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登錄2020年,“本地生活”成了互聯(lián)網(wǎng)圈競相押注的熱門賽道。前有美團(tuán)上線買菜業(yè)務(wù),進(jìn)一步強(qiáng)攻本地生活服務(wù)功能;后有支付寶大改版,由支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺;7月,餓了么新增休閑玩樂、日化/醫(yī)美等服務(wù),橫向打通整個本地生活服務(wù)。
緊盯本地生活服務(wù)的不止美團(tuán)、支付寶、餓了么,抖音、快手也在躍躍欲試。
美團(tuán)和攜程等平臺,最先盯上抖音快手這塊流量肥肉,雙方在前期選擇了合作,抖音為美團(tuán)和攜程在抖音商家主頁中打造了專屬的外鏈。但是,這對于野心龐大的抖音和快手而言,并不是一個最優(yōu)的選項(xiàng)。
王興曾說,“太多人關(guān)注邊界,而不關(guān)注核心。”這句話不僅適用于美團(tuán),同樣也契合正在進(jìn)行無邊界探索的抖音和快手。與不斷探索邊界的美團(tuán)大同小異,抖音和快手正圍繞著短視頻的入口,在廣告和電商、游戲、教育之外,試探諸如直接提供本地生活服務(wù)的更多可能性。
如今,抖音和快手不甘做流量嫁衣的趨勢越來越明顯,開始在本地生活服務(wù)領(lǐng)域相繼發(fā)力,并推出了新的產(chǎn)品功能。
Tech星球獨(dú)家獲悉,抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能,支持從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成;而快手則直接在首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口,囊括美食和周邊游等服務(wù)。
兩大短視頻平臺,4億日活的抖音和3億日活的快手紛紛入局,勢必再次攪動競爭激烈的本地生活服務(wù)市場。
抖音暗自發(fā)力到店服務(wù)
抖音雖擁有流量王牌,但一直苦于不能利用其帶來最大化的商業(yè)變現(xiàn)。抖音也在不斷地去嘗試各種變現(xiàn)的可能性,本地生活就是其中的一個選項(xiàng)。
此前,抖音憑借重磅推出的“抖inCity城市美好生活節(jié)”,初步與各地商家消費(fèi)線上互動了一番。截至目前,該活動已在全國30多個城市舉辦,而線上系列話題累計(jì)播放量破100億,還帶動了百余品牌參與,使其成為連接全國各大座城市的品牌營銷大事件。
抖inCity生活節(jié)活動,讓抖音看到了布局本地生活服務(wù)的可能,于是加速推動本地生活服務(wù)的進(jìn)程。
隨即,抖音開始與第三方平臺合作,推出了“同城外賣”等業(yè)務(wù),并為這些第三方平臺帶來了不少流量。但最核心的交易環(huán)節(jié)并不在平臺內(nèi),于是開始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng),將整個本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內(nèi)。
近日,抖音商家的個人主頁中,新增添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能,這些服務(wù)一直是攜程的核心業(yè)務(wù)。抖音OTA(在線旅游)業(yè)務(wù)實(shí)際載體為小程序,目前服務(wù)還在逐步升級完善中。
Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商家的企業(yè)號主頁,便可看到新增的預(yù)訂服務(wù)“酒店預(yù)訂”、“門票預(yù)訂”入口,下單時可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序,無需跳出App端操作,直接完成消費(fèi)閉環(huán)。而此前,抖音的外賣業(yè)務(wù)只能跳轉(zhuǎn)到第三方的外鏈進(jìn)行交易。
