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9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市順義區(qū)人民政府、北京市順義區(qū)委宣傳部指導(dǎo)，北京市順義區(qū)文化和旅游局主辦，執(zhí)惠集團承辦的“2020北京順義第三屆文旅發(fā)展高峰論壇”在北京順義區(qū)舉辦。

本次論壇主題為“新文旅 新消費 新科技”，聚合了國家相關(guān)部委和地方政府、文旅主管部門人士、文旅產(chǎn)業(yè)專家學(xué)者、頭部文旅企業(yè)高管、項目操盤手等業(yè)界仁人志士，基于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多個有效支撐點，通過多維度、綜合系統(tǒng)性的共商研討，旨在既廣泛發(fā)動各方社會力量積極投身順義區(qū)乃至北京文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)，同時也為國內(nèi)大循環(huán)背景下，文旅產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供更多洞見。景域驢媽媽集團副總裁任國才出席論壇并發(fā)表演講。

演講中，任國才從文旅市場需求的新變化、文旅融合促進消費升級、IP引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展這三個方面具體分享了文化產(chǎn)業(yè)如何促進消費。任國才認(rèn)為，IP的基礎(chǔ)是品質(zhì)旅游，同時要講好文化故事，最后需要掌握和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。

任國才表示，疫情固然對中國文旅行業(yè)造成巨大沖擊，但是中國旅游的基本面不會改變。消費升級時代，消費需求趨于品質(zhì)化和品牌化，且更多體現(xiàn)在品質(zhì)消費和品牌消費方面。

以下為任國才分享全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做編輯） 

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，大家下午好。非常高興回到順義，今天的主題是“文化促消費”，我嘗試用企業(yè)角度、行業(yè)思維來講一個產(chǎn)業(yè)的問題。

景域驢媽媽可能跟中國很多企業(yè)不一樣，我們沒有先天性政策優(yōu)勢，也沒有各種劃撥的資產(chǎn)優(yōu)勢，這就注定了我們必須要走市場化道路。從2004年做規(guī)劃設(shè)計這樣一個智力密集型企業(yè)起步，到2008年做互聯(lián)網(wǎng)做OTA，直接去擁抱廣大的游客市場，在積累更多用戶的基礎(chǔ)上開始進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，做規(guī)劃、做營銷、做投資，做運營，做文創(chuàng)和文旅空間。2016年開始，我們跟文化有交集，涉入到文創(chuàng)空間、文旅IP策劃設(shè)計等。創(chuàng)業(yè)至今16年發(fā)展下來，我們最大的體會或者經(jīng)驗就是兩個詞：一個叫“市場”，一個叫“創(chuàng)新”。

今天我想給大家分享三方面內(nèi)容，第一是文旅市場需求的新變化，第二是文旅融合促進消費升級，第三是IP引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

首先說一下文旅市場的需求。疫情固然對中國文旅行業(yè)造成巨大沖擊，但是中國旅游市場的基本面不會改變。中國擁有約14億人口，2019年人均GDP一萬美金，中國擁有4億中產(chǎn)階級，中國人對美好生活的需求不會改變，而且因為疫情影響受到了出境抑制，本來要在國外消費的轉(zhuǎn)到了國內(nèi)，造成城市近郊游、自駕游等反而很火爆。

上海市郊區(qū)的金山區(qū)，在疫情控制后住宿一房難求、餐飲場所爆滿。北京郊區(qū)縣情況也大致如此。現(xiàn)在全國疫情基本控制，國內(nèi)旅游開始復(fù)蘇，部分旅游目的地出現(xiàn)火爆：海南三亞、興隆、五指山等客房生意非常好，三亞市濱海度假酒店五六千元一晚，客房一房難求，說明旅游需求還是客觀存在的。

游客過去的消費是以功能性消費為主，現(xiàn)在越來越多追求精神性消費，故宮文創(chuàng)的快速發(fā)展，順應(yīng)了這樣一個市場需求和發(fā)展趨勢。另外在精神消費當(dāng)中對于教育、文化、娛樂方面的消費在不斷增長，而旅游在發(fā)展當(dāng)中又會快速地跟這些領(lǐng)域進行融合、產(chǎn)生更多的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品滿足市場新興需求。我們總結(jié)消費升級時代大家的消費更多會在品質(zhì)消費和品牌消費方面。

另外一個需求特點是年輕化，因為年輕人是越來越多市場從業(yè)主體和消費主體。還有文旅消費時代，文化和旅游娛樂屬性越來越強，原來文化消費叫正經(jīng)消費，現(xiàn)在我開玩笑講“不正經(jīng)消費越來越多了”，現(xiàn)在是市場基本面，我們需要理解和了解這個情況順勢而為，那么疫情會對什么產(chǎn)生影響呢？前一段時間參加海峽論壇，跟同行分析，疫情當(dāng)中陪伴、解壓和健康的需求會越來越強烈。這種需求在北京郊區(qū)順義這樣的地方是能夠滿足的，我們需要把康養(yǎng)、親子多業(yè)態(tài)的內(nèi)容融合到傳統(tǒng)旅游當(dāng)中去，然后在這個基礎(chǔ)上把文化和旅游進行融通。

