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又一年的“雙11”即將到來，酒店亦早早開始了厲兵秣馬。從2013年至今，酒店業(yè)參與到“雙11”中已是第7個年頭，無論是參與的酒店數(shù)量，還是聞訊而來的消費者，都變得越來越多，玩法也在不斷升級……狂歡之中，要有冷靜之心，想從“雙11”中分得線上流量一杯羹的酒店，達到目的了嗎？又值得繼續(xù)嗎？

酒店的“雙11”往事

2009年11月11日，一個原本被調(diào)侃為“光棍節(jié)”的日子，搖身一變，從此成為了如今中國電商最為重視的“線上狂歡”，而對于消費者來說，即使沒有消費的需求，也難免收到信息的狂轟濫炸。酒店則在4年后，與飛豬的前身，淘寶旅行一起參與到“雙11”中。

2013年，是淘寶旅行首次參加“雙11”活動，半天交易額突破1.57億元，酒店預售超6萬間夜。在當時，包括包括洲際酒店集團、萬達集團、香格里拉酒店集團在內(nèi)的近百家酒店參與其中，整體讓利幅度在5千萬元以上。而當時的價格與現(xiàn)在相比，更為誘人，例如洲際酒店旗下品牌智選假日酒店，“雙11”預付套票僅售990元，全國21家酒店可以任住5晚，有效期長達9個月。不過，由于是首次參與，無論酒店還是其他的旅游項目，消費者提前決策的勇氣與業(yè)內(nèi)的評價，都算不上正面，彼時還有觀點認為，高星酒店降價做預售，盡管可以提升知名度，但也是在自降格調(diào)。

2015年的“雙11”，更多的酒店方參與其中，不乏當時酒店聯(lián)盟概念提出后的“聯(lián)盟產(chǎn)物”——君瀾、書香世家、岷山及格蘭云天四家酒店集團，推出了酒店通用套票。盡管這在當時可算是一大創(chuàng)新，但能否順利入住、聯(lián)盟內(nèi)信息能否同步、會員體系能否打通等問題，依然困擾著酒店方與消費者。

2016年10月，“阿里旅行·去啊”改名為“飛豬”，這一年“雙11”的參與者與成交結果，較之前又有了增加，萬豪、碧桂園、維也納、華住……無論國際集團還是本土集團，已有了不容小覷的規(guī)模，通用券里售價最貴的悅榕莊也賣掉2千多份。

2017年，在“雙11”旅行的系列好貨中，酒店產(chǎn)品成為預售開始后最受歡迎的類目，圍觀人數(shù)和預訂件數(shù)均為最高，飛豬顯示，預售開始后10小時，萬豪集團的爆款產(chǎn)品即售出超過2000間。酒店也開始對產(chǎn)品設計進行精心設計，以引爆銷售，譬如恒大酒店集團推出的通用房券可多地、多店、拆分使用，還有客房優(yōu)惠升級、延時退房、果盤券、溫泉門票、沙灘門票等增值服務，以性價比贏得顧客青睞。

事實上，每年的“雙11”，是感知消費者變化與市場風向的最好時機。2018年，購買旅行商品的用戶同比增長了30%，“去玩”的年輕人更多了，雙11酒店場景的預訂，非房間類的玩樂體驗有超10萬人次預訂，更細分、更個性化的消費趨勢，正在重新定義品質(zhì)消費。此外，超130家高端酒店品牌參與進來，從賣客房到賣餐飲、娛樂體驗，甚至還有酒店趁機發(fā)布新品，譬如阿里推出的智慧酒店“菲住布渴”，直接推出了一個全球限量首發(fā)11張的全年無限次入住卡，優(yōu)惠價199999元，成交與否另說，噱頭是早已打出去了。

