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前一階段貴州省貧困縣獨山縣400億投資暴雷，其中不乏諸多文旅項目。近年來，此類文旅投資暴雷事件頻頻，我們不禁要問，這一現(xiàn)象到底是獨案個例，還是擁有共性特征？到底是文旅市場階段性發(fā)展特點，還是存在深層次問題？又如何解決？因筆者持續(xù)關(guān)注國內(nèi)外文旅投資市場發(fā)展變化，且長期從事旅游集團的戰(zhàn)略投資及一線運營實操，姑且嘗試從市場調(diào)整、供需錯配、政府引導(dǎo)及企業(yè)投資幾方面進行分析。

文旅暴雷不是個例，多地項目已顯頹勢。

目前，市場上文旅項目頻頻暴雷，除了貴州獨山縣的水司土樓、國際馬術(shù)場等爛尾項目外，還有黃山潛口鎮(zhèn)自駕車營地、河南三國文化產(chǎn)業(yè)園、浙江海鹽的山水六旗樂園等項目。以上項目都有其共同特點，就是當(dāng)?shù)貥?biāo)桿項目、投資規(guī)模巨大、營收情況不明確、資金鏈已斷裂。

根據(jù)《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資報告》數(shù)據(jù)顯示，在全國總體文旅投資市場1.78萬億的盤子里，文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)占比90.34%，平均項目投資額80億元。目前暴雷的項目也多以文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)為主，其影響甚為深遠(yuǎn)：

其一，立項伊始被賦予諸多期望的文旅項目暴雷，將阻礙高質(zhì)量旅游的可持續(xù)發(fā)展，對后續(xù)同類項目的立項、投資、融資、招商等帶來諸多不利影響；

其二，文旅項目的暴雷，將極大的影響地方債務(wù)的良性循環(huán)及財政收支平衡，近年頻頻暴雷的文旅小鎮(zhèn)、文旅綜合體項目，其背后或多或少可以看到地方產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金、地方城投公司表外融資（指不需列入資產(chǎn)負(fù)債表的融資方式）等地方政府的身影；

其三，暴雷項目多是幾年前立項，當(dāng)時的市場環(huán)境與金融條件相對寬松，項目的立項評估多較為樂觀，但隨著經(jīng)濟周期調(diào)整，未來是否還有更多文旅項目暴雷，是否會引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險，值得從業(yè)者深思。

在經(jīng)濟增速下行、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)外部環(huán)境不明朗的當(dāng)下，文旅綜合體及小鎮(zhèn)項目頻頻暴雷，這背后到底原因何在，文旅投資是否已經(jīng)形成泡沫，又如何化解呢？

政府急迫、企業(yè)盲目、市場瘋狂，是造成文旅暴雷的表層原因。

我們深究此類項目，不難發(fā)現(xiàn)其共同點：在政府層面，急于希望通過大項目突出政績，扭轉(zhuǎn)區(qū)域發(fā)展面貌，選擇的項目投資規(guī)模、市場影響力越大越好；在企業(yè)層面，急于抓住政策紅利，通過大項目搶占資源，而后分塊切割招商引資，做平臺分包和資源、資產(chǎn)溢價的生意；在專業(yè)規(guī)劃及設(shè)計方面，為了迎合地方政府興趣和企業(yè)開發(fā)需要，忽視目的地所處發(fā)展階段、客源定位及旅游發(fā)展作用，盲目貪大求全，什么技術(shù)含量高上什么、什么項目流行策劃什么、什么業(yè)態(tài)全規(guī)劃什么。而同時，此類項目都配比了不低于50%左右的住宅或類住宅用地，用以平衡資金。