前一段時間我寫一了篇文章《從市場角度的文旅融合新思維和策略方法》，就是要把文化內(nèi)容注入到更多的旅游產(chǎn)品當(dāng)中去，把文化產(chǎn)品跟旅游市場需求相嫁接，這樣的一種發(fā)展就是健康良性的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)整個旅游轉(zhuǎn)型升級恰恰是文化在逐步滲透的過程，因為我們的觀光旅游屬于淺層次的文化消費，而到休閑度假時代，則會進行深層次地、多樣化的文化消費。

第二，文旅融合促進消費升級。故宮大長了中國旅游人和文化人的臉，但是我們必須清醒地看到，全世界文化產(chǎn)業(yè)做得最好的還是美國，美國非常懂得研究市場需求，非常懂得整合資源的思維，用產(chǎn)業(yè)化力量推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

上海迪士尼是典型的外來文化，雖然部分結(jié)合了中國文化，但是98%還是美國文化。迪士尼全球產(chǎn)品一直有一個宗旨——弘揚真善美，迪士尼沒有悲劇，永遠告訴你生活是美好的，這是人類的本性本質(zhì)，73億全人類都有這種需求，所以就有巨大的產(chǎn)業(yè)化市場基礎(chǔ)。上海迪士尼旅游度假區(qū)有兩座主題酒店，迪士尼酒店420個客房，周邊五星級酒店同類房價一千多，但是它可以賣到3000元，四星級的玩具總動員酒店可以賣到1500元一個房間，很重要的是有精神內(nèi)核的產(chǎn)品，以及各種各樣的文化符號和文化氛圍。

另外一個案例是上海的星巴克咖啡主題夢工場，這是傳統(tǒng)功能性飲料轉(zhuǎn)化成文旅體驗空間的例子。剛開業(yè)時排隊超過一兩個小時才能進入，因為號稱是不收門票的超A級景區(qū)。星巴克旗艦店已經(jīng)成為繼上海迪士尼樂園之后的美式文化網(wǎng)紅打卡點，但它不賣門票，也不參加4A和5A級景區(qū)評比，因為一評比就把身份降低了，因此它是獨一無二的星巴克旗艦店，這里有很多可看可消費的文旅內(nèi)容，其中還有上千種星巴克文創(chuàng)產(chǎn)品。

中國中部地區(qū)的案例就是長沙超級網(wǎng)紅“文和友”，在現(xiàn)代建筑里植入老長沙歷史場景，然后把傳統(tǒng)的美食用現(xiàn)代的烹飪方式重新加工，讓游客在文化場景中體驗最純正的本土文化。正如長沙文和友所說——我們賣的不是小龍蝦，賣的是文化，這就是文旅融合。

在浙江安吉帳篷客酒店，實際只有20多個客房，投資額不到一個億，但是創(chuàng)造了非常不錯的經(jīng)濟效益和社會效益，200多批次廳級以上領(lǐng)導(dǎo)來考察，成為安吉的一個網(wǎng)紅打卡地。它最大的特點就是充分展現(xiàn)自然山水和人文環(huán)境，在鳥語花香之間享受到青山綠水，里面可以體驗文人雅士的精致生活。當(dāng)初我們設(shè)計的理念是“重環(huán)境、輕建筑、精布局和玩風(fēng)情”，在這個基礎(chǔ)上我們也在努力開發(fā)二銷，讓消費者更多消費。因為游客消費越多，滿意度就越高。

怎么讓住店客人在已經(jīng)花三千塊錢客房錢后再讓他花一千塊錢呢？我們就開發(fā)很多文創(chuàng)產(chǎn)品，借鑒故宮經(jīng)驗，結(jié)合我們對互聯(lián)網(wǎng)思維和對游客的理解，我們開發(fā)了“篷友三寶”。

