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北京環(huán)球影城“國(guó)際范”還沒建成，土味卻先飄了起來。

最近，北京環(huán)球度假區(qū)（主體即環(huán)球影城）官博的一則宣傳短片，玩起了土嗨，尬舞尬曲尬味十足，嚇壞了不少粉絲和路人。

本來，作為北京刷新時(shí)尚高度的新地標(biāo)，京城群眾寄予厚望，沒想到卻高度疑似在往“京郊農(nóng)家樂”方向發(fā)展，讓年輕人們憂心忡忡，那滋味仿佛如格子布打翻了牛油果。

實(shí)際上，這不是環(huán)球影城的營(yíng)銷第一次“破圈”。

在10月20日發(fā)布的一則視頻里，北京環(huán)球度假區(qū)啟用了無人機(jī)，航拍了園區(qū)最新的建設(shè)進(jìn)展。但網(wǎng)友們卻發(fā)現(xiàn)，這則視頻沒有配樂，全程靜音，另類品味讓人懷疑人生。

面對(duì)納悶的網(wǎng)友，北京環(huán)球度假區(qū)抖了個(gè)機(jī)靈：“此時(shí)無聲勝有聲。”但有網(wǎng)友卻并不買賬，留言道：“匠人精神人家建設(shè)者有，你這個(gè)官博沒有?！?/p>

北京環(huán)球度假區(qū)到底要干啥，大家冤枉了它嗎？近日，刺猬公社通過實(shí)地走訪，并翻遍了官微微博，希望一探究竟。

一年半，畫風(fēng)逐漸凌亂

北京環(huán)球度假區(qū)屹立于京城之東，運(yùn)河之畔，京城九水匯聚之地，承載了北京城市副中心市民在京城16區(qū)內(nèi)揚(yáng)眉吐氣的期待，也寄托了整個(gè)北京人民追趕上海迪士尼、對(duì)標(biāo)國(guó)際的夢(mèng)想。

在本周一個(gè)風(fēng)雨肆虐的白天，筆者乘坐北京7號(hào)線，跨過焦化廠、路過郎辛莊、飛躍黑莊戶，一邊品味著這些悠久地名背后的歷史，一邊終于來到傳說中的“國(guó)際度假區(qū)”。

只見雨色中灰色圍墻包裹下的園區(qū)，警衛(wèi)森嚴(yán)，但這仍然擋不住蛟龍般的飛車鐵軌，超出圍墻，在空中騰云駕霧。一棟歐式酒店已經(jīng)建成，鮮艷色彩矗立土間。想必那就是傳說中最先建成的諾金度假酒店。

筆者無法進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)，只能沿著墻邊、或站在小高處墊腳張望。周遭的居民告訴筆者，就等著園區(qū)建成引來千萬客流，被揶揄為睡城的“通利福尼亞”（北京通州區(qū)人民對(duì)通州的愛稱），屆時(shí)將搖身一變，成為京城的“加利福尼亞”。

北京環(huán)球影城雖出身于五環(huán)外，但天生自帶光環(huán)。2019年3月，北京環(huán)球度假區(qū)微博上線，首個(gè)宣傳視頻超國(guó)際化水準(zhǔn)，瞬間激發(fā)了粉絲們的期待，調(diào)高了群眾的口味。

到了當(dāng)年10月，北京環(huán)球度假區(qū)官宣七大景區(qū)，請(qǐng)來年輕帥氣的劉昊然做代言。他化身園區(qū)邀請(qǐng)嘉賓，穿越到建成后、夢(mèng)境一般的北京環(huán)球度假區(qū)一探究竟，馴龍高手、功夫熊貓、變形金剛、哈利波特等IP悉數(shù)登場(chǎng)，與他say hi。

此外，知名影星李冰冰也來到變形金剛主題園區(qū)講解，而國(guó)際大導(dǎo)演張藝謀和斯皮爾伯格，則在好萊塢主題樂園，向大家介紹他們參與的夢(mèng)幻之作。