但此類項目往往因為投資體量大、項目業(yè)態(tài)復(fù)雜、策劃創(chuàng)意要求高，或者在建設(shè)過程中因融資環(huán)境惡化導(dǎo)致資金鏈斷裂，或者在開園后因策劃定位錯誤及運營操盤不佳導(dǎo)致開業(yè)即破產(chǎn)。前者如獨山縣多個文旅項目，產(chǎn)品爛尾遺禍子孫；后者如新華聯(lián)銅窯古鎮(zhèn)項目，開業(yè)后網(wǎng)上差評連連，同質(zhì)化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意缺位頻遭吐槽。

而此類項目表面失敗的原因，是政府急迫、企業(yè)盲目、市場瘋狂，但其背后的深層次原因主要是需求變化、產(chǎn)品錯配、引導(dǎo)失策和監(jiān)管缺位。例如，獨山縣罔顧地方發(fā)展實際及基礎(chǔ)客源、區(qū)位等劣勢條件，將主題目的地度假項目建設(shè)在國家級貧困縣，這明顯是政府為求跨越式發(fā)展過于急迫，規(guī)劃設(shè)計單位缺乏職業(yè)底線，造成的項目立項決策失誤。

近年來，一邊是各地政府背景的城投公司如雨后春筍般注冊成立，紛紛通過表內(nèi)、表外融資舉債投資文旅項目；另一邊是各路地產(chǎn)企業(yè)借助各種名義，紛紛殺入“文旅地產(chǎn)”市場，畫地為牢、圈地投資。主官要政績、房企要土地、旅企要資源，唯獨缺失了市場。

這里反映出幾個市場共性現(xiàn)象，即政府立項的招大引強、大干快上思維，房企圈地的快速開發(fā)、地產(chǎn)去化思維，旅企的搶占資源、流量變現(xiàn)思維。但是，根據(jù)文旅項目的發(fā)展規(guī)律與運營案例經(jīng)驗判斷，政府的招大引強并不是越大越強、越快越好，最終還要依托獨立的運營能力，策劃、運營產(chǎn)品；房企的跑馬圈地、快速開發(fā)，雖然地產(chǎn)快速去化，但是文旅項目匆匆上馬導(dǎo)致的運營陷阱，會慢慢拖垮投資企業(yè)與區(qū)域發(fā)展；旅企搶占的資源也不一定是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，即便有流量，也很難說是有效流量，遑論變現(xiàn)盈利，有些項目簡直是利潤泥沼。

以上幾方面帶來的后果，已從諸如獨山縣的400億投資陷阱，新華聯(lián)及山水文園等項目暴雷，以及日前某頭部文旅地產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模退出已搶占的資源，看出端倪。

需求變化、產(chǎn)品錯配、引導(dǎo)失策、運營缺位，是文旅投資泡沫不斷增多的深層次原因。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、供需變化已是市場常態(tài)。我國社會經(jīng)濟正在從高速發(fā)展階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)軌，經(jīng)濟周期也進入調(diào)整期。同時，中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情等大環(huán)境變化，長周期調(diào)整及黑天鵝等小概率事件頻發(fā)，導(dǎo)致了文旅市場的供需兩側(cè)發(fā)生了根本性的變化。

其一，需求理性分層，主題多元細(xì)化。2019年，我國人均GDP已超過1萬美元，生產(chǎn)型工業(yè)社會向后工業(yè)消費型社會轉(zhuǎn)型，文旅市場逐漸從觀光旅游+休閑度假，向品質(zhì)觀光+主題休閑度假方向轉(zhuǎn)型，進而激活了更為細(xì)化的體育、康養(yǎng)、研學(xué)等主題市場和更為多元的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

同時，雖然我國目前中等收入群體超過4億，中產(chǎn)階層規(guī)模超過2億。根據(jù)歐美國家發(fā)展經(jīng)驗，消費認(rèn)知更為成熟、消費能力更為強勁、消費需求更為多元、消費體驗更加細(xì)化的中產(chǎn)階層群體，將引領(lǐng)大眾階層的旅游消費升級，繼而帶動產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題體驗多元化發(fā)展。根據(jù)國際旅游市場發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP達(dá)到1萬美元后，旅游市場的發(fā)展中心也將逐步從觀光旅游向品質(zhì)觀光與主題休閑度假并行發(fā)展轉(zhuǎn)向。

