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回望2020年文旅業(yè)，重創(chuàng)、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng)新、重塑......文旅業(yè)既有潮勢(shì)與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進(jìn)一步復(fù)蘇下行業(yè)的新脈絡(luò)、新格局已有顯現(xiàn)。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執(zhí)惠特推出2020年終策劃，回尋過(guò)去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業(yè)印痕，呈現(xiàn)新起之年的文旅濤浪之向、之勢(shì)。

縱滿山荊棘，我們要越過(guò)山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負(fù)時(shí)代。 

第二篇，我們梳理盤(pán)點(diǎn)分析2020年的重要政策 ，它們是文旅業(yè)潮水走向的推動(dòng)力之一?？芍攸c(diǎn)關(guān)注政策至少有12條，為更多展現(xiàn)核心信息，特分上、下兩篇，此為上篇。

疫情下不平凡之年，有一個(gè)文旅細(xì)分領(lǐng)域、一個(gè)目的地，相對(duì)很突出，即鄉(xiāng)村旅游、海南。一方面，周邊游、出境游回流等需求變化，將兩者的市場(chǎng)空間擴(kuò)增做高，另一方面，兩者都是2020年的政策“高地”，多個(gè)政策持續(xù)加持。 

我們從12大政策中，優(yōu)先聚焦鄉(xiāng)村旅游、海南的相關(guān)政策，重點(diǎn)分析，它們是縮影，在這些政策里，不但要看到既有疫情下行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的順勢(shì)應(yīng)景因素，更要看到文旅業(yè)既有發(fā)展大勢(shì)。

4大政策看鄉(xiāng)村旅游

執(zhí)惠梳理眾多重要政策，發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，12大政策里至少有4個(gè)政策與農(nóng)村（鄉(xiāng)村）有關(guān)。

其中一個(gè)在年初，一個(gè)在年尾。

年初的是2月印發(fā)的《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》，其中與文旅發(fā)展密切相關(guān)的至少有三條內(nèi)容（以下數(shù)字序列非《意見(jiàn)》順序）：

1、發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。支持各地立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2、新編縣鄉(xiāng)級(jí)國(guó)土空間規(guī)劃應(yīng)安排不少于10%的建設(shè)用地指標(biāo)，重點(diǎn)保障鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地。省級(jí)制定土地利用年度計(jì)劃時(shí)，應(yīng)安排至少5%新增建設(shè)用地指標(biāo)保障鄉(xiāng)村重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目用地。農(nóng)村集體建設(shè)用地可以通過(guò)入股、租用等方式直接用于發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。按照“放管服”改革要求，對(duì)農(nóng)村集體建設(shè)用地審批進(jìn)行全面梳理，簡(jiǎn)化審批審核程序，下放審批權(quán)限。推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)審批“多審合一、多證合一”改革。抓緊出臺(tái)支持農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展用地的政策意見(jiàn)。

3、以探索宅基地所有權(quán)、資格權(quán)、使用權(quán)“三權(quán)分置”為重點(diǎn)，進(jìn)一步深化農(nóng)村宅基地制度改革試點(diǎn)。

第2、3條內(nèi)容是為關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游是助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的一大路徑，市場(chǎng)空間也在做高，但鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的一大遲遲未決的掣肘是項(xiàng)目用地問(wèn)題，至少有三個(gè)門(mén)檻難邁：一是項(xiàng)目多為租賃用地，租期長(zhǎng)短不一，留有租賃期利益紛爭(zhēng)導(dǎo)致難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，無(wú)恒產(chǎn)者難有恒心；二是部分項(xiàng)目用地審批手續(xù)不全，甚至未批先建，一旦地方相應(yīng)政策有變化，項(xiàng)目也可能難以為續(xù)；三是租賃土地難以作為抵押資產(chǎn)來(lái)獲取銀行貸款，或作為融資渠道，對(duì)解決鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目投資及運(yùn)營(yíng)的資金問(wèn)題，難有助力。

