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12月11日，依靠“盲盒”玩法走紅的泡泡瑪特正式登陸港交所，市值一度達(dá)到1065億港元，三年時間里，2.7億95后、00后們聯(lián)手將其營收從1.58億元提升至16.83億元，可謂驚人。盲盒的玩法，旅游文創(chuàng)也曾有所嘗試，譬如故宮淘寶盲盒系列、中聯(lián)航推出的“盲盒飛行家”等等，但玩法只是表面形式，同樣在IP的托舉之下，旅游文創(chuàng)中要走出一個“泡泡瑪特”，還有更長的路要走……

中國旅游文創(chuàng)之路 15年三個階段

國外的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興起于20世紀(jì)90年代，而到了21世紀(jì)初，才開始在國內(nèi)得到關(guān)注與發(fā)展，因此，若按時間來劃分截至目前的國內(nèi)旅游文創(chuàng)之路，大致可分為三個階段，而在這三個階段中，國內(nèi)旅游文創(chuàng)大抵也主要圍繞著博物館，逐步向景區(qū)、酒店等其它行業(yè)延伸。

丨2006—2012 布局階段

國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的前夜，經(jīng)歷過一段并不算短的布局期，政策先行，而參與者尚慢悠悠地摸索著這片新土地。

2006年，國務(wù)院印發(fā)《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》，首次提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其間北京、上海、深圳等城市積極推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，制定發(fā)展規(guī)劃。兩年后，故宮博物院成立“故宮文化創(chuàng)意中心”，同年成為國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院。彼時的旅游文創(chuàng)，尚沒有足夠肥沃的土壤，只能蟄伏以待時機(jī)。

丨2013—2015 萌芽階段

一定程度上來說，國內(nèi)旅游文創(chuàng)受到了臺灣故宮的影響。2013年7月，臺北故宮面向社會征集創(chuàng)意，推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，火遍海峽兩岸，一度賣到斷貨。這讓時任故宮博物院院長的單霽翔意識到了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的巨大潛力，在實地學(xué)習(xí)借鑒臺北故宮博物院的文創(chuàng)經(jīng)驗后，故宮就舉辦了一場“把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設(shè)計大賽，第一次面向公眾征集文化創(chuàng)意，并接連推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子“折扇等多款產(chǎn)品，反響極佳。

隨后，故宮博物院又在文創(chuàng)領(lǐng)域推出了首個iPad應(yīng)用《胤禛美人圖》以及《每日故宮》App，截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。

而自2014年期，各項相關(guān)政策的推出，也為旅游文創(chuàng)保駕護(hù)航。2014年8月，《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》鼓勵各地發(fā)展文化旅游等特色文化產(chǎn)業(yè)；從2015年起，我國先后出臺了《博物館條例》和《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等一系列政策，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，助推文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入“快車道”。

丨2016—至今 爆發(fā)迭代階段

故宮在文創(chuàng)上取得的成功，帶動了整個博物館行業(yè)甚至是旅游業(yè)文創(chuàng)的爆發(fā)。2016年被視作國內(nèi)旅游文創(chuàng)元年，據(jù)統(tǒng)計，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家，這也意味著，僅博物館類目，就有近半數(shù)加入了浩浩蕩蕩的文創(chuàng)大軍中。

而此時，故宮依然是旅游文創(chuàng)繞不過的一座山，憑借著故宮這一龐大IP，動作頻頻，譬如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、與騰訊TGideas團(tuán)隊共同推出了H5作品《穿越故宮來看你》、故宮12款彩妝等等，數(shù)據(jù)顯示，通過外包開發(fā)、授權(quán)生產(chǎn)、自主研發(fā)和跨界合作的方式，線上與線下相結(jié)合的營銷模式，2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已突破10000種，銷售收入已達(dá)到15億元，超過1500家A股上市公司的收入。

與此同時，包括BAT在內(nèi)的多個互聯(lián)網(wǎng)公司，也已開始了文旅產(chǎn)業(yè)的布局，以新技術(shù)實現(xiàn)新文創(chuàng)，“云游敦煌”便是數(shù)字化文創(chuàng)在文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承、活化上的重要印證。除旅游景區(qū)外，酒店連投入到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之中，以ZMAX酒店品牌為例，旗下社交電商宇宙不正經(jīng)Z貨鋪便是面向熱衷于探索、有好奇心的年輕人的文創(chuàng)品牌。

