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近一個(gè)月，“甜野男孩”丁真，幾乎“住在”了抖音熱點(diǎn)榜上。

就在這兩天，#丁真抖音直播吃晚飯 的話題，關(guān)注度居高不下，又穩(wěn)穩(wěn)的登上了抖音熱點(diǎn)榜。眼睛明亮、高顏值的藏族男孩丁真露出虎牙，笑容清澈、純真，一時(shí)讓很多人暖化，甚至“沉淪”。

在抖音丁真相關(guān)話題中，播放量破億的話題有6個(gè)，播放量破千萬(wàn)的話題有31個(gè)，其中，#丁真#話題相關(guān)視頻播放量已超過(guò)12.3億次?！岸≌娴氖澜纭薄拇ǜ首尾刈遄灾沃荩灿纱吮?。 

一個(gè)人物，讓一個(gè)地區(qū)走紅，結(jié)果并不讓人意外。但“丁真效應(yīng)”聲勢(shì)之大、效果之強(qiáng)，使其具備了更多審視評(píng)估新內(nèi)容時(shí)代文旅營(yíng)銷邏輯與路徑的價(jià)值。

或可以說(shuō)，這是一個(gè)天時(shí)、地利與人和相結(jié)合作用的案例。天時(shí)，短視頻成為營(yíng)銷新渠道、新平臺(tái)，即時(shí)傳播、大范圍覆蓋、裂變效應(yīng)，成名不需要15分鐘；地利，丁真家鄉(xiāng)理塘及甘孜州美麗、純凈的原生態(tài)自然風(fēng)光，有著獨(dú)特性、差異化；人和，丁真的顏值形象、質(zhì)樸心態(tài)，是當(dāng)前審美疲勞中的“清流”。

由此延伸，其實(shí)就是流量+內(nèi)容、IP+場(chǎng)景、線上+線下等多維度融合的營(yíng)銷打法正在形成，重構(gòu)文旅營(yíng)銷模式。

丁真自然有他的唯一性、獨(dú)特性，但除了“眼紅”外，目的地是否可復(fù)制或再造爆款？

甘孜“出圈”的底層邏輯

無(wú)論理塘還是甘孜，都正因丁真的走紅而迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)的流量井噴。

今年11月11日，丁真通過(guò)一條抖音短視頻進(jìn)入大眾視野。10秒的內(nèi)容，連接著百億級(jí)流量，全民“種草”甘孜旅游由此爆發(fā)。

兩天后，甘孜文旅宣布州內(nèi)景區(qū)限時(shí)免票，9天之內(nèi)，甘孜13家景區(qū)接待游客量增長(zhǎng)超110%。兩周后，《丁真的世界》文旅宣傳片發(fā)布，抖音獲贊量超30萬(wàn)。

短短幾日，抖音引發(fā)的熱度蔓延全國(guó)，由四川和西藏文旅官媒開始的“爭(zhēng)奪丁真”，引發(fā)了全國(guó)多個(gè)城市的營(yíng)銷狂歡。

爆款具有偶然性，但長(zhǎng)紅不易。而丁真的熱度似乎絲毫未減，12月10日，距離丁真走紅整整一個(gè)月，抖音推出“丁真看世界”獨(dú)家直播，熱點(diǎn)內(nèi)容與話題仍在持續(xù)輸出。

沿著這些信息，可以分兩條主線來(lái)看圍繞丁真的流量競(jìng)奪和營(yíng)銷狂歡。

主線是理塘以及甘孜州，它們?cè)诙≌孀呒t后，第一時(shí)間跟進(jìn)宣傳（比如推出上述宣傳片），并持續(xù)通過(guò)抖音短視頻及相關(guān)話題維持流量、做高流量，及時(shí)將丁真與目的地強(qiáng)關(guān)聯(lián)，互相加分，及時(shí)導(dǎo)流尋求轉(zhuǎn)化；

另一條主線是圍繞丁真，四川文旅與其他省市之間的“battle”，大家雖在“博弈”，但實(shí)為互攢一局，讓“丁真”高熱不退，各自分羹流量，尤其四川文旅與西藏文旅官媒的“相殺相愛(ài)”，是為典型。

