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美團的文旅動作，密集且不小。

近期，美團與泰山簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將以門票預約為合作基礎(chǔ)，從景區(qū)智慧建設(shè)、數(shù)字化營銷等方面展開深入合作，探索疫情新常態(tài)下山岳型景區(qū)營銷新模式。當然背后還連著目的地“文旅大腦”共建、智慧旅游人才培養(yǎng)基地打造等合作業(yè)務。

泰山“天下第一名山”的稱譽、山岳景區(qū)中的咖位，其之于山東泰安市文旅業(yè)的突出地位，都意味著這個合作有其代表性。

這個合作背后，映襯出景區(qū)、目的地城市、文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與走向的更多關(guān)鍵細節(jié)，以及美團文旅業(yè)務更深層次的邏輯與打法。以下我們一一拆解。

泰山的痛點和二次創(chuàng)業(yè)

頭頂“天下第一山”稱譽，泰山在其榮光背后，痛點也漸為明顯。

和那些名山大川類同，泰山的多數(shù)游客“為山而來”，泰山的歷史文化、自然資源等使其具備了一定的稀缺性，名山IP屬性使得“登泰山”成為很多游客出游必選之一，且綿續(xù)至今，這是很多山岳類景區(qū)當前仍能保持較大體量游客的緣由之一。

但更類同的是“登完就走”，在完成一次可能具有儀式感或打卡性質(zhì)的登山后，多數(shù)游客不在泰山做更多停留，“一日游”明顯，過夜游客體量欠缺。

而泰山較好的交通條件，也顯現(xiàn)了“雙刃劍”作用，比如京滬高鐵的其中一站為泰安站，沿線區(qū)域直接成為泰山的市場輻射區(qū)，覆蓋客群體量擴充。但過夜產(chǎn)品不足與高鐵的便利疊加，更不好留下游客，登完泰山即離開，回程或去往下一地，導致泰山成為路線的短時景點之一。

新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，新消費需求走高，疊加之下抬升傳統(tǒng)名山的市場壓力。

今年8月中旬，泰山召開推進“二次創(chuàng)業(yè)”動員大會，提出“遠學黃山，近學原山”。如果參考黃山的“創(chuàng)業(yè)”邏輯和路徑，核心在于做優(yōu)景區(qū)存量，做大增量，增加旅游產(chǎn)品供給。

對應到泰山，“二次創(chuàng)業(yè)”至少要嘗試解決兩個問題：1、流量，包括存量流量喚醒、增量流量挖掘擴充；2、產(chǎn)品更新，新產(chǎn)品可以帶來直接的流量，尤其對本地游客、泰山周邊城市相對較短途游客來說，“再登一次泰山”興趣的激發(fā)，必然是直接的新產(chǎn)品吸引。但這里的產(chǎn)品更新也分時間，短時間里，不一定是直接的創(chuàng)新打造（畢竟要考慮到可用資源程度、產(chǎn)品打造周期，以及市場需求滿足的及時性、即時性等），前期可能是一些周邊旅游資源與產(chǎn)品的整合，比如與泰山周邊項目的有效串聯(lián)，實現(xiàn)一些相對輕量產(chǎn)品新供給。

將自身視為泰山“二次創(chuàng)業(yè)”路上十分契合的合作伙伴的美團，能給泰山帶來什么？

根據(jù)泰山與美團的合作協(xié)議，雙方將于年內(nèi)完成門票預約系統(tǒng)對接，并逐步完成泰山景區(qū)旗艦店、泰安旅游目的地一站式營銷平臺以及智慧景區(qū)可視化數(shù)據(jù)中心建設(shè)等。

美團在景區(qū)智慧建設(shè)尤其在互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方面的經(jīng)驗，將作用于泰山本地營銷、深度體驗和本地消費提頻工作，通過提升產(chǎn)品服務能力，幫助景區(qū)形成對本市、本省、跨省等不同客群的精準分類觸達和需求喚醒。

未來，游客打開美團App定位泰安，將直接進入以泰山等旅游景區(qū)為核心的泰安“吃住行游購娛”一站式旅游平臺，實現(xiàn)多維度、多場景的消費；同時，泰山也可以通過數(shù)據(jù)中心實時了解游客的消費畫像，再通過美團平臺實現(xiàn)旅游線路、文創(chuàng)、農(nóng)副土特產(chǎn)等多種內(nèi)容和產(chǎn)品的精準營銷和觸達。