目前,該功能僅限藍(lán)V商家申請。認(rèn)領(lǐng)抖音門店(點(diǎn)擊“電話”圖標(biāo),出現(xiàn)“商家主頁”)并且開通預(yù)定功能后,才可申請預(yù)定入口。而符合條件的商家,便可根據(jù)自身需求,開通“展示民宿預(yù)訂”或“展示門票預(yù)訂”服務(wù)。
此外,抖音還在引入更多第三方完善其小程序服務(wù)。Tech星球(微信ID:tech618)獨(dú)家獲悉,抖音正在大量招募小程序合作商。
近期,字節(jié)跳動啟動了字節(jié)小程序SaaS服務(wù)商招募計(jì)劃,目的是為了豐富小程序生態(tài),其中就包含抖音。值得注意的是,在招募要求中,有一項(xiàng)是能提供垂直行業(yè)整體解決方案,簡單來說,就是幫助字節(jié)產(chǎn)品利用小程序去開發(fā)各行各業(yè)消費(fèi)生態(tài)。
隨后,抖音在其開放平臺上,新增了“生活服務(wù)場景接入方案”,住宿、餐飲、景點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)或服務(wù)商,可通過抖音開放平臺的標(biāo)準(zhǔn)API接口,批量錄入商鋪和商品,展示在抖音POI頁面,并可通過交易系統(tǒng)的對接,實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽下單、支付購買流程。
此舉將為抖音和商家打造高效轉(zhuǎn)化路徑,利用抖音小程序,通過抖音的流量資源優(yōu)勢,直接轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)訂單。
后續(xù),抖音很有可能搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序,為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易釘單,實(shí)現(xiàn)自身真正意義上的本地生活化服務(wù)。
在搭建視頻種草+本地生活小程序生態(tài)的基礎(chǔ)上,抖音也通過新增的功能,進(jìn)一步深入本地生活服務(wù)領(lǐng)地。
早前,抖音對外宣布上線“團(tuán)購”服務(wù),幫助線下門店、中小商家快速完成線上售賣或預(yù)售。抖音上有海量的吃喝玩樂的視頻,用戶看到好吃好玩的地方有很強(qiáng)的種草拔草的需求,團(tuán)購功能的出現(xiàn)正好滿足了抖音用戶的購物需求,本地化的團(tuán)購活動或許會成為抖音的一個流量轉(zhuǎn)化利器。
還獨(dú)家了解到,抖音正在內(nèi)測“提及”功能,目前只應(yīng)用于商家。用戶拍攝視頻并@商家后,視頻就被集中歸類,即可在商家主頁顯示被提及的視頻。
對于商家而言,可理解為,該功能是用戶為商家的服務(wù)進(jìn)行視頻記錄,也可以理解為是服務(wù)后的好評區(qū),用戶視頻內(nèi)容的好壞決定了對商家服務(wù)品質(zhì)的評價,類似于大眾點(diǎn)評。這也督促了商家在服務(wù)上要精益求精。
此外,抖音對領(lǐng)取優(yōu)惠券這項(xiàng)功能進(jìn)行了升級,Tech星球獨(dú)家發(fā)現(xiàn),抖音在其消息功能欄內(nèi),上線了“生活服務(wù)助手”官方號,用戶可以直接在里面進(jìn)行搶券和查看熱門餐廳等,不僅實(shí)惠了用戶,還幫助商家定向引流,商家只需要提供優(yōu)惠券和拍攝相關(guān)視頻即可。
大舉進(jìn)攻本地生活的抖音,正在探索更多的可能。據(jù)悉,微信小程序2019年GMV達(dá)到了8000億元,抖音直播電商今年的GMV目標(biāo)僅為2000億。抖音急需加強(qiáng)開發(fā)視頻種草的能力,以便將巨大的流量更好地商業(yè)化變現(xiàn)。
舌尖上的“老鐵”,快手急了
陷入“佛系怪圈”的快手,自去年上半年覺醒,不斷嘗試入局本地服務(wù)領(lǐng)域,加速其商業(yè)化腳步。近日,快手又有了大動作。
7月24日,快手App在最新版的“更多功能”中,新上線了“本地生活”這一重要入口,雖未處于“黃金位置”,但也較為顯眼。而此前老版本中,本地生活業(yè)務(wù)并無統(tǒng)一管理入口。目前,該功能僅在部分一二線城市進(jìn)行內(nèi)測。
Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),點(diǎn)擊新上線的“本地生活”端口后,跳轉(zhuǎn)到的頁面內(nèi)包括“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道,以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門必體驗(yàn)”三大功能區(qū)。
值得注意的是,“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區(qū)均是個性定制。在“美食”等四大頻道中,用戶可在界面上方切換城市,接收與該地相關(guān)的UGC熱門短視頻?!盎莩曰萃妗惫δ軈^(qū)中僅推送店鋪優(yōu)惠券,領(lǐng)完券之后,用戶可在系統(tǒng)通知中找到已領(lǐng)取的卡券,或在“設(shè)置”中的“卡券入口中找到”。
在“吃貨必打卡”、“出門必體驗(yàn)”兩大功能區(qū)中,均推出了“發(fā)作品加定位,瓜分10億曝光”的主題活動,鼓勵用戶推薦各地網(wǎng)紅美食、美景,目前話題的熱度即將突破2億。特別值得注意的是,該話題下的部分熱門視頻,是由快手官方賬號親手操刀制作。
看來為了推進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù),快手早已籌謀已久。
“私信聯(lián)系商家”、本地POI等功能,使得快手再造一個美團(tuán)大眾點(diǎn)評的野心更加明顯??焓至髁砍乇旧砭褪莾?nèi)容的聚合池,為商家構(gòu)建的私域流量粘性較高。而此次新版本增添本地生活端口,更表明本地生活服務(wù)在快手平臺中的權(quán)重升級,加快了在其平臺上形成“內(nèi)容+粉絲+生意”的商業(yè)閉環(huán)。
當(dāng)然,快手也曾表示,希望通過短視頻的形式,把商業(yè)信息和服務(wù)送到消費(fèi)者跟前,形成消費(fèi)習(xí)慣和培養(yǎng)用戶的心智,讓用戶完成種草過程。
去年8月,快手強(qiáng)化群聊功能,將其入口從私信升級到了個人主頁,用戶可以自行按照興趣領(lǐng)域、社交關(guān)系和行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)建群聊。買家群聊更是將群聊與交易直接掛鉤,形成了類似淘寶的商家社群。而后不久,快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦公開宣布,快手將全新升級商家號,重點(diǎn)發(fā)力本地生活。
快手不甘于為他人做流量“嫁衣”,而是要將其億級月活用戶轉(zhuǎn)化,為本地服務(wù)門店導(dǎo)流,獲得更多變現(xiàn)空間??焓值摹袄翔F”熟人文化,的確有利于為上述業(yè)務(wù)加持護(hù)航,但教育大批量商家把公域流量盡最大程度轉(zhuǎn)化為私域流量,讓爆款“飛入尋常百姓家”,快手的商業(yè)轉(zhuǎn)化流程打造仍是不小的挑戰(zhàn)。
如今,快手在本地生活的商業(yè)生態(tài)愈加成熟,那么下一步變現(xiàn)階段,將如何布局?
徐晗曦去年曾表示,交易部分暫未確定采用何種模式,但只要能夠幫助消費(fèi)者順利完成交易過程即可,并不介意與美團(tuán)或其他品牌合作。而如今,快手官方賬號開始自行制作、宣發(fā)視頻作品,欲向外界釋放某些信號。
雖商業(yè)變現(xiàn)模式尚不明晰,但可以確定一點(diǎn),快手已經(jīng)正式成為美團(tuán)大眾點(diǎn)評、支付寶、餓了么口碑等之外,新增的一個精準(zhǔn)流量大軍。
通往“羅馬”的不同道路
抖音、快手作為短視頻流量洼地的兩大排頭兵,不僅對美團(tuán)、攜程的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行肢解和蠶食,也在互相蠶食對方。
單從短視頻行業(yè)內(nèi)部分析,快手與抖音已經(jīng)在本地服務(wù)領(lǐng)域有諸多交集,不僅搶用戶,還要搶使用時間,未來甚至也要互相搶商戶 ,看誰先撕下本地生活服務(wù)的大塊“肥肉”。
