新用戶登錄后自動(dòng)創(chuàng)建賬號(hào)
登錄疫情陰霾下,文商旅項(xiàng)目卻火得不行。
過去的“十一”長(zhǎng)假,位于北京王府井百貨大樓地下二層的和平菓局持續(xù)限流,這個(gè)老北京文化體驗(yàn)中心,日均人流突破15000人次。
10月3日,長(zhǎng)沙超級(jí)文和友創(chuàng)下單日取號(hào)3萬桌記錄。其在廣州落地的第二家超級(jí)文和友也已開業(yè),實(shí)現(xiàn)了異地?cái)U(kuò)張,同時(shí)深圳超級(jí)文和友正處于招商階段。按文和友的計(jì)劃,5年之內(nèi)將在北京、上海、香港、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線城市開出10家超級(jí)文和友。
號(hào)稱“全球最美書店”的蔦屋書店,在中國(guó)的第一家店10月18日成功落地杭州,實(shí)現(xiàn)日本生活方式在中國(guó)的在地“侵襲”。接下來,其在上海、成都、南昌、西安等地的門店也計(jì)劃落地。根據(jù)蔦屋書店的計(jì)劃,中期目標(biāo)是在中國(guó)開店1100家。
這些項(xiàng)目多選擇一二線城市的核心商圈,成為存量或新增商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重要配套之一,承擔(dān)著提升客流、增加消費(fèi)活力,做高項(xiàng)目?jī)r(jià)值的責(zé)任使命。
這背后是新生活方式、新消費(fèi)的旺盛需求,以及城市更新下文化、商業(yè)和旅游加速融合成為這些城市主要發(fā)展模式之一。同時(shí),目前國(guó)內(nèi)堪稱成功的文商旅項(xiàng)目,依然稀少。
為什么?
這個(gè)市場(chǎng)的冰與火如何交雜?
和平菓局做對(duì)了什么?
在改造為和平菓局前,王府井百貨地下面積達(dá)2400平方米的二層空間,是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區(qū)。
而這也部分折射出王府井百貨的境況。
自1955年開業(yè)至今,王府井百貨大樓已存在了65年之久,期間雖也多有硬件和業(yè)態(tài)等更新,不過在消費(fèi)需求更迭、客群更新的情境下,在一眾新式商業(yè)綜合體中,也難免“滯后”。
購(gòu)物中心的衍變趨勢(shì)已從“人+貨物”,到“人+餐飲”,再到“人+生活方式”,對(duì)應(yīng)去哪里買、去哪里吃,再到去哪里玩,購(gòu)物中心已逐漸走向多樣化生活方式、生活體驗(yàn)的綜合體,其核心吸引物和創(chuàng)造持續(xù)消費(fèi)黏性的載體,已不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物或吃喝,而是休閑娛樂產(chǎn)品,或一種差異化的生活方式構(gòu)成。
進(jìn)一步說,新型商業(yè)綜合體可視為類休閑度假景區(qū)模式發(fā)展走向,在人們出行的動(dòng)機(jī)因素中,休閑度假娛樂體驗(yàn)需求被前置,進(jìn)而帶動(dòng)吃喝、購(gòu)物需求。
2019年8月,和平菓局作為國(guó)內(nèi)首個(gè)京味場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)空間對(duì)外開業(yè),參考公開數(shù)據(jù),其疫情前每天接待消費(fèi)者超萬人次。其核心之一是搭建出一個(gè)微型的上世紀(jì)七八十年代“老北京城”,以老北京街景為原型,以四合院、舊時(shí)商鋪和胡同等為主要設(shè)計(jì)元素,讓消費(fèi)者“身臨其境”。
和平菓局內(nèi)景
包括為了呈現(xiàn)老北京的雪景,和平菓局采用特殊技術(shù),打造了一座四季飄雪的山神廟,隨時(shí)可觀賞到落雪美景。
支撐和平菓局品牌定位的有四個(gè)核心:
1、帶入感強(qiáng)、復(fù)古社交場(chǎng)所;
2、文藝個(gè)性的國(guó)潮零售;
3、地道美味的北京小吃和糕點(diǎn);
