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核心觀點(diǎn)：當(dāng)前，國內(nèi)的博物館搞文創(chuàng)十分活躍，“漫江碧透，百舸爭流”，形勢看起來一片大好。相應(yīng)地，博物館知識產(chǎn)權(quán)利用、IP運(yùn)營等也成為熱詞，似乎那些古老的文物在IP化的加持之下能迅速迸發(fā)出耀眼的光彩。但顯然，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不會這么順暢，碧水之下有漩渦和暗礁，我國博物館文創(chuàng)中的IP開發(fā)剛剛起步，前途光明，道阻且長。

如今，關(guān)于IP運(yùn)營是博物館文創(chuàng)的基礎(chǔ)這一點(diǎn)，差不多已經(jīng)成為從業(yè)者與研究者的共識。

IP（Intellectual Property）是最近幾年流行起來的一個縮略詞，其本義是知識產(chǎn)權(quán)，乃法律概念，有比較清晰的界定與描述。不過現(xiàn)實(shí)情況是，大家只要聊起來有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)時，都會順口使用IP一詞，以致在不少場景下的IP已經(jīng)偏離了其本義，成為類似于“有豐富開發(fā)空間的品牌”這樣一個概念。例如現(xiàn)在丁真很火熱，網(wǎng)絡(luò)上把丁真視作一個強(qiáng)勢IP的觀點(diǎn)就很多。

IP與品牌之間有共同點(diǎn)。

簡單說，品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，廣義的品牌概念是一種具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)。品牌是一種市場概念，但它往往能以商標(biāo)的形式在法律上確權(quán)，從而可以納入到IP的范疇。商標(biāo)則是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別，也便于接受法律保護(hù)。

還以丁真為例，據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示：2020年11月11日丁真走紅之前，包含丁真的商標(biāo)僅有10件左右；而之后共有139件含“丁真”字樣商標(biāo)被提交注冊申請，包括“丁真”“丁真珍珠”“丁真的世界”“丁真旅游”“丁真家私”“丁真小哥”等，其中僅有23件“丁真珍珠”的商標(biāo)申請是理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司（丁真本人所屬公司）提交的。

有關(guān)丁真的商標(biāo)申請，中國商標(biāo)網(wǎng)截圖

刨除惡意搶注的成分，這么多“丁真”商標(biāo)的申請至少能說明，大家對IP的保護(hù)與開發(fā)已經(jīng)相當(dāng)重視了。

博物館文創(chuàng)中對IP的界定

博物館要基于館藏文物做文創(chuàng)開發(fā)，對自身擁有的IP范圍進(jìn)行界定是一個前提，然而也恰恰在這個卡點(diǎn)，目前在實(shí)踐中還有不少模糊或爭議的地方。

2019年3月21日，卡婷天貓旗艦店聯(lián)合頤和園推出了系列彩妝，其設(shè)計靈感取材自頤和園保存的文物——慈禧寢宮“百鳥朝鳳”刺繡屏風(fēng)，該產(chǎn)品受熱捧，24小時就在天貓售出超4000支。4月1日，卡婷突然接到天貓管理平臺的投訴通知，稱口紅包裝上的“百鳥朝鳳”圖案涉嫌侵犯北京中創(chuàng)文旅的美術(shù)、文字作品，涉嫌著作權(quán)侵權(quán)。

仍在天貓售賣的頤和園百鳥朝鳳系列產(chǎn)品

事后，頤和園官方回復(fù)稱，“百鳥朝鳳”唯一合法的著作權(quán)所有人是頤和園。據(jù)了解，此事件中投訴人和被投訴人都是頤和園認(rèn)可的正式合作方，也就是說表面上，這次沖突是合作方在溝通流程上出了問題，但實(shí)際上反映出相關(guān)各方對基于文物之文創(chuàng)產(chǎn)品究竟享有什么權(quán)利的迷惑。

文物的財產(chǎn)所有權(quán)（物權(quán)）與文物的著作權(quán)（知識產(chǎn)權(quán)）是兩個不同概念，博物館受國家委托，對其藏品原件享有財產(chǎn)所有權(quán)，這一點(diǎn)不存在疑義，但博物館是否天然享有其藏品文物的著作權(quán)就大有爭論。

依據(jù)現(xiàn)行《著作權(quán)法》，包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)和保護(hù)作品完整權(quán)等權(quán)利在內(nèi)的著作權(quán)均屬于著作人，與作品相關(guān)的復(fù)制權(quán)(包括印刷、復(fù)印、拓印、錄音、錄像、翻錄、翻拍)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)等都是著作權(quán)人對其作品具體享有的權(quán)利。著作權(quán)人可以許可他人行使這些權(quán)利，也可以全部或者部分轉(zhuǎn)讓這些權(quán)利。