開大會、推新計(jì)劃、上新玩法......抖音/快手在本地生活領(lǐng)域的作戰(zhàn)步調(diào),幾乎相差無幾。
2018年4月,抖音推出藍(lán)V企業(yè)號,與快手的商家號類似;隨后9月,抖音對企業(yè)號開放店鋪POI功能。去年2月,抖音推出針對企業(yè)號的區(qū)域化營銷工具“抖店”,門店可以認(rèn)領(lǐng)當(dāng)?shù)豍OI并對專屬頁面進(jìn)行加工編輯,而后8月,快手也對商業(yè)號進(jìn)行了一系列升級。
雖爭奪同一市場,但事實(shí)上兩者的打法和未來發(fā)展方向,仍存在諸多差異化。
從企業(yè)號分析,抖音的企業(yè)號大多的是針對KA(重要大客戶)和大品牌。對于大品牌而言,它們的目的是獲得無限多的熱度和曝光量,這對于偏向公域流量以及MCN參與的PUGC模式的抖音來說,自然是最合適的。因此,抖音上的中小商家獲得高價值的公域流量成本會比較高。
與抖音相反,對于快手而言,他更多瞄準(zhǔn)的是中小型品牌。實(shí)際上,快手的客戶群體也均以中小型商家為主體?!?019快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報告》顯示,快手平臺的中小型商家,約占整個平臺商戶80%的比例。
一方面,快手為商家構(gòu)建的獨(dú)特私域流量粘性更高,對于中小品牌來說,是最大利好;另一方面,快手強(qiáng)調(diào)記錄時光的UGC的模式,更適合中小品牌的傳播與推廣,消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容聚合,是天然的視頻“買家秀”,可增加消費(fèi)者的信任感。
徐晗曦也曾說,“快手平臺上已經(jīng)有消費(fèi)者愿意去消費(fèi)本地生活服務(wù)的餐飲、美容美發(fā)等服務(wù),他們有意愿從線上到線下完成這樣的服務(wù)過程?!?
雖然徐晗曦透露了業(yè)務(wù)進(jìn)展順利,但抖音和快手去做本地生活服務(wù)也不是沒有挑戰(zhàn),畢竟二者不像美團(tuán)、餓了么那樣,擁有一套完整的線下業(yè)務(wù)體系,這是業(yè)務(wù)始終“漂浮”在線上的抖音、快手的短板。
餓了么前員工李磊告訴Tech星球,“抖音和快手作為短視頻平臺去做本地生活服務(wù),實(shí)際上是有一個很大的門檻,大概來自于自己造一個服務(wù)體系的難度,這塊抖音、快手都很難做到。所以他們做本地生活服務(wù),最多是廣告投放更加垂直,畢竟產(chǎn)品屬性決定商業(yè)模式?!?
盡管本地生活服務(wù)平臺有些人士,并不看好抖音/快手的“跨界行動”。但李磊也表示,短視頻平臺可以不斷地去試錯,推出類似于“抖音外賣”、“抖音快遞”等業(yè)務(wù),即使可能會失敗也沒關(guān)系,因?yàn)檫@能夠形成壁壘,防止流量的外流。也不會虧到哪里,就算賠本也可賺口碑。
如今,抖音、快手都已經(jīng)強(qiáng)勢入局本地服務(wù),雖然底層生態(tài)圈的不同,決定了二者的主要打法不同,未來二者在本地服務(wù)領(lǐng)域,將走出怎樣的差異化道路也十分值得期待。
從現(xiàn)階段來看,無論是抖音還是快手,還都尚未殺入美團(tuán)、攜程等平臺的核心腹地,仍在摸著石頭過河。雖從表面來看,通過視頻內(nèi)容到商業(yè)交易的距離很近,但并不是上線幾個相關(guān)功能,便可輕易將商業(yè)鏈條搭建成熟那么簡單。
“慢性子”的快手正在本地生活商業(yè)化道路上狂奔,抖音也動作頻繁,美團(tuán)、攜程也在為自家的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)筑起新的戰(zhàn)斗堡壘。新人笑,還是舊人哭?答案,只有在接下來的實(shí)戰(zhàn)較量中揭曉。
(備注,文中李磊為化名)
*本文來源:微信公眾號“Tech星球”(ID:tech618),作者:陳橋輝、周逸斐,原標(biāo)題:《獨(dú)家 | 抖音快手一只腳踏進(jìn)美團(tuán)、攜程腹地》。
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