4、豐富創(chuàng)意地展示老北京文化。
這其中至少有三個(gè)基礎(chǔ)核心邏輯:
一是造景(場(chǎng)景構(gòu)建)、空間景區(qū)化,通過歷史文化場(chǎng)景的還原再現(xiàn),氛圍感與帶入感強(qiáng),既滿足中老年一輩的懷舊情愫,也給年輕消費(fèi)者帶來新奇(獵奇)、差異化之感,成為游覽打卡之地。
二是沉浸體驗(yàn)。造景突出,也會(huì)帶來一定等場(chǎng)景式沉浸體驗(yàn),但對(duì)照真正的景區(qū),會(huì)發(fā)現(xiàn)這類空間的造景,更多還是觀光游概念,對(duì)中老年客群來說,這某方面已夠,但對(duì)于“喜新厭舊”速率較快的年輕客群來說,這并不夠。要讓一個(gè)地方持續(xù)成為打卡之地,要么該地潮流勢(shì)頭一直不減,要么該地小眾、個(gè)性化屬性長(zhǎng)期保持,意味著該地要有不一樣的體驗(yàn),且能保持更迭狀態(tài)。
比如和平菓局打造了影像體驗(yàn)區(qū)——全息體驗(yàn)館,應(yīng)用最先進(jìn)的3D全息影像技術(shù),邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家京劇院專家指導(dǎo),演繹經(jīng)典名段,為觀眾帶來演藝類觀看體驗(yàn)。
和平菓局內(nèi)的全息體驗(yàn)館
同時(shí),和平菓局聯(lián)合互動(dòng)沉浸體驗(yàn)的資深玩家——戲精學(xué)院,用20多個(gè)演員,讓空間鮮活起來、動(dòng)起來,走街串巷手藝人,經(jīng)營(yíng)各類鋪?zhàn)拥纳特湹葎?dòng)態(tài)元素,與既有場(chǎng)景的靜態(tài)元素相結(jié)合,為游客提供動(dòng)靜結(jié)合的線下版大型實(shí)景互動(dòng)游戲中,帶來沉浸式體驗(yàn),這在諸如迪士尼樂園等實(shí)景娛樂項(xiàng)目中是常用的方式之一。
三是流量與消費(fèi)鏈。和平菓局多樣化、不同層級(jí)的體驗(yàn),對(duì)應(yīng)滿足觀光類游客、周邊白領(lǐng)和居民以及年輕客群的需求,成為一個(gè)新的流量池,并為王府井百貨帶來新的流量,有數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前王府井百貨新增流量的40%來自和平菓局。同時(shí),和平菓局內(nèi)部已構(gòu)建成游玩吃購(gòu)的消費(fèi)鏈條,并與王府井百貨進(jìn)行消費(fèi)串聯(lián),在“購(gòu)”的環(huán)節(jié)進(jìn)行拉長(zhǎng)。
總結(jié)來說,觀光打卡或逛拍+大量特色餐飲體驗(yàn)(尤其傳統(tǒng)老字號(hào))+文化沉浸體驗(yàn),大致組成了和平菓局這類文化商業(yè)空間的三個(gè)引流內(nèi)核、消費(fèi)串聯(lián)。
而從網(wǎng)紅項(xiàng)目頻出和客群心理角度來說,短視頻的覆蓋率和滲透率進(jìn)一步提升,其作為傳播營(yíng)銷新渠道的優(yōu)勢(shì)地位已無可置疑,疊加年輕客群追趕潮流和唯恐落后于潮流的消費(fèi)心理,一個(gè)爆點(diǎn)或一個(gè)契機(jī)就能引爆某個(gè)項(xiàng)目的火熱走紅,背后是一種消費(fèi)方式乃至生活方式的強(qiáng)社交場(chǎng)景空間,與短視頻這類強(qiáng)社交媒體的交融作用。
其中能將這一作用較長(zhǎng)期維持的,上述三個(gè)內(nèi)核中,文化沉浸體驗(yàn)相對(duì)更為重要。