第2、3條內(nèi)容至少給鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目用地帶來(lái)兩種可能：一是明確對(duì)鄉(xiāng)村重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目增加新增建設(shè)用地指標(biāo)支持；二是推動(dòng)農(nóng)村土地的產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)的市場(chǎng)化探索，提升土地入市、增加明確資產(chǎn)屬性的可能。也即更多可能的用地指標(biāo)、更多可能的入市交易。但最終要看各地落地實(shí)施情況。

說(shuō)完土地，還有資金，也即年尾的政策。

去年12月左右，文旅部辦公廳、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行辦公室聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)金融支持全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村建設(shè)的通知》，有兩個(gè)核心內(nèi)容：

1、將文旅部、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合公布的第一批、第二批共1000個(gè)重點(diǎn)村，均納入農(nóng)業(yè)銀行鄉(xiāng)村旅游金融服務(wù)政策措施和專(zhuān)項(xiàng)信貸產(chǎn)品等優(yōu)惠政策的適用范圍，共享1000億元意向性信用額度。同時(shí)加大對(duì)重點(diǎn)村范圍內(nèi)從事文化和旅游資源開(kāi)發(fā)、生態(tài)與傳統(tǒng)文化保護(hù)、公共服務(wù)與旅游配套設(shè)施建設(shè)等各類(lèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的支持力度。加大對(duì)重點(diǎn)村“首貸戶(hù)”的支持力度和中長(zhǎng)期貸款投放力度。

2、大力支持重點(diǎn)村民宿項(xiàng)目建設(shè)。重點(diǎn)村范圍內(nèi)新建的民宿項(xiàng)目融資，可執(zhí)行差異化的住宿行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，貸款期限可適當(dāng)延長(zhǎng)。重點(diǎn)村范圍內(nèi)已建成的民宿項(xiàng)目，申請(qǐng)流動(dòng)資金貸款允許采用可循環(huán)方式。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行還將加大對(duì)重點(diǎn)村鄉(xiāng)村旅游新型經(jīng)營(yíng)主體支持力度，滿足合作社經(jīng)營(yíng)過(guò)程中周轉(zhuǎn)性、季節(jié)性、臨時(shí)性資金需求。針對(duì)新型經(jīng)營(yíng)主體出臺(tái)的融資政策或產(chǎn)品，優(yōu)先在旅游重點(diǎn)村試點(diǎn)。鼓勵(lì)分行針對(duì)各地旅游重點(diǎn)村產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，出臺(tái)新型經(jīng)營(yíng)主體差異化、綜合化金融服務(wù)方案。 

包括鄉(xiāng)村民宿在內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，雖投資體量相對(duì)不是很大，但投資主體的資金實(shí)力也相對(duì)不是很強(qiáng)，加上項(xiàng)目投資回報(bào)周期較長(zhǎng)，疊加項(xiàng)目產(chǎn)品更新升級(jí)、產(chǎn)品輸出外擴(kuò)等需求，投資運(yùn)營(yíng)方的資金壓力較大，銀行貸款支持作用不小。

簡(jiǎn)單計(jì)算1000個(gè)重點(diǎn)村，共享1000億元意向性信用額度，平均1個(gè)村1億元額度，如果真正落地，有助于帶動(dòng)一批相對(duì)小而美的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)發(fā)展起來(lái)，而相應(yīng)貸款融資方案或模式的探索，對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與金融支持產(chǎn)品更多相通互促也有幫助，有助于接下來(lái)在更大范圍區(qū)域復(fù)制落地，這或是更大層面的意義。

那這里又要說(shuō)到鄉(xiāng)村民宿，其作為新興業(yè)態(tài)，較長(zhǎng)時(shí)間里處于“灰色地帶”，直到去年9月，這一境況有所緩解。彼時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》（簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》），其對(duì)全國(guó)鄉(xiāng)村民宿建設(shè)成果進(jìn)行總結(jié)提煉，填補(bǔ)了我國(guó)鄉(xiāng)村民宿服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的空白，適用于鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)與管理，對(duì)鄉(xiāng)村民宿的術(shù)語(yǔ)和定義、基本要求、設(shè)施設(shè)備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)要求等做出規(guī)定。

