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12月1日，2020江蘇智慧文旅峰會(huì)暨“蘇心游”推廣活動(dòng)在江蘇南京舉辦。本次峰會(huì)由江蘇省文化和旅游廳主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、江蘇大運(yùn)文化旅游發(fā)展有限公司、江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心作為支持單位。本次峰會(huì)以“智慧文旅助力消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)”為主題，聚合了來(lái)自全國(guó)文化和旅游領(lǐng)域的知名專(zhuān)家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和頭部企業(yè)高管等，通過(guò)充分展示和深度研討文化和旅游領(lǐng)域智慧化、數(shù)字化發(fā)展的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的新舉措、新模式和新成就，提升蘇心游品牌影響力，推動(dòng)智慧文旅融合創(chuàng)新，促進(jìn)文旅消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，助力江蘇文旅高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展。TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽(yáng)出席本次峰會(huì)，并發(fā)表了主題演講《全球主題娛樂(lè)IP實(shí)景業(yè)態(tài)趨勢(shì)》。

趙陽(yáng)認(rèn)為，全球娛樂(lè)的發(fā)展趨勢(shì)首先是規(guī)模化、品牌化和IP集群化。同時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)體也開(kāi)始注重體驗(yàn)性往景點(diǎn)模式打造。根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣蛟旎?dòng)性的、體驗(yàn)性的項(xiàng)目，將在接下來(lái)的市場(chǎng)中擁有巨大的機(jī)遇。此外，近年來(lái)企業(yè)在打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)注線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，融合化的模式，同時(shí)加強(qiáng)體驗(yàn)所產(chǎn)生的二次消費(fèi)。

用IP實(shí)景娛樂(lè)業(yè)態(tài)，以及IP集群化趨勢(shì)改變提升現(xiàn)在的項(xiàng)目業(yè)態(tài)，是接下來(lái)無(wú)論中國(guó)還是全球的一個(gè)業(yè)態(tài)的趨勢(shì)。

以下為趙陽(yáng)演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做編輯）

我今天下午想就TEA的一些核心數(shù)據(jù)對(duì)全球娛樂(lè)的發(fā)展趨勢(shì)分享一下，希望我的內(nèi)容能給大家有一些借鑒作用，能給大家一些啟示，這是我今天演講的初心。首先我想介紹一下TEA。

TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)于1991年在美國(guó)成立，是全球主題娛樂(lè)行業(yè)歷史最長(zhǎng)，規(guī)模最大的非盈利組織之一。致力于集合全球休閑娛樂(lè)行業(yè)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)行業(yè)資源，推動(dòng)主題娛樂(lè)場(chǎng)所和體驗(yàn)的發(fā)展。目前協(xié)會(huì)已在北美西區(qū)，北美東區(qū)，歐洲及中東區(qū)，亞洲及太平洋區(qū)設(shè)有4個(gè)核心分會(huì)，其中亞太地區(qū)發(fā)展最為迅速，TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)已成為亞太地區(qū)最具影響力的主題娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)。

協(xié)會(huì)擁有來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的1,500余位核心會(huì)員代表和12,000多位個(gè)人會(huì)員，會(huì)員從業(yè)于主題公園、娛樂(lè)中心、博物館、主題酒店、餐館和零售店等各個(gè)主題娛樂(lè)領(lǐng)域，其中包括迪士尼、環(huán)球影城、孩之寶、尼克、華納兄弟等全球行業(yè)領(lǐng)軍集團(tuán)。TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)每年舉辦的SATE行業(yè)會(huì)議及與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《全球主題公園和博物館報(bào)告》已成為檢視全球主題公園和博物館行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)每年向行業(yè)杰出貢獻(xiàn)者頒發(fā)的Thea Awards更是被譽(yù)為主題娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的奧斯卡獎(jiǎng)TEA每年有個(gè)重要的獎(jiǎng)項(xiàng)叫“西婭獎(jiǎng)”，號(hào)稱(chēng)主題娛樂(lè)屆的“奧斯卡”。今年11月份剛剛結(jié)束的TEA協(xié)會(huì)董事會(huì)進(jìn)行了新一輪的評(píng)選，推選出四位區(qū)域的主席。新任的全球董事會(huì)主席Chuck擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我也將會(huì)支持他開(kāi)展在亞太區(qū)域的工作。疫情之后中國(guó)是亞太第一個(gè)恢復(fù)的區(qū)域，我所在的亞太區(qū)是TEA全球最看重的區(qū)域，也是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展最迅猛的區(qū)域，所以我們通過(guò)核心的數(shù)據(jù)做了關(guān)于亞太的分析，發(fā)現(xiàn)亞太現(xiàn)在的文旅發(fā)展跟歐美發(fā)展比較早的時(shí)間里路徑是非常相似的。