左馭文商旅產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)創(chuàng)始人胡偉東透露,左馭接管和平菓局的運(yùn)營(yíng)后,將發(fā)揮其在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和整合資源方面的優(yōu)勢(shì),重新打造招商體系,進(jìn)一步提升和平菓局的商業(yè)經(jīng)營(yíng)品質(zhì),令其不僅局限在免費(fèi)的網(wǎng)紅觀光目的地,既回歸傳統(tǒng),又包含新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新內(nèi)容。其中,和平菓局中餐飲比例會(huì)越來越低,而國(guó)潮文創(chuàng)、非遺文化體驗(yàn)以及上述的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài),占比會(huì)繼續(xù)走高。
“販賣”生活方式的成功
新生活方式的需求與“侵襲”,已在深度改造城市購(gòu)物中心和城市商圈的肌理。一方面,現(xiàn)代化交通的快速成熟,提升了城市和城際人群運(yùn)力,擴(kuò)展了出游半徑和距離圈層,城市休閑游逐漸增長(zhǎng);另一方面,城市、城郊或城際間的本地游、周邊游或休閑短途游,漸成主流之一,高頻的中短途游與低頻的長(zhǎng)途休閑度假游相結(jié)合。
由此,原本以“購(gòu)”為核心業(yè)態(tài)之一的購(gòu)物中心、商業(yè)中心(綜合購(gòu)物),以及書店(單項(xiàng)購(gòu)物)等,更多在“購(gòu)”的基礎(chǔ)上,更新疊加新的業(yè)態(tài),餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)比重大幅提升,尤其后者,如上述,休閑娛樂綜合體、一類生活方式的綜合體,成為購(gòu)物中心、單體書店等愈加明顯的走向。
計(jì)劃于去年10月一期項(xiàng)目開業(yè)的美國(guó)最新超級(jí)購(gòu)物娛樂綜合體——American Dream(美國(guó)夢(mèng)),是一個(gè)典型參考標(biāo)的。
公開信息顯示,美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目投資達(dá)50億美元,總規(guī)劃面積達(dá)46.5萬平方米,娛樂餐飲業(yè)態(tài)占比55%(其中娛樂業(yè)態(tài)預(yù)估在50%左右),包括主題樂園、室內(nèi)兒童樂園、室內(nèi)冰雪樂園、室內(nèi)水上樂園、水族館等,而零售業(yè)態(tài)占比45%,吃喝玩樂等娛樂體驗(yàn)被拔升很高的層級(jí),目前看,這是一個(gè)突破歷史比例的數(shù)據(jù)。
美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目中有15個(gè)大型娛樂景點(diǎn),包括尼克宇宙主題公園、夢(mèng)工廠水上樂園、樂高探索中心、最大的水族館品牌海洋世界、世界著名演藝品牌太陽馬戲、世界第六大影院集團(tuán)Cinemex、室內(nèi)滑雪樂園、溜冰場(chǎng)、迷你高爾夫球場(chǎng)、兒童職業(yè)體驗(yàn)館KidZania等等。其中主題公園類項(xiàng)目占比最大,包括主題樂園、室內(nèi)兒童樂園、室內(nèi)冰雪樂園、室內(nèi)水上樂園、水族館等多種家庭娛樂活動(dòng)形式。
美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目?jī)?nèi)的尼克宇宙主題公園
吸引家庭親子客群及年輕人的意圖,很明顯。
此外,美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目有100多個(gè)餐飲中心,幾乎網(wǎng)羅了全球的美食,包括中國(guó)的火鍋和水餃等,其中23個(gè)全服務(wù)餐廳、3個(gè)美食集市和1個(gè)美食街。按計(jì)劃,該項(xiàng)目投建方三五集團(tuán)還將在美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目附近修建擁有800間客房的酒店。
美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目已儼然是一個(gè)旅游度假區(qū)(旅游目的地)的概念實(shí)體。