除了不斷用品味大咖調(diào)高人們的期待外，北京環(huán)球度假區(qū)官博也不忘講好“主旋律故事”。

在官博策劃的一系列專題片中，中國(guó)變形金剛的收藏者、手作者，在里面分享情懷，吐露兒時(shí)以來對(duì)經(jīng)典之作就有著的敬意。而負(fù)責(zé)“變形金剛基地”的創(chuàng)意編排制作人斯科特·維博，則現(xiàn)身動(dòng)情論道：“當(dāng)游客走進(jìn)園區(qū)，他們將都是特工，成為故事的一部分?！?/p>

國(guó)際范兒、本地故事、普通人的夢(mèng)想、情懷與傳承，都被一個(gè)一個(gè)短片拉滿，沒有誰(shuí)懷疑，這就應(yīng)該是北京環(huán)球度假區(qū)官博應(yīng)有的調(diào)性與品位。

然而，當(dāng)時(shí)間進(jìn)入今年10月，隨著一個(gè)名為“舞神試鏡”的活動(dòng)在北京環(huán)球度假區(qū)的官博發(fā)起，嗅覺敏銳的小資們，迅速覺察到了日常幕后異樣的風(fēng)向。

這個(gè)活動(dòng)方案如下：先推出一首官方主題曲，由舞蹈達(dá)人VAVA拍攝小視頻進(jìn)行KOL傳播，在抖音上發(fā)布貼紙和音樂，用抽獎(jiǎng)吸引粉絲參加，最后推出一個(gè)全部由粉絲作品組成的小視頻。

聽上去很美，不過最后成型的作品，卻有點(diǎn)用力過猛。

只見各種“小腰小串們”在畫面里扭動(dòng)身軀，搖頭晃腦，雖說也能理解該視頻是想走“接地氣”之路，發(fā)動(dòng)人民娛樂，但后來一想，明星轉(zhuǎn)型塑角都還得慎之又慎，沒想到這么一個(gè)國(guó)際化IP，卻陡然拿出了一個(gè)、一些與之品味、格調(diào)、文化完全不搭的作品，沉默之后想不觸發(fā)觀者的“馬景濤怒吼”都難。

“是預(yù)算后期吃緊了嗎，還是原班人馬中途撤退?！本W(wǎng)友的不解，變成了五花八門的評(píng)論。

雖說這則視頻搭配抖音話題#環(huán)球度假區(qū)舞神試鏡，共獲得12.9億次播放，從傳播效果來看并不算差，但卻近乎親手毀了親們心中對(duì)環(huán)球影城所有美好的想象。

“這確定是要?dú)g迎大家都來嗎？”不少網(wǎng)友留下了如此的感悟。只一年半的時(shí)間，環(huán)球影城的畫風(fēng)，徹底凌亂。

沒有中國(guó)元素不行嗎？

雖然北京環(huán)球度假區(qū)的內(nèi)容營(yíng)銷做得讓人“不解其風(fēng)情”，但借著這次實(shí)地逛逛，再加上資料學(xué)習(xí)的深入，北京環(huán)球度假區(qū)的一些“良苦用心”，在某種程度上，還是讓筆者緩解了擔(dān)憂，樹立了一點(diǎn)信心。

作為世界上第五座環(huán)球影城，北京環(huán)球影城最大的特點(diǎn)就是有中國(guó)元素。對(duì)此，崇尚原汁原味體驗(yàn)的影迷們，心里也會(huì)畫個(gè)問號(hào)，所謂的本地化，會(huì)不會(huì)破壞IP的完整性。

那么，環(huán)球影城沒有中國(guó)元素不行嗎？

答案“似乎是”不行。這不僅是環(huán)球影城的理念，也是借鑒了迪士尼樂園在多次試錯(cuò)中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。

雖然環(huán)球影城和迪士尼內(nèi)的IP，大部分都與中國(guó)文化無關(guān)，但從經(jīng)營(yíng)的角度考慮，不加入當(dāng)?shù)匚幕氐膱@區(qū)，很容易水土不服，香港迪士尼樂園就是例證。