首先從趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，先是規(guī)模化和品牌化，IP集群化，在去年有一個(gè)非常大的事件，不是某一個(gè)戶(hù)外的樂(lè)園的開(kāi)業(yè)，而是“美國(guó)夢(mèng)”項(xiàng)目出現(xiàn)，三五集團(tuán)用了15年打造一個(gè)室內(nèi)IP樂(lè)園集群項(xiàng)目。2019年第一期開(kāi)業(yè)的時(shí)候娛樂(lè)體驗(yàn)就有13個(gè)，包括夢(mèng)工廠的室內(nèi)水樂(lè)園，默林的樂(lè)高探索中心，SEALIFE，尼克室內(nèi)樂(lè)園，室內(nèi)冰雪樂(lè)園，它的出現(xiàn)顛覆了商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)。在海外的正常的娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占到了10%-11%，在中國(guó)娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心所占比非常低，只有1%-3%。“美國(guó)夢(mèng)”開(kāi)業(yè)初期娛樂(lè)業(yè)態(tài)達(dá)到47%，現(xiàn)在超過(guò)50%以上。我們認(rèn)為這是未來(lái)室內(nèi)空間的一個(gè)發(fā)展方向，購(gòu)物中心趨向往旅游目的地打造。去年 “美國(guó)夢(mèng)”剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，按照當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)全年會(huì)到4000萬(wàn)人次。

在商業(yè)空間嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，商業(yè)綜合體如何脫穎而出創(chuàng)造利潤(rùn)？其實(shí)早已有答案：文旅商業(yè)設(shè)施在滿(mǎn)足基本的吃、購(gòu)、住等功能上，還應(yīng)滿(mǎn)足文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。

現(xiàn)在逛商場(chǎng)已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來(lái)看能夠直接快速帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，長(zhǎng)期來(lái)看能夠使購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點(diǎn)，勝似景點(diǎn)。

此外，我們可以看到線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)下的企業(yè)一直在用大數(shù)據(jù)和APP走到線(xiàn)上，然后再?gòu)木€(xiàn)上走到線(xiàn)下。這兩年我們看到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，線(xiàn)上的企業(yè)開(kāi)始注重自己的線(xiàn)下化，天貓開(kāi)了天貓小店，騰訊有《王者榮耀》跟哈爾濱冰雪大世界的合作，騰訊也在嘗試開(kāi)發(fā)《王者榮耀》室內(nèi)FEC的模式，在海外我們也可以看到，一些大的游戲企業(yè)育碧（Ubisoft）已經(jīng)推出像《瘋狂的兔子》《刺客信條》這樣的產(chǎn)品，既有線(xiàn)上的游戲，也有線(xiàn)下的室內(nèi)空間。線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)一方面能夠充分結(jié)合消費(fèi)者的線(xiàn)上行為數(shù)據(jù)+線(xiàn)下物理數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定品牌目標(biāo)客群。另一方面可以喚醒原本在線(xiàn)上已經(jīng)有品牌記憶、但還未形成轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者采取行動(dòng)，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

我們今天可能提到更多的是在打破傳統(tǒng)的模式，在所有的文旅行業(yè)里面，我們可以看到門(mén)票收入，或者是我們叫“門(mén)票的天花板”，是大家一直在討論的問(wèn)題。剛文化和旅游部的信主任發(fā)言里分享過(guò)兩個(gè)數(shù)據(jù)，就是中國(guó)60億的旅游人次，第二個(gè)是均價(jià)70塊錢(qián)，這個(gè)70塊錢(qián)是門(mén)票。中國(guó)大部分的景點(diǎn)或者文旅項(xiàng)目，它的所有收入，或可能90%以上的收入來(lái)自于門(mén)票收入。與國(guó)際上優(yōu)秀的項(xiàng)目對(duì)比，中國(guó)許多文旅項(xiàng)目對(duì)于門(mén)票收入的依賴(lài)性該套，面對(duì)逐年上升的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)成本，必然要求門(mén)票上漲，這一舉動(dòng)又會(huì)阻礙游客的腳步，形成惡性循環(huán)。