到了2019年的“雙11”，酒店9小時成交額超2018年雙11全天，最終，整個平臺高星酒店預定超過100萬間夜，高星酒店自助餐預定超11萬件，不少酒店在補貨后又售罄，且商家新增會員超去年同期200%。這與崛起的“直播帶貨+旅游”的新玩法不無關系，2019年“雙11”期間，有數(shù)千場直播在飛豬和淘寶同步開啟，旅游達人將通過直播鏡頭，把經(jīng)過專業(yè)眼光解讀的必買清單，悉數(shù)分析分享給觀眾。

從6萬間夜到100萬間夜，酒店參與“雙11”不斷上漲的數(shù)字背后，是整個國內(nèi)旅游業(yè)的崛起。不過，隨著越來越多參與者的涌入，以及后疫情時代下的新常態(tài)，酒店是否還有繼續(xù)死磕“雙11”的必要？

“雙11”，還值得備戰(zhàn)嗎？

“雙11”的主戰(zhàn)場仍在飛豬，隨著今年預售的開啟，酒店集團們早已紛紛拿出低價促銷產(chǎn)品加入這場線上流量大戰(zhàn)。從好的方面來說，“雙11”可以說是酒店們今年最后的“回血”機會。在疫情影響下，雖然下半年恢復較快，但整體來說，今年的酒店集團的業(yè)績并不如前，暑期和國慶旺季過后的淡季，需要思考如何補足現(xiàn)金流，“雙11”的促銷便是最好的方式。

此外，飛豬平臺上的90后用戶已占到55%，其中00后用戶連續(xù)保持三位數(shù)的增長，這是一群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在經(jīng)過一年的培育，尤其是今年上半年酒店紛紛做預售、做線上直播以加速復蘇后，他們對于“預售”這一種酒店購買模式的接受程度有了很大提高——雖然體驗性的酒店產(chǎn)品不同于快消品，但其自行確定消費時間、不約可退的銷售方式，解決了消費者的后顧之憂，酒店也能早早控制資源庫存量，合理安排產(chǎn)品銷售。但酒店參與到“雙11”中，一些問題也將逐年暴露，難以解決，但又勢必將不利因素越積越多。

被過度消耗的預售

同樣的預售，既培育了消費者，也影響了消費者在“雙11”的決策。消費者在今年上半年見過了酒店預售的“骨折價”，便會不自覺地認為“雙11”的價格誠意不足，難以下手；也有在上半年已經(jīng)購買了不少的預售產(chǎn)品，到了“雙11”的時候，已經(jīng)沒有精力與財力來再次支撐“詩與遠方”了。另一方面，在整個酒店業(yè)幾乎都已經(jīng)嘗試過預售這一種促銷手段后，“雙11”就并非唯一預售的日子了。

競爭激烈價格戰(zhàn)

眾多酒店集團參與到“雙11”中，同質(zhì)化產(chǎn)品在所難免，這時候，就會面臨一場價格戰(zhàn)。如果酒店沒有提前進行市場預測，進行對應的價格調(diào)整，甚至根據(jù)需求，擺脫“客房+餐飲“的銷售模式，推出內(nèi)容更豐富的產(chǎn)品，最終可能只是參加了個寂寞。

對消費者來說，酒店并非剛需

盡管消費者已經(jīng)對“囤酒店”有了基本的認可，但并不意味著他們會沖動地去消費，畢竟相比起實體商品，酒店體驗并非消費者的生活剛需，而且酒店產(chǎn)品往往客單價高，真正能體驗到可能需要一段長長的呼朋喚友、請假交接的時間。大多數(shù)消費者正在變得越來越理性，在面對非剛需的酒店產(chǎn)品，即使知道不約可退，也要斟酌一番。

盡管酒店“雙11”已存在諸多問題，但對于大部分酒店集團來說，備戰(zhàn)仍有意義，追求現(xiàn)金流或許是當下更重要的因素，另外，“雙11”的意義絕不僅僅是賣了多少貨，而是是否通過促銷，與消費者建立了更深層次的、線上線下的聯(lián)動——這是數(shù)字化升級與線上流量爭奪的終極意義。

艱難的線上流量搶奪戰(zhàn)