公開信息顯示,美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目周邊80公里范圍內(nèi)有2000萬常住人口,每個(gè)家庭年均收入9.7萬美元,而美國(guó)人口普查局最新公布的數(shù)據(jù)是,2018年美國(guó)家庭平均年收入9萬美元,中位數(shù)為8萬美元。也就是說其周邊圍聚著具備一定消費(fèi)能力的大體量消費(fèi)者。其目標(biāo)客流量是一年4000萬人次,約為上海迪士尼4年的客流量。
這也不是不可能,三五集團(tuán)投建的Mall of America(美國(guó)商城),同樣“超脫”于購(gòu)物中心,是目前全美最大的購(gòu)物娛樂中心(整體項(xiàng)目已完成投建且運(yùn)營(yíng),比美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目體量?。?,擁有較大體量的休閑娛樂業(yè)態(tài)(主題樂園、高爾夫球場(chǎng)、水族館等),公開數(shù)據(jù)提及其每年客流量有3500萬-4200萬人次。
這背后呈現(xiàn)或預(yù)示的一個(gè)趨勢(shì)是,隨著城市更新、人們需求的變化、購(gòu)物中心的迭代等,商業(yè)綜合體未來或?qū)⒏吔粋€(gè)休閑度假的目的地概念或形態(tài),大體量的娛樂業(yè)態(tài)引入或?qū)⒏鼮槠毡?,在這里,吃喝住行游娛購(gòu)整個(gè)體驗(yàn)鏈條都將得以滿足,其消費(fèi)者區(qū)域圈層也將由此延展。
研究咨詢機(jī)構(gòu)AK在去年發(fā)布的《購(gòu)物中心的未來》報(bào)告中指出, 未來的零售地產(chǎn),無論是購(gòu)物商城(商業(yè)綜合體)、體驗(yàn)中心,還是時(shí)尚展覽,消費(fèi)者可能會(huì)因同樣的身份認(rèn)同或價(jià)值取向,而不是零售品牌,聚集在一起,這里將成為人們會(huì)見朋友、結(jié)識(shí)意趣相投購(gòu)物者、尋找獨(dú)特體驗(yàn)項(xiàng)目、重新確立價(jià)值觀以及與個(gè)人喜愛品牌互動(dòng)的空間。
沿著這一邏輯,再來看日本蔦屋書店,會(huì)有較多類同感受。
蔦屋書店起初業(yè)態(tài)構(gòu)成是書+影碟+唱片,這三類產(chǎn)品的目標(biāo)客群較一致,且一開始即非單一賣書業(yè)態(tài),之后蔦屋書店衍變?yōu)闀?咖啡,再到百貨店,三種不同業(yè)態(tài)構(gòu)成,生活休閑娛樂綜合體屬性提升。
蔦屋書店本質(zhì)上是“販賣” 生活方式,文化是生活方式的基底或內(nèi)核。最開始的書籍就是一種生活方式的載體,看紙質(zhì)書、逛書店是一種生活理念的折射,并在用戶心里不斷強(qiáng)化吸引用戶,保證書店的客流量,進(jìn)而通過書店的場(chǎng)景體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)留住用戶,營(yíng)收點(diǎn)除了書籍,更在于周邊商品的轉(zhuǎn)化收益。
一如蔦屋書店母公司CCC集團(tuán)所倡導(dǎo)的“生活方式提案”這一理念,蔦屋書店其實(shí)是要?jiǎng)?chuàng)造出一種可視的、實(shí)體的生活方式,這種需求本身存在,但又有碎片化屬性,蔦屋書店對(duì)這些需求有先滿足、再挖掘、進(jìn)一步組合提煉,形成新生活方式的過程,也即對(duì)用戶來說,“去蔦屋書店”既能滿足自身生活方式需求,同時(shí)這件事本身也成為一種生活方式的“標(biāo)榜”。
蔦屋書店的母公司CCC集團(tuán)中的3個(gè)C分別對(duì)應(yīng)Culture、 Convenience、 Club,中文可簡(jiǎn)譯為文化、便利、俱樂部。具體到實(shí)體空間,蔦屋書店是提供便利的(易獲取的、易體驗(yàn)的)文化俱樂部,這是一類人、一個(gè)群體彰顯理念、身份的社群空間、消費(fèi)空間。這也是CCC集團(tuán)在蔦屋書店基礎(chǔ)桑拿衍生出T-SITE,以蔦屋書店為核心的“文化+商業(yè)”綜合體的主要原因。一方面,CCC集團(tuán)有著對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握(涉及大數(shù)據(jù)分析,后文詳說),另一方面,更多非書籍的綜合業(yè)態(tài)聚合,本身就是將用戶的鏈條式需求(或給用戶創(chuàng)造的需求)在一個(gè)創(chuàng)新空間里“便利”供給。
