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在上市旅企整體偏“慘”的半年報成績單中，還是存有“例外”。

近期，同程藝龍發(fā)布了2020年第二季度及上半年財報。其中顯示，2020年第二季度同程藝龍實現(xiàn)營收12億元；經調整凈利潤從一季度7800萬擴大到二季度的1.96億，經調整凈利潤率達16.3%。

相較之下，國內外在線旅游巨頭已紛紛陷入虧損泥潭。受疫情擴大化與長期化影響，國外OTA平臺二季度經營數(shù)據(jù)進一步惡化。雖受益于國內市場快速恢復，國內OTA平臺業(yè)績復蘇勢頭顯著，但連續(xù)兩個季度持續(xù)盈利者，同程藝龍是獨一家。

同程藝龍的兩次“例外”，在行業(yè)整體境況的映襯下，有著相對更光鮮的“底色”，這個“底色”的更深層次探究，關乎文旅市場正在發(fā)生的變革。

同程藝龍為什么能盈利？

作為上半年全球唯一實現(xiàn)兩季度連續(xù)盈利的OTA上市公司，盡管二季度業(yè)務量仍在縮減，同程藝龍各項數(shù)據(jù)恢復速度仍快于行業(yè)平均水平。

在同業(yè)還在盈利線下掙扎時，同程藝龍二季度實現(xiàn)了16.3%的凈利潤率，基本恢復至去年同期水平；月活躍用戶1.76億，環(huán)比增長了18.3%；月付費用戶1860萬，環(huán)比增長25.7%。

分版塊來看，住宿預訂業(yè)務與交通票務業(yè)務依然是同程藝龍主要收入來源，分別占總收入的32%、60.5%。二季度住宿業(yè)務收入3.84億，恢復至去年同期的七成水平，環(huán)比一季度更大幅提升了70%；交通業(yè)務收入7.26億，同比恢復近八成。

財報發(fā)布后，同程藝龍股價隨之拉升，提振了資本市場的信心。但對于行業(yè)而言，更重要的或許是弄清同程藝龍業(yè)績超預期背后的原因是什么？

首要原因是抓住了低線市場的機遇。財報顯示，截至2020年6月30日，同程藝龍約85.9%的注冊用戶居住于中國非一線城市；約63.1%的微信平臺新付費用戶來自中國三線以下城市。

當前，疫情陰影尚未完全散去，國外和國內高線城市的疫情控制并不穩(wěn)定，而低線城市人口流動小，受疫情影響小，增長空間巨大，對于早已發(fā)力下沉市場的同程藝龍而言是巨大的優(yōu)勢。

同程藝龍方面表示，憑借于中國低線城市的廣泛覆蓋及經驗，同程藝龍借助復蘇商機推出針對低線城市用戶的定制推薦及推廣活動，二季度低線城市售出的間夜同比上升約15%。在剛剛過去的2020年七夕，同程藝龍國內酒店預訂量同比增長了25%，低線城市預訂量同比增長近40%，創(chuàng)下歷史新高。

另一大原因則是控制成本。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度同程藝龍銷售成本為332.5百萬元，同比下降了40.8%。其中，因交易額減少，訂單處理成本從2.44億大幅降至1.34億。

此外，人力支出與投放運營是成本的兩大構成部分。

其中，人力成本的顯著降低依賴于同程藝龍的科技化轉型。同程藝龍首席財務官范磊表示，在同程網絡與藝龍旅行網合并之初，整個公司就從運營切入到科技導向，從OTA（在線旅行社）向ITA（智能出行管家）轉型。

在B端訂單履約方面，當前同程藝龍住宿訂單履約有90%以上都是無人觸碰自動完成，通過技術與酒店直連，整個訂單服務狀態(tài)完全自動化。在交通票務領域，這一比例高達95%。在用戶端，同程藝龍通過發(fā)力在線客服，已實現(xiàn)80%的問題由機器人回答。

科技手段大幅提高了同程藝龍的運營效率。2019年，同程藝龍的GMV超過1600億，而呼叫中心只有1500名客服，整個公司約5400名員工，平均產能超過3000萬。范磊認為，同程藝龍應該是全球人效比最高的一家OTA公司。

市場投放方面，2019年，同程藝龍市場投放超10億，平均每月投放近億元。疫情爆發(fā)后，同程藝龍管理層判斷疫情非常嚴峻，立即決定收緊包括品牌廣告、效果類廣告在內的一切市場投放。二月份市場投放僅幾十萬，三月有所回升，但仍只有幾百萬元。