1998年，香港深陷金融危機(jī)，希望通過興建主題公園振興旅游業(yè)，一舉擊退新加坡、珠海、上海等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得迪士尼樂園落戶的機(jī)會(huì)，并豪擲200多億港元，為迪士尼特專門修了一條鐵路。

然而，由于香港迪士尼樂園過度照搬美國(guó)，沒有“去美國(guó)化”，很多游客根本無法感受到美國(guó)當(dāng)?shù)赜慰洼p而易舉就能理解的元素，使得游客的滿意度大為下降。

就算在歐洲，這樣的問題也有發(fā)生。巴黎迪士尼樂園堪稱“資金無底洞”，在過去27年的發(fā)展歷史中，巴黎迪士尼虧損20年，7年盈利。其中1995-1999年連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)盈利，還是銀行和迪士尼免除大筆利息及債務(wù)的結(jié)果。其中的一個(gè)原因，就是文化上的水土不服。

當(dāng)談到上海迪士尼的建設(shè)理念，迪士尼公司總裁兼CEO羅伯特·艾格曾表示：“我們不僅是在中國(guó)建迪士尼樂園，而且是建設(shè)中國(guó)的迪士尼樂園。不管是語(yǔ)言、設(shè)計(jì)、餐飲菜單、娛樂演出等所有的一切細(xì)節(jié)既體現(xiàn)原汁原味的迪士尼文化，又體現(xiàn)別具一格中國(guó)風(fēng)的特色?！?/p>

同行踩過的坑，環(huán)球影城自然不愿意再踩一遍。

作為最能體現(xiàn)環(huán)球影城中國(guó)元素的景點(diǎn)，“功夫熊貓蓋世之地”主題景區(qū)當(dāng)仁不讓。它以《功夫熊貓》系列動(dòng)畫IP為核心進(jìn)行打造，再現(xiàn)了影片中熊貓阿寶生活的小鎮(zhèn)“和平山谷”。

從宣傳資料中，可以看到園區(qū)中的幾個(gè)游樂設(shè)施，包括激流勇進(jìn)項(xiàng)目“功夫熊貓：神龍大俠之旅”、加入油紙傘和燈籠元素的旋轉(zhuǎn)木馬，還有竹林和江南園林的建筑，畫風(fēng)與夢(mèng)工廠動(dòng)畫所呈現(xiàn)的美式中國(guó)風(fēng)一般無二。

為了打造好這個(gè)景區(qū)，藝術(shù)家們嘔心瀝血，精益求精。據(jù)說，僅是為了打造位于景區(qū)中央的智慧仙桃樹，國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家們就手工制作了58000個(gè)花瓣，并通過燈光、色彩、材料等多種藝術(shù)手段，搭配360度光雕投影技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了桃樹在春、夏、秋、冬四季不斷更替的神奇轉(zhuǎn)變。

雖然這些紙面文字，還未最終形成實(shí)景，但單憑文字想象，就已經(jīng)讓人熱血沸騰。如果環(huán)球度假區(qū)官博能將這些看點(diǎn)，好好宣傳，挖掘價(jià)值，或許將達(dá)到另一番宣傳效果。

當(dāng)然，硬體建設(shè)是一方面，如何在軟體表演上，做到中外文化調(diào)和，同樣也很關(guān)鍵，需要?jiǎng)幽X。

這里可以舉一個(gè)百老匯音樂劇《獅子王》的故事，當(dāng)這部劇在上海迪士尼上演時(shí)，創(chuàng)作者巧妙地加入了孫悟空、皮影戲等中國(guó)元素，讓一些角色操著濃厚的東北口音，說著接地氣的臺(tái)詞，贏得了觀眾陣陣喝彩。

有人說這是迎合市場(chǎng)的投機(jī)表現(xiàn)，但也有人認(rèn)為，這更好地服務(wù)了本地市場(chǎng)。在環(huán)球影城，這一點(diǎn)或許也是通用的。

當(dāng)然，凡事都得有度，否則也會(huì)像官博創(chuàng)新那般，讓英國(guó)女王穿上了東北大花布，雖然驚天動(dòng)地，但不合時(shí)宜也不行。

