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登錄人們對(duì)這個(gè)十一假期期盼已久。
這是7月國(guó)內(nèi)跨省旅游開(kāi)放后的第一個(gè)節(jié)假日,又遇上國(guó)慶中秋連休8天。攜程數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)今年國(guó)慶中秋8天長(zhǎng)假旅游人次可能達(dá)到6億。
這個(gè)數(shù)字超過(guò)2020年上半年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜危?1.6億)的一半,相比去年國(guó)慶7天假期的7.82億恢復(fù)程度達(dá)到了76.7%。因疫情積壓的出游需求,在十一期間集中釋放。
各大在線旅游平臺(tái)也紛紛推出巨額補(bǔ)貼計(jì)劃,爭(zhēng)奪客源。
但不久前文旅部突然發(fā)布《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》),在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段侵犯旅游者合法權(quán)益,從10月1日起開(kāi)始施行。
今年最熱鬧的旅行黃金周,你被“大數(shù)據(jù)殺熟”了嗎?長(zhǎng)假臨近結(jié)束,是時(shí)候復(fù)盤(pán)合計(jì)一下了。
OTA平臺(tái)高發(fā)
同樣的商品或者服務(wù),老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶高,這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被叫做“大數(shù)據(jù)殺熟”。
這個(gè)詞首次進(jìn)入大眾視野是2018年3月。當(dāng)時(shí)有一名網(wǎng)友無(wú)意中發(fā)現(xiàn),自己長(zhǎng)期在某網(wǎng)站預(yù)訂的酒店房間價(jià)格在380-400元之間,而用朋友的賬號(hào)查看時(shí),同一房間的價(jià)格只有300元左右。
2019年3月,一位網(wǎng)友稱自己疑似被攜程“殺熟”。一開(kāi)始他購(gòu)買(mǎi)了一張價(jià)格為17548元的機(jī)票,由于忘記選擇報(bào)銷憑證取消訂單重選,但隨后發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)顯示無(wú)票,再次搜索時(shí)價(jià)格就變成了18987元。
2020年3月,有網(wǎng)友爆料,天貓超市88VIP看到的商品價(jià)格居然比普通會(huì)員還高。同一款豆奶,88VIP顯示的價(jià)格為73.3元,非88VIP顯示的價(jià)格才62.8元。
這幾件案例在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議,許多網(wǎng)友都表示曾有過(guò)相似經(jīng)歷。
央視新聞總結(jié),常見(jiàn)的“殺熟”套路主要有三種:
根據(jù)不同設(shè)備進(jìn)行差別定價(jià),比如針對(duì)蘋(píng)果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同;
根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的不同場(chǎng)所,比如對(duì)距離商場(chǎng)遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高;
根據(jù)用戶的消費(fèi)頻率差異,一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力也越強(qiáng)。
北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)2019年7月公布的調(diào)查結(jié)果顯示,88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍,56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷,網(wǎng)購(gòu)、在線旅游、網(wǎng)約車領(lǐng)域問(wèn)題較為突出。
其實(shí)“殺熟”行為由來(lái)已久,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也早有先例。20年前,亞馬遜就嘗試過(guò)對(duì)平臺(tái)的68種暢銷DVD,根據(jù)潛在用戶的基本資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等差別定價(jià),不過(guò)很快遭到抵制而作罷。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這種行為稱為“價(jià)格歧視”,指同樣的商品或服務(wù),在不同的市場(chǎng)面對(duì)不同的顧客,采用差異化定價(jià)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),這是一種追求利潤(rùn)最大化的常用策略。
價(jià)格歧視存在的一大重要前提是,企業(yè)能夠區(qū)分對(duì)商品需求程度不同的消費(fèi)者群體。這在大數(shù)據(jù)時(shí)代很容易實(shí)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過(guò)賬戶資料、搜索記錄、購(gòu)物歷史等形成用戶畫(huà)像,對(duì)其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿作出較為準(zhǔn)確的判斷。