這一階段，在日益龐大的旅游市場的助推下，旅游文創(chuàng)也得以昂揚發(fā)展，以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模為例，2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻了3倍。中國的線上博物館文創(chuàng)市場每年以超過100%的增速在高速增長，博物館旗艦店累計訪問達(dá)16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。“旅游文創(chuàng)”也成為了政策反復(fù)提及的內(nèi)容與部署，十八大報告提出，到2020年要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。

不過，伴隨著越來越多人和機(jī)構(gòu)開始涌入旅游文創(chuàng)市場，投機(jī)者對市場的干擾，文創(chuàng)市場更多是停留在表面的喧鬧，令人拍案驚奇的產(chǎn)品和商業(yè)模式，其實少之又少。

2000家文創(chuàng)博物館 盈利的只有18家

故宮文創(chuàng)的成功，使得不少景區(qū)、博物館對文創(chuàng)產(chǎn)生了一些不切實際的幻想，以為只要拿出一點所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品，就能獲得年輕消費者的青睞，而事實卻是，兩千多家文創(chuàng)博物館中實現(xiàn)盈利的僅18家，占比不足1%，文創(chuàng)掘金絕非短視之人的事業(yè)。

其一，過于追求“爆款”而忽視文化。

故宮文創(chuàng)所帶來的爆款效應(yīng)，使得大批后來者都試圖借助時下熱點來拉近與年輕消費者直接的文化距離，但爆款的打造并不容易，即使是故宮也因過度追求爆款而“翻車”。2019年10月，故宮推出“故宮紫檀系列”護(hù)膚品，盡管登上了微博熱搜，但卻并沒有為這款文創(chuàng)產(chǎn)品帶來太多的銷量，此后的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也難以延續(xù)曾經(jīng)的爆款神話。

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上，文化始終是擺在第一位的，其次才是借助創(chuàng)意來實現(xiàn)爆款的打造，忽視了文化作為IP的作用，便也難以帶來具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

其二，旅游文創(chuàng)多是“可復(fù)制”產(chǎn)品。

當(dāng)前我們認(rèn)真審視當(dāng)前的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，會發(fā)現(xiàn)即使是加上了“文創(chuàng)”的名義，這些產(chǎn)品大多仍逃不開“紀(jì)念品尷尬”——長相類似、缺乏地域特色、缺乏文化內(nèi)涵。

那些在現(xiàn)成的鼠標(biāo)墊、T恤衫、帆布包、馬克杯、鑰匙扣、抱枕上做文化“貼圖”的所謂文創(chuàng)產(chǎn)品，必然是無法吸引消費者目光的，即使是作為頭部的故宮文創(chuàng)，其產(chǎn)品大多也頗為局限，譬如曾經(jīng)的“乾隆系列”，其文創(chuàng)產(chǎn)品也大多是印章、手辦、折扇、手賬、膠帶等，在實用性上缺乏真正有深度的價值。而國外梵高博物館所呈現(xiàn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品，則從雨傘、定制Kindle到香薰、巧克力，應(yīng)有盡有。

正如業(yè)內(nèi)有專家指出，“盡管較之過去旅游景點紀(jì)念品有了全面的升華，但國內(nèi)文創(chuàng)還是停留在小物件、小擺件和小紀(jì)念品之上?！甭糜挝膭?chuàng)的設(shè)計未必是原物的高仿，關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否能帶來驚喜感。

其三，高估了需求，低估了要求。

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上沒有下功夫的商家，在消費者的需求上也沒有花心思。一方面，他們以為只要推出文創(chuàng)產(chǎn)品，就能讓消費者趨之若鶩，而事實卻潑了一盆涼水。2018年以來，《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館均已上線天貓，與這種“熱供給”形成形成鮮明對比的，是消費者的“冷需求”——大部分店鋪月銷僅數(shù)百筆，甚至大多數(shù)消費者根本不知道有這樣的店鋪存在，線上店鋪似乎只是開了個形式。

而另一方面，商家們則低估了消費者對于旅游文創(chuàng)的要求，不少文創(chuàng)產(chǎn)品打著“傳播文化”的名義，普通的小物件，加上“文創(chuàng)”二字便能價格翻番，“物不美價不廉”，瞬間就能打消消費者的購物欲望。

