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國慶黃金周即來，文旅部提出國慶中秋假期A級景區(qū)按照“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”要求，完善門票預(yù)約管理制度。

疫情常態(tài)化形勢已較明顯，景區(qū)在最大客流量峰值被提升的同時(shí)，依然面臨防控疫情與景區(qū)運(yùn)營的平衡。在“無預(yù)約不旅游”已是旅游消費(fèi)新趨向、新命題下，景區(qū)何解？

近期，中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和美團(tuán)聯(lián)合課題組再次發(fā)布中國景區(qū)預(yù)約旅游便利度指數(shù)（Travel Convenience Index，簡稱“預(yù)約TCI”），其中顯示，國內(nèi)景區(qū)預(yù)約TCI平均得分79.5，手機(jī)預(yù)約購票服務(wù)最便利，但信息獲取便利度仍有較大提升空間，景區(qū)需進(jìn)一步通過互聯(lián)網(wǎng)公開預(yù)約、限流等服務(wù)信息，方便游客出行。

當(dāng)然也不乏相對佼佼者。在預(yù)約TCI得分TOP 50的5A景區(qū)榜單中，鐘山風(fēng)景名勝區(qū)名列前茅。

其便利性源于預(yù)約的率先落地。今年9月1日，鐘山通過美團(tuán)實(shí)現(xiàn)門票和觀光車票的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約，關(guān)閉20個(gè)現(xiàn)場購票窗口推行無紙質(zhì)售票服務(wù)，較好地避免了高峰期景區(qū)門口扎堆購票的現(xiàn)象。9月以來，景區(qū)線上化購票占比從不到10%提升至92%，從購票到入園的排隊(duì)時(shí)間相比之前平均縮短了30分鐘。此外，鐘山景區(qū)還將聯(lián)合美團(tuán)開發(fā)落地觀光車飽和度分析算法和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)觀光車的精細(xì)化管理和智能調(diào)動(dòng)，讓游客隨時(shí)抵達(dá)站點(diǎn)都能有車可乘，提升景區(qū)內(nèi)的游玩觀光體驗(yàn)。

景區(qū)預(yù)約，本不只是嘗試解決景區(qū)限流、分流等問題，更大想象空間在于景區(qū)通過數(shù)據(jù)鏈接對游客能有更多的感知，與游客之間真正嘗試去建立“知他們、懂他們（游客）”的服務(wù)體系，帶給游客更好的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，也帶給景區(qū)自己突破發(fā)展桎梏的可能，畢竟它們所面臨的市場局勢更復(fù)雜、更不利。

在文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮中，景區(qū)主動(dòng)或被動(dòng)地裹挾其中，怎么順勢找到自己的機(jī)會(huì)？

先行者鐘山為何看中美團(tuán)？

鐘山風(fēng)景名勝區(qū)（以下簡稱“鐘山”）是一個(gè)先行者，其景區(qū)門票實(shí)名預(yù)約始于兩年半前，對游客景區(qū)大數(shù)據(jù)場景已有不少感觸，這為去年8月引入美團(tuán)作為“強(qiáng)援”提供了基礎(chǔ)，彼時(shí)美團(tuán)正加速向景區(qū)布局業(yè)務(wù)，而鐘山有巨大的客流，這其中的私域流量進(jìn)一步“做活”的訴求也較明顯，雙方合作“一拍即合”。

鐘山是知名5A景區(qū)，其以中山陵為中心，分布各類名勝古跡達(dá)200多處，有84個(gè)可供游覽景點(diǎn)，包括1處世界文化遺產(chǎn)。

鐘山風(fēng)景名勝區(qū)管理局黨委委員、副局長趙杰表示，在景區(qū)不實(shí)行門票預(yù)約時(shí)，景區(qū)獲取不了游客的具體數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)其實(shí)起到“基礎(chǔ)”作用，類似原來蓋樓用磚只能蓋到三五層，而有了鋼筋混凝土后就產(chǎn)生了高樓大廈，帶來了想象力和積極影響，而數(shù)據(jù)也如此。

在他看來，數(shù)據(jù)是一種類似“能源”的角色。美團(tuán)擁有大量數(shù)據(jù)，且可以與鐘山景區(qū)的數(shù)據(jù)打通，美團(tuán)的大數(shù)據(jù)算法能力，能夠?qū)︾娚骄皡^(qū)既有的預(yù)約數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并給出“診斷”建議，“這個(gè)算法就是發(fā)動(dòng)機(jī)”。而這個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”的更強(qiáng)作用，就需要更多的數(shù)據(jù)，美團(tuán)門票預(yù)約系統(tǒng)等技術(shù)平臺等接入，為鐘山景區(qū)獲取積累更豐富數(shù)據(jù)打開了新入口。