而在國(guó)內(nèi),較火熱的文化商業(yè)綜合體,除了上述的和平菓局,起家于長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友自然繞不過。
長(zhǎng)沙超級(jí)文和友內(nèi)景
簡(jiǎn)單來說,超級(jí)文和友的打造有核心三步:
1、造景。與和平菓局類似,超級(jí)文和友重新還原了長(zhǎng)沙80年代市井生活場(chǎng)景,在7層樓、2萬平方米的空間里構(gòu)建了已消失的完整市井社區(qū)、生活場(chǎng)所。市井文化具備強(qiáng)在地化屬性,對(duì)本地人是回憶再現(xiàn),對(duì)外地人是差異化、新奇感,具體到年輕人主要是復(fù)古、獵奇,尤其與所在商圈周邊現(xiàn)代時(shí)髦建筑的強(qiáng)視覺沖擊感、沖突感,形成了強(qiáng)打卡屬性,加上短視頻等新渠道傳播,成為“網(wǎng)紅”;
2、打造特色餐飲。超級(jí)文和友挖掘了很多地域特色小吃,這些小吃既滿足消費(fèi)者味蕾需求,同時(shí)其實(shí)體空間本身就是市井文化的重要構(gòu)成,是場(chǎng)景體驗(yàn)的組成。同時(shí)超級(jí)文和友也形成自己的餐飲品牌,提升餐飲競(jìng)爭(zhēng)力;
3、餐飲+文創(chuàng),構(gòu)建文化空間。餐飲是超級(jí)文和友的核心,本身就具備大流量屬性,同時(shí)也能承接轉(zhuǎn)化打卡群體的消費(fèi)。不過要提升消費(fèi)黏性、做長(zhǎng)消費(fèi)鏈,文化的植入融合很重要。超級(jí)文和友的場(chǎng)景空間、特色小吃本身就是文化的載體,其一方面要通過更多的氛圍、場(chǎng)景營(yíng)造,以及講故事等手段,增加空間的文化屬性、形成小吃的品牌化、IP化,提供文創(chuàng)屬性開發(fā)的可能,另一方面植入更多的文化內(nèi)容,比如述古書店、笑工場(chǎng)等,這里是餐飲空間,更是文化空間。
和平菓局、超級(jí)文和友、蔦屋書店、美國(guó)夢(mèng)項(xiàng)目,相對(duì)比有差異,但在項(xiàng)目核心邏輯層面,卻屬異曲同工,至少體現(xiàn)在以下幾方面:
1、建筑空間、場(chǎng)景空間的體驗(yàn)營(yíng)造,文化商業(yè)綜合體、休閑娛樂(度假)綜合體在讓消費(fèi)者做出出行決策的第一要素不是去買東西,而是不管打卡、體驗(yàn),愿意先到這個(gè)空間或場(chǎng)所來;
2、消費(fèi)者來了后,不能只是打卡,要有足夠吸引力的體驗(yàn)業(yè)態(tài)、消費(fèi)業(yè)態(tài)讓他們停留更長(zhǎng)時(shí)間、更多掏錢消費(fèi),以及保持消費(fèi)黏性。這涉及具體業(yè)態(tài)的構(gòu)建和更新;
3、品牌化、IP化,成為消費(fèi)者心中的一個(gè)生活方式強(qiáng)標(biāo)識(shí)。
4、不但是滿足需求,還要去挖掘需求、組合提煉需求, 告訴消費(fèi)者:我知道你喜歡這樣,而且我還知道你更需要那個(gè)體驗(yàn)。
冰與火背后:運(yùn)營(yíng)大命題
復(fù)制成功,是多數(shù)操盤者的“渴望”,也是市場(chǎng)的“渴求”。
先有了Mall of America(美國(guó)商城)的成功,接下來有“美國(guó)夢(mèng)”項(xiàng)目;蔦屋書店前不久在杭州天目里開了中國(guó)的第一家店;超級(jí)文和友走出長(zhǎng)沙,在廣州落地第二家。除此外,蔦屋書店、超級(jí)文和友還有在中國(guó)市場(chǎng)“復(fù)制”更多項(xiàng)目的考慮。
市場(chǎng)能容納多少?