雖然有以上中產(chǎn)階層群體崛起帶來的消費利好與市場發(fā)展預(yù)期，但是因為我國正逐漸進入后高速發(fā)展階段，且世界政治經(jīng)濟形勢不明朗，參考日本、韓國同期發(fā)展經(jīng)驗，旅游消費需求將逐漸趨于理性、謹(jǐn)慎，且大眾階層、中產(chǎn)階層及中產(chǎn)階層內(nèi)部逐漸顯現(xiàn)出消費分層化即主題體驗消費與食、住、行、游、購、娛等基礎(chǔ)六要素消費區(qū)分、消費理性成熟化不盲目追求潮流及品牌等趨勢。

其二，產(chǎn)品錯配，供給失衡。遍觀我國3萬家景區(qū)景點和在開發(fā)的文旅項目，目前總體上以觀光型項目和功能型產(chǎn)品居多，前者占比超過80%，且多存在休閑較少、觀光較多，功能居多、文化稀薄的現(xiàn)象。伴隨中產(chǎn)階層的崛起，消費型社會的體驗經(jīng)濟的到來，人民對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等精神文化體驗需求逐漸增多，當(dāng)下市場上文化主題體驗型產(chǎn)品不足問題日漸凸顯。

目前市場上，不管是文旅小鎮(zhèn)還是文旅綜合體，其項目構(gòu)成，多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店、住宅配套，他們已經(jīng)成為標(biāo)配。其中稱之為文化旅游產(chǎn)品的，多以各種主題游樂項目充數(shù)，以功能型產(chǎn)品堆砌為主。但是，文化解讀與在地文化的關(guān)聯(lián)，文化呈現(xiàn)與用戶體驗的效果、文化主題唯一性的持續(xù)吸引力等，以及主題文化標(biāo)簽在景觀、建筑、活動中的連續(xù)呈現(xiàn)性，在以上項目中均未曾涉及。這類項目，往往同質(zhì)化嚴(yán)重，越是高科技、重投資的項目，淘汰得越快。

其三，引導(dǎo)失策與運營缺位。文旅項目本應(yīng)是圍繞客觀市場需求，推動產(chǎn)品升級、體驗提升。但是，現(xiàn)實多為依據(jù)政府主觀意愿與企業(yè)拿地需要，進行地博弈游戲。進而言之，與需求分層、產(chǎn)品錯配對應(yīng)的，本應(yīng)是產(chǎn)品的品質(zhì)提升、主題體驗多元以及消費的性價比提高。對應(yīng)的開發(fā)策略應(yīng)是政府對區(qū)域定位明確，產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)方向清晰；企業(yè)尊重市場規(guī)律、圍繞需求策劃差異化主題、系統(tǒng)全盤規(guī)劃項目、科學(xué)進行投融資經(jīng)濟測算、分期合理的進行開發(fā)，以終為始的用運營思維全程指導(dǎo)開發(fā)。

但現(xiàn)實情況往往是，政府方面，長官意識嚴(yán)重、大項目偏好明顯、區(qū)域快速發(fā)展需要大于市場客源真實需求；企業(yè)方面，地產(chǎn)邏輯強于旅游市場策劃開發(fā)邏輯，控規(guī)地塊調(diào)整先于系統(tǒng)性主題策劃、產(chǎn)業(yè)破題。爭取資源獲得立項審批與地塊招拍掛，優(yōu)于組織專業(yè)策劃、規(guī)劃、運營資源，對項目進行前期周密、系統(tǒng)的策劃破題與運營規(guī)劃。