而沿著這兩條主線，再做拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)在這次目的地營(yíng)銷狂歡背后，除了相對(duì)表面的無(wú)成本“蹭熱度”外，更多折射出在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，目的地破圈走紅的切切之心，以及遠(yuǎn)短于15分鐘成名的新定律下網(wǎng)紅易有、亦容易迅速褪色的新營(yíng)銷語(yǔ)境。

這一語(yǔ)境同樣至少有兩個(gè)核心，新內(nèi)容與新渠道。新內(nèi)容體現(xiàn)在一個(gè)人物、一個(gè)項(xiàng)目或一個(gè)現(xiàn)象等將目的地捧紅后，目的地如何通過(guò)更有效的文旅內(nèi)容，將營(yíng)銷的勢(shì)能擴(kuò)大、潛能釋放，形成品牌或IP效應(yīng)；新渠道則是以抖音為代表的短視頻，重新構(gòu)建或重塑了文旅營(yíng)銷的邏輯、路徑，既為新內(nèi)容提供載體，也倒逼內(nèi)容做出變革創(chuàng)新。

丁真有他的唯一性，但丁真、甘孜、抖音所形成清晰鏈條，是否有其復(fù)制性？目的地爭(zhēng)丁真而不得，復(fù)制丁真效應(yīng)，是否又有可循路徑？

文旅“爆款”的營(yíng)銷方法論

如果回溯丁真成為“頂流”的過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞丁真，理塘和甘孜講了一個(gè)不錯(cuò)的故事。

丁真的顏值、笑容、所騎的馬，對(duì)生活與工作的理念、心態(tài)，以及生活的場(chǎng)景等，構(gòu)成的甜野、質(zhì)樸、原生態(tài)形象，與當(dāng)前高顏值的同質(zhì)化、喧囂世態(tài)形成直接對(duì)比，而其入職當(dāng)?shù)貒?guó)資旅企、學(xué)習(xí)提升文化水平，“以退為進(jìn)”，給其故事增加了非傳統(tǒng)“腳本”元素。 

從一個(gè)故事入手撬動(dòng)整個(gè)文旅目的地，這條路徑，與抖音展示的文旅營(yíng)銷方法論不謀而合。

? 內(nèi)容破圈：讓美好之地被看見(jiàn)

當(dāng)下流量雖不缺，但分羹流量者亦多，注意力經(jīng)濟(jì)競(jìng)奪激烈，好的營(yíng)銷至少要實(shí)現(xiàn)兩步：好內(nèi)容生產(chǎn)、多次傳播，能裂變自然更厲害。于此，營(yíng)銷的前置動(dòng)作是內(nèi)容破圈，講究通過(guò)對(duì)比、反轉(zhuǎn)、懸念等激發(fā)情感共鳴，獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景突出目的地符號(hào)與記憶點(diǎn)（場(chǎng)景獨(dú)特性），以及KOL的場(chǎng)景化互動(dòng)（人物延展性）等，來(lái)講出一個(gè)好故事。 

這其中至少可看出三個(gè)要點(diǎn)：1、有共鳴才能促動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的欲望，產(chǎn)生二次、三次傳播，先在第一個(gè)圈層擴(kuò)散，再影響第二、第三圈層；2、發(fā)現(xiàn)“新、奇、特”的事物后主動(dòng)分享，是多數(shù)人的本性之一，也算是一種態(tài)度的彰顯；3、KOL是注意力聚焦者、造勢(shì)者，對(duì)內(nèi)容前期傳播、后續(xù)豐富內(nèi)容再傳播，保持用戶的黏度、注意力持續(xù)度，有不小作用。 

以在抖音等平臺(tái)發(fā)布的宣傳片《丁真的世界》為例，這個(gè)“世界”有兩重內(nèi)涵：丁真生活的世界、丁真的內(nèi)心世界。甘孜獨(dú)特、本真純凈的自然資源風(fēng)光，是生活場(chǎng)景，丁真的自白是其內(nèi)心追求，外部環(huán)境、丁真形象及質(zhì)樸理念等相融合、有效互促，使得“丁真的世界”成為一個(gè)觸動(dòng)人心的故事，也打上了很強(qiáng)烈的標(biāo)簽，成為一種生活追求的方式，易有共鳴，破圈較易。 

