅游出行決策的“隱藏大戶”。從數(shù)據(jù)來看，目前小紅書月活過億，是國內(nèi)最大的生活方式社區(qū)，而旅游出行是其2019年僅次于美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。

而近期小紅書在旅游出行領(lǐng)域的頻頻動作，也體現(xiàn)出了其社區(qū)運營方面在旅游出行品類長久以來的積累。

記者點開小紅書APP，發(fā)現(xiàn)其在內(nèi)容邊界上已覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等多個生活領(lǐng)域。

“這說明，從一開始小紅書就沒有用固定品類來定義社區(qū)?；蛟S用戶剛開始是因為喜歡美妝而來到小紅書，最后又因為其多元的社區(qū)氛圍而留在小紅書。用戶多元化的需求也會隨之在社區(qū)得到延展，日積月累自然會帶來品類內(nèi)容的擴充?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

出圈定位：旅游決策平臺

正當(dāng)小紅書開始在旅游業(yè)乘風(fēng)破浪時，業(yè)界也流傳著一種聲音：小紅書跨界旅游業(yè)，對標(biāo)的就是馬蜂窩。

而小紅書方面則表示，他們在旅游方面的定位更傾向于旅游決策平臺。

實際上，此前，憑借海量的UGC（即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容），馬蜂窩和窮游積累了不少的忠實用戶，并且在建立數(shù)據(jù)庫、對接供應(yīng)商后，實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)的可能，特別是在出境游方面，旅行攻略的變現(xiàn)率極高。

“而如今，隨著‘互聯(lián)網(wǎng)+’的盛行和5G時代的到來，小視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享反而更加容易影響人們的出行決策?！痹谛〖t書方面看來，如今啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是一個短視頻、一場直播、一篇游記、一部電影甚至是一檔網(wǎng)紅綜藝，流量極其分散，而小紅書正好有能力將開發(fā)上述內(nèi)容的人聚合在平臺里，在“種草”后的服務(wù)則由相應(yīng)的商家去承接。同時，小紅書方面也認(rèn)為，他們與馬蜂窩擅長的境外旅游UGC不同，小紅書的優(yōu)勢體現(xiàn)在對周邊游的“種草”，也更傾向于出游前的決策。

此前，酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”在其微信公眾號宣布直連小紅書，并開始招募民宿商家入駐小紅書。民宿商家們?nèi)腭v后可獲專屬小程序預(yù)訂入口，并能直接在小紅書APP內(nèi)完成交易閉環(huán)。

在北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來，小紅書在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營方面的優(yōu)勢讓其更像是一個“種草”神器，與“訂單來了”的合作進一步完善了其商品屬性的變現(xiàn)能力。

展示城市特色的網(wǎng)絡(luò)窗口

受疫情影響，云直播、云視頻成為旅游業(yè)維持生計的常態(tài)，也令更多城市、景區(qū)以更加生動的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。在此過程中，抖音、西瓜等短視頻平臺也成為一種更加立體的傳播渠道。

本身就擅長網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營和“種草”的小紅書也有意將平臺打造成推介網(wǎng)紅城市、旅游城市的互聯(lián)網(wǎng)窗口。

據(jù)了解，小紅書與浙江湖州和臺州進行了深度合作，推出了“Red City城市計劃”。近日，相隔近400公里的湖州與臺州的美景通過小紅書的連線在直播間里“相遇”了：在湖州市太湖之濱直播的湖州市文化廣電旅游局局長樓婷，與在臺州天臺山大瀑布前直播的臺州市文化廣電旅游體育局局長呂振興現(xiàn)場連線，讓觀看直播的小紅書用戶欣賞了兩地美景的“同框”場景。

直播間里，兩位地方干部共同發(fā)力，熱情地為觀眾推薦當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)光，希望通過直播“種草”的方式令更多的人了解湖州和臺州。同時，小紅書也借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營的優(yōu)勢，通過為兩地策劃文旅路線、設(shè)計達人深度體驗游及介紹網(wǎng)紅打卡點等方式推介旅游目的地城市。

在小紅書黨支部書記、合伙人曾秀蓮看來，小紅書將發(fā)揮“三次元社區(qū)”特質(zhì)，通過線上“種草”反哺線下的新消費模式，助力目的地城市旅游產(chǎn)業(yè)疫后復(fù)蘇，拉動經(jīng)濟增長。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，類似小紅書、抖音等平臺生動、立體的渠道傳播，未來或?qū)⒊蔀槌鞘行麄鞯男聞幽芘c新窗口。

*本文來源：中國城市報，作者：張亞欣，原標(biāo)題：《小紅書跨界旅游業(yè)， 出圈的底氣有幾分？》。

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