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一年后，攜程選擇了“掉頭”。在10月底的攜程全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章提出了“新八字”戰(zhàn)略：深耕國(guó)內(nèi)、心懷全球。

更具體的內(nèi)容是：深耕國(guó)內(nèi)，要深耕內(nèi)容，深耕精品產(chǎn)品、小而美產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，深耕質(zhì)量。同時(shí)心懷全球。

而在2019年的10月底，彼時(shí)20周歲的攜程提出了全球化戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略被稱之為攜程的“第三次創(chuàng)業(yè)”，決定著攜程發(fā)展的橫向空間大小，也被賦予攜程“第二增長(zhǎng)曲線”之重任。

疫情之下，攜程將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擺在更優(yōu)先位置，全球化被延后，有無奈，也是順勢(shì)之舉。

而作為此舉的核心“深耕內(nèi)容”，攜程由此已對(duì)外明示自己將由交易平臺(tái)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+交易”平臺(tái)之心，攜程要嘗試構(gòu)建一個(gè)B端與C端形成更多轉(zhuǎn)化效應(yīng)的閉環(huán)。

攜程之變，顯示出疫情前后攜程業(yè)務(wù)方向、文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及文旅業(yè)發(fā)展的明線，其中也藏有暗線。

01

攜程掉轉(zhuǎn)方向

疫情大幅度影響了國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的文旅供需變化。

梁建章提到，我們估計(jì)國(guó)際旅游市場(chǎng)可能到明年年中或明年年末會(huì)恢復(fù)到百分之七八十，國(guó)際旅游還有很長(zhǎng)的等待過程。

這意味著攜程曾一度重許的全球化開拓還將受制較久，更加重力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有無奈和順勢(shì)而為的成分；同時(shí)，出境游的回流轉(zhuǎn)化也就有了一個(gè)較長(zhǎng)的“窗口期”，這些需求的承接轉(zhuǎn)化對(duì)攜程來說是個(gè)機(jī)會(huì)，畢竟其平臺(tái)上所聚合的大體量（準(zhǔn)）中高端用戶是回流轉(zhuǎn)化的群體之一。攜程CEO孫潔即提到，攜程原來有很大一部分用戶到了“春節(jié)、國(guó)慶、暑假”三假都是到海外去。

國(guó)內(nèi)目的地住宿、景區(qū)、玩樂產(chǎn)品等升級(jí)，更有深度的玩法和產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)攜程等企業(yè)來說會(huì)是直接的機(jī)會(huì)領(lǐng)域，但也需要一個(gè)時(shí)間過程。

我們主要分兩個(gè)層面來看：

一是出入境游完整恢復(fù)前，其留出的“窗口期”有多長(zhǎng)。

參考上述梁建章所說， 國(guó)際旅游市場(chǎng)可能在明年年中或年末有70%-80%的恢復(fù)。另去哪兒網(wǎng)CEO陳剛在上述峰會(huì)上也提及，未來兩年是（國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品）品質(zhì)升級(jí)的窗口期。這某方面也可視為“窗口期”時(shí)長(zhǎng)的又一參考。

相比歐美等地，目前亞洲的整體疫情局勢(shì)相對(duì)較好，泰國(guó)發(fā)出特別簽證推動(dòng)中國(guó)商旅客群入境，新加坡也放開中國(guó)入境限制等，這些對(duì)出入境游有些許推動(dòng)作用，但第二波疫情的較嚴(yán)重態(tài)勢(shì)、外防疫情輸入的壓力，都會(huì)拉長(zhǎng)出入境游的恢復(fù)周期。文旅部近期發(fā)布通知提及暫不恢復(fù)出入境團(tuán)隊(duì)游可作為參考。

由此，這是否將對(duì)國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)品市場(chǎng)帶來一些變革性影響？

國(guó)內(nèi)的文旅產(chǎn)品需求市場(chǎng)已在發(fā)生更顯著的變化，梁建章總結(jié)了幾個(gè)趨勢(shì)，大致包括：

1、休閑、高端、小團(tuán)化。即國(guó)際商務(wù)旅行被遠(yuǎn)程會(huì)議替代，休閑旅游占更大份額，高端旅游也占更大份額，而高端客人更注重體驗(yàn)，希望定制小團(tuán)；

2、深度、精品、主題化。高端客人有更多時(shí)間和金錢去發(fā)掘深度目的地，以前的精品線路、小而美線路或精品玩樂項(xiàng)目會(huì)更火，酒店和景區(qū)要考慮更深度化、精品化；差異化、個(gè)性化的深度體驗(yàn)是其中要義之一；

3、景區(qū)與住宿業(yè)深度融合。深度體驗(yàn)需求下，景區(qū)內(nèi)酒店比景區(qū)外酒店更火，前提是景區(qū)的住宿業(yè)態(tài)具備深度體驗(yàn)的條件。酒店即目的地是理解之一。

