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登錄9月初,Disney+Hostar在印度尼西亞推出,成為東南亞第一個、亞洲第三個推出Disney+的國家(其他為日本、印度)。
觀眾可以欣賞超過500部電影以及7,000多集內(nèi)容。其中包括漫威電影、國家地理紀錄片、迪士尼真人電影《獅子王》、《阿拉丁》、Disney+原創(chuàng)內(nèi)容《曼達洛人》,以及《辛普森一家》等熱門系列。
隨著美國市場的逐漸飽和,國際流媒體巨頭紛紛開拓國際市場。其中,東南亞憑借人口優(yōu)勢逐漸成為競爭的焦點。Disney+此次進入印尼標志著與Netflix的國際競爭進一步加劇。
此外,中國視頻平臺騰訊和愛奇藝也已在東南亞布局,2019年6月,騰訊視頻率先在泰國推出了海外版WeTV,11月,愛奇藝進入馬來西亞,開始了國內(nèi)平臺的東南亞出海進程。
隨著越來越多的流媒體玩家加入,東南亞的競爭將會越發(fā)激烈,但尚不知部分不穩(wěn)定的因素是否會對國內(nèi)公司出海的節(jié)奏帶來影響。
印尼市場特征
根據(jù)路透社報道,Disney+在該地區(qū)招募了大量人才,迪士尼的家庭電影和超級英雄電影在東南亞一貫受歡迎。
迪士尼將與國有電信公司Telkomsel合作,提供優(yōu)惠套餐以及300多部本地電影。
此前有分析指出,迪士尼已經(jīng)意識到印尼市場對價格非常敏感。
在娛樂訂閱方面,這里的人們非常依賴電話公司提供的計費解決方案。為了克服這個問題,迪士尼已與印尼最大的本地運營商Telkomsel簽署協(xié)議。迪士尼和Telkomsel將共同為預(yù)購訂戶提供一系列非常誘人且價格合理的促銷、訂閱套餐以及額外的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。在Telkomsel促銷活動中,迪士尼將提供多種訂閱套餐選擇,可以通過信用卡、電話計費和其他付款方式來支付。
兩家公司都將此次發(fā)布視為一場變革,Telkomsel總裁Setyanto Hantoro表示視頻娛樂幫助該公司從無趣的電話巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字公司,尤其是成為印度尼西亞娛樂中心。
而Hantoro則告訴媒體,Disney+Hotstar在印度尼西亞的推出以及合作具有變革性,它將擴大數(shù)字服務(wù)的選擇范圍,并加強印度尼西亞人民的數(shù)字生活。
此前,Hotstar的SVOD采取低價策略,價格為每月2.25歐元或每年11.48歐元。相比之下,Netflix的入門級基本套餐每月費用為6.29歐元,高級會員為每月9.75歐元。Disney+Hostar的價格為Netflix的一半不到。在9月3日之前注冊的Telkomsel客戶將獲得每月0.87歐元或三個月1.73歐元的特價。這些優(yōu)惠還包括其他額外的數(shù)據(jù)計劃。
根據(jù)公開分析,印度尼西亞擁有2.7億人口,是一個非常有前途的市場。根據(jù)Statista的數(shù)字市場展望,2020-2025年,印度尼西亞視頻流媒體的收入在預(yù)計將實現(xiàn)23.4%的年增長率,到2025年預(yù)計市場規(guī)模將達到4億美元。
實際上,目前,印度尼西亞的視頻流媒體非常多樣化。諸如Netflix,HBO GO和Amazon Prime Video之類的全球流媒體服務(wù)更加關(guān)注好萊塢大片的內(nèi)容。Viu、iflix和WeTV等其他平臺則更加依賴亞洲國家,例如韓國、中國、泰國、日本等的區(qū)域內(nèi)容。
根據(jù)DailySocial的研究,Viu和Netflix是本地疫情期間最受歡迎的流媒體服務(wù)。Viu和Netflix的用戶觀看時間總計分別為1.748億分鐘和1.414億分鐘。
迪士尼+東南亞的策略
Hotstar是印度非常受歡迎的視頻流媒體平臺,根據(jù)分析機構(gòu)的數(shù)據(jù),截至2020年5月,該平臺擁有超過3億活躍用戶和800萬付費用戶,這要歸功于其超大量的優(yōu)質(zhì)本地內(nèi)容和實時體育報道。
直播體育賽事在Hotstar的驚人增長中起著重要作用。2019年印度和新西蘭之間的板球世界杯打破了紀錄,觀眾人數(shù)達到2530萬。
而為了打入印度尼西亞的視頻流媒體競爭,迪士尼可能會采取與印度類似的策略。迪士尼將使用Hotstar策略擴展其內(nèi)容庫并獲取更多內(nèi)容,尤其是本地內(nèi)容。印度尼西亞是印度以外第一個推出Disney+Hotstar的地區(qū)。
迪士尼亞太區(qū)總裁Uday Shankar表示,很高興能將印度尼西亞作為東南亞第一個推出Disney+Hotstar的市場。印尼充滿活力、熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的人群對優(yōu)質(zhì)的本地娛樂內(nèi)容有濃厚的興趣,并且也是東南亞迪士尼粉絲最多的國家之一。
