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2020年疫情橫掃多個行業(yè)，酒旅業(yè)首當(dāng)其沖。近幾年，國內(nèi)旅游、出境旅游人次逐年增長，而疫情讓酒旅市場一度陷入停滯。

WTTC世界旅游業(yè)理事會統(tǒng)計得出，2020年全球旅游業(yè)GDP損失將高達(dá)2.1萬億美元。據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會最新預(yù)測數(shù)據(jù)，2020年全球航空業(yè)將損失4190億美元，而據(jù)此前旅游業(yè)咨詢公司Atmosphere Research Group的預(yù)測，疫情或給全球酒店行業(yè)造成超過300億美元損失。 

出游人群減少導(dǎo)致業(yè)務(wù)停滯，酒店商家訂單量下降，支出壓力巨大，最終帶來現(xiàn)金流壓力。第一季度，疫情主要影響國內(nèi)。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，我國旅游相關(guān)的企業(yè)共注銷和吊銷了3萬家。進(jìn)入第三季度，國內(nèi)酒旅行業(yè)開始進(jìn)入解凍期、回暖期。 

商家急于找到吸引客戶、增加客流的方法，于是眾多商家在自救中紛紛強(qiáng)化與在線OTA平臺的合作，一方面利用OTA平臺流量，積極推出各類預(yù)售產(chǎn)品，提前鎖定未來重歸增長期的潛在客群，另一方面也借助OTA平臺數(shù)據(jù)與營銷資源，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地營銷，更高的轉(zhuǎn)化率，“快速回血”。 

而OTA平臺則著手于流量供給，在線下增量市場拓展受阻的同時，積極拓展線上流量池，加強(qiáng)線上獲客渠道。事實(shí)上，OTA平臺的流量爭奪戰(zhàn)在近幾年來從未休止，從線上自身平臺到線下門店，從酒店到景區(qū)等垂直領(lǐng)域，從補(bǔ)貼優(yōu)惠到收并購，而如今，新一輪“流量搶奪戰(zhàn)”里，OTA平臺們再次聚焦線上，紛紛抱住了電商、社交等流量平臺的“大腿”。 

“重返”線上尋求新增流量 

以攜程為例，年初疫情給攜程平臺流量與訂單量造成損失，2020年一季度營收同比下降42.05%，凈利潤同比下降216.04%，攜程股價下跌近30%，到3月中下旬才緩步回升。 

因而“流量爭奪戰(zhàn)”背后，首先是OTA平臺們的積極自救。攜程的自救中，直播不得不提，自3月底，攜程董事局主席梁建章第一次高調(diào)出現(xiàn)在公眾面前，進(jìn)行每周一次的boss直播，到如今，攜程的直播逐漸成體系，至今已經(jīng)完成26場boss直播，產(chǎn)生GMV超過14億，參與粉絲數(shù)千萬，為千家高星酒店帶貨超百萬間夜，產(chǎn)品核銷率超過50%。此外還有探店直播以及所策劃的各類主題直播。

直播被攜程定義為創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，不僅為攜程在線酒旅預(yù)訂業(yè)務(wù)帶來亮眼成績，更幫助攜程收獲了用戶信賴。攜程方面發(fā)布的《2020攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報告》顯示，在參與、觀看直播帶貨的用戶中，2020年注冊的新用戶占比10%。 

除了直播，攜程還選擇與其他大流量平臺合作，借助其導(dǎo)流。 

8月16日，在國內(nèi)跨省游團(tuán)隊游恢復(fù)開放后，攜程與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，稱雙方將打通旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。預(yù)計在8個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)攜程產(chǎn)品在京東平臺上線。 

去年一季度，攜程CEO孫潔透露，攜程月活用戶達(dá)到2.1億。而據(jù)攜程2018年公布的數(shù)據(jù)，其年度總交易用戶超1.35億。而據(jù)京東發(fā)布的今年二季度業(yè)績報告顯示，京東活躍用戶數(shù)超過4億，此外，京東還擁有800萬企業(yè)客戶和數(shù)十萬精選商家。

除了流量實(shí)力支持，另一個重要特點(diǎn)是，攜程這類OTA平臺上的用戶使用、交易相對低頻，而京東等電商平臺則是相對高頻的。這能為攜程帶來較為互補(bǔ)的流量資源，為平臺商家?guī)砀嗥毓夂娃D(zhuǎn)化可能。同時，電商平臺等更高頻的消費(fèi)場景也適應(yīng)當(dāng)前酒旅行業(yè)正大力推動營銷的周邊游產(chǎn)品。 