鄉(xiāng)伴文旅創(chuàng)始人朱勝萱曾對(duì)執(zhí)惠表示，《規(guī)范》出臺(tái)意味著鄉(xiāng)村民宿有了“國(guó)標(biāo)”，也是國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村民宿的認(rèn)可，代表其真正發(fā)展成為了一個(gè)行業(yè)。這是理解這一“國(guó)標(biāo)”意義的關(guān)鍵，同時(shí)也證明民宿有了代表其行業(yè)屬性的管理規(guī)范，未來(lái)的民宿業(yè)可以參考這一規(guī)范往下發(fā)展。

與鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的政策還有去年7月中旬文旅部發(fā)布的《關(guān)于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場(chǎng)復(fù)蘇有關(guān)工作的通知》，其中提到：促進(jìn)鄉(xiāng)村觀光向鄉(xiāng)村旅居、鄉(xiāng)村生活轉(zhuǎn)型，提升鄉(xiāng)村民宿品質(zhì)，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村美食、夜間游覽、深度體驗(yàn)、主題研學(xué)等產(chǎn)品。

這是在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給層面提出了一些發(fā)展思路，背后是疫情帶來(lái)消費(fèi)細(xì)分需求的改變，對(duì)鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游來(lái)說(shuō)，意味有著更多機(jī)會(huì)，

鄉(xiāng)村旅游密切關(guān)聯(lián)的是鄉(xiāng)村振興，而鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要產(chǎn)品或業(yè)態(tài)是鄉(xiāng)村民宿，于此，鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中扮演重要角色，且重要性還將走高。

鄉(xiāng)村民宿未來(lái)走向之一是成為目的地，一方面意味著其將成為鄉(xiāng)村旅游休閑度假業(yè)態(tài)的綜合體以及核心，另一方面也顯示其在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中帶動(dòng)作用的幅度也將拉升，其進(jìn)階走向之一，是成為鄉(xiāng)村在地產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)抓手或載體。而鄉(xiāng)村振興的一大內(nèi)核就是“既有資源資產(chǎn)的盤(pán)活、農(nóng)民收入的即時(shí)性和持續(xù)性，農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)的串聯(lián)打通融合，構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)，以及對(duì)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)留存乃至再生”，這樣才具備振興之義。

于此，理解上述關(guān)于鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游的政策，脫離不開(kāi)兩個(gè)核心維度：1、市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展使然；2、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略落地實(shí)施背后的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民發(fā)展問(wèn)題。

我們既對(duì)市場(chǎng)及政策作用保持樂(lè)觀，但同樣要看到鄉(xiāng)村旅游所涉土地、資金等問(wèn)題要解決的非一日之功。

必須看海南，但不能只看海南

12大政策核心詞

在2020年突出的目的地中，海南繞不過(guò)，而關(guān)于它的重要政策，觀察的維度也應(yīng)不僅限于海南。

6月1日，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》（簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》）正式公布，被稱(chēng)為最高開(kāi)放水平的自貿(mào)港，將在海南展開(kāi)它的特色建設(shè)路徑。

我們挑選《方案》中的幾個(gè)政策內(nèi)容來(lái)重點(diǎn)分析：

1、堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，圍繞國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)，推動(dòng)旅游與文化體育、健康醫(yī)療、養(yǎng)老養(yǎng)生等深度融合，提升博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)發(fā)展水平，支持建設(shè)文化旅游產(chǎn)業(yè)園，發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)集群，培育旅游新業(yè)態(tài)新模式，創(chuàng)建全域旅游示范省。

2、實(shí)施外國(guó)旅游團(tuán)乘坐郵輪入境15天免簽政策。

3、放寬離島免稅購(gòu)物額度至每年每人10萬(wàn)元，擴(kuò)大免稅商品種類(lèi)。

4、零關(guān)稅。全島封關(guān)運(yùn)作前，對(duì)部分進(jìn)口商品，免征進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅。全島封關(guān)運(yùn)作、簡(jiǎn)并稅制后，對(duì)進(jìn)口征稅商品目錄以外、允許海南自由貿(mào)易港進(jìn)口的商品，免征進(jìn)口關(guān)稅。