留住斯皮爾伯格

除了中國(guó)元素外，經(jīng)典仍然是環(huán)球影城的底色。

在世界各地的環(huán)球影城，好萊塢園區(qū)的電影特技表演，都是保留項(xiàng)目。只不過在中國(guó)，它有了點(diǎn)中國(guó)味道。

在這里，著名導(dǎo)演張藝謀與史蒂文·斯皮爾伯格合作，將聯(lián)合打造一場(chǎng)名為“燈光，攝像，開拍！”的電影特效制片廠體驗(yàn)表演。在先導(dǎo)VCR中，演出背景就包括張藝謀作品《長(zhǎng)城》的場(chǎng)景。

作為中國(guó)藝術(shù)家，張藝謀并不拘泥于大熒幕，還導(dǎo)演了北京奧運(yùn)會(huì)等大型文藝演出，也將《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》等多個(gè)山水實(shí)景文旅演出推向了市場(chǎng)。為北京環(huán)球度假區(qū)構(gòu)思演出，并不令人感到意外。

而對(duì)于中國(guó)觀眾來說，斯皮爾伯格就是另一位熟悉的大師了。他與環(huán)球影城的淵源也頗深。

在各地的環(huán)球影城，園區(qū)內(nèi)的重要IP《侏羅紀(jì)公園》正是斯皮爾伯格知名的系列作品。在日本大阪環(huán)球影城，還能看到《大白鯊》的相關(guān)場(chǎng)景。將自己的IP作品轉(zhuǎn)化為游樂項(xiàng)目，斯皮爾伯格是個(gè)十足的內(nèi)行。

從1987年起，斯皮爾伯格就一直擔(dān)任環(huán)球影城主題公園的創(chuàng)意顧問，負(fù)責(zé)幫助主題公園中景點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

到了2009年，環(huán)球影業(yè)與斯皮爾伯格的合同到期，斯皮爾伯格欲攜夢(mèng)工廠出走迪士尼。

然而，環(huán)球影業(yè)卻不愿放手，為斯皮爾伯格開出了優(yōu)厚的條件，包括續(xù)約后的斯皮爾伯格每年將從佛羅里達(dá)州奧蘭多和位于日本的環(huán)球影城主題公園中獲得5%的收益。按照規(guī)定，這筆一次性支付的費(fèi)用，在2017年新合同到期時(shí)支付。

如此高額的回報(bào)，斯皮爾伯格沒有理由拒絕。

2014年，環(huán)球影城宣布斯皮爾伯格將參與北京環(huán)球影城主題公園的設(shè)計(jì)工作，這位大師與北京的緣分從此結(jié)下。

在北京環(huán)球度假區(qū)中，最大的園區(qū)面積給了夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》，而斯皮爾伯格正是夢(mèng)工廠的創(chuàng)始人之一。

邀請(qǐng)IP的締造者參與主題園區(qū)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠?yàn)閳@區(qū)注入更多生命力，北京環(huán)球度假區(qū)的這一嘗試，或許也值得國(guó)內(nèi)的眾多主題樂園借鑒思考。

北京的冬天漫長(zhǎng)。

據(jù)說考慮到北京的氣象特點(diǎn)，北京環(huán)球影城加大了對(duì)室內(nèi)活動(dòng)的開發(fā)。還過幾個(gè)月，北京環(huán)球度假區(qū)一期工程將在明年5月開門迎客。

原本計(jì)劃的開園時(shí)間一拖再拖，但無論如何，粉絲們都還是有所期待。就算內(nèi)容營(yíng)銷再怎么土味，人們心里也還是愿意給環(huán)球影城一次機(jī)會(huì)。

畢竟，人們心里也在猜測(cè)，不走尋常路的“土嗨”或許就是環(huán)球影城放下矜持、吸引更廣泛群體入園逛逛的一次“策劃”，雖然看上去有點(diǎn)“自我傷害”。

話說的太多，那些穿著巫師袍、手持魔杖的哈迷們，還等著返校呢。

（本文內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表執(zhí)惠立場(chǎng)。）

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北京環(huán)球影城 宣傳短片

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