為什么爭奪流量？

新玩家殺入，競爭激烈

除了攜程和京東攜手，同程藝龍也抱緊了微信的“大腿”。8月，同程旅行火車票預(yù)訂服務(wù)正式接入微信搜一搜，這是同程藝龍在繼微信“九宮格”、小程序、支付入口、廣告投放后，再度找到的新流量入口。

值得一提的是，截至上半年，同程藝龍注冊用戶中居于非一線城市的占比約為85.9%。其中第二季度，約63.1%的微信平臺新付費(fèi)用戶來自國內(nèi)三線或以下城市。 

阿里飛豬自然擁有了阿里生態(tài)下淘寶、天貓、支付寶等的加持，而美團(tuán)如今也成為攜程不可小覷的一個對手。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，美團(tuán)和攜程為中國酒店商家主要顧客類型的主要來源渠道，美團(tuán)為受訪商家本地游客和本省游客主要客源渠道，占比分別為56.1%、52.2%。攜程為外地游客主要來源渠道，占比59.0%。

更不用說美團(tuán)憑借自身生態(tài)內(nèi)本地生活流量入口——美團(tuán)點(diǎn)評，為酒旅業(yè)務(wù)源源不斷提供支持，據(jù)trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年下半年中國在線酒店預(yù)訂平臺累計間夜量占比中，美團(tuán)占據(jù)市場49.8%的份額，累計超過超過210萬間夜。而這些間夜量中，低星酒店占比更高。 

此外，美團(tuán)、同程等也入駐了抖音小程序，近期，抖音商家個人主頁中，新增添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，下單時可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，直接完成消費(fèi)閉環(huán)，不再需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。 

這一方面證明即便是美團(tuán)這類流量巨頭也在尋找新增流量池，同時也意味著，本地生活社交平臺抖音、小紅書等瞄準(zhǔn)了OTA領(lǐng)域，意圖攪動在線酒旅市場。 

而酒店、航司等旅游企業(yè)也正加快完善會員體系、直銷平臺，加強(qiáng)營銷和用戶綁定，如東方航空、海南航空等航空公司就打出低價營銷牌，推出暢心飛/隨心飛等多種優(yōu)惠套餐產(chǎn)品。而酒店業(yè)如華住集團(tuán)也與拼多多聯(lián)手，通過后者擴(kuò)大線上直銷占比和會員規(guī)模。 

新玩家不斷涌入分散流量，老玩家不停尋找新增流量池，OTA競爭白熱化，流量爭奪戰(zhàn)也成為平臺間不得不打的戰(zhàn)役。

疫情阻斷線下獲客渠道 

事實(shí)上雖然在線化率在不斷增高，但線上流量紅利逼近天花板，獲客成本也在不斷提高。2015年、2016年左右，OTA平臺開始布局線下，開設(shè)大量門店，希望將流量轉(zhuǎn)化至線上。 

2016年，攜程控股旅游百事通，借后者分布在全國二三線城市的5000多家門店拓寬自己的線下渠道，銷售旅游產(chǎn)品，此外，攜程還投資了多家批發(fā)商、地接社。同年，同程在全國30個地級市建立了運(yùn)營中心，途牛的線下區(qū)域服務(wù)中心也增至180家。

而今年，疫情讓線下客流一度“歸0”。但同時疫情也促使消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移，線上買菜、直播購物等成為家喻戶曉的消費(fèi)方式，線上渠道價值凸顯。因而線上獲客也重新成為OTA爭奪焦點(diǎn)，旅游市場在線化率進(jìn)一步提升。 

事實(shí)上，近兩年，已經(jīng)有越來越多人意識到在線訂購旅游產(chǎn)品、預(yù)訂機(jī)票、酒店、景區(qū)門票等的便捷，旅游行業(yè)在線率也在增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國旅游市場在線率已經(jīng)達(dá)到36.9%，預(yù)計2020年可以達(dá)到43.4%。 

疫情期間，在線預(yù)訂業(yè)務(wù)“無接觸、便捷”的優(yōu)勢凸顯，并加速了普及。以酒店在線預(yù)訂市場為例，有數(shù)據(jù)顯示，疫情前，酒店預(yù)訂的在線化率為31.4%，疫情后，在線化率提升至35.2%。 

隨著一季度結(jié)束，清明、五一小長假到來，酒旅行業(yè)緩慢復(fù)蘇，7月，跨省團(tuán)隊旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)恢復(fù)，給國內(nèi)旅游市場打了劑強(qiáng)心針。國內(nèi)酒旅市場逐漸回溫。 