化繁為簡，這些信息至少囊括了多方面關(guān)鍵內(nèi)容：美團平臺大流量、數(shù)據(jù)精準分析、信息流精準分發(fā)與用戶精準觸達和觸動（觸動可理解為潛在客群的喚醒或挖掘）、旅游產(chǎn)品服務的對應供給、消費鏈做深做長。這是一個閉環(huán)邏輯。

美團門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔提到，美團與泰山的合作有幾個目標，包括幫助泰山做好營銷，吸引更多年輕游客、更多本地/周邊游客，讓他們知道泰山有適合于他們的產(chǎn)品和玩法，讓不同游客獲得不同體驗；同時基于每個景區(qū)都是一個流量平臺的邏輯，美團對進入景區(qū)的游客進行分層，從不同角度挖掘他們的需求，比如收集游客反饋，理解他們的需求。

這除了可能給泰山帶來短期的游客量提升外，從中長期看還具備更多可能性，其一了解年輕客群、本地/周邊游客群的消費需求、消費欲望觸發(fā)點，為泰山調(diào)整產(chǎn)品供給、未來打造新的產(chǎn)品，提供需求參考；其二，找到更多的潛在客群，與泰山在美團上的景區(qū)旗艦店相結(jié)合，進行泰山私域流量的導入和做大；其三，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與方式+更多年輕客群的觸達觸動+產(chǎn)品服務供給調(diào)整優(yōu)化，泰山的品牌形象可能再造。

美團的文旅新樣本

在關(guān)于泰山或泰安，以及美團與泰山合作中，有兩個關(guān)鍵信息。

一是美團希望聯(lián)合泰山共同打造一個智慧旅游目的地新樣本，通過技術(shù)、數(shù)據(jù)應用、營銷能力幫助景區(qū)進入游客的消費圈、生活圈，為泰山景區(qū)運營注入新活力，為帶動泰安市整體旅游經(jīng)濟的復蘇發(fā)展注入源動力。

二是泰安與濟南正在推進“濟泰同城”，背后是區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展背景下的省會經(jīng)濟圈一體化以及濟南與泰安的一體化發(fā)展。目前濟南至泰安的高鐵時間不到20分鐘，預計今年9月底通車的濟泰高速公路，使?jié)系教┌驳杰嚦炭s短為30分鐘左右。而濟南2019年的常住人口接近900萬。

這些信息交叉看，文旅、本地生活服務圈層、市場區(qū)域圈層（泰山-泰安-濟泰）是其中關(guān)鍵詞，由此我們再分兩個維度來看。

一是本地生活服務與文旅消費的鏈接打通。美團的本地生活服務的觸角和滲透率，以及效能，從其營銷觸達能力中可見一斑。

美團對用戶進行分層并對應不同營銷策略，大致分為四類：一是對有明確出游意向的用戶，進行垂類觸達，覆蓋行前、行中和行后；二是對弱意向游客，通過場景、內(nèi)容和品牌進行喚醒觸達；三對已有過體驗的用戶，實行召回觸達，借助的是新服務、情感共鳴和文創(chuàng)周邊；四是圈層觸達，即通過圈層喜好、用戶畫像和品牌聯(lián)動，定向觸達目標用戶。

這些背后的基礎(chǔ)條件是美團的業(yè)務載體，包括不限于美團美食、外賣、酒店、門票，以及美團親子、單車、打車、民宿、必系列榜單（必吃榜、必住榜、必玩榜等）、黑珍珠（餐廳）等。

劉燕翔透露，希望利用美團在行業(yè)內(nèi)覆蓋的200多個品類業(yè)務，對目的地城市、資源、文化和游客的消費做到有機結(jié)合，給到游客匹配的產(chǎn)品和服務，也給景區(qū)商家?guī)ズ锰?。以泰山為例，美團要做的一個核心是將泰山已構(gòu)建的能力對外進行更多鏈接打通。

基于對用戶的識別與觀察，研判不同的用戶場景差異化需求，美團對不同用戶提供不同價格、促銷方式的觸達。龐大的用戶基數(shù)、200+類高中低頻業(yè)務，美團的用戶數(shù)據(jù)積累加上分析能力，美團已基本具備了對用戶消費、喜好等的預知預判能力。

如此也更容易理解美團所提出的“消費圈、生活圈”，泰山與美團的合作，將使得泰山被置于美團本地生活服務所構(gòu)建的消費、生活圈層中，進入不同的用戶和消費場域，泰山既有的產(chǎn)品服務與用戶鏈接打通的深度與廣度由此而變，反過來這些鏈接又給泰山在新的產(chǎn)品服務供給提供精準指引和消費轉(zhuǎn)化。