酒店參加“雙11”，其實就是酒店行業(yè)的一種線上營銷方式，本質(zhì)是對于線上流量的搶奪，而這一場鏖戰(zhàn)，早已在酒店之間、酒店與OTA之間暗流涌動許久。隨著隨著獲取線上流量的成本越來越高，僅僅一個平臺的“雙11”活動，早已滿足不了酒店的胃口。

移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的“2019年上半年中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告”指出，中國在線酒店預訂行業(yè)無論是供給還是需求，均處于快速增長期。隨著國民收入的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，越來越多省市人均GDP達到1萬美元，這也帶動了“旅游新人口”的增長，從而推動酒店預訂需求進一步增長。傳統(tǒng)酒店與流量時代糾纏，爭奪線上流量，就是將那些既依賴互聯(lián)網(wǎng)，又有強烈旅游需求的新一代消費者牢牢攥在手里。“雙11”外，酒店早已開始了艱難爭奪。

首先是對互聯(lián)網(wǎng)的接觸更加深度。酒店往往給人傳統(tǒng)行業(yè)、更新?lián)Q代較慢的印象，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，酒店的變化較過去早已可謂翻天覆地。幾年前，很多三四線城市、甚至部分一二線城市的酒店，其互聯(lián)網(wǎng)化仍停留在依靠OTA的程度，將OTA作為一窺互聯(lián)網(wǎng)世界的窗戶。但到了如今，酒店自己也一頭扎入了互聯(lián)網(wǎng)的世界，它們通過官方APP、微信公眾號、微博、抖音等平臺等流量玩法，讓消費者對酒店有更多更深入的了解，從而加強了品牌的滲透力。

以萬達酒店為例，萬達酒店及度假村就借助微信小程序，實現(xiàn)預訂增長超過110%，2019年雙11的營銷活動中，微信總銷量超過800萬，比2018年提升370%。碧桂園酒店集團（現(xiàn)鳳悅酒店及度假村）則曾將“雙11”當做“練兵”，2017年重構了電商事業(yè)部、2018年成立了社群事業(yè)部，重新規(guī)劃了新媒體運營矩陣，除微信外，還開通了抖音、小紅書等官方賬號，同時積極培育粉絲互動微信群，嘗試建立與客戶的直接連接。除此之外，酒店還要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術不斷完善產(chǎn)品，不斷地認識到數(shù)據(jù)的價值。

其次則是運營思維的改變。一是要改變對消費者的認知。正如鳳悅酒店及度假村總裁冀宏軍所說，客戶變了，規(guī)則變了，底層邏輯變了，所謂過往的成功經(jīng)驗只能成為負資產(chǎn)。如今的主流消費人群，是一群把酒店當成本地生活玩樂、周末短途游和親子玩樂的目的地的年輕人，它們不愿意跟團游而更樂意自己線上訂酒店，如何在線上營銷，抓住他們的消費心理，成為酒店的一門并不輕松但必修功課。

二是改變對于“競爭者”的認知。過去一段時間，酒店面對OTA的心態(tài)，總是帶著一絲別扭，既需要OTA龐大的線上流量，卻也總認為OTA剝奪了酒店最后的利潤空間。但到了近幾年，兩者的關系，又有了一絲“共生”的意味。在飛豬的“雙11”，酒店集團也會與平臺合作，實現(xiàn)會員互通，飛豬擁有的百萬忠實用戶都將是其會員預備軍。不過，酒店也不會僅與一家平臺合作，而是與不同的OTA，甚至一些試圖進軍酒店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，達成深淺不一的合作，以實現(xiàn)銷售目標，或是觸達新的客戶，拓展品牌知名度。

酒店未來營銷之路的3條啟示

可以說，酒店線上流量爭奪之路，已走過了太久，“雙11”只是其道路上獲得的一件瑰寶，擁有里程碑一般難以舍棄的輝煌，而要邁向更具前景的未來，則需要酒店在營銷方式的打磨上，步履不停。