以上特點與開發(fā)企業(yè)的地產(chǎn)屬性不無關(guān)系?！?019文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報告》數(shù)據(jù)顯示，僅在文旅特色小鎮(zhèn)投資領(lǐng)域，在已披露的91個簽約或已開工的項目中，地產(chǎn)企業(yè)占總投資金額7295.96億元的60%?；谝陨锨闆r綜合判斷，我國文旅市場泡沫嚴(yán)重，未來還存在區(qū)域大項目連續(xù)暴雷可能。同時，文旅市場也存在28定律，即市場結(jié)構(gòu)中，滿足基礎(chǔ)品質(zhì)完善、主題體驗良好的休閑度假產(chǎn)品不足20%；運營主體中，能運營、擅策劃、懂投資的優(yōu)質(zhì)運營主體不足20%；文旅項目中，高產(chǎn)品質(zhì)量、高游客滿意與高經(jīng)濟效益的文旅項目不足20%。既然存在以上需求錯配、供給失衡、引導(dǎo)與運營錯位問題，那應(yīng)如何破題呢？

系統(tǒng)解決文旅泡沫，需要各安其位、各辦其事，政府不越位、企業(yè)更專業(yè)、監(jiān)管不缺位。

從政府角度，需要做好區(qū)域發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策的統(tǒng)籌規(guī)劃及基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升工作，做到到位不越位。

旅游市場發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展階段息息相關(guān)，因此不同目的地的客源消費能力、區(qū)域區(qū)位條件、基礎(chǔ)發(fā)展配套、旅游產(chǎn)業(yè)定位、文化與自然資源基礎(chǔ)各不相同。這就需要政府在以上幾方面綜合研判，并明確自身旅游產(chǎn)業(yè)在區(qū)域綜合發(fā)展中的定位，主題發(fā)展方向、業(yè)態(tài)布局空缺，并根據(jù)這一定位、方向、缺失，有序引導(dǎo)市場主體的旅游項目，以及政府自身的公共旅游配套服務(wù)完善。在此過程中要“到位”做好資源梳理、方向定位、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策和全域旅游服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升，而不要“越位”干預(yù)旅游項目的策劃破題、規(guī)劃設(shè)計、投資決策等。但可以根據(jù)企業(yè)的項目策劃定位，做周邊業(yè)態(tài)的補充完善和區(qū)域服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升引導(dǎo)。如此，即可在基礎(chǔ)全域旅游品質(zhì)提升和主題休閑度假旅游產(chǎn)品破題方面，做到基礎(chǔ)完備、主題突出、持續(xù)提升區(qū)域文旅市場競爭力。

例如，莫干山定位為體育主題的休閑度假目的地，圍繞江浙滬體育戶外運動及休閑度假，通過制定系列政策，引導(dǎo)體育主題項目及中高端民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并完善公共配套服務(wù)。又比如，某地古鎮(zhèn)型旅游度假綜合體項目，存在自身主題體驗業(yè)態(tài)和住宿配套不足的短板，政府在差異化主題活動業(yè)態(tài)補充和高品質(zhì)住宿業(yè)態(tài)完善方面，提出引導(dǎo)政策，補足了區(qū)域發(fā)展短板。

從企業(yè)角度，需要做好市場研判、差異化補位，以及項目策劃、科學(xué)統(tǒng)籌開發(fā)及運營資源等工作。

旅游項目的投資，溯其本源是迎合市場需求，適度超前的開發(fā)適配系列產(chǎn)品，在遵從政府的區(qū)域引導(dǎo)政策，多企業(yè)落位文旅和相關(guān)項目后，自然形成系列產(chǎn)業(yè)，豐富區(qū)域文旅產(chǎn)品供給、帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在項目伊始，需要研判旅游目的地的社會經(jīng)濟、客源地市場及消費水平、差異化業(yè)態(tài)空缺，依據(jù)以上資源，做破題點睛之筆，項目立項即可補足區(qū)域短板。前者，例如北、上、廣、深等城市，是圍繞都市圈做都市休閑與郊區(qū)主題休閑微度假+品質(zhì)觀光；而圍繞云南、貴州、新疆等，就是根據(jù)客源地做特色主題品質(zhì)觀光與主題目的地度假項目，凡此種種不一而足。