一定程度的壟斷和沒(méi)有套利的可能性,是另外兩大前提。這也解釋了為何在線旅游是“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)。
目前國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)集中度很高。大多數(shù)平臺(tái)采用代理商的商業(yè)模式,航空公司、酒店、景區(qū)等資源掌握在OTA(Online Travel Agency)平臺(tái)手中。5家頭部OTA平臺(tái)(攜程、去哪兒、飛豬、同程藝龍、美團(tuán))市場(chǎng)份額超過(guò)九成,消費(fèi)者并沒(méi)有太多選擇。
而在平臺(tái)上預(yù)定酒店、機(jī)票或門(mén)票通常是實(shí)名制,無(wú)法再次出售。同時(shí),出游行程本身就具有一定的私密性,不特意對(duì)比的話,用戶很難發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)格與別人不同。
薛定諤的“大數(shù)據(jù)殺熟”
但在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來(lái),消費(fèi)者主觀感覺(jué)到的“大數(shù)據(jù)殺熟”,經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視,和在法律意義上構(gòu)成“利用大數(shù)據(jù)技術(shù)損害消費(fèi)者權(quán)益的違法行為”,并不是一回事兒。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴億歐,對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”,此前公布的《電子商務(wù)法》就有相關(guān)規(guī)定。
《電子商務(wù)法》第十八條指出,電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的,應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。
不過(guò)實(shí)際生活中,人們對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的理解和判斷仍存在分歧。
經(jīng)常使用網(wǎng)約車軟件的小劉(化名)和小天(化名)曾發(fā)現(xiàn),同樣車程二人顯示的價(jià)格有些許差別。小劉覺(jué)得,是因?yàn)閮扇耸褂玫氖謾C(jī)不同被平臺(tái)“殺熟”。但小天認(rèn)為,可能只是因?yàn)樽约侯I(lǐng)到了一些優(yōu)惠券。
小李(化名)則告訴億歐,如果新客戶是因?yàn)橛袃?yōu)惠券所以比老客戶便宜,雖然體驗(yàn)不太好但還是可以接受的?!拔覄傋?cè)的時(shí)候也有特價(jià)活動(dòng),只不過(guò)我已經(jīng)把這個(gè)優(yōu)惠用掉了。”
但對(duì)于在瀏覽商品時(shí)多刷新幾次價(jià)格就會(huì)提高,三人均表示不能接受。
新發(fā)布的《規(guī)定》,對(duì)在線旅游的”大數(shù)據(jù)殺熟”有了更明確的界定——“在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段,基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件,侵犯旅游者合法權(quán)益”。
參與《規(guī)定》起草過(guò)程的朱巍告訴億歐,因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)殺熟”集中出現(xiàn)在旅游業(yè),特別是在線預(yù)定機(jī)票、酒店、門(mén)票等情況,所以《規(guī)定》在《電子商務(wù)法》的基礎(chǔ)上,明確了對(duì)這一問(wèn)題的范圍界定、監(jiān)督方式和懲罰措施。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于,很難證明平臺(tái)是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京德恒(廣州)律師事務(wù)所律師黎智鵬認(rèn)為,認(rèn)定“大數(shù)據(jù)殺熟”本身存在證據(jù)收集難度。消費(fèi)者的自行搜索和投訴是發(fā)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的線索之一,但難以證明在線旅游經(jīng)營(yíng)者是否利用了大數(shù)據(jù)手段。
攜程、飛豬等平臺(tái)均辯稱,價(jià)格由航空公司、酒店和景區(qū)制定,平臺(tái)對(duì)所有用戶報(bào)價(jià)一致不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”,只是由于不同的優(yōu)惠活動(dòng)有不同的折扣,相關(guān)規(guī)則在活動(dòng)界面有具體說(shuō)明。
“所以說(shuō)‘大數(shù)據(jù)殺熟’的例子很多,但案子一個(gè)也沒(méi)有,好像變成了一個(gè)偽命題?!敝煳≌f(shuō)。
解決問(wèn)題靠競(jìng)爭(zhēng)
在朱巍看來(lái),想要解決或改善“大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題,不僅要靠監(jiān)管,更多要靠競(jìng)爭(zhēng)。