頤和園可能并沒有該屏風(fēng)作者的正式授權(quán)，即便博物館通過其他途徑曾經(jīng)擁有該屏風(fēng)的著作權(quán)，其大部分權(quán)限（復(fù)制、發(fā)行、傳播等）也有時效限制。

《著作權(quán)法》對保護(hù)年限有明確規(guī)定

因此大致來說，如果中創(chuàng)文旅是基于公開可見的該屏風(fēng)圖形，做了顯著的二次創(chuàng)作，并申請了相應(yīng)的著作權(quán)證明，而卡婷又是照抄了中創(chuàng)文旅的這個設(shè)計，則卡婷侵權(quán)無疑，從事態(tài)發(fā)展走勢來看應(yīng)該不是這樣的情況。但頤和園在回應(yīng)中稱自己是唯一合法的著作權(quán)擁有者，這個說法值得商榷。

不過在現(xiàn)實(shí)中，博物館搞文創(chuàng)開發(fā)還是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)閷τ谀切┰诓┪镳^保管的珍貴的、知名度極高的文物來說，外人無從獲得其詳細(xì)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，很難得到高清圖片，更別說詳細(xì)的3D掃描數(shù)據(jù)。所以真正有意基于文物深入持續(xù)搞文創(chuàng)開發(fā)的公司，其實(shí)也只能選擇與博物館深度合作，由此才能獲得詳細(xì)資料并彰顯正宗。

博物館文創(chuàng)IP營銷的含義

正常的商業(yè)活動中，要將一個IP變現(xiàn)，只能通過一系列營銷措施來實(shí)現(xiàn)，文創(chuàng)也不例外。

基于IP的營銷一般都會經(jīng)歷培育—推廣—變現(xiàn)三個階段。

首先要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個內(nèi)容需要獲得相應(yīng)的確權(quán)，并具有很強(qiáng)的吸引力，還要明確內(nèi)容會以何種形式展現(xiàn)或承載，這是基礎(chǔ)；

然后就是市場宣傳推廣，線上線下同步，擴(kuò)大知名度，迅速培育忠實(shí)粉絲群體；

最后就是在市場上變現(xiàn)，游戲點(diǎn)卡、票房、衍生授權(quán)的產(chǎn)品售賣等，用盡可能全而多的形式覆蓋市場，滿足用戶細(xì)分需求。

在這個過程中，營銷思維應(yīng)一以貫之，但恰恰這一點(diǎn)在博物館的文創(chuàng)中被嚴(yán)重忽視了。

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)用戶需求，讓用戶了解產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)而購買的過程。從這個簡單的定義中，就能看出營銷應(yīng)該是從用戶需求挖掘階段，即在產(chǎn)品形成之前就開始介入的工作，是一個貫穿于市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈安排、渠道建設(shè)、宣傳推廣等一系列具體工作之上的統(tǒng)籌安排。

以現(xiàn)今熱賣的河南博物院考古盲盒為例，在盲盒整個熱銷過程中，缺貨、補(bǔ)貨、客服安撫潛在顧客成為常態(tài)，相關(guān)幾方忙得不亦樂乎。從實(shí)際表現(xiàn)來看，這明顯不是所謂的饑餓營銷，而是缺乏前置有效營銷策劃的后果。以這樣的營銷水準(zhǔn)打一場短平快的遭遇戰(zhàn)還勉強(qiáng)無礙，面對更大量級的戰(zhàn)役肯定是無法應(yīng)對。

粉絲的體諒并不能掩蓋出品方準(zhǔn)備不足的問題

要實(shí)現(xiàn)文物的IP變現(xiàn)，最終的產(chǎn)品或服務(wù)固然重要，但對文物內(nèi)涵進(jìn)行深挖掘并形成系統(tǒng)化的內(nèi)容體系，更為迫切。

例如，圍繞著秦始皇陵兵馬俑，多年來涌現(xiàn)出很多產(chǎn)品形態(tài)，有歷史小說，有像《古今大戰(zhàn)秦俑情》《尋秦記》這樣口碑尚可的影視劇，也有仿制的工藝品，但都是處于一種分散的、無法有效聯(lián)系起來的狀態(tài)，因此對于文物的內(nèi)容挖掘利用始終處于一個比較初級的狀態(tài)。缺乏強(qiáng)有力且豐富的內(nèi)容支持，文物就不能真正的“活”起來，也就很難有持續(xù)熱賣的好產(chǎn)品。