巨量引擎整合營(yíng)銷高級(jí)策略總監(jiān)李艷杰在域見(jiàn)中國(guó)·江西文旅峰會(huì)上提到，“丁真現(xiàn)象”背后反映了“文旅營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用邏輯的重要性”，一方面要講好故事，和消費(fèi)者形成情緒共振；另一方面，制造話題和把握熱點(diǎn)的能力是文旅營(yíng)銷應(yīng)該具備的基本能力。也即，流量來(lái)了，如何接住同樣的重要。

酒香怕巷子深，用在當(dāng)前文旅營(yíng)銷中，比較貼切。一個(gè)好故事通過(guò)怎樣的渠道、形式來(lái)講，也影響著故事的觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化效能。單一的推廣渠道正在向短視頻、直播、圖文、微頭條、中長(zhǎng)視頻等全渠道傳播轉(zhuǎn)型，以拉伸內(nèi)容寬度。因?yàn)橛脩舻摹翱谖丁痹郊拥筱@了，在注意力易被稀釋的當(dāng)下，影響用戶心智，就需要做到內(nèi)容的多樣性+矩陣化+全渠道覆蓋。 

比如，在抖音，可以嘗試“短視頻+直播”雙擎驅(qū)動(dòng)，要義之一在于增強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)景的即時(shí)性、真實(shí)性、可感性，提升與用戶的互動(dòng)性，用戶一方面希望迅速準(zhǔn)確地獲取可用信息，一方面也期待自己被感知著，成為參與者，這樣有助于促進(jìn)他們認(rèn)知的提升，進(jìn)而引流轉(zhuǎn)化、沉淀粉絲。 

以抖音的“西嶺雪山景區(qū)”破圈為例，其舉措包括話題營(yíng)銷、互動(dòng)挑戰(zhàn)、視頻打卡、全民共創(chuàng)，用戶的參與、互動(dòng)屬性很強(qiáng)，用戶不但是內(nèi)容的旁觀者，還是參與者，“用戶+內(nèi)容”形成循環(huán)效應(yīng)。

不過(guò)回到前文的網(wǎng)紅易紅但不少褪色快的議題，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅項(xiàng)目迭出，但能保持長(zhǎng)期“紅火”的依然較少。所以，抖音在其方法論中著重強(qiáng)調(diào)“立意與文化加持”，這在于在地文化是一個(gè)目的地差異化、獨(dú)特性或唯一性的核心，是既有場(chǎng)景營(yíng)銷、新場(chǎng)景營(yíng)造、故事講述等的支撐，也是它們可持續(xù)為之的基礎(chǔ)。

而探尋和利用在地文化的基本路徑為：通過(guò)文化探源（挖掘目的地核心價(jià)值，如歷史遺跡、地域化要素、民風(fēng)民俗等）、文化萃?。ǜ鱾€(gè)文化因子進(jìn)行內(nèi)涵分析，提煉組合特色價(jià)值）、文化演藝及跨界等方式，從旅入手、向文挖掘，塑造文旅IP，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的不斷放大。

同樣舉一例，2019年，湖北荊州市對(duì)楚文化、三國(guó)文化、水文化等進(jìn)行挖掘，在抖音上線“一鳴驚人dou荊州”區(qū)域互動(dòng)賽，激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，荊州文化創(chuàng)意貼紙使用量共突破30W人次，視頻播放量超2億人次。

但要看到的是，故事層、形式層和文化層形成類“金字塔”架構(gòu)時(shí)，其還只是完成了“內(nèi)容破圈”，也即文旅營(yíng)銷的第一步，目的地品牌力的打造，也即讓用戶/受眾看見(jiàn)了這一美好之地，看到了美麗的風(fēng)景、獨(dú)特的項(xiàng)目，感知了別樣的目的地文化，心向往之。

? IP驅(qū)動(dòng)：“滾輪”效應(yīng)與打造消費(fèi)新標(biāo)的

在實(shí)現(xiàn)這一步后，文旅營(yíng)銷還講究“滾輪”效應(yīng)，形成一定的影響力，至少包括兩方面：一是內(nèi)容的持續(xù)輸出、破圈，輪番“滾動(dòng)”形成強(qiáng)勢(shì)能，強(qiáng)化受眾認(rèn)知；二是內(nèi)容、用戶或流量的“滾動(dòng)”作用，打造目的地新IP，既真正激發(fā)用戶興趣，與用戶心理或需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高契合，也成為目的地的新引流消費(fèi)標(biāo)的。