4、夜經(jīng)濟(jì)。一方面，夜經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)文旅消費(fèi)、城市消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，尤在城市本地游/周邊游更被倚重情境下，夜經(jīng)濟(jì)更被重視；另一方面，夜游項(xiàng)目或夜經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)不是白天游玩體驗(yàn)的簡(jiǎn)單補(bǔ)充或延長(zhǎng)，更在于其帶來異于白天的新深度體驗(yàn)。這種體驗(yàn)產(chǎn)品體系的形成，對(duì)于延長(zhǎng)外地游客的停留時(shí)間、消費(fèi)鏈，拉升本地游客（居民）的消費(fèi)頻次，有不小助益。

按梁建章所說，上述趨勢(shì)并非疫情一過就沒，而是長(zhǎng)期以來的趨勢(shì)，疫情帶來加速作用。

這就要說到第二層面，“窗口期”過后，出境游轉(zhuǎn)化的客群是否繼續(xù)外流，他們能否在國(guó)內(nèi)找到出境游替代品？其國(guó)內(nèi)游消費(fèi)黏性如何（部分）保持？

對(duì)應(yīng)到攜程，自然考驗(yàn)其接下來文旅產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的再塑能力，這個(gè)能力不但直接對(duì)應(yīng)其消化出境游回流轉(zhuǎn)化客群需求的體量，還和其全球化有著莫大關(guān)聯(lián)。攜程去年的發(fā)展戰(zhàn)略其實(shí)可以通俗理解為“上躥下跳”，即聚焦全球化、下沉市場(chǎng)。而全球化很重要的一點(diǎn)是入境游，國(guó)外到國(guó)內(nèi)也是直接的國(guó)際化，中國(guó)的入境游市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)充中，入境游占GDP的貢獻(xiàn)率還較低，目前中國(guó)入境游的現(xiàn)狀及可增長(zhǎng)潛力，為攜程打通國(guó)際市場(chǎng)及資源、串聯(lián)國(guó)際旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化為入境游服務(wù)帶來較大想象空間。這意味著攜程產(chǎn)品的升級(jí)完善，在出入境游恢復(fù)后將獲得更多機(jī)會(huì)。于此，這可以是對(duì)梁建章提到的深耕國(guó)內(nèi)是其“心懷全球”戰(zhàn)略基礎(chǔ)的一個(gè)理解。

攜程要在解決四個(gè)問題方面有更多突破：1、目的地碎片化資源的繼續(xù)整合，如何將其有效搬到線上，這考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)能力，也考驗(yàn)線下地推能力；2、資源方對(duì)渠道方的提防，比如酒店直銷渠道與OTA平臺(tái)的一定對(duì)立；3、目的地資源非標(biāo)化、本地生活服務(wù)企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)；4、目的地資源與產(chǎn)品的新供給，諸如文旅綜合體、主題街區(qū)或城市更新產(chǎn)品等非門票化項(xiàng)目，如何有效接入攜程平臺(tái)？

這些問題的突破進(jìn)展，都在一定程度上影響著攜程產(chǎn)品供應(yīng)鏈的厚度與長(zhǎng)度。從攜程既有的兩個(gè)動(dòng)作中或可窺得一些線索。

攜程發(fā)起的以補(bǔ)貼牽頭、旅游企業(yè)參與、攜程平臺(tái)推廣的合作模式，既幫助了目的地與旅企復(fù)蘇，也將目的地的流量、旅企的產(chǎn)品資源進(jìn)行了更多打通串聯(lián)，在疫后會(huì)有更多的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化可能。

而梁建章所主導(dǎo)和推動(dòng)的Boss直播，所謀的也并非是簡(jiǎn)單的持續(xù)攀升的帶貨額，還有增強(qiáng)與部分供應(yīng)商的合作黏性，更深層次的應(yīng)不排除其尋求推動(dòng)的目的地營(yíng)銷、目的地資源爭(zhēng)奪的部分意圖。

02

攜程為何不滿足于交易平臺(tái)？

攜程在掉轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)方向的同時(shí)，其對(duì)自身平臺(tái)的再定位，也值得關(guān)注。

在上述峰會(huì)上，梁建章提到，四個(gè)深耕中，最重要的是內(nèi)容深耕，攜程要從交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榧睂ふ异`感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺(tái)，這是攜程最大的一個(gè)新舉措。

這背后的一重邏輯是，中國(guó)旅游市場(chǎng)多年來呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化狀態(tài)，于是用戶的剛需就成了搜索、篩選以及交易旅游產(chǎn)品，誰(shuí)家的產(chǎn)品豐富、供應(yīng)鏈長(zhǎng)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就具備更多競(jìng)爭(zhēng)力，攜程在較長(zhǎng)時(shí)間構(gòu)建起的產(chǎn)品供應(yīng)鏈壁壘，是其保有較長(zhǎng)時(shí)間較高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

