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魏小安:海南旅游品牌如何得以修復(fù)?

旅游品牌 本文作者:中國旅游協(xié)會休閑度假分會 2020-11-27 13:43:21
海南的困難根本性問題是結(jié)構(gòu)不均衡。

海南直到現(xiàn)在也沒有形成明確的品牌。

海南這些年發(fā)展呈現(xiàn)過山車式變化,從1988年正式建省以來,大起大落,忽高忽低,一定意義上變成了投機和冒險者的樂園。政策沒有充分利用,產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)展起來,經(jīng)濟上始終是一個地級市的體量。

海南旅游產(chǎn)業(yè)狀況大致也是如此,但是旅游吸引力客觀存在,濱海度假條件在中國得天獨厚,在世界上也算一流。

今年1月,疫情爆發(fā),我的判斷就是今年海南一定會火,原因很簡單,中國人出不去國了,但旅游度假需求依然在,怎么辦?去海南。到現(xiàn)在這個季節(jié),已經(jīng)變成了海南休閑度假的最高峰,一個是會議會展的最高峰,另一個就是休閑度假最高峰。

是在這個過程中海南旅游品牌形象始終不能說好,海南各級政府和各級旅游行政管理部門下了極大的功夫,治理力度也堪稱最大,但始終沒有達(dá)到最終效果,何以如此?

結(jié)構(gòu)性原因

從品牌角度看,建省之初提出打造“東方夏威夷”,后來品牌思路不斷變換,但都是一個路數(shù),直到現(xiàn)在也沒有形成明確的品牌。

海南旅游品牌形象的主要問題:

一是集中在冬季,尤其是春節(jié);

二是宰客,且刀鋒銳利;

三是品質(zhì)不均衡;

這些問題能不能解決?可以解決。海南的困難根本性問題是結(jié)構(gòu)不均衡。

其一,需求不均衡。內(nèi)需嚴(yán)重不足,外需起起伏伏,海南全省就八九百萬人,又不是長三角、珠三角,老百姓沒有那么多錢,他們怎么能創(chuàng)造更多消費?外需一陣一陣的,穩(wěn)定性差,這充分反映出市場不成熟的特點。

其二,供給不均衡。海南旅游供給呈現(xiàn)更加復(fù)雜的狀態(tài),在發(fā)展過程中更多的是房地產(chǎn)市場和政策引發(fā)的變化。分析海南旅游,必須跳出旅游看旅游,跳出地方說地方,跳出項目論項目,尤其是結(jié)構(gòu)分析,這是研究海南旅游的牛鼻子。

一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),二是旅游和經(jīng)濟結(jié)構(gòu),三是房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu),四是酒店業(yè)機構(gòu),五是存量與增量結(jié)構(gòu),六是管理結(jié)構(gòu)。目前海南已形成了龐大的資產(chǎn)存量,主要以房地產(chǎn)和酒店資產(chǎn)為主,形成了商業(yè)存在和生活存在。這方面的建設(shè)仍然如火如荼,也將再次形成新一輪的龐大增量,會帶來新的發(fā)展問題。

最近很多老板問我,海南這么火爆我們要不要去投資,我說你如果想死、想瘋就去吧,要是想過點踏實日子最好不要去,已經(jīng)可以看到海南下一輪的泡沫化,而且是瘋狂的泡沫化,想什么呢?

不久前,東盟十國和中國、日本、韓國、澳大利亞以及新西蘭五國正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP),這是亞洲最大的自貿(mào)區(qū),顯而易見,海南自貿(mào)區(qū)優(yōu)勢馬上會打折扣。

高明的管理者,聰明的投資者,智慧的運營者,理智的消費者,四方面結(jié)合在一起,才能締造一個健康而穩(wěn)定的市場。

其三,區(qū)域不均衡。海南的大格局,一是陸地與海洋的關(guān)系;二是海與洋的關(guān)系,近海與遠(yuǎn)洋,200萬平方公里的南海不能空置;三是海南島本身地形,東西南北中,北溫南熱中冷,東高西平中凹。我曾經(jīng)提出把海南省改成南海省,我覺得這是我們國家的整個海洋戰(zhàn)略問題。四是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡。

上述問題考慮清楚了,才能真正修復(fù)海南旅游的品牌。

今年海南歪打正著,因為疫情給海南帶來了新的機遇,海南受影響最小,恢復(fù)最快,主要原因是度假消費剛性需求,免稅消費積累,海外消費轉(zhuǎn)移到內(nèi)部,供求關(guān)系大體平衡,是修復(fù)海南旅游品牌,樹立海南品牌的新時機:

一是要樹立高端形象,海南是世界一流的海洋度假地;

二是多抓品質(zhì)少管價格,形成高品質(zhì)形象;

三是樹立開放的形象;

四是打造復(fù)合型海洋旅游;

五是打造“南海大,大南?!?;

六是宣揚全年度假的理念。

做到這六點,海南品牌修復(fù)基本可以做到。

建設(shè)海南國際消費中心起點是賦能,就是增加能量,增強能力,提升能級。終點是五方面,一是效率,主要在政府層面。二是效能主要在社會層面。三是效益,主要在企業(yè)層面。四是效果,主要在文化層面。五是效應(yīng),主要在國際層面。

一直到今天,我也不知道海南的品牌到底是什么,也希望海南旅游品牌形象盡快修復(fù),雙自貿(mào)所引發(fā)的效果最終能夠盡快形成。實際上,現(xiàn)在海南的很多細(xì)則都在調(diào)整,比如最早在三亞我就提了一個問題,沒有好醫(yī)院老人是不會來的,現(xiàn)在好醫(yī)院有了,老人冬天就來了。細(xì)節(jié)里呈現(xiàn)出來的東西,才是海南旅游品牌真正的根基,這才是我們需要努力的東西。

這一段時間一說疫情,就提要走進(jìn)高品質(zhì)時代,我說不需要高品質(zhì)時代,我們需要一個體系化時代,需個一個性價比的時代,消費者可以花錢,但是不能挨宰,大家花錢享受的是心情,享受的是最基本的保障,這樣海南旅游品牌才能得以修復(fù),雙自貿(mào)的品牌才能真正得以弘揚。

(本文節(jié)選自魏小安在第五屆博鰲旅游傳播論壇上的演講,有刪減)

*本來源:中國旅游協(xié)會休閑度假分會,原標(biāo)題:《魏小安 | 海南旅游品牌如何得以修復(fù)?》。

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