從1999年藝龍、攜程成立算起,中國(guó)的在線旅游行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。2018年后,行業(yè)格局基本穩(wěn)定,攜程、去哪兒、途牛、同程藝龍組成的“攜程系”,前身為阿里旅行的飛豬,從“吃”出發(fā)延伸到酒旅業(yè)務(wù)的美團(tuán),是市場(chǎng)上現(xiàn)存的三股主要?jiǎng)萘Α?/p>
同時(shí),流量增長(zhǎng)紅利期已過(guò),整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入存量精細(xì)運(yùn)營(yíng)的階段。各大平臺(tái)獲取新客戶越來(lái)越難,只能盡力挖掘老用戶的單客價(jià)值,因此2018年之后不斷被曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”。
“其實(shí)這兩年OTA平臺(tái)已經(jīng)有很多改觀,媒體曝光是一方面,另一方面就是競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。老客戶也需要用最多的優(yōu)惠來(lái)留住,不然就跑了。”朱巍說(shuō)。
原本,在吞并去哪兒、整合了同程藝龍后,攜程已穩(wěn)坐OTA平臺(tái)第一把交椅。但沒(méi)想到的是,美團(tuán)的無(wú)邊界擴(kuò)張,阿里聯(lián)手飛豬的反擊,給這個(gè)市場(chǎng)重新帶來(lái)了變數(shù)。
2018年,美團(tuán)就宣稱酒店間夜量(入住房間數(shù)*入住天數(shù))已經(jīng)超過(guò)攜程系(攜程、去哪兒、同程藝龍)的總和。2019年,美團(tuán)酒店間夜量占比繼續(xù)擴(kuò)大,全年持續(xù)超過(guò)攜程系總和,接近市場(chǎng)總量的5成。這是美團(tuán)毛利率最高的業(yè)務(wù),為其2019年實(shí)現(xiàn)盈利立下汗馬功勞。
2020年,美團(tuán)繼續(xù)發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)。7月底,美團(tuán)重啟酒店團(tuán)購(gòu),并推出“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”、“一千零一夜”活動(dòng),直指攜程的高星酒店領(lǐng)域。十一假期前,還上線了超級(jí)補(bǔ)貼、國(guó)慶早訂6折起等活動(dòng)。
阿里其實(shí)原本對(duì)在線旅游領(lǐng)域興趣不大,因?yàn)榕c其電商業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。但9月8日飛豬突然宣布推出針對(duì)酒店產(chǎn)品的“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”,9月26日又聯(lián)手聚劃算上線“雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這是在有意針對(duì)美團(tuán),阻止其在生活服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)做大。
攜程也于9月23日啟動(dòng)大規(guī)模假日旅游促銷補(bǔ)貼,發(fā)放立減最高1800多元的優(yōu)惠券,可適用于平臺(tái)上4000多家旅行社線路、超1萬(wàn)家景區(qū)門(mén)票以及2000多家租車公司車輛等產(chǎn)品。
新規(guī)靴子落地,補(bǔ)貼大戰(zhàn)又起。按理說(shuō),這個(gè)十一假期,消費(fèi)者應(yīng)該是不用擔(dān)心“大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題了。但真實(shí)的情況是怎樣呢?
結(jié)語(yǔ)
《新未來(lái)簡(jiǎn)史》一書(shū)中曾提出“大數(shù)據(jù)悖論”的概念——“當(dāng)大數(shù)據(jù)被少數(shù)人掌握并使用時(shí),能產(chǎn)生奇效,但是在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)被眾人分享或使用后,其效用將大打折扣,甚至引發(fā)破壞作用”。
其實(shí)大數(shù)據(jù)本身只是一個(gè)工具,是“向惡”殺熟還是“向善”服務(wù),需要平臺(tái)、消費(fèi)者和監(jiān)管部門(mén)的共同監(jiān)督。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣提醒道,消費(fèi)者可以貨比三家,與其他情況相同的消費(fèi)者對(duì)比,以及留意近期商品價(jià)格是否有明顯變動(dòng),來(lái)分辨自己是否“被殺熟”。
如若發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在價(jià)格不同的情況,應(yīng)當(dāng)在及時(shí)保存證據(jù)的基礎(chǔ)上與平臺(tái)溝通了解情況,并將真實(shí)情況向有關(guān)部門(mén)反映維護(hù)自身的合法權(quán)益。
*本文來(lái)源:微信公眾號(hào)“億歐網(wǎng)”(ID:i-yiou),作者:顧彥,原標(biāo)題:《又被“大數(shù)據(jù)殺熟”了?》。
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