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本文核心觀點(diǎn)：由于存在“文化保護(hù)主義”和“旅游商業(yè)主義”的觀念分野，文旅融合并不是那么容易水到渠成，處處皆宜。二者之間，既存在“重疊的平衡”，也存在各自延展的“私域空間”。市場(chǎng)不相信余秋雨的眼淚，只相信游客能否花錢消費(fèi)。全文內(nèi)容，大可不必讀。

前段時(shí)間參加一個(gè)以“文旅融合”為主題的論壇，應(yīng)邀參會(huì)的有文化人，也有旅游人，現(xiàn)在融合起來叫“文旅人”。

俗話說，“事在人為”，文旅融合這個(gè)事兒，得先從“人的融合”開始，如果文化人和旅游人都難以坐到一起，那么文旅融合就無從談起。

為了營(yíng)造“文旅融合”的場(chǎng)景感，主辦方把論壇的會(huì)場(chǎng)，設(shè)置在一個(gè)具有數(shù)百年歷史的祠堂，討論的話題也有民俗文化的保護(hù)、挖掘和創(chuàng)新。

“文旅融合”之后，文化人顯然就成了“靈魂”，旅游人也淪為“載體”。按照“文化為體，旅游為用”的邏輯，一般是作為“靈魂人物”的文化人先發(fā)言，作為“載體人物”的旅游人后說話。

文化人——一位民俗研究專家的嘉賓先講民俗的價(jià)值。嗯，民俗是中國(guó)的小傳統(tǒng)，有別于廟堂的大傳統(tǒng)，是民間秩序的規(guī)范，中國(guó)老百姓的日常生產(chǎn)、生活、生命，正是在節(jié)氣、節(jié)令、節(jié)慶等規(guī)范中，形成人與自然和諧統(tǒng)一的秩序。因此，民俗文化是不同地區(qū)的中國(guó)人創(chuàng)造出的文化遺產(chǎn)，要保護(hù)好，傳承好，發(fā)揚(yáng)好。

說到民俗文化的創(chuàng)新開發(fā)時(shí)，他棄“正見”而說“反見”，認(rèn)為旅游業(yè)的發(fā)展正在入侵、改變，甚至扭曲民俗文化，比如，有些地方宣稱“月月有節(jié)慶，天天過大年，夜夜入洞房”，甚至有人專程跑到西藏去看天葬……這顯然不合邏輯，是對(duì)民俗傳統(tǒng)的破壞?！办`魂”滔滔不絕地表達(dá)著他的悲憤和抗議，說到動(dòng)情處，兩眼泛光，潸然淚下，參會(huì)者的情緒也被調(diào)動(dòng)起來，無不為其對(duì)于文化的忠誠(chéng)而動(dòng)容。

此情此景，讓我這個(gè)作為作為“載體”的旅游人頗為尷尬——我原本想談?wù)劽袼孜幕绾巍盎罨钡模罨托枰a(chǎn)品，需要體驗(yàn)，需要場(chǎng)景。作為一個(gè)旅游目的地，游客是絡(luò)繹不絕，隨時(shí)都會(huì)來的，如果你按照正統(tǒng)民俗的規(guī)律，一年過一次節(jié)慶，一年過一次大年，一生入一次洞房（尤其是入洞房這事兒，只是作為場(chǎng)景演繹，若論真，一生癡絕事，何必到他處），顯然是無法滿足異地游客的好奇心和參與感的。

然而，“靈魂”對(duì)于民俗傳統(tǒng)的口頭捍衛(wèi)，顯然已經(jīng)占據(jù)了道德情感高地，我要再這么說下去，很有可能現(xiàn)場(chǎng)杠起來，尤其是還在人家的宗親祠堂里。這竟讓我有些不知所措，不得不換個(gè)不怎么直接的角度，拐著彎撫慰一下“靈魂”。畢竟，“靈魂”一出竅，后果很嚴(yán)重。