 數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費(fèi)僅占景區(qū)收入的10%以下，而國(guó)外許多景區(qū)的主要收入都是由二次消費(fèi)構(gòu)成，巨大的差異說(shuō)明了國(guó)內(nèi)景區(qū)挖掘二次消費(fèi)的巨大潛力。我們以美國(guó)奧蘭多為例——奧蘭多是美國(guó)首個(gè)游客突破7000萬(wàn)的城市，名副其實(shí)的全球旅游之都。游客訪問(wèn)奧蘭多消費(fèi)頻次前五位分別是：1.餐飲、2.購(gòu)物、3.游樂(lè)、4.食品、5.酒店。

 用三個(gè)字來(lái)概況最具消費(fèi)潛力的二次消費(fèi)項(xiàng)目其實(shí)就是“食”、“購(gòu)”、“住”。盡管刺激二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消費(fèi)也有非常多的難點(diǎn)：如紀(jì)念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。IP擁有先天的CP產(chǎn)品和可開(kāi)發(fā)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，選擇與成熟IP合作，可以降低自主開(kāi)發(fā)成本，避免投資風(fēng)險(xiǎn)。

今天我想就IP的實(shí)景娛樂(lè)板塊做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，它涵蓋了室內(nèi)家庭娛樂(lè)，包括戶(hù)外樂(lè)園、游樂(lè)園，包括單體的設(shè)施設(shè)備、主題酒店，包括獨(dú)立的show。從芭比這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在是美泰旗下排名第一的品牌。在全球的女性玩具中排第一，也是美泰的核心產(chǎn)品，我們看一下它有哪些業(yè)態(tài)？首先是戶(hù)外樂(lè)園，F(xiàn)EC，主題酒店，主題餐廳，主題冰淇淋店，包括小的芭比水療，芭比娃娃的巡展。

7年前上海淮海路開(kāi)了第一家芭比的FEC，當(dāng)時(shí)美泰沒(méi)有售門(mén)票，但是在當(dāng)年已經(jīng)超前了其他文娛業(yè)態(tài)，除了主題零售的區(qū)域，還有美發(fā)美甲，還有芭比的餐廳、芭比的服裝定制、芭比的T臺(tái)走秀?，F(xiàn)在美泰在用新的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的芭比FEC室內(nèi)樂(lè)園，很快就會(huì)引入到國(guó)內(nèi)。

相比國(guó)內(nèi)主題房，更多局限在IP的床品。在海外的主題酒店有多種氛圍，整個(gè)氛圍（營(yíng)造）就是以IP為主，不同的房間有不同的體驗(yàn)，比如芭比在馬里布新開(kāi)的芭比酒店，有的房間是關(guān)于美發(fā)美甲的，有的是關(guān)于健身的，有的關(guān)于服裝時(shí)尚，甚至有的房間是關(guān)于航空航天的，都與芭比電視內(nèi)容相關(guān)。進(jìn)去以后整個(gè)房間的氛圍營(yíng)造和體驗(yàn)都是圍繞IP來(lái)做的，這也是我們后期針對(duì)中國(guó)主題酒店會(huì)引入到國(guó)內(nèi)。

我們看一下芭比的咖啡，芭比冰激凌體驗(yàn)店。區(qū)別于常見(jiàn)的冰激凌店，它就是以芭比為主題設(shè)計(jì)的體驗(yàn)店。進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售的區(qū)域非常小，只占三分之一，三分之二是放在互動(dòng)區(qū)的、零售、美拍區(qū)、芭比的換裝和拍照區(qū)，圍繞著芭比提供更多的互動(dòng)體驗(yàn)。營(yíng)收不光來(lái)自咖啡和冰淇淋本身，更多衍生品銷(xiāo)售，活動(dòng)項(xiàng)目單獨(dú)收費(fèi)都豐富了項(xiàng)目的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。這些可能是未來(lái)不光在購(gòu)物中心商業(yè)體里，包括在戶(hù)外的樂(lè)園或室內(nèi)樂(lè)園，都可以引入這樣的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

今天因?yàn)闀r(shí)間的原因沒(méi)法展開(kāi)，只是提綱挈領(lǐng)做一些相應(yīng)的行業(yè)趨勢(shì)分析，原則上來(lái)說(shuō)，用國(guó)際IP、用IP集群的實(shí)景娛樂(lè)改變和提升現(xiàn)在的項(xiàng)目業(yè)態(tài)，是接下來(lái)我們能看到的無(wú)論全球還是中國(guó)的一個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。也希望我的分享對(duì)大家有借鑒，謝謝。

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