他還提及一個(gè)細(xì)節(jié)，即大數(shù)據(jù)本身沒有價(jià)值，大數(shù)據(jù)的分析才體現(xiàn)價(jià)值，這個(gè)大數(shù)據(jù)分析既涉及數(shù)據(jù)的廣度，也對數(shù)據(jù)的縱深度要求不低。而美團(tuán)具備大數(shù)據(jù)分析能力，他認(rèn)為，美團(tuán)有資本能力，且了解市場，解析多維度數(shù)據(jù)的能力又強(qiáng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析能力，這帶來的可能不僅是一種景區(qū)智慧旅游的賦能，甚至可能帶來局部細(xì)節(jié)的顛覆，這是新的時(shí)代格局，“我們能通過自己的手拉開帷幕的一角，嘗試看到未來新格局的樣子，這是一件令人興奮的事情?！?/p>

美團(tuán)門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔認(rèn)為，服務(wù)業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)在于很難對過程進(jìn)行量化管理和閉環(huán)管理，而旅游場景則更難。一個(gè)解決辦法是先做數(shù)據(jù)采集，景區(qū)門票只是數(shù)據(jù)采集起點(diǎn)，在游客之后的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中會(huì)有更多的數(shù)據(jù)采集，包括游客的評價(jià)、分享、景區(qū)的消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)獲取后進(jìn)行有效分析，進(jìn)而提出改善或完善產(chǎn)品服務(wù)的建議舉措，提升游客體驗(yàn)。

這種體驗(yàn)的完善和提升，在游客品牌認(rèn)可度、自發(fā)口碑傳播以及拉長消費(fèi)、保持黏性等方面才更具可能，這也為景區(qū)能夠突破既有運(yùn)營瓶頸，嘗試進(jìn)入一個(gè)具備良性生態(tài)運(yùn)營循環(huán)體系帶來一些可行性。

而美團(tuán)的一個(gè)特性在于作為高頻應(yīng)用，能夠較好地將游客（用戶）需求與景區(qū)內(nèi)部已有的產(chǎn)品服務(wù)能力有效鏈接，之后帶來消費(fèi)，也帶來更多可分析的消費(fèi)數(shù)據(jù)，與用戶建立起更具黏性的消費(fèi)鏈接。

當(dāng)這些數(shù)據(jù)與景區(qū)數(shù)據(jù)打通，不管是美團(tuán)還是景區(qū)，所擁有的數(shù)據(jù)池都有擴(kuò)增，至少帶來兩個(gè)疊加作用：一是用戶的分析具備更多數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，用戶畫像精準(zhǔn)性提升，為既有產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)提升、未來新產(chǎn)品服務(wù)的供給，提供有效參考；二是給景區(qū)導(dǎo)流，精準(zhǔn)的用戶分析在引導(dǎo)或觸發(fā)其消費(fèi)方面都有作用。

據(jù)悉，鐘山將是國內(nèi)第一家在出口部署監(jiān)控識別系統(tǒng)的景區(qū)，除了完善景區(qū)安防之外，還可以推進(jìn)游客在園時(shí)長、自動(dòng)尋人等分析，幫助景區(qū)完善游覽動(dòng)線和在線講解，提升景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的認(rèn)知度。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，無論是景區(qū)還是平臺，都必然會(huì)確保數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用的合法、安全、可控。趙杰表示，景區(qū)首先要堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)使用的安全性：系統(tǒng)要本地布署、數(shù)據(jù)本地存儲，不對外推送數(shù)據(jù)；再者是堅(jiān)持合作的安全性，只開展服務(wù)推薦，不進(jìn)行數(shù)據(jù)交易，同時(shí)保障游客的知情權(quán)和選擇權(quán)。

景區(qū)的客流標(biāo)簽化時(shí)代

由于推行景區(qū)門票預(yù)約較早，來自鐘山風(fēng)景名勝區(qū)的趙杰對預(yù)約頗有感悟。

趙杰表示，預(yù)約讓景區(qū)邁入客流標(biāo)簽化時(shí)代，也即客流信息的獲取與分析，使得景區(qū)能夠?qū)土鬟M(jìn)行“標(biāo)簽化”，匹配相應(yīng)乃至精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

他認(rèn)為，客流標(biāo)簽化具備深遠(yuǎn)意義，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是為精準(zhǔn)服務(wù)提供依據(jù)。客流標(biāo)簽化后，通過技術(shù)運(yùn)用、場景引導(dǎo)，游客的行為就可以被感知，再加上身份的標(biāo)簽、地點(diǎn)的標(biāo)簽、二消的標(biāo)簽，進(jìn)而得出游客的屬性特征、行為特征、偏好特征、消費(fèi)特征，多維度組合分析之后，就能發(fā)現(xiàn)景區(qū)供需的脫節(jié)之處，并進(jìn)行相應(yīng)完善或補(bǔ)強(qiáng)。