贏商網(wǎng)曾有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心總存量約4.2億平方米,其中一二線城市占比51.5%,約2.1億平方米。2019年全國(guó)擬開業(yè)購(gòu)物中心項(xiàng)目約982個(gè),商業(yè)總體量約8622萬平方米。全國(guó)新開業(yè)主題型購(gòu)物中心逐年增長(zhǎng),2018年數(shù)量占比達(dá)到17%。
另有公開數(shù)據(jù)提到,海外購(gòu)物中心娛樂業(yè)態(tài)(比如FEC,即家庭娛樂中心)占比10-15%左右,而中國(guó)2018年全國(guó)新開業(yè)主題街區(qū)類業(yè)態(tài)占比為7%,且每年體驗(yàn)式業(yè)態(tài)洗牌比例約占30%-50%,主因是產(chǎn)品供應(yīng)參差不齊,缺乏強(qiáng)大的主題性、IP性,缺乏整體性規(guī)劃。
折射出至少兩點(diǎn):1、存量與增量市場(chǎng)空間都很大,通過有效運(yùn)營(yíng),提升存量資產(chǎn)價(jià)值的需求旺盛;2、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不易,產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)服務(wù)鏈條的供給與更新,還跟不上市場(chǎng)整體需求。
左馭文商旅產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)創(chuàng)始人胡偉東也早已看到文商旅的市場(chǎng)機(jī)會(huì),早在7年前就開始布局。經(jīng)過長(zhǎng)年的積累沉淀,目前左馭商業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和迭代能力已較為突出。
文商旅項(xiàng)目在挖掘在地文化資源后進(jìn)行造景(空間營(yíng)造),差別在于在地代表文化的篩選擇取與挖掘落地能力、場(chǎng)景空間的還原度、感官體驗(yàn)度和沉浸體驗(yàn)度。胡偉東認(rèn)為,造景屬于靜態(tài)范疇,本質(zhì)還是觀光游概念,更關(guān)鍵在于動(dòng)態(tài)層面,也即新型業(yè)態(tài)的導(dǎo)入落地,將新業(yè)態(tài)與年輕人喜歡的生活方式強(qiáng)鏈接。
執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉照慧也表示,80年代市井生活場(chǎng)景的還原,對(duì)80后、90后來說,可能會(huì)圖一時(shí)新奇來慕名打卡,但他們對(duì)這類場(chǎng)景在心理上可能偏“無感”,觀光游覽類體驗(yàn)難以“共情”,而是需要更多的參與和互動(dòng)代入感,融入到一個(gè)新場(chǎng)景里,然后再激發(fā)出一種化學(xué)反應(yīng)。如果做不到這樣,這個(gè)項(xiàng)目背后的創(chuàng)新力是不夠的。
胡偉東提到,相比超級(jí)文和友,和平菓局的文化屬性將更強(qiáng),接下來將引入更多的新文化體驗(yàn)項(xiàng)目,提升文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)項(xiàng)目占比,“粗略說就是怎么抓住年輕人的興奮點(diǎn)?他‘喜新厭舊’了,需求變化了,怎么辦?”