不過,迪士尼在印尼的問題之一是,迪士尼必須要增加更多本土內(nèi)容。公開信心顯示,Disney+Hotstar在印尼推出之前,已經(jīng)獲得了300多部本地電影的流媒體版權(quán)。此外,Disney+Hotstar還將上映印尼本土影視公司Falcon和MD Pictures的7部大片。除了Disney+經(jīng)典內(nèi)容和一些本地內(nèi)容外,Disney+Hotstar還將提供大量寶萊塢內(nèi)容。這樣一來,Disney+Hotstar將成為印度尼西亞首個包含大量寶萊塢內(nèi)容的流媒體服務(wù)。
迪士尼亞太地區(qū)新興市場區(qū)域主管Amit Malhotra表示,迪士尼致力于為印度尼西亞的觀眾提供內(nèi)容。隨著Disney+Hotstar的推出,一方面提供迪士尼經(jīng)典故事,另一方面還會通過與印尼頂級電影制片廠和人才合作,創(chuàng)造獨特的本地內(nèi)容,為粉絲們帶來強大的娛樂體驗。
流媒體東南亞格局
東南亞OTT市場處于快速增長的階段,其中國際、區(qū)域和本地流媒體平臺共同發(fā)展。以Netflix為主的國際化平臺著力發(fā)展本地內(nèi)容,推行低訂閱費用模式,從而吸引用戶,加強市場競爭。
另一方面,由于東南亞市場用戶付費習(xí)慣不同,純SVOD模式無法引領(lǐng)流媒體發(fā)展,東南亞流媒體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镾VOD+AVOD的混合模式。研究表明,許多亞洲家庭通常使用三到四個流媒體服務(wù),以便獲得首選的國際和本地內(nèi)容組合。
1.用戶數(shù)據(jù)
根據(jù)貝恩咨詢的調(diào)查,東南亞總?cè)丝跒?.25億,該地區(qū)的數(shù)字消費者將從2018年的2.5億增長到2020年的3.1億。其在線消費的增長速度快于該地區(qū)的人口增長,預(yù)計在線消費的速度在2018年至2025年之間增長320%。根據(jù)谷歌的研究,2019年該地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模為1000億美元。預(yù)計到2025年,這一數(shù)字將增加兩倍達到3000億美元。
東南亞新興的中產(chǎn)階級導(dǎo)致在線消費激增,預(yù)計2018年至2025年間將增長3.2倍,這主要是因為數(shù)字消費者的平均消費從2018年的124美元增加到2025年的392美元。按國家/地區(qū)來說,數(shù)字支出在印尼和泰國最為強勁。印尼將繼續(xù)保持其最高的數(shù)字支出地位,但越南和泰國將在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)最強勁的擴張。東南亞在線零售僅占全球零售市場的3%,表明有很大的增長空間。
基于東南亞蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟,全球眾多流媒體平臺紛紛進入東南亞,推動該地區(qū)流媒體的發(fā)展。根據(jù)Dataxis的報告,2019年,東南亞有400萬個付費SVoD帳戶,到2022年將達到620萬個。該地區(qū)的SVoD市場預(yù)計將達到3.9億美元。東南亞各地反復(fù)出現(xiàn)的疫情也增加了對該地區(qū)家庭流媒體內(nèi)容的需求。MediaPartners Asia估計,到2020年底,東南亞視頻流媒體服務(wù)用戶總數(shù)將達到1470萬。
而今年四月媒體披露的Media Partners Asia的一項調(diào)查顯示,在東南亞,因為疫情影響,移動設(shè)備的每周在線視頻總和增長了60%。每周的消費量從1月中旬的364億分鐘增長到了4月11日的每周580億分鐘。就用戶數(shù)量和觀看時間而言,Viu是該地區(qū)排名第一的OTT提供商。
消費量的增長促使諸如騰訊的WeTV和愛奇藝等中國媒體和網(wǎng)絡(luò)巨頭通過在中國境外推廣服務(wù)以及對亞洲OTT平臺進行戰(zhàn)略投資來擴大亞洲的業(yè)務(wù)。此外,像Sony Liv和MX Player這樣的印度主要OTT播放器也采用了類似的方式,并在該地區(qū)進一步擴展。
調(diào)查顯示,印尼、菲律賓、馬來西亞和新加坡在2020年3月底總共擁有700萬付費在線視頻或OTT用戶,年度消費者總支出為3.5億美元。Netflix是大多數(shù)市場的主要領(lǐng)導(dǎo)者,其次是提供免費增值服務(wù)的Viu。
2.格局變化