其四，缺乏長遠(yuǎn)的商業(yè)規(guī)劃。

當(dāng)下旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的浮躁，還體現(xiàn)在缺乏長遠(yuǎn)而具體的規(guī)劃，往往是什么熱門就做什么，東一榔頭西一棒槌，既沒有為后續(xù)預(yù)留和考慮好商業(yè)空間，也缺乏統(tǒng)一的主題規(guī)劃，給人一種“撈一筆就跑”的感覺。而在產(chǎn)業(yè)鏈上，一些文旅企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、傳播、運營與銷售等各環(huán)節(jié)也沒有充分對接，使得最后出來的文創(chuàng)產(chǎn)品，與預(yù)想存在差距。

旅游文創(chuàng)，坐擁IP便能躺賺？

正如文章開頭所說，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與泡泡瑪特之間的一大共同點，便是依托IP，因此，IP的影響力，某一種程度影響了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，但卻并非唯一的決定因素。

IP之爭

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的IP之爭上，IP的定義不僅僅是其文化背景，更是知識產(chǎn)權(quán)。

一方面，需要思考IP的打造如何深入人心。對于有點旅游目的地來說，其文化IP自帶流量，譬如故宮、頤和園、秦陵兵馬俑等，都是具有極高辨識度的大IP，但并不意味著，坐擁IP便能躺著賺錢，文化IP是客觀的事物，而根據(jù)不同的打造方式，則能賦予IP個性、情感與品質(zhì)，不過，如果開發(fā)過度，文化IP也會失控，譬如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就在近兩年遭遇過一系列的負(fù)面?zhèn)髀劊粯I(yè)內(nèi)認(rèn)為是IP開發(fā)顯露疲態(tài)與失控的暗示。

而對于那些中小IP甚至是從無到有的新IP，則需要足夠的運營手段，來攻占年輕人的心智。日本的熊本熊可以被視作一個文旅IP打造的經(jīng)典案例，熊本熊的形象充分結(jié)合了當(dāng)?shù)靥厣ｉT為它策劃各種豐富的活動，如縣政府聘任熊本熊為臨時公務(wù)員、尋找熊本熊等，為原本知名度不高的熊本縣帶來了可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)收益和社會影響力使得，熊本縣旅游人數(shù)增長了近20%，其相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也已達(dá)2萬多種。

而另一方面，業(yè)內(nèi)近兩年反復(fù)提及，旅游文創(chuàng)下半場的關(guān)鍵點依然是IP，不過是知識產(chǎn)權(quán)這個IP本來之意。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品越來越多地早遇到版權(quán)危機(jī)，而為了“先聲奪人”，以適應(yīng)快速迭代的潮流節(jié)奏，專利的申請往往落后于產(chǎn)品的推出，如何應(yīng)對版權(quán)問題，成為平臺方與創(chuàng)意方都需應(yīng)對的問題，如敦煌文旅就頗為重視，截止2018年5月，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品共獲48份國家知識產(chǎn)權(quán)局外觀設(shè)計專利，遠(yuǎn)在各種博物館文創(chuàng)專利問題爆發(fā)的前夜，就已未雨綢繆。　

年輕人之爭

清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》指出，近幾年博物館文創(chuàng)市場呈高速增長態(tài)勢，越來越多的消費者喜歡在網(wǎng)上購買文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)已成為鏈接博物館與年輕人的新方式。

從“千禧一代”到“Z世代”，旅游業(yè)需要不斷與消費新生代死磕，正如泡泡瑪特是90后、00后們?yōu)槠渫崎_了千億市場的大門，文旅企業(yè)想要吸引的，恰恰也是這一人群，而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，恰恰是它們通往年輕人的路徑之一。

而如何對年輕客群進(jìn)行深刻洞察，最終向文旅產(chǎn)業(yè)反哺，成為了一項重要課題，而這時候，更為保守的文旅企業(yè)，或許就需要更具新意的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的助力。譬如騰訊在“新文創(chuàng)”上便擁有更強的實力，“王者榮耀”這一在年輕人群體中頗為有效的IP，既能做到和敦煌研究院的通力合作，傳播傳統(tǒng)文化，也能通過對敦煌IP的有效改造，在線上線下場景取得不錯的收益。

前段時間河南博物院推出的“考古盲盒”也在線上掀起了較大波瀾以及搶購熱潮，而其爆發(fā)點則在于文創(chuàng)運營人員及時關(guān)注到了一位豆瓣網(wǎng)友在小組內(nèi)分享了自己購買考古盲盒及開盒的全過程，并及時與諸多網(wǎng)友展開了互動，才使得盲盒快速出圈。與年輕人對話的能力，顯然已經(jīng)成為旅游文創(chuàng)得以走出景區(qū)的重點。