這個(gè)經(jīng)歷讓我意識(shí)到，文化和旅游在觀念層面，是存在分野的。這個(gè)情景，也常見于諸多的論壇、研討會(huì)及交流會(huì)。大多數(shù)情況下，作為文化人的“靈魂”講述起文化來，往往會(huì)追根溯源，如數(shù)家珍，自信滿滿。當(dāng)談到文化傳承和價(jià)值轉(zhuǎn)化時(shí)，“靈魂”又覺得作為商業(yè)的旅游，充滿著世俗的銅臭氣，玷污了“靈魂”的圣潔，進(jìn)而大加批判。

文化保護(hù)主義和旅游商業(yè)主義的分野，就出現(xiàn)涇渭分明，文旅融合并不是那么容易水到渠成，處處皆宜。 

文化為體，旅游為用

我并無揶揄文化人的意思，從道德層面來講，每個(gè)人都有責(zé)任和義務(wù)捍衛(wèi)優(yōu)秀文化。

俗話說，“好事不出門，壞事人皆知”，文化人對(duì)旅游業(yè)存在偏見，也是因?yàn)椋@些年為追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，旅游業(yè)確實(shí)創(chuàng)造了不少有悖文化真相和邏輯的粗制濫造項(xiàng)目，提供了一些一味迎合和討好旅游消費(fèi)者的“特殊服務(wù)”，刻意營(yíng)造一種淺薄的煽情，喧囂的空虛，從而敗壞了社會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。

當(dāng)然，文化界也不全是秉承文化保守主義的“書呆子”，開明的文化人搞起旅游來，能把正統(tǒng)的旅游人甩出幾條街。比如余秋雨當(dāng)年為都江堰提出的城市主題形象口號(hào)——“拜水都江堰，問道青城山”，到如今也沒有幾座旅游城市的形象口號(hào)能望其項(xiàng)背，更不用說那些刻意拼湊起來的四字句、八字句形象定位。余秋雨文化散文對(duì)于敦煌、都江堰、避暑山莊等熱門旅游景區(qū)文化歷史的講述、傳播和普及，也不是任何一個(gè)專搞旅游傳播的人所能企及的。

文化和旅游原本是相伴而生。俗話說，中國(guó)旅游是依托于“四老”資源發(fā)展起來的——老天爺饋贈(zèng)的自然資源，老祖宗遺留的文化資源，老百姓創(chuàng)造的民俗資源，老革命創(chuàng)造的紅色資源。

此四類資源中，除了自然資源的文化性較弱，其他三類資源都屬于純粹的文化資源。而在自然資源中，很多名山大川、江河湖泊也具有自然和文化的雙重特質(zhì)，比如“三山五岳”、黃河、長(zhǎng)江等，已不是純粹的自然資源。

你很難說某一形態(tài)的文化沒有經(jīng)歷旅游的再造，也很難分辨某一旅游形態(tài)能脫離文化而孤立存在。反而是“文旅融合”之后，產(chǎn)生了文化和旅游的分歧，區(qū)分出“靈魂”與“載體”，“我者”與“他者”。

這就好像一對(duì)情侶，是獨(dú)立的兩個(gè)個(gè)體，既有獨(dú)立的“你”，獨(dú)立的“我”，也有分分合合，一日不見如隔三秋，一見就纏纏綿綿無絕期的“我們”。原本相處甚好，一到談婚論嫁，二合為一，強(qiáng)調(diào)以后要“好好過日子”時(shí)，卻產(chǎn)生了縫隙——

“你”不是單純的你，“我”也不是單純的我，“我們”之間是丈夫和妻子身份的認(rèn)同，兒子和兒媳身份的認(rèn)同，女兒和女婿的身份認(rèn)同，父親和母親的身份認(rèn)同，彼此的身份需要對(duì)方的存在而確立，以此建立起家庭角色的扮演，責(zé)任與義務(wù)的劃分，構(gòu)建起需要計(jì)較和平衡的“我們”。融合得好的，家庭和睦，幸福永續(xù)；融合得不好的，反目成仇，分道揚(yáng)鑣。

人類社會(huì)的運(yùn)行，由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和文化構(gòu)成，這是人類在發(fā)展、演化的過程中，構(gòu)建起來的一套完整體系。許倬云認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)主要解決謀生，屬于生存基礎(chǔ)；建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上是社會(huì)組織，保障運(yùn)行；再高一級(jí)是政治，實(shí)現(xiàn)制度化的管理；更高一級(jí)的是文化，關(guān)乎人類的心靈，也是主導(dǎo)政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的理念和秩序（此處非許倬云原句摘錄，轉(zhuǎn)述大概意思）。