據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)發(fā)布的《疫情觀察:中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》顯示，在疫情逐步控制后，今年3月餐飲、商務(wù)出差、國內(nèi)游以及出境游已逐漸恢復(fù)，到7月底，酒店訂單已恢復(fù)至去年同期水平。中國民用航空局副局長崔曉峰此前也曾在發(fā)言中介紹，8月底，中國民航每日航班量超過1.3萬班，恢復(fù)到疫情前的九成。 

預(yù)計即將到來的十一黃金周將成為酒旅行業(yè)重歸增長的有效催化劑。

出境游業(yè)務(wù)承壓，求注血

國內(nèi)市場逐步恢復(fù)常態(tài)，國外疫情態(tài)勢卻仍嚴(yán)峻，出境游市場的恢復(fù)依然緩慢。 

今年5月29日，攜程發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。業(yè)績報告指出，受疫情影響，今年第一季度，攜程凈營收47億元人民幣，同比下降42%，環(huán)比下降43%。歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈虧損為54億元。

一季度疫情影響主要集中在國內(nèi)，從攜程核心的四項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)受沖擊最大，營業(yè)收入同比下降62%，環(huán)比下降61%，至12億元。交通票務(wù)業(yè)營業(yè)收入為24億元，同比下降29%，環(huán)比下降31%。攜程旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為5.23億元，同比下降50%，環(huán)比下降 35%。 

二季度，疫情影響逐漸擴(kuò)散至國外，對出境游業(yè)務(wù)造成影響。攜程CFO王肖璠曾表示，國際旅游活動的新增預(yù)訂量幾乎為零，尤其在中國出境游方面。 

而據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，截至2019年二季度，國際業(yè)務(wù)占攜程總業(yè)務(wù)的比例約為35%，其中，國際酒店業(yè)務(wù)收入在攜程總體住宿預(yù)訂收入中占比大約20%-25%，攜程國際交通票務(wù)收入在季度交通票務(wù)總收入的占比將近50%。 

對此，今年二季度預(yù)計攜程仍將進(jìn)一步采取收緊措施，王肖璠此前在一季度財報會議上透露，攜程預(yù)期Q2的總成本和費(fèi)用同比將下降40%-50%。 

不過，對于目前國外旅游市場的恢復(fù)狀況，攜程仍抱有積極心態(tài)，梁建章近期曾表示：“國外還是分其他國家的國內(nèi)游，其他國家的國內(nèi)游也在恢復(fù)，我們在很多國家也有相當(dāng)好的客群，他們比中國可能晚了兩、三個月，他們現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)到三成，有的好的五成左右。國際旅游的話恢復(fù)需要一段時間，這也沒有辦法預(yù)測，我覺得疫情控制好的一些地區(qū)可以形成一個旅游的開放區(qū)，比如中國-泰國，泰國其實(shí)現(xiàn)在疫情控制得也不錯。所以可能亞洲控制得比較好的一些地方，他們之間的跨國旅游可能會最早開放?！?nbsp;

無論如何，攜程國際業(yè)務(wù)要恢復(fù)常態(tài)依然需要時間，為保持市場競爭力，也為彌補(bǔ)或至少平衡海外業(yè)務(wù)帶來的虧損，攜程重心一定程度上要向國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)傾斜，而要再度激活國內(nèi)旅游市場，流量爭奪是第一步。 

圈定未來收益急回血

后疫情時代消費(fèi)偏好有所改變

隨著國內(nèi)旅游市場的恢復(fù)，國慶中秋長假的到來，眾多省市推出促進(jìn)旅游發(fā)展的利好政策和優(yōu)惠措施，在線旅游公司紛紛啟動大規(guī)模補(bǔ)貼計劃，國人外出旅游的消費(fèi)信心在提升，OTA平臺的運(yùn)營在恢復(fù)常態(tài)，酒旅行業(yè)也在逐漸重振。 

不少酒店借勢推出低價且入住時限較寬泛的優(yōu)惠套餐， “囤酒店”現(xiàn)象在消費(fèi)者中便應(yīng)運(yùn)而生，對酒店與平臺來說，也都成功圈定了一部分未來流量與收益，及時“回血”。 

此外，后疫情時代，消費(fèi)者的旅游消費(fèi)偏好與選擇也在發(fā)生一些改變，比如周邊游、自駕、自由行更受歡迎。

以即將到來的“十一”假期為例，攜程方面表示，平臺數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入9月，“十一”黃金周跟團(tuán)、自由行、定制、租車等業(yè)務(wù)出游的預(yù)訂高峰已經(jīng)開始。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，在海南、四川、云南等熱門目的地，國慶自由行產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比9月同期增長100%以上。 