和頂級IP玩家的差距

我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尚處起步期，如果和全球范圍內(nèi)頂尖的IP大玩家進(jìn)行對比，似乎有些不妥，更何況，即便是將范圍擴(kuò)大至我國整個文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，也沒有能躋身世界前列的企業(yè)。不過古語有云：“取法于上，僅得為中，取法于中，故為其下?！焙妥罡咚降膮⑴c者作對比，才能真正看清自己的不足與后續(xù)的努力方向。

迪士尼毫無疑問是IP營銷界當(dāng)仁不讓的大玩家。

如果要提煉一個最貼切的標(biāo)簽來形容迪士尼，可能非“IP帝國”莫屬。 

IP是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的核心，從1928年米老鼠誕生開始后，迪士尼擁有的媒體網(wǎng)絡(luò)和影視娛樂機(jī)構(gòu)一直在源源不斷地推出新形象，并形成了一系列的強(qiáng)勢IP：米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、獅子王、小飛象……2009年迪士尼收購漫威之后，漫威旗下那些擁有超多粉絲的英雄們——鋼鐵俠、蜘蛛俠、驚奇隊(duì)長、復(fù)仇者聯(lián)盟等——都充實(shí)到了迪士尼的IP陣營中。

引人入勝、持續(xù)更新的內(nèi)容與高辨識度的形象鑄就了迪士尼IP的基礎(chǔ)，與時俱進(jìn)又鋪天蓋地的宣傳讓這些IP廣為人知，影視、樂園、游戲等各種形式的產(chǎn)品大賣，各種衍生的聯(lián)名商品、授權(quán)商品銷售持久暢銷，這一切形成了一個健康的商業(yè)閉環(huán)，也讓迪士尼財源廣進(jìn)。

迪士尼有多掙錢，可以通過其年報中的一些數(shù)據(jù)感受一下，由于2020年疫情影響較大，我們選取2019年的數(shù)據(jù)作為參考。

迪士尼2019全年?duì)I收605.42億美元，其中：

——媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營收248.27億美元；

——樂園和度假區(qū)業(yè)務(wù)營收215.92億美元；

——影視娛樂部門營收111.27億美元。

這些巨額收入的獲得，幾乎都離不開迪士尼擁有的那些IP。

沒有了強(qiáng)勢的IP，迪士尼樂園就和普通游樂場沒了區(qū)別；

沒有了持續(xù)更新的內(nèi)容IP，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)就失去了很多吸引用戶的內(nèi)容來源，其影視收入也會銳減；

沒有IP授權(quán)，也就不會有巨額的授權(quán)商品收入——2019年迪士尼的授權(quán)和零售業(yè)務(wù)營收共46.33億美元，目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼IP形象有關(guān)的產(chǎn)品，國內(nèi)就有榮耀、小天鵝、阿里等著名的合作商。

我們搞文創(chuàng)最厲害的故宮博物院，擁有的珍貴文物占全國總量的百分之四十以上，每年的文創(chuàng)收入近二十億人民幣。對比之下，故宮沒有理由持續(xù)沉浸在良好的感覺之中。

如何有效保護(hù)自己的IP

如果沒有合理的保護(hù)，IP也就失去了意義，基于IP的商業(yè)模式也就無法成立。

就我國而言，當(dāng)前至少有四部與IP保護(hù)直接相關(guān)的法律：《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》《專利法》《反不正當(dāng)競爭法》，相應(yīng)的，也有一套完整的方法來給基于文物的IP開發(fā)保駕護(hù)航。

第一重保護(hù)：進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，博物館基于文物二次開發(fā)的文字、口述、音樂、美術(shù)、攝影、影視等作品都受著作權(quán)法的保護(hù)，可及時開展相應(yīng)的確權(quán)工作。

第二重保護(hù)：當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)定著作權(quán)有問題時，還可以及時申請?jiān)O(shè)計專利與商標(biāo)注冊。

專利包括發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計等類型，文創(chuàng)中設(shè)計較多的是外觀設(shè)計專利，如果流程得當(dāng)，外觀設(shè)計專利的申請流程可在6個月內(nèi)完成。

故宮在文創(chuàng)中就曾經(jīng)侵犯過別人的設(shè)計專利。2018年3月“故宮淘寶”推出一款身著清代服飾的“俏格格”娃娃，十分可愛，然而不久被投訴該娃娃的身體設(shè)計與國外某品牌玩偶相似。故宮方面反應(yīng)很快，馬上將該款娃娃全部下架，已經(jīng)售出的一律召回退款。直到2019年10月，經(jīng)過重新設(shè)計的故宮娃娃才再次低調(diào)上架。