根據(jù)這個(gè)邏輯，我們也可以得出，文化在高處，旅游在低處——旅游是作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而存在。文化研究者的出發(fā)點(diǎn)是追根溯源，梳理和解讀某一文化形態(tài)存在的濫觴、歷程、結(jié)果，以及對(duì)于當(dāng)下社會(huì)的形成產(chǎn)生的影響。文化存在的方式，既有有形的實(shí)體，也有無形的記憶，前者存在于特定的空間，后者更多地要借助于媒介載體而存在，需要人類的想象力去還原或再現(xiàn)。

如余秋雨也好，許倬云也罷，文化研究者只要把某個(gè)文化故事，某種文化形態(tài)的來龍去脈講清楚，著書立說，出版演說，使其研究成果得到更大的傳播即可，并不一定要求研究成果以文字的、視頻的等媒介傳播以外的形態(tài)落地、呈現(xiàn)。

旅游研究者的使命卻不僅僅局限于此。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)體驗(yàn)需要的是“實(shí)物體驗(yàn)”，是場(chǎng)景營(yíng)造，僅僅依托于媒介的故事和記憶，有說頭沒看頭的文化資源，不是優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品，作為消費(fèi)者的游客不買賬。因此，旅游研究一定是文化資源如何轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換的目標(biāo)導(dǎo)向——

把文化人口中的歷史“悠久”轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代產(chǎn)品，文化“厚重”轉(zhuǎn)化成輕松體驗(yàn)，人文“璀璨”轉(zhuǎn)化成可觸可感，這是旅游研究者的使命，否則文化保持孤傲，高高在上，不愿跌落民間，就難以實(shí)現(xiàn)世俗經(jīng)濟(jì)的價(jià)值變換。市場(chǎng)不相信余秋雨的眼淚，只相信游客能否花錢消費(fèi)。

某個(gè)歷史遺址或文化遺產(chǎn)，如果缺少實(shí)物實(shí)證和場(chǎng)景展示，沒法給消費(fèi)者形成體驗(yàn)和情感的交互，即便它們?cè)诳脊攀?、文化史上具有多高的地位，它們也成不了?yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品或旅游目的地。

很多已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)生活中喪失實(shí)用功能的文化資源，比如非遺，如果缺少文化藝術(shù)和旅游消費(fèi)的價(jià)值再造，它們必將消失在現(xiàn)代技術(shù)的浪潮沖擊中，灰飛煙滅。正因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的興起，帶給它們價(jià)值重生的可能。

因此，文化人更多地關(guān)注文化之所以存在的義理，旅游人更多地關(guān)注文化之所以有價(jià)值的利益。就像文化人捧出一塊鋼坯，說出了材質(zhì)，旅游人要將其切割、打磨、加工成各種形態(tài)的器具，鋼坯才可以改頭換面，以另一種實(shí)用性產(chǎn)品，流向市場(chǎng)，經(jīng)由交易實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

我們似乎可以說，“文化為體，旅游為用”，或者“文化為道，旅游為術(shù)”，即文化資源需要旅游化轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)交易，才能產(chǎn)生價(jià)值。但我們不得不認(rèn)識(shí)到，“旅游為用”僅是文化資源價(jià)值轉(zhuǎn)化的路徑之一種，絕不是全部?！拔幕癁轶w”也只是旅游產(chǎn)業(yè)所依賴資源之一種，亦不是全部。文化和旅游之間，既存在“重疊的平衡”，也存在各自延展的“私域空間”。

借助新消費(fèi)和新技術(shù)，旅游業(yè)已可以實(shí)現(xiàn)“無中生有”的文化再造，創(chuàng)造自身的旅游文化，并為當(dāng)下創(chuàng)造新的文化精品，為未來創(chuàng)造新的文化遺產(chǎn)。當(dāng)然，旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，也不會(huì)僅依附于文化而存在，其“價(jià)值的觸角”已經(jīng)野蠻生長(zhǎng)，滲透至各個(gè)領(lǐng)域。 