再看第二個維度，濟南與泰山的一體化，將使二者趨近同城化，也就意味著圍繞泰山、泰安，美團本地生活服務覆蓋的城市范圍、市場半徑有更好的擴展與作用機會。

濟南泰安兩地交通的便利性，以及城市周邊游或短途游、城市微度假等，使得濟南近900萬常住人口到泰山、泰安的旅游，已基本類同本地游的屬性，美團在濟南、泰安的本地生活服務能力，在“濟泰”這一區(qū)域中同樣適用及可打通，美團助力作用于泰山的“本地”客群體量池自然不同。同理，再延伸到以泰安為中心，高鐵時間3小時左右的市場范圍里，已囊括北京、上海及京滬高鐵沿線城市，這些城市在美團聚合成更大流量池，美團通過哪些方式與泰山相結(jié)合，將這個流量池進行一定量轉(zhuǎn)化，是為關(guān)鍵。

比如美食，泰山有其特色美食，借助美團的能力，這能否成為一個本地/周邊游消費欲望的觸發(fā)點，由此喚醒存量用戶，以及在更大的區(qū)域市場挖掘增量用戶，使泰山成為高鐵3小時交通圈中短時出游的一個選擇，或長線多景點旅游中的一個消費點？

美團還要做什么？

泰山是泰安市文旅業(yè)的強勢IP，泰安“山城一體”的城市形態(tài)，一定程度上意味著美團與泰山的合作所滲入的服務已基本囊括泰安整個目的地。合作簽約儀式上泰安市市長、副市長等政府領(lǐng)導出席，也多少可評估出泰安市對簽約的重視，以及合作之于當?shù)氐牧考墶?/p>

同樣，我們通過兩個合作項目來分析。

一是美團與泰山（泰安）合建“文旅大腦”，也可理解為目的地（景區(qū)、城市）智慧旅游平臺。美團的大數(shù)據(jù)的抓取與運營能力、本地生活服務與文旅消費的打通，都將承載于這個平臺。

智慧景區(qū)、智慧目的地的建設(shè)潮勢在更大區(qū)域范圍內(nèi)鋪開，所尋求的多是在文旅新消費趨勢下，在目的地智慧化服務、產(chǎn)品匹配以及新的產(chǎn)品服務供給等方面的更精準化。

這里就要提到游客與景區(qū)或目的地城市鏈接的前置環(huán)節(jié)之一——預約。疫情影響、景區(qū)的流量管控、旅游體驗的保證等因素，推動“無預約不旅游”的更普及化。預約化的“大邁步”還可能帶來用戶線上化的推進，一些原本線下的消費形式轉(zhuǎn)移到線上，這會帶來兩個變化：一是用戶的線上操作頻率更高、停留時間更長，線上營銷的觸達率更高；二是線上用戶體量擴充，線上可觸達的體量也增加。

線上用戶體量擴充的一個原因在于線上化的下沉，不單是區(qū)域市場層級的下沉（一二線到三四線），也不單是用戶年齡的下沉（年輕人到中老年人），還包括消費場景的下沉，比如社區(qū)團購，實現(xiàn)了對更多城市小區(qū)中老年人的獲客覆蓋、滲透，這就讓本地生活服務的滲透更進一步。

疫情是很大的影響因素，其一定程度上改變了人們消費的距離、場域或場景。疫情常態(tài)化，以及相關(guān)專家提及的第二波疫情還要來，至少一年，若真如此，疫情的常態(tài)化將更進一步成為現(xiàn)實，這對人們出行及消費的心理和方式，還有更新影響。

再加上5G技術(shù)的更迭、新基建的推進，技術(shù)的便利性、通達性也將提升。

如此種種，預約化、在線化和智慧化，在景區(qū)、目的地城市中，也將有更大范圍更深的滲透應用。同時，美團本地生活服務所能擁有的用戶數(shù)據(jù)的縱深度、廣度會有提升，其作用于“文旅大腦”的能力也將提高，抬升目的地智慧旅游的適用性。這同樣可理解為一個良性循環(huán)圈層。

這其中人才很關(guān)鍵。這就要說到第二個項目，泰山與美團合作成立的美團大學美景學院泰山分院。

泰山與美團將聯(lián)合開展職業(yè)技能、運營知識等相關(guān)培訓，幫助泰安地區(qū)的景區(qū)從業(yè)人員提升職業(yè)技能，培養(yǎng)數(shù)字化經(jīng)營思維和經(jīng)營能力。

在技術(shù)平臺各項能力新供給外，美團還尋求在目的地新型文旅人才的新供給，這個“深切”目的地的邏輯、路徑和訴求指向，自不用過多言明。

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美團 泰山

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