二是為精準(zhǔn)營銷提供保障?？土鳂?biāo)簽化之后，一個(gè)頭部景區(qū)每年能夠沉淀下來上千萬游客的數(shù)以億計(jì)的數(shù)據(jù)。這樣的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、全面性和可持續(xù)性，為大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性提供了保證，也為算法不斷優(yōu)化升級提供可靠的校驗(yàn)平臺。其中基于個(gè)性化信息推送的推薦算法，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的奧秘所在。

三是為智慧旅游產(chǎn)業(yè)賦能?？土鳂?biāo)簽化將會(huì)吸引電商平臺進(jìn)一步重視在景區(qū)業(yè)的布局，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，同時(shí)加速在線旅游行業(yè)的發(fā)展。美團(tuán)與鐘山景區(qū)的聯(lián)手，是為例證。

將這幾點(diǎn)結(jié)合美團(tuán)來進(jìn)一步看，美團(tuán)生活服務(wù)的大覆蓋面和縱深觸角，以及大體量用戶和日活用戶，還有針對巨量數(shù)據(jù)的算法分析能力，多重要素疊加，構(gòu)建一個(gè)足夠深廣的消費(fèi)圈、服務(wù)圈或生態(tài)圈，切入景區(qū)預(yù)約環(huán)節(jié)，以此牽動(dòng)與旅游相關(guān)的各類生活服務(wù)。美團(tuán)已不是簡單賦能者的角色，基于服務(wù)集成能力和大數(shù)據(jù)調(diào)度能力，在與景區(qū)合力中，已顯現(xiàn)為游客提供從出行方案到服務(wù)供給、全過程時(shí)間管理等全流程服務(wù)的可能性。

這其實(shí)也就對應(yīng)到趙杰提到的門票經(jīng)濟(jì)。他表示，對頭部傳統(tǒng)頭部景區(qū)來說，一個(gè)共性特點(diǎn)是門票經(jīng)濟(jì)，一個(gè)共性痛點(diǎn)是不缺流量缺黏性。

鐘山景區(qū)與美團(tuán)合力打造的票務(wù)系統(tǒng)，針對上述特點(diǎn)（痛點(diǎn)）帶來一定解決作用，一是推動(dòng)景區(qū)崗位再造。無接觸購票、無感（刷臉）入園，讓傳統(tǒng)售檢票工作人員從繁雜的手工操作中解脫出來，人人都是現(xiàn)場次序管理員，提升對游客的直接服務(wù)，彌補(bǔ)游客線上計(jì)劃性的不足， 增加與游客的黏性。

二是推動(dòng)景區(qū)的服務(wù)再造。對游客的游覽景點(diǎn)、動(dòng)線、消費(fèi)行為等進(jìn)行分析，優(yōu)化景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和游覽動(dòng)線布局，并促動(dòng)游客進(jìn)行更多的消費(fèi)，突破單一的門票經(jīng)濟(jì)。

而如果我們將上述多樣化的信息，置入到目的地城市來看，則也有另一番光景。

在趙杰看來，客流標(biāo)簽化可以提升景區(qū)的市場價(jià)值。這也主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是顯現(xiàn)景區(qū)對屬地發(fā)展的牽動(dòng)能力。如果把游客留在電商平臺的游前和游后的消費(fèi)數(shù)據(jù)，再加上在景區(qū)里面的旅游游覽行為的數(shù)據(jù)打通，也就是游前、游中和游后的數(shù)據(jù)貫通，就有了游客更立體系統(tǒng)的深度畫像，這一畫像與目的地城市的文旅消費(fèi)或更大范圍的城市消費(fèi)相鏈接打通，會(huì)有更大體量消費(fèi)助益，尤在內(nèi)循環(huán)新格局下，文旅消費(fèi)之于城市消費(fèi)的作用也在抬升；

二是提升景區(qū)對流量管道的壟斷能力。景區(qū)掌握著現(xiàn)場掃碼這個(gè)景區(qū)最大流量入口的準(zhǔn)入權(quán)，景區(qū)第一次擁有了“流量管道”這個(gè)資本市場虎視眈眈又垂涎欲滴的資源；

三是對電商平臺的吸引力。傳統(tǒng)的合作是景區(qū)支付流量傭金，借助電商平臺流量來擴(kuò)大銷量?，F(xiàn)在景區(qū)掌握數(shù)據(jù)流量管道之后，電商平臺也會(huì)希望借助景區(qū)流量來大規(guī)模轉(zhuǎn)化新用戶。美團(tuán)與鐘山景區(qū)的合作背后，有互利以及突破單一流量合作的屬性。