這一措施也十分靈活。范磊透露，“5月份時，管理層判斷出市場整體恢復趨勢非常好，因此加大了市場投放力度，比去年還要高”。

新流量+下沉市場雙重加持

近年來，隨著傳統(tǒng)的一二線城市、中層階級市場逐漸飽和，“下沉市場”、”小鎮(zhèn)青年“成為企業(yè)與資本市場追逐的新風口。TalkingData發(fā)布的《下沉市場，價值幾何——下沉市場人群洞察報告》顯示，截至2018 年，國內下沉城市的人口總規(guī)模達9.3億人，擁有全國近七成的人口，潛力巨大。

而流量是OTA平臺的根本，早在疫情之前，攜程、同程藝龍、途牛等OTA企業(yè)就試圖通過布局下沉市場獲取新的客群和流量。整體來看，主要有兩種方式：一種是通過在低線城市開設自營門店獲客；第二種則是借助其他平臺獲取三四線市場流量。

同程藝龍更看重的是第二種方式。

作為騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴，同程藝龍依托微信、QQ等平臺優(yōu)勢，以最低的獲客成本獲取了最多的流量。疫情期間，傳統(tǒng)門店大規(guī)模歇業(yè)，這一模式優(yōu)勢進一步凸顯，給同程藝龍帶來同業(yè)無法匹及的流量。

與此同時，同程藝龍加大了新流量渠道的拓展，以逐步實現(xiàn)流量來源的多元化。

據(jù)了解，同程藝龍推廣并優(yōu)化了輕應用程序運營，與華為、OPPO、vivo等主流手機廠商達成了權益及流量合作。2020年第二季度，同程藝龍來自非微信渠道的平均月活躍用戶保持正增長，其中，“快應用”成為同程藝龍用戶增量的全新增長點。在與vivo手機合作的“單單有禮”活動中，同程旅行快應用日活躍用戶量提升了15倍。

同程藝龍還與直播平臺合作伙伴一起探索多元化流量渠道，并與地方政府及旅游景區(qū)聯(lián)合推出“旅游+直播”的嘗試。

此外，還通過與酒店、汽車運營商以及旅游景區(qū)合作，加碼線下流量獲取。數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度，汽車票線下票機項目和酒店線下獲客項目貢獻150萬平均月付費用戶，占比從一季度的4%提升到了8%，大大加速了低線城市在線化的進程。

深耕低線城市 整合線下資源

由于國外疫情將長期持續(xù)，OTA企業(yè)大都將眼光轉向國內，可以預計，未來在低線城市的廝殺將更為激烈。

同程藝龍首席運營官王強認為，當前不少企業(yè)將重心轉向國內市場和下沉市場，但每家企業(yè)對于這一市場的理解都不相同。而了解下沉市場用戶的需求，并以此為基礎設計產品、做運營投放，是每一家做下沉市場的企業(yè)需要把握的核心。

對于未來在下沉市場上的發(fā)力方向，范磊表示，在住宿方面，低線城市在線化率極低，僅20%，而高線城市在線化率達50%。當前，同程藝龍一方面是從線上來給低線城市住宿行業(yè)導流，另一方面也希望將線下酒店進行整合。

交通方面，范磊重點強調了低線城市的汽車票務市場。數(shù)據(jù)顯示，汽車票是高鐵票量的三倍，但由于缺乏統(tǒng)一運營商，前者線上化率只有5%，后者則高達80%以上。

面對這個巨型市場，同程藝龍于去年開始發(fā)力票機業(yè)務，當前已占據(jù)市面上近六成票機。這一做法一方面能夠幫助下沉市場快速提升在線化率，另一方面則有利于同程藝龍獲取付費用戶。范磊表示，票機用戶中90%是純新客，這是對公司來說最大的價值。

此外，新基建帶來的航線和高鐵紅利、景區(qū)資源數(shù)字化也受到管理層的重視。截至2020年6月30日，同程藝龍平臺提供由約750家國內航空公司及代理運營的超過7500條國內航線、超過200萬家酒店及非標住宿選擇、近37萬條汽車線路、590條渡輪線路，以及約8000個國內旅游景點門票服務。

資源線上化后，提升服務效率成為同程藝龍的關注重點。在住宿方面，同程藝龍通過發(fā)展PMS系統(tǒng)與酒店直連，實現(xiàn)訂單服務全自動化，提升C端服務體驗；同時助力中小型單體酒店數(shù)字化，在幫助引流獲客的同時，助其實現(xiàn)精準動態(tài)定價，改善B端的服務水平。

疫情在改變人們生活方式的同時，也改變了企業(yè)的經營方式。

在這場危機中，依靠強大的流量優(yōu)勢和精準的市場洞見，同程藝龍顯示出高于同業(yè)的盈利能力和抗風險能力。但當生活步入正常軌道，這一優(yōu)勢能否繼續(xù)保持，取決于其能否從下沉市場中發(fā)現(xiàn)新的機遇。

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