而自駕成為自由行中消費(fèi)者更傾心的出行方式，據(jù)悉，目前全國2000多家租車企業(yè)與攜程租合作，可租賃汽車數(shù)量超過20萬輛，覆蓋700多個城市，門店服務(wù)點(diǎn)超過50000個，相比往年大幅提升，但進(jìn)入9月，國慶假期的租車仍提前出現(xiàn)緊張形勢，特別在海南等熱門省份的熱門車型。 

此外，跟團(tuán)游依然是國慶市場的主力軍，不過值得一提的是，低價低質(zhì)產(chǎn)品不再流行，疫情加速催生了國內(nèi)旅游“新跟團(tuán)”時代的來臨，精致小團(tuán)、“私家團(tuán)”產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，根據(jù)攜程自營數(shù)據(jù)，預(yù)訂9、10月份出行的跟團(tuán)游，一單一團(tuán)、專車專導(dǎo)的私家團(tuán)訂單占比已經(jīng)超過20%，擁有服務(wù)好、行程靈活、私密度高、個性化程度強(qiáng)等特點(diǎn)的精致小團(tuán)占比超過40%，小團(tuán)占比已經(jīng)超過2/3。 

疫情之后高星酒店價格下降，游客也愿意多付費(fèi)購買好的體驗(yàn)和服務(wù)，據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，國慶期間選擇入住五星酒店、精品客棧、高端民宿的跟團(tuán)游自由行訂單比例大幅提升，8成以上游客選擇4鉆，5鉆高鉆級產(chǎn)品，占比77%。 

無論是靠電商平臺導(dǎo)流、還是推動營銷獲客，最終能使線上流量高效轉(zhuǎn)化到線下，自救才算真正奏效。而如何高效保證線上流量轉(zhuǎn)化到線下，說到底還是要看產(chǎn)品的核心競爭力到底如何，是否能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這也對平臺提出了更高的要求，需要不斷創(chuàng)新。 

實(shí)際上，至今疫情的影響也并未完全消除，接下來的一段時間還將繼續(xù)或多或少影響消費(fèi)者的度假與出行，消費(fèi)者的出行選擇也將更加理性，這樣的大環(huán)境也給OTA平臺提出了新要求和挑戰(zhàn)，考驗(yàn)OTA平臺產(chǎn)品核心競爭力。 

在準(zhǔn)備預(yù)售產(chǎn)品的售后保障等應(yīng)急方案方面，今年年初的疫情給了攜程等一眾OTA平臺一次系統(tǒng)完善的機(jī)會。以攜程BOSS直播”為例，攜程對鞭牛士表示，從“攜程BOSS直播“來看，從直播之初，攜程就對酒店日歷房銷售系統(tǒng)進(jìn)行升級改造，使之具備大規(guī)模預(yù)售的流量承載力。并與酒店供應(yīng)商重構(gòu)規(guī)則，制造出最低2折低價、數(shù)月內(nèi)可預(yù)約、不預(yù)約隨時退、萬店通用等產(chǎn)品。 

此外，攜程方面表示，在度假旅游方面，攜程旅游推出“安心游“六大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與保障，在今年國慶黃金周即將到來之際，攜程平臺4000多家國內(nèi)游旅行社上線數(shù)萬條國慶旅游產(chǎn)品，覆蓋“安心游”標(biāo)簽，實(shí)行驗(yàn)碼、測溫、消毒等安心游標(biāo)準(zhǔn)，提供早訂優(yōu)惠折扣。 

除了帶給消費(fèi)者優(yōu)惠和保障外，對于酒店商家而言，OTA平臺也進(jìn)一步完善了從產(chǎn)品包裝、流量注入、渠道分銷、市場營銷、售后服務(wù)等方面從設(shè)計到售后的完整服務(wù)。 

截至8月，攜程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店預(yù)售產(chǎn)品核銷率已經(jīng)過半。攜程酒店預(yù)售核銷訂單也與酒店日歷房的常規(guī)售賣一起，幫助高星酒店加速資金回籠。 

疫情席卷，OTA平臺、酒旅行業(yè)商家無一幸免，一方面要節(jié)流另一方面也要開源，流量是行業(yè)重振的活力源泉，而能保障此次積蓄的流量能長久迸發(fā)活力的，唯有服務(wù)與產(chǎn)品力。

*本文來源：微信公眾號“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：kiki，原標(biāo)題：《后疫情時代的OTA，重啟線上流量爭奪戰(zhàn)》。

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