修改后重新售賣的故宮俏格格娃娃，源于淘寶截圖

當(dāng)然，故宮文創(chuàng)被他人侵犯合法權(quán)益的時候更多。以故宮文創(chuàng)為主題的綜藝節(jié)目《上新了故宮》在2018年10月開播后反響很熱烈，故宮方面順勢采用時髦的眾籌方式推出了文創(chuàng)產(chǎn)品睡衣，然而讓產(chǎn)權(quán)方始料未及的是，在設(shè)計圖還在網(wǎng)絡(luò)接受眾籌投票時，仿款產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)。

受到粉絲熱捧的故宮睡衣眾籌活動

商標(biāo)注冊也是行之有效的保護(hù)方式，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不但要積極申請注冊相應(yīng)商標(biāo)，還應(yīng)有意識打造馳名商標(biāo)。商標(biāo)的申請雖然時間較長（大致需要一年左右），但博物館在申請相應(yīng)商標(biāo)時優(yōu)勢也會比較明顯，不少時候還能實(shí)現(xiàn)“后發(fā)先至”，畢竟那些大名鼎鼎的寶貝文物都由他們保管。當(dāng)前很多博物館都很重視商標(biāo)的申請工作，截至2017年6月，我國的一百多家國家一級博物館在中國商標(biāo)網(wǎng)上已經(jīng)注冊的商標(biāo)就有將近3000種，排名前五位的是：

第三重保護(hù)：在其他三項(xiàng)法規(guī)不易發(fā)揮作用時，或許《反不正當(dāng)競爭法》能發(fā)揮意想不到的效力。2016年著名作家金庸起訴作家楊治及相應(yīng)出版機(jī)構(gòu)著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，最終法院沒有支持金庸提出的著作權(quán)侵權(quán)的訴求，而是以楊治出版的圖書刻意借用金庸相關(guān)作品人物形象與情節(jié)的事實(shí)，認(rèn)定楊治行為觸犯了《反不正當(dāng)競爭法》，判令其賠償金庸相應(yīng)的損失，并刊登道歉、停止不法行為。對擁有知名文物的博物館來說，《反不正當(dāng)競爭法》也是在面對不當(dāng)市場競爭時維權(quán)的利器。

第四重保護(hù)：行政手段。相對于司法保護(hù)，行政保護(hù)具有效率高、成本低的特點(diǎn)，因此通過行政手段實(shí)施保護(hù)有一定的優(yōu)勢。例如，我國專門制定有《文物復(fù)制拓印管理辦法》，其規(guī)定沒有文物收藏單位的授權(quán)和行政主管部門的同意，其他人不能復(fù)制文物藏品，因此一些近似于直接復(fù)制文物的侵權(quán)文創(chuàng)行為出現(xiàn)時，博物館可以優(yōu)先考慮訴諸于行政管制手段。

當(dāng)然，不管有幾重保護(hù)，事在人為，工作還需要專業(yè)的人員來做。

迪士尼把IP視作生命，因此組建了一支強(qiáng)大的專業(yè)維權(quán)團(tuán)隊(duì)來維護(hù)自身IP權(quán)益，迪士尼也因此獲得了一個綽號：“版權(quán)狂魔”，他們的法務(wù)團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)悍，不但能在版權(quán)糾紛中獲勝，而且還大力推動了美國《版權(quán)法》的改革：他們在 1976 年和 1997 年兩次成功說服美國政府調(diào)整相關(guān)法案，將版權(quán)的保護(hù)期由56年延長到 95 年，因此誕生于1928年的米老鼠形象得以能專心致志地為迪士尼服務(wù)至2023年。

對比迪士尼，我國博物館文創(chuàng)的IP保護(hù)工作尚處于起步階段，有太多的功課需要補(bǔ)上。

結(jié)語

將博物館文創(chuàng)工作對標(biāo)迪士尼，似乎有些跨界過大的意味，但通過這種對比，我們能更清晰地看到工作中存在的差距。當(dāng)然，找出差距并不是為了潑冷水以至于讓從業(yè)者垂頭喪氣、妄自菲薄，而是為了樹立宏偉目標(biāo)找到努力方向謀求更好的發(fā)展。

對博物館文創(chuàng)來說，吸引更多的人才參與其中，打造具有持續(xù)性、時代性的IP矩陣，像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)這些IP，并充分做好營銷工作，或許是實(shí)現(xiàn)國家高層提出的“讓文物活起來”要求的有效途徑，也是實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的捷徑。

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