NO.01

新觸點 : 從“過節(jié)”到“造節(jié)”

在做了很長時間的“電商節(jié)”參與者后，酒店觸達消費者，往往中間隔著一層，而伴隨著后疫情時代國民出游熱情和消費需求的逐漸高漲，酒店或許也可以擁有自己的小小狂歡。在過去，酒店也“造節(jié)”，不過造的是“體驗節(jié)”，邀請媒體、消費者來感受酒店推出的新概念、新元素，進而借助媒體的力量來引起消費者的入住欲望，就獲客而言，略顯迂回低效。對于那些擁有足夠影響力的酒店集團來說，造“消費節(jié)”已有了一定的契機，譬如華住就在10月23日推出“雙11”福利狂歡，同步上線華住集團官網(wǎng)、會員官方預定平臺華住會App、華住會微信公眾號等眾多平臺，作為回饋會員的舉措。

不同于OTA擁有的強大的渠道能力和消費群體，酒店的“消費節(jié)”難以達到理想中的規(guī)模效益，因此，如何通過折扣吸引到更多用戶參與，或是酒店集團之間強強聯(lián)手，使一個真正只屬于酒店行業(yè)線上節(jié)日落地，并形成規(guī)?；推放菩?，仍值得思考。

NO.02

新渠道 : 從傳統(tǒng)到多元

酒店自身的傳統(tǒng)性，使其在渠道的拓展上，也頗為守舊。在獲客渠道上，只依靠OTA帶來客流、仰人鼻息的日子早應成為過去，如今的酒店完全可以通過在社交平臺上的投入，以推廣餐飲、娛樂等非住宿服務，令酒店的預訂、獲客、用戶體驗得到提升，同時拓展多元化的收入來源。

此外，在新互聯(lián)網(wǎng)的時代，盡管酒店并非要成為網(wǎng)紅，但一定要有打造網(wǎng)紅的意志——年輕消費者往往愛新鮮，營銷宣傳的創(chuàng)意變得至關重要。有不少酒店仍迷信“老牌權威”，卻忽視了自己的消費者所在關注的是什么，他們或者被“美”吸引目光，抑或關注新鮮而有用的事物，想要實現(xiàn)多元化營銷的酒店，不僅僅是平臺的多元，更是內(nèi)容的多元、創(chuàng)意的多元……

NO.03

新服務 : 從線下到線上線下

酒店服務的概念，亦在互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代下被放大，線上是“前置服務”，線下則是“實體服務”，兩者互相協(xié)同，才能為消費者帶來真正優(yōu)質(zhì)的服務體驗。因為有了互聯(lián)網(wǎng)的存在，關于酒店服務的話題，將更加無所遁形，以預售酒店商品為例，消費者知道酒店價格的下降，但絕不愿意酒店服務也隨之下降，因此，比價格敏感更甚的，是服務敏感，品質(zhì)好、有自身特色的產(chǎn)品就容易成為爆款，但質(zhì)量不佳的預售產(chǎn)品，更會對品牌造成傷害，消費者即使購買了預售產(chǎn)品，也很容易因為酒店的新差評而退貨。

此外，飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，飛豬40%的商品購買來自于F2/F3會員，他們年齡分布在23-40歲，他們對于酒店不再是滿足于“能住就行”，而是在主題、風格、服務上都提出了不同的需求。這也是當前酒店消費的主流人群，但酒店對于年輕的客群，未必要“為新而新”，而是應更加專注自身定位，做好目標客群的服務，無需強行迎合。畢竟，營銷應該作為酒店集團獲客的補充手段，而不是唯一手段，服務與體驗，才是用戶捕捉與獲得粘性的最終決定因素。

明白這三點，我們或許便能回答文章最開始的問題。像所有營銷方式一樣，“雙11”的存在，是消費者需求所指引的，一日有需求，便一日不停止，而酒店的營銷之路，就是奔赴在滿足消費者需求的道路上，一日不滿足，便絕無盡頭。

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在線旅游 酒店 “雙11

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