目前,YouTube在用戶時長方面已經(jīng)占主導(dǎo)地位,并進一步增長。Netflix移動計劃的訂閱增長是由其韓語、動漫和西方原創(chuàng)內(nèi)容的消費推動。Viu的流媒體時長和觀眾數(shù)量繼續(xù)增長,這主要是受到韓國內(nèi)容的推動,其付費訂閱在泰國大幅增加。Amazon Prime Video在新加坡增長最為顯著。
愛奇藝在東南亞地區(qū)仍處于起步階段,目前,在印度尼西亞、菲律賓和泰國穩(wěn)步增長。今年夏天,百度的流媒體服務(wù)愛奇藝宣布了其向亞太新市場擴展的計劃。
但在觀看次數(shù)增加的同時,一些地區(qū)流媒體平臺陷入困境。七月,因無法負擔(dān)不斷提高的內(nèi)容成本,Hooq被大股東Singtel進行了清算。
今年6月,騰訊收購了馬來西亞服務(wù)平臺iFlix。在過去的幾年中,iFlix不斷虧損,最終被騰訊收購,為中國企業(yè)提供了重要的內(nèi)容庫。截至2020年,iFlix已在亞洲13個國家/地區(qū)運營,騰訊將通過維持該品牌的運營以及在這些地區(qū)擴展自己的服務(wù)WeTV來發(fā)展。目前,騰訊的兩個流媒體服務(wù)是獨立運營的,但未來將會合并。WeTV于2019年夏季在印度尼西亞、泰國和越南啟動。
3.SVOD+AVOD
在亞洲,廣告支持的視頻點播(AVOD)模式正在迅速發(fā)展,新的混合模式也正在興起,消費者接受以較低訂閱費觀看廣告。Brightcove的最新研究表明,51%的亞洲消費者更愿意免費觀看廣告或為較少的廣告支付低廉的費用。
根據(jù)媒體報道,2019年,使用合法在線流媒體服務(wù)的東南亞付費用戶產(chǎn)生了5.6億美元的收入。最大的市場是新加坡和馬來西亞,其中OTT付費電視服務(wù)的用戶占絕大多數(shù)。但是,SVOD并未引領(lǐng)該地區(qū)視頻服務(wù)的發(fā)展。東南亞的視頻流媒體市場清楚地表明了觀眾對AVOD平臺的偏愛。
報道指出,這些國家/地區(qū)中的大多數(shù)國家/地區(qū)的付費電視普及率不高(馬來西亞除外),盡管當局和電信公司在努力解決,但盜版仍然很普遍。這就是為什么東南亞大多數(shù)媒體消費者不習(xí)慣付費訪問視頻內(nèi)容的原因。在該地區(qū),提供免費訪問的平臺的受眾比Netflix之類的SVOD純播放器的受眾更多。
報道指出,但是事實證明,基于廣告的財務(wù)模型很難轉(zhuǎn)化為可持續(xù)產(chǎn)品。Hooq的倒閉以及iFlix的被收購證明了這一點。這是由于競爭激烈的環(huán)境,盡管該地區(qū)的廣告收入仍然很低,但OTT平臺仍必須不斷投資新內(nèi)容。中國OTT可能是僅有的能夠?qū)VOD作為主要模式以吸引大量觀眾,同時仍在投資有價值的內(nèi)容而又在未來幾年內(nèi)沒有獲得足夠盈利的企業(yè)。
Netfilx在東南亞的策略動態(tài)
1) 低價計劃
Netflix正加大其在東南亞的僅移動設(shè)備訂閱計劃,并擴大本地內(nèi)容,而競爭對手迪士尼也加入了競爭。
8月17日Netflix告訴路透社,按付費客戶計算,Netflix是世界上最大的視頻流媒體平臺。在其全球近2億訂戶中,有超過100萬位于東南亞。
Netflix產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)Ajay Arora稱,東南亞是一個以移動平臺為中心的市場,這導(dǎo)致該公司推行更便宜的移動計劃,并使其產(chǎn)品適應(yīng)低端智能手機。
Netflix于2019年8月首先進入印度,現(xiàn)在已經(jīng)在馬來西亞、泰國、菲律賓和印度尼西亞推出了僅限移動設(shè)備的計劃,所有價格都低于每月5美元,這與Netflix在西方國家的定價相反。
Arora表示,Netflix還致力于在信用卡和借記卡滲透率較低的國家/地區(qū)擴大付款方式。在菲律賓等市場,訂戶可以通過手機計劃或在便利店購買Netflix預(yù)付卡來支付Netflix的費用。
2)本地內(nèi)容
本地語言內(nèi)容對于東南亞來說是最重要的,占據(jù)了電視觀眾份額的60-70%。Netflix的競爭不僅來自Disney+的競爭。其他地區(qū)競爭對手包括提供韓國電視劇的香港視頻服務(wù)公司Viu,以及騰訊的WeTV。
面對挑戰(zhàn),Netflix東南亞內(nèi)容負責(zé)人Myleeta Aga告訴路透社,該公司上周四早些時候宣布了兩部印度尼西亞的原創(chuàng)影片,對該地區(qū)非常重視,并將繼續(xù)增加本地內(nèi)容的發(fā)行量。Netflix預(yù)計很快將在印度尼西亞和泰國開始拍攝項目。
*本文來源:微信公眾號“東西文娛”(ID:EW-Entertainment),作者:王梓笛,原標題:《“東南亞”,流媒體必爭之地:Disney+印尼市場策略、流媒體市場格局》。