眾所周知，好的IP意味著不可復(fù)制、價(jià)值共鳴，也意味著產(chǎn)業(yè)延展性與交互體驗(yàn)化。通過(guò)文旅IP驅(qū)動(dòng)，城市文旅實(shí)現(xiàn)了從線上內(nèi)容走向線下場(chǎng)景的順利銜接。

2019年，抖inCity城市美好生活節(jié)正式啟動(dòng)。作為以城市特色名片為主線，以抖音范潮流傳播城市符號(hào)的平臺(tái)級(jí)年度城市營(yíng)銷IP，抖inCity一經(jīng)問(wèn)世便獲得30+全國(guó)城市聯(lián)動(dòng)落地，20+政府單位加入站臺(tái)指導(dǎo)，50萬(wàn)人次線下打卡城市嘉年華，100億+相關(guān)線上話題播放量。 

杭州“潮醒錢江”、東方鹽湖城的國(guó)風(fēng)大典、南潯古鎮(zhèn)“蝦客大會(huì)”等，同樣是創(chuàng)新文旅IP雖好的例證。無(wú)論發(fā)掘自有IP，還是借勢(shì)平臺(tái)IP化為本地IP，IP都將為城市文旅資源整合、線上線下融合體驗(yàn)、激發(fā)城市文旅活力等注入鮮活的生命力。未來(lái)，目的地城市將更講究對(duì)外標(biāo)簽的差異化、獨(dú)特性，進(jìn)而推動(dòng)單個(gè)細(xì)分IP著力打造、多個(gè)IP組成矩陣。

? 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：從“種草”到“拔草”

品牌力、影響力，直接指向?qū)τ脩簟胺N草”?！毒蘖恳嬗脩羧后w旅游全周期行為動(dòng)機(jī)調(diào)研報(bào)告》顯示，約80%的人被旅游內(nèi)容“種草”會(huì)通過(guò)點(diǎn)贊及收藏一鍵mark。

“拔草”成為營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，轟轟烈烈、聲勢(shì)“喧鬧”的營(yíng)銷后，基于人（用戶、KOL創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者），場(chǎng)（產(chǎn)品場(chǎng)景再造、傳播場(chǎng)景突破、線下場(chǎng)景跨界），貨（產(chǎn)品科技感、娛樂(lè)感、互動(dòng)體驗(yàn)感）。新的“人-貨-場(chǎng)”鏈條已搭建打通，能有多少直接的流量轉(zhuǎn)化、沉淀，才是衡量營(yíng)銷效果的最主要維度。

以抖音來(lái)說(shuō)，抖音和抖音火山版的6億日活，為文旅營(yíng)銷提供了流量轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。企業(yè)號(hào)是抖音的私域流量陣地，公域流量精準(zhǔn)傾斜導(dǎo)流+內(nèi)容營(yíng)銷自發(fā)引流形成私域流量池，包括通過(guò)“企業(yè)號(hào)+團(tuán)購(gòu)+POI”模式，把線下生意引流至線上，以及通過(guò)“企業(yè)號(hào)+直播+群聊”，通過(guò)話題點(diǎn)、興趣點(diǎn)打造，以及氛圍營(yíng)造，強(qiáng)化粉絲社交屬性，增加沉淀可能，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

延伸來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過(guò)程（比如用戶再傳播）繼續(xù)成為營(yíng)銷內(nèi)容，私域流量的運(yùn)營(yíng)、粉絲轉(zhuǎn)化沉淀，成為后續(xù)營(yíng)銷、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的精細(xì)化用戶，這也是對(duì)品牌力、影響力到效果力，再形成循環(huán)效應(yīng)的更深理解。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這自然意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。自2017年短視頻異軍突起，短視頻平臺(tái)更輕易地觸達(dá)更多年輕（主流）游客，文旅營(yíng)銷進(jìn)入了前所未有的變革期。截至今年6月30日的一年內(nèi)，抖音實(shí)現(xiàn)了37000億+的城市視頻播放總量、1000億+的城市視頻點(diǎn)贊總量。如此龐大的流量如何更好地利用并助力營(yíng)銷，對(duì)眾多城市文旅來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是當(dāng)下急需探索的方向。

文旅新營(yíng)銷風(fēng)起，“丁真的世界”，在抖音才剛剛開始！

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