文化在云端，旅游在民間

在一個(gè)流動(dòng)性社會(huì)，我們往往以職業(yè)劃分人群。而在社會(huì)的普遍認(rèn)知中，對(duì)旅游業(yè)存在偏見——這是一個(gè)無需思想去驅(qū)動(dòng)的低端行業(yè)。

比如，如果你向一個(gè)素味平生的人介紹自己是搞旅游的，對(duì)方一定會(huì)想到，你從事的是某旅行社的導(dǎo)游，或者某景區(qū)的講解，而不做他想。因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，尚停留在旅行社和景區(qū)的服務(wù)范疇——不就是建個(gè)景區(qū)，招攬游客嗎？

而如果你向別人介紹自己是搞文化的，在對(duì)方的猜想中，你要么就是著書立說的臺(tái)面人物，要么就是文物販子，隨便一件藏品都是價(jià)值連城，最起碼前者有身份，立馬高大上，后者有利圖，不會(huì)太差。

雖然我們頻頻宣稱要打造高端產(chǎn)業(yè)、高端產(chǎn)品、高端體驗(yàn)、高端消費(fèi)，但社會(huì)對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)知，卻是低端的。在這里，我并沒有將導(dǎo)游、講解等定義為“低端”職業(yè)的意思，作為這個(gè)行業(yè)的終端服務(wù)者和價(jià)值提供者，他們是這個(gè)產(chǎn)業(yè)不可或缺的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和中堅(jiān)力量。

我只是想借此說明，社會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)存在誤解，這也是為什么作為文藝界的演員可以成為優(yōu)秀專家，而旅游行業(yè)的導(dǎo)游、講解員卻不行。雖然導(dǎo)游、講解在職業(yè)生涯中接待的游客，或許不比這些文藝界演員贏得的觀眾少，即便你也曾被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀導(dǎo)游員、優(yōu)秀講解員。

因此，我們可以說，“文化在云端，旅游在民間”。從另一個(gè)視角來看，文化在高位，旅游在下沉。有師云：“越往高處，文化的功用越大，越往基層，旅游的動(dòng)能越強(qiáng)?！蹦切┥⒙涿耖g的優(yōu)質(zhì)資源，正在旅游消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)換，尤其是旅游資源富集的縣域，表現(xiàn)出旅游化發(fā)展的張力。

同時(shí)，文化的教化作用，也要靠“寓教于樂”的旅游來實(shí)現(xiàn)。最直觀的現(xiàn)象，就是近些年研學(xué)旅行和愛國(guó)主義教育的興起。但作為“親歷者”的旅游，對(duì)于文化的認(rèn)同和傳播，對(duì)于游客文化素養(yǎng)和品格的影響及塑造，遠(yuǎn)不止制度化的教育，它將文化“化”于知行合一的日常生活和工作中，成為“人的文化”的一部分。制度化傳輸和自覺性接受的效果，顯然不可等量齊觀。

從產(chǎn)業(yè)研究者來看，文化研究?jī)?yōu)秀者可以成為社會(huì)名流，流量主，而旅游研究者再優(yōu)秀，也出不了旅游圈。這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。這也就意味著，在融合發(fā)展時(shí)代，文化觀念可以借助文化名流，自上而下實(shí)現(xiàn)傳輸普及，而旅游發(fā)展觀念，只能自里向外慢慢滲透。影響力決定話語權(quán)，期間懸殊，立竿見影。

文化的范疇很大，無所不容。既有無所不通的集大成者，亦有專注于某一文化領(lǐng)域的專家，他們的研究成果，往往成為旅游研究者認(rèn)知、轉(zhuǎn)化文化資源價(jià)值的典范讀本。比如研究鄉(xiāng)村旅游，必讀費(fèi)孝通、馮驥才；研究古城古建，必讀梁思成、林徽因；研究傳統(tǒng)美學(xué)，必讀宗白華、李澤厚；研究歷史文化，必讀呂思勉、黃仁宇；研究城市地理，必讀顧朝林、周一星……為了接近比較，此處我更多地列舉的僅是近當(dāng)代中國(guó)部分具有代表性的研究者。