泡泡瑪特啟示 重視品牌和藝術(shù)的力量

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說：“泡泡瑪特取得如今的成績不僅僅是因為盲盒這個載體，核心要素還是IP本身。”因此，對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品來說，忙著推出“盲盒”并無意義，最多只能帶來噱頭，重要的是如何從泡泡瑪特對于年輕人的“收割”中獲得發(fā)展之道。空間秘探以下4點啟示，或許值得借鑒。

年輕人的“打卡滿足”

根據(jù)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的介紹，他們希望盲盒在將來的一天能夠成為“年輕人的郵票”，在不斷的收集中，獲得藝術(shù)價值、獲得限量的滿足感。

而對于年輕游客來說，對于旅游文創(chuàng)的收集、打卡，也能帶來非同尋常的滿足感。以日本柯南小鎮(zhèn)北榮町為例，作為《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，當(dāng)?shù)貙⒖履献鳛楸镜芈糜蜪P，從無到有打造文旅小鎮(zhèn)，進(jìn)而成為柯南迷的朝圣之地，鎮(zhèn)上有一家柯南偵探社，其中所銷售的相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，都是以柯南為主題，且大多限量并只能在當(dāng)?shù)夭拍苜I到，因而激發(fā)了年輕人的打卡欲與炫耀心。

事實上，年輕消費者在乎的IP文化，更像是一種附著于文化之上的共鳴感、高級感，那些滿足了消費者在小圈子中得以炫耀的旅游文創(chuàng)，或許才能更受青睞。

做品牌，而非景點的附庸

即使到現(xiàn)在，很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品店，往往也只是景點或目的地的附庸，只是作為門票之外二次消費的場所。相比起來，大多數(shù)人了解到泡泡瑪特則是通過其百來家線下門店，而這些門店有時候甚至成為年輕人專程前往的目的地。

因此，對于真正有價值的旅游文創(chuàng)來說，值得擁有自己的品牌，甚至是脫離景區(qū)的零售店，成為景區(qū)之外的旅游宣傳。以云南諾仕達(dá)集團(tuán)為例，其為了宣傳云南旅游，除去融合古滇文化的主題公園之外，還將整合了各種文化內(nèi)容的文創(chuàng)空間直接設(shè)置在CBD商場，使得年輕人能夠直接在商場里購買到云南的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至親自DIY，給予旅游文創(chuàng)走出景區(qū)，成為另一種旅游目的地的機(jī)會。

藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)

泡泡瑪特產(chǎn)品很大的特點便是“藝術(shù)”，通過藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)，泡泡瑪特簽約并孵化了很多全球藝術(shù)家，為其全球化市場做好了鋪墊。而旅游文化飽受詬病的“沒有設(shè)計、缺乏文創(chuàng)”，則正需要對設(shè)計人才的培養(yǎng)與支撐，才能為行業(yè)帶來源源不斷的新鮮創(chuàng)意，也只有擁有足夠的人才儲備，才能使旅游文創(chuàng)擺脫“貼牌”，真正走上旅游者需求的把握以及定制化的模式，真正實現(xiàn)文化與IP的深入挖掘。

線上反哺線下

泡泡瑪特在線上的營銷以及顧客之間的線上社交與傳播，使得其線下零售也能不斷吸引到更多年輕人的嘗試，其能形成閉環(huán)的一個重點，在于線上與線下的一致性。

而對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品來說，通過精致的文創(chuàng)產(chǎn)品以及多平臺的智慧零售，將游客引導(dǎo)目的地景區(qū)，便要同時確保景區(qū)不能“見光死”，否則，網(wǎng)絡(luò)濾鏡被打破，現(xiàn)實會更令飽含期待的游客難以接受。故宮就在文創(chuàng)爆發(fā)的同時，做好了線下景區(qū)的服務(wù)匹配，提升客戶服務(wù)體驗，進(jìn)而使得故宮每年的參觀人次都持續(xù)增長，且80、90后已成為參觀故宮的主力。

從蟄伏到爆發(fā)，旅游文創(chuàng)只走過十五年時間，而在浩如煙海的文化IP、層出不窮的創(chuàng)意之中，如今熱鬧的旅游文創(chuàng)，只稱得上是頗為初級的階段，待浮躁之氣散去，旅游目的地開始正視年輕人需求的時候，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的“泡泡瑪特”，自然而然便會出現(xiàn)。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，原標(biāo)題：《旅游文創(chuàng)，出不了一個泡泡瑪特？！》。

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泡泡瑪特 旅游文創(chuàng)

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