趙杰認(rèn)為，數(shù)字景區(qū)就是社群企業(yè)（平臺企業(yè)），活化私域流量成為趨勢，引導(dǎo)資源、資產(chǎn)、資本的多維聚合也成為趨勢。而預(yù)約為數(shù)字景區(qū)的到來打開了入口。

被文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化裹挾的景區(qū)

諸多已見的事實(shí)成效，以及可見的愿景下，不少景區(qū)正投身門票預(yù)約、數(shù)字景區(qū)之中，類似美團(tuán)這樣的企業(yè)也在更多滲入布局。

不過，劉燕翔認(rèn)為，目前各企業(yè)在景區(qū)門票預(yù)約領(lǐng)域的布局，還未到可稱為“競爭”的層面，這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒂性絹碓蕉喔咚降耐婕覅⑴c進(jìn)來，這將提升門票預(yù)約、數(shù)字景區(qū)的整體水平。

而若我們放到更多的時(shí)代、市場與產(chǎn)業(yè)等背景中，也不難發(fā)現(xiàn)，景區(qū)門票預(yù)約推進(jìn)、數(shù)字景區(qū)的建設(shè)，正有更多的影響或推進(jìn)因素。

首先看內(nèi)驅(qū)力。鐘山景區(qū)是典型一例，其有多個(gè)標(biāo)簽，包括傳統(tǒng)知名景區(qū)、典型偏觀光型人文景區(qū)，發(fā)展桎梏、憂患意識和突破決心等都較強(qiáng)，且動(dòng)作較早、認(rèn)知較深，在行業(yè)大勢下，內(nèi)部改革、外聯(lián)強(qiáng)手尋求升級發(fā)展的意圖明顯。

同時(shí)，隨著門票降價(jià)趨勢以及部分景區(qū)免票，門票在景區(qū)營收結(jié)構(gòu)中的作用將弱化，但景區(qū)的營收壓力也隨之加大，一方面門票收益減少，另一方面其他收益的做強(qiáng)要求更為迫切，于此，景區(qū)門票預(yù)約扮演的將是景區(qū)與游客的連接器角色，讓景區(qū)與游客保持深度鏈接的可能，以及景區(qū)與游客更多互動(dòng)、洞察游客、增強(qiáng)黏性的可能，既提升游客體驗(yàn)服務(wù)又能找尋到其他營收突破點(diǎn)，這是理想狀態(tài)之一。

再看外部因素。

其一是直接的疫情影響，景區(qū)景點(diǎn)/文旅項(xiàng)目的疫情有效防控與客流量、有效運(yùn)營等要找到平衡點(diǎn)，疫情常態(tài)化下，國家相關(guān)政策與景區(qū)自身疫情防控需求相疊加，門票預(yù)約會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)。更多的主動(dòng)與被動(dòng)，加速“無預(yù)約不旅游”更普及化。

其二，新基建的推動(dòng)落地，將推動(dòng)信息技術(shù)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施更大范圍鋪開建設(shè)，而5G技術(shù)的更迭，將提升數(shù)字技術(shù)的便利性和通達(dá)性，景區(qū)大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，以及數(shù)據(jù)收集和分析能力也將得以提高；

其三，當(dāng)前景區(qū)門票預(yù)約的推進(jìn)確實(shí)存在大小不一的主客觀制約因素，其中之一是用戶習(xí)慣尚待養(yǎng)成，景區(qū)門票或旅游消費(fèi)的低頻并不利于游客積極主動(dòng)接受門票預(yù)約，以及相應(yīng)認(rèn)知和使用習(xí)慣的養(yǎng)成。

但這里會(huì)有兩個(gè)市場變量。一是線上化的下沉帶來線上用戶體量擴(kuò)充，包括一二線到三四五線的區(qū)域市場層級、用戶年齡的下沉（老年人的高齡化、00后的更低齡化），以及消費(fèi)場景下沉，在線消費(fèi)觸角延伸滲入到城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)更多的場景中，這其實(shí)也就是本地生活服務(wù)進(jìn)一步延伸滲透的境況，由此也就說到第二個(gè)變量。

類似美團(tuán)這樣的本地生活服務(wù)提供商，縱向在做區(qū)域?qū)蛹壪鲁粒瑱M向在做一個(gè)區(qū)域乃至對應(yīng)到一個(gè)人的消費(fèi)場景擴(kuò)張滲透，帶來兩個(gè)變化：1、線上用戶體量擴(kuò)充，更大的用戶流量池；2、更高頻、更大范圍的消費(fèi)。這為景區(qū)門票預(yù)約帶來更多用戶、更多數(shù)據(jù)。

這兩個(gè)變量的交叉作用，自然帶給景區(qū)門票預(yù)約更多的可能性。

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美團(tuán) 鐘山景區(qū)

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