旅游研究者往往會(huì)從龐雜的知識(shí)體系中，去找尋旅游項(xiàng)目策劃規(guī)劃的創(chuàng)意靈感。這也導(dǎo)致了旅游研究者的多元一體化知識(shí)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、人文學(xué)、民俗學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、人口學(xué)等無所不涉，即便是淺嘗輒止，也會(huì)形成一種綜合的思維模式，最終導(dǎo)向是資源的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)化。就像一只小蜜蜂，自身不開花，卻采集百花終成蜜。

因此，有師云，“旅游不需要專家，需要雜家”。事實(shí)證明，“雜家”往往能觸類旁通、移花接木、劍走偏鋒搞出好創(chuàng)意，好想法，好項(xiàng)目，好產(chǎn)品，而“專家”往往囿于學(xué)術(shù)論文研究，卻在產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)操層面，稍遜風(fēng)騷。

然而，一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，旅游人都在讀文化人的書，卻沒有多少文化人在讀或讀懂旅游人的書。就像沒有多少文化人關(guān)注“小榮說”，實(shí)話說，就連我也很少讀旅游人寫的書，原因很簡(jiǎn)單——可讀性不強(qiáng)，翻幾頁就困。旅游圈能把書稿寫得既有思想，又有趣味的沒幾位，一把手指都多余。大多數(shù)所謂“著作等身”者，不過是把自己做的相關(guān)案例包裝成一本書的模樣，就像受邀四處講課、參加論壇，卻一直在兜售自己的案例，自我吹捧，做廣告而已。這讓多少讀者和聽眾花費(fèi)經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本而大呼“上當(dāng)”！

因此，雖然旅游行業(yè)也不缺“著作等身的大家”，但是能夠進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)研究的集大成者寥寥，能夠向社會(huì)普及旅游學(xué)識(shí)，影響社會(huì)對(duì)旅游的全面認(rèn)知，影響政府決策的，更是鳳毛麟角。

這就導(dǎo)致了旅游研究的“內(nèi)卷化”發(fā)展——

能真正認(rèn)知和理解旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值，懂得旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的，往往僅限于這個(gè)圈子里的人，從思想觀念層面，大產(chǎn)業(yè)就變成了小圈子。也由于旅游是消費(fèi)導(dǎo)向，功在于用，攻在于利，多以情懷之思謀市場(chǎng)收益，功利性泛濫，公益性不足。

這或許是產(chǎn)業(yè)研究的局限性，又或許，起步僅有四十余年的旅游研究，尚未積累足夠的觀念價(jià)值溢出效應(yīng)。如何突破這個(gè)局限性，或許是文旅融合階段需要解決的問題。

俗話說，“名不正則言不順，言不順則事不成”。

還有一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，近幾年文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺少前些年的張力，整體趨向沉寂，可以說毫不客氣地說“乏善可陳”。

既沒有當(dāng)年“好客山東”“四川好玩”“晉善晉美”“神奇寧夏”等省域大品牌較著勁兒，在市場(chǎng)營(yíng)銷層面開展大比拼的氛圍，也沒有出現(xiàn)像“焦作現(xiàn)象”“欒川模式”“棗莊實(shí)踐”等能夠?yàn)樾袠I(yè)樹立創(chuàng)新發(fā)展標(biāo)桿的新模式出現(xiàn)。當(dāng)然，更缺少各地文旅主管部門領(lǐng)導(dǎo)身體力行，敢為當(dāng)?shù)卮裕l頻發(fā)聲，推陳出新的氣勢(shì)……這又是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

那個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代一去不復(fù)返了，以融合之名，分而化之，中國(guó)文旅邁向一個(gè)“表演時(shí)代”。當(dāng)一個(gè)劇組中，演員過于擁擠時(shí)，你只有兩個(gè)角色可選，要么做導(dǎo)演，要么跑龍?zhí)祝?/p>

*本文來源：微信公眾號(hào)“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：孫小榮 ，原標(biāo)題：《孫小榮：中國(guó)文旅的“分野” | 典型觀察》。

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