但隨著新產(chǎn)品迭代以及新客群的新需求，多樣化、個(gè)性化、差異化需求疊加，單純的交易型平臺(tái)難以迅速捕捉、迅捷滿足用戶的新需求，而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等，成為連接用戶的重要媒介或渠道。社交電商所尋求的種草與拔草的交易閉環(huán)、短視頻帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)以及成為新的旅游營(yíng)銷重要渠道，即有這些邏輯。

攜程的考慮是試圖打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，覆蓋產(chǎn)品、平臺(tái)規(guī)則、排序、攻略、營(yíng)銷五個(gè)與供應(yīng)商緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)。

目前攜程擁有的三大內(nèi)容生產(chǎn)引擎——旅拍、直播平臺(tái)和IP內(nèi)容欄目。其數(shù)據(jù)顯示，目前其已引入了70%的頭部旅行行業(yè)創(chuàng)作者，每天有數(shù)千人在為用戶創(chuàng)作旅行內(nèi)容；“Boss直播”也會(huì)升級(jí)為攜程直播頻道，投入攜程App首頁(yè)，并通過官方直播、KOL直播、商家直播三維矩陣。

C端，攜程希望通過發(fā)現(xiàn)更多的用戶（潛在）需求，優(yōu)化產(chǎn)品供給，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促成更多交易；同時(shí)內(nèi)容的社交屬性和適配產(chǎn)品的觸達(dá)，延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，也提高消費(fèi)黏性。

B端，內(nèi)容+交易平臺(tái)為商家提供更多流量加持，推動(dòng)商家產(chǎn)品更多售賣；同時(shí)，商家也參與內(nèi)容輸出，為攜程平臺(tái)的內(nèi)容供給更新帶來幫助。

攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁、大住宿事業(yè)群CEO陳瑞亮提到，現(xiàn)在酒店的需求越來越小眾化、個(gè)性化，所以攜程對(duì)于信息的展示，尤其是標(biāo)簽方面，短標(biāo)簽、長(zhǎng)標(biāo)簽、點(diǎn)評(píng)標(biāo)簽做了更深入的挖掘，標(biāo)簽數(shù)量在今年增長(zhǎng)了8倍，而有標(biāo)簽加持的酒店在平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率也有5%的提升?！斑@個(gè)月，我們也新上線了上傳酒店旅拍和圖片、視頻的功能，僅僅3天內(nèi)就有超過1000家酒店上傳了高質(zhì)量的視頻和圖片?！?/p>

在攜程內(nèi)容交易平臺(tái)構(gòu)建的內(nèi)容中，有兩個(gè)關(guān)鍵信息，一是為平臺(tái)商家打造私域流量。當(dāng)前已有更多的平臺(tái)強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營(yíng)，比如一些平臺(tái)打造“景區(qū)旗艦店”，尋求用戶往會(huì)員或粉絲方向轉(zhuǎn)化。這背后的邏輯包括：1、獲客成本在提升，平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用走高，公域流量細(xì)化成不同的私域流量，可以增加流量沉淀；2、不同平臺(tái)商家的產(chǎn)品整體仍偏同質(zhì)化，私域流量運(yùn)營(yíng)有助提升黏性，以及挖掘用戶更多需求做轉(zhuǎn)化；3、平臺(tái)大體量的用戶大數(shù)據(jù)，加上數(shù)據(jù)分析能力，已具備將用戶更精細(xì)化分層分類的能力。

二是攜程會(huì)著重挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的新一代旅游產(chǎn)品，并持續(xù)給予這類產(chǎn)品以專有的流量扶持；同時(shí)，與同質(zhì)化的大眾產(chǎn)品不同，小而美旅游產(chǎn)品才能持續(xù)產(chǎn)生真正有趣的旅游內(nèi)容、吸引用戶的關(guān)注。

小而美的旅游產(chǎn)品對(duì)攜程即有供應(yīng)鏈帶來差異化的補(bǔ)強(qiáng)，同時(shí)這些產(chǎn)品的挖掘也算是攜程進(jìn)一步深入目的地的考慮，其挖掘能力和成效，也對(duì)其與目的地合作帶來不同層次影響。大眾產(chǎn)品之外，小而美產(chǎn)品的供給能力，也將是目的地文旅新供給的重要組成。

從疫情下目的地復(fù)蘇發(fā)展情勢(shì)來看，更多精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容、體驗(yàn)和場(chǎng)景的推薦供給，目的地IP打造等，將是攜程在國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要切入點(diǎn)。

大致總結(jié)來說，供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度、厚度等是理解攜程新戰(zhàn)略必然繞不過的詞，其一，攜程既有供應(yīng)鏈的能力，使其在旅游直播帶貨中圈得重要份額；其二，做大做強(qiáng)用戶與供應(yīng)鏈的更多循環(huán)作用效應(yīng)，是在供應(yīng)鏈遇到更多競(jìng)爭(zhēng)、獲客成本更高以及尋求更多交易轉(zhuǎn)化背景下的自然之舉；其三，深耕內(nèi)容，指向的還是尋求做高供應(yīng)鏈壁壘，新產(chǎn)品的匹配供給能力，方為核心。

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