同時，未來的文旅開發(fā)是綜合型運營項目，多是“文旅+”或“+文旅”的綜合工程。因此，企業(yè)自身，要摒棄純粹的占山為王資源開發(fā)思維和搭建平臺招商引資思路。而是要依托各自企業(yè)的文旅開發(fā)、醫(yī)療健康、研學(xué)教育、體育娛樂等核心產(chǎn)品策劃、設(shè)計、運營能力，附加其他業(yè)態(tài)資源綜合運營，以形成擁有自身核心技術(shù)、團隊和案例經(jīng)驗的核心競爭力，同時附加未來多元“剛需”業(yè)態(tài)運營的組合模式。但如果自身不具備以上及類似的運營能力，只想依托資源和搭建平臺，恐怕很難忽悠市場同行參與。

在做好以上策劃破題及整體規(guī)劃工作后，需要根據(jù)項目開發(fā)特點設(shè)計經(jīng)營性與非經(jīng)營性資產(chǎn)的投資組合與融資組合，避免短債長投、明股實債以及非經(jīng)營資產(chǎn)重資產(chǎn)投資等行為，并根據(jù)運營需要，預(yù)先分配資源、分期建設(shè)、開發(fā)及運營迭代。

從監(jiān)管角度，需要在項目立項審批、融資風(fēng)險控制、建設(shè)及項目升級方面，進行必要的項目監(jiān)管。

文旅項目的開發(fā)一般具有長周期、大影響、收效慢、帶動大等特點。在項目的立項階段，往往存在項目策劃天花亂墜、經(jīng)濟測算形勢樂觀、運營發(fā)展一片向好的局面。此時，需要上級監(jiān)管部門及相關(guān)專業(yè)人士，在前文所指的目的地區(qū)域發(fā)展定位、市場客源需求、區(qū)域區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)方向、業(yè)態(tài)發(fā)展空缺、基礎(chǔ)配套等方面，進行綜合研判，不要被企業(yè)忽悠，也不要被地方政府盲目樂觀情緒影響。同時，也需要在項目推進的關(guān)鍵節(jié)點，根據(jù)原定所需到位的資源及預(yù)期完成的任務(wù)，根據(jù)專業(yè)性及現(xiàn)實情況判斷，對項目的融資風(fēng)險、投資風(fēng)險、建設(shè)風(fēng)險、運營風(fēng)險進行提前預(yù)判，防止產(chǎn)生區(qū)域連鎖反應(yīng)。文旅項目的監(jiān)管，絕不是立項后就一帆風(fēng)順不需參與了，適時的跟進、協(xié)調(diào)資源、監(jiān)控風(fēng)險，但不干預(yù)主體開發(fā)是監(jiān)管的必要措施。

后記

文旅投資市場，前路漫漫、道阻且長，遍觀當(dāng)下市場拔頭籌者，多是具有產(chǎn)業(yè)投資思維而非財務(wù)投資思路，多是具有長線運營思維而非短線投機思路，多是不斷迭代生長而非一蹴而就期待一鳴驚人。2020年是變化頻繁、壓力陡增，但也是轉(zhuǎn)機最多的一年，中國在這一年人均收入超過1萬美元，社會經(jīng)濟全面進入內(nèi)、外雙循環(huán)和以內(nèi)需拉動為主的局面，文旅市場在這一年全面進入高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。我國文旅行業(yè)在自立自強自救的同時，急需深入反思、輕裝前行，在轉(zhuǎn)型過后迎來更長周期的高質(zhì)量發(fā)展。

（作者：王笑宇，旅游經(jīng)濟學(xué)博士后，副研究員，系世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家，中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，長期負(fù)責(zé)大型旅游集團的戰(zhàn)略投資、產(chǎn)品研發(fā)及一線運營工作，代表作與公眾號同名《中產(chǎn)階層旅游》。）

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