這至少考驗(yàn)兩個(gè)能力:產(chǎn)品更新迭代能力、項(xiàng)目更新后的運(yùn)營(yíng)迭代能力。前者取決于相關(guān)資源產(chǎn)品鏈接或掌握的富集度。胡偉東認(rèn)為,文化體驗(yàn)項(xiàng)目和年輕人生活方式、興奮點(diǎn)要保持鏈接,但沒人保證一定成功,只能不斷的嘗試和迭代,這意味著文化內(nèi)涵挖掘的開放性、靈活性和資源配置體量要達(dá)到一定程度和層級(jí)。
他透露,左馭之前就專注于年輕人生活方式項(xiàng)目產(chǎn)品或業(yè)態(tài)的投資(包括和平菓局的不少文化體驗(yàn)項(xiàng)目),已打造了相應(yīng)的產(chǎn)品矩陣。既有資源、繼續(xù)聚攏資源的能力、團(tuán)隊(duì)使用資源的能力,構(gòu)成了左馭商業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、迭代能力。
在這個(gè)迭代中,胡偉東專門提到了大數(shù)據(jù)。
他表示,左馭扮演的角色是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)賦能者,通過重新招商更迭業(yè)態(tài),實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)優(yōu)化、升級(jí)和項(xiàng)目再定位,以及營(yíng)銷、品牌打造等。這其中涉及新IP孵化或引進(jìn)新IP、流量提升、流量變現(xiàn)提升up值,其中大數(shù)據(jù)分析,用以指導(dǎo)產(chǎn)品更新迭代,是為關(guān)鍵。
在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中,大數(shù)據(jù)可以知曉乃至洞察人們的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)慣變化,這也是當(dāng)前商業(yè)數(shù)字化包括文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的指向之一,前提在于大數(shù)據(jù)已具備一定體量。
蔦屋書店是先行者之一。2003年,蔦屋書店啟動(dòng)“T積分”(虛擬貨幣,實(shí)體的T卡為載體,類似會(huì)員卡),2007年,T積分和T積分卡的綜合網(wǎng)站“T-SITE”啟動(dòng);2011年,創(chuàng)立以蔦屋書店為核心的“代官山T-SITE”,可視為T-SITE網(wǎng)站的線下試驗(yàn)產(chǎn)品(事實(shí)證明比較成功);2014年,T會(huì)員人數(shù)突破4000萬人,T積分系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)獨(dú)立成為新公司。CCC成為日本國(guó)內(nèi)兩大積分公司巨頭之一。
參考公開信息,T卡持有人可在包括蔦屋書店在內(nèi)的日本108家企業(yè)近67萬家店鋪進(jìn)行積分消費(fèi),幾乎算是覆蓋了各個(gè)年齡層,與人們生活相關(guān)的業(yè)態(tài)也基本覆蓋。
CCC集團(tuán)創(chuàng)始人增田宗昭在其著作《知的資本論》(2017年3月出版)中提到,CCC有將近5000萬人的數(shù)據(jù)庫,T積分可以反映出有領(lǐng)域極廣的企業(yè)都參與了進(jìn)來,這里積累和更新著幾乎覆蓋生活所有領(lǐng)域的購(gòu)買信息。他將這個(gè)數(shù)據(jù)庫稱為在將來商業(yè)社會(huì)中決定生死存亡的因素之一。
T積分成為蔦屋書店帶來多重功效:1、大量顆粒度精細(xì)的用戶數(shù)據(jù),為其策劃、營(yíng)銷、產(chǎn)品更新迭代、提升用戶黏性以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等帶來實(shí)質(zhì)幫助;2、與其他覆蓋業(yè)態(tài)打通,客流轉(zhuǎn)化與相互導(dǎo)流,增加流量來源,并提升用戶畫像顆粒度,形成良性循環(huán)。
這其實(shí)又要說回到項(xiàng)目異地“復(fù)制”擴(kuò)張問題。除了全國(guó)屬性的項(xiàng)目,文化商業(yè)綜合體/休閑娛樂綜合體項(xiàng)目的在地化(屬地化)性質(zhì)較強(qiáng),不同區(qū)域的文化、消費(fèi)者喜好、特性也有差別。
于此,蔦屋書店在中國(guó)的擴(kuò)張是否會(huì)延續(xù)“輝煌”?超級(jí)文和友在廣州是否可能復(fù)制成功?答案還要等待。
找回密碼
注冊(cè)賬號(hào)