筍干、茶葉、雞蛋，這三樣在江浙地區(qū)是非常普通的產(chǎn)品，因為沒有故宮獨一無二的歷史，我們就創(chuàng)造文化創(chuàng)作故事。需求也來自于市場?？蛻粼谧〉觌x開的時候，問管家能不能幫助買點土雞、茶葉、雞蛋、筍干帶回去，我們找老百姓買，愿意出最高的價格。我們買了最好的土雞蛋給客戶，客戶也并不滿意，因為沒有包裝，沒有設(shè)計，沒有文化。能否像故宮一樣講故事呢？把故事講好客人就喜歡了，所以我們編了一套故事。這一套土雞蛋賣98塊錢，消費者覺得比買月餅便宜，98元可以當(dāng)禮品送太便宜了、來10盒吧，結(jié)果這當(dāng)中就產(chǎn)生了50%-60%的毛利率和附加值，所以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)供給可以更好地滿足需求，優(yōu)質(zhì)供給就是文化和旅游融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在目的地產(chǎn)品方面和渠道方面也要加入越來越多的文化，比如旅游界非常有名的梁建章，現(xiàn)在變成了超級網(wǎng)紅，原來穿襯衫西裝的，現(xiàn)在各種形式的造型都有了，因為需要有文化，要文旅融合，首先要從自己轉(zhuǎn)變開始。為什么？就是要激發(fā)年輕消費者的消費活力，讓消費者不要認(rèn)為自己已經(jīng)過五十歲了，而是永遠十八。這樣的話就讓渠道端更容易理解你，更好交流，更好產(chǎn)生消費。

老牌酒店例如廣東的白天鵝酒店，白云賓館，也在用直播的方式改變傳統(tǒng)形象，用文化的方式來把新內(nèi)涵傳遞出來，告訴大家“我”是非常年輕非常時尚容。驢媽媽在這個過程當(dāng)中也做了很多嘗試，比如說我們在2月份開始做知識直播，然后做內(nèi)容直播，然后再到帶貨直播。另外一種方式是我們把直播放到更好的文化場所當(dāng)中，我們把文化用互聯(lián)網(wǎng)手段更好傳播出去，這就是無錫拈花灣酒店客棧做的現(xiàn)場直播，用最現(xiàn)代手段對最傳統(tǒng)的文化進行傳播，達到最好的分享和消費效果，在這個基礎(chǔ)上我們做了非常多直播的嘗試。

最后一點就是IP引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，因為在今天的中國旅游市場，已經(jīng)有280家5A級景區(qū)，3000多家4A級景區(qū)，幾萬家A級景區(qū)，幾十萬家酒店，供給已經(jīng)是越來越多，再多一家酒店或五星級酒店對消費者來說都沒有感覺，因為你提供的是標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品，今天的消費者需要多元化、個性化產(chǎn)品，個性化產(chǎn)品就呼喚著中國需要更多IP。

我自己總結(jié)IP是什么？就是品質(zhì)旅游是基礎(chǔ)，劉照慧和執(zhí)惠文旅一直堅持辦文旅消費峰會，優(yōu)質(zhì)的演講內(nèi)容、高水平的嘉賓和參會者的滿意度，奠定了文旅論壇IP的基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上還需要講好故事。我們產(chǎn)品也需要有人講故事，告訴你這個產(chǎn)品是與眾不同獨一無二的；在品質(zhì)旅游的基礎(chǔ)上需要知識產(chǎn)權(quán)，這個方面恰恰是原來中國文旅界最薄弱的，因為文旅界原來一方面科技含量低，另一方面法律意識薄弱，所以我們生產(chǎn)的都是標(biāo)準(zhǔn)化的低附加值的產(chǎn)品，而這個IP的內(nèi)容是來自于法律，所以我們需要用法律來保護才能夠產(chǎn)業(yè)化，才能夠不被人仿造。

這里有負(fù)面案例，是我記憶非常深刻的，也是寫到我書里的，為什么我會對IP方面很關(guān)注并持續(xù)做研究？就是因為我在美國發(fā)現(xiàn)一個讓我很刺痛的案例，功夫是中國河南的，熊貓是中國的，《功夫熊貓》是美國夢工場的。這就說明光有好素材不行，一定要有好產(chǎn)品好IP，這樣才能掌握自主知識產(chǎn)權(quán)。今天的中國文旅從傳統(tǒng)資源、產(chǎn)品、品牌都正在走入IP為王的時代，就意味著IP不是更多了，而是太稀缺，我們需要更多創(chuàng)新，創(chuàng)造更多好的IP。

令人欣喜的是，我們的IP在不斷延伸，從原來純文化領(lǐng)域的游戲、文學(xué)，現(xiàn)在旅游領(lǐng)域，小說領(lǐng)域，形象領(lǐng)域等等，但是這條路還很長。我們這個過程當(dāng)中做了很多自己的嘗試，在浙江嘉善縣大云鎮(zhèn)，把最普通的一個江南小鎮(zhèn)，通過IP打造、品牌形象換新、重新編故事、創(chuàng)造人物形象，去做內(nèi)容化、產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化，不斷的以這個IP為原點進行相關(guān)的營銷推廣，讓它變得更有名，在有名的基礎(chǔ)上開發(fā)更多體驗性產(chǎn)品和內(nèi)容，通過這樣一系列做法達到一個全新的高度。一個普通的小鎮(zhèn)通過IP的魔法，實現(xiàn)了游客接待量和旅游收入的迅猛生長。

以上就是我的分享，與大家共同探討。謝謝各位！

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