5、強(qiáng)化用地用海保障。授權(quán)海南在不突破海南省國(guó)土空間規(guī)劃明確的生態(tài)保護(hù)紅線、永久基本農(nóng)田面積、耕地和林地保有量、建設(shè)用地總規(guī)模等重要指標(biāo)并確保質(zhì)量不降低的前提下，按照國(guó)家規(guī)定的條件，對(duì)全省耕地、永久基本農(nóng)田、林地、建設(shè)用地布局調(diào)整進(jìn)行審批并納入海南省和市縣國(guó)土空間規(guī)劃。積極推進(jìn)城鄉(xiāng)及墾區(qū)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展和小城鎮(zhèn)建設(shè)用地新模式，推進(jìn)農(nóng)墾土地資產(chǎn)化。建立集約節(jié)約用地制度、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及存量建設(shè)用地盤(pán)活處置政策體系。

這些政策指向的信息至少有四個(gè)方面：

一、文旅康養(yǎng)地產(chǎn)、醫(yī)療旅游，這兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品有可能成為海南差異化成體系的產(chǎn)品或業(yè)態(tài)。

從消費(fèi)趨勢(shì)看，醫(yī)療旅游的客單價(jià)、消費(fèi)客群及消費(fèi)能力等將保有一個(gè)整體上升的態(tài)勢(shì)；同時(shí)，從生態(tài)環(huán)境及政策優(yōu)勢(shì)來(lái)看，海南算是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展醫(yī)療旅游最適合區(qū)域之一，其中醫(yī)療資源的吸引聚集提升不算很難，但要將醫(yī)療、康養(yǎng)與旅游有效嫁接融合，也要看旅游產(chǎn)品的供給。此外，康養(yǎng)地產(chǎn)已成為地產(chǎn)商新的布局競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，海南也將成為競(jìng)爭(zhēng)高地之一，但如何如何避免醫(yī)療或康養(yǎng)旅游的地產(chǎn)化，是個(gè)問(wèn)題。

目的地層面，圍繞文旅康養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，比如云南將康養(yǎng)定位為萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)之一，正爭(zhēng)取將“云南建設(shè)成為國(guó)際康養(yǎng)旅游示范區(qū)”列入國(guó)家“十四五”規(guī)劃。

此前的《長(zhǎng)江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出，要打造健康長(zhǎng)三角，大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，建設(shè)一批國(guó)際知名的健康醫(yī)療服務(wù)、養(yǎng)生養(yǎng)老基地。

接下來(lái)的目的地市場(chǎng)拼爭(zhēng)可能?chē)@幾個(gè)元素：1、市場(chǎng)消費(fèi)能力及輻射區(qū)域范圍；2、醫(yī)療或康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條完善度或聚集醫(yī)療康養(yǎng)資源的能力、鏈條打造能力；3、文旅及康養(yǎng)資源豐厚度；4、相關(guān)政策支持力度，包括資金、土地政策等。

二、出境游的回流轉(zhuǎn)化，以及“截流”。

醫(yī)療旅游、購(gòu)買(mǎi)免稅品是出境游釋放的重要需求之一，疫情下出境游回流轉(zhuǎn)化，這些需求給海南布局做新帶來(lái)機(jī)會(huì)。近期公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至12月14日，海南四家離島免稅店總銷(xiāo)售金額（含有稅）超過(guò)300億元，其中，免稅商品銷(xiāo)售額超過(guò)250億元，有稅商品銷(xiāo)售約50億元，同比均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

免稅額度提升，擴(kuò)充了免稅市場(chǎng)，接下來(lái)考驗(yàn)海南免稅市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力，所以能看到海南打破中國(guó)中免壟斷的訴求，以及最近當(dāng)?shù)貒?guó)企海南旅投與蘇寧合作等境況。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，海南等目的地在出境游回流窗口期，要盡快提升出境游客群的“截流”能力，既留住已回流轉(zhuǎn)化的客群，也激發(fā)更大體量出境游客群的消費(fèi)。其核心之一是適配產(chǎn)品的打造供給能力。

三、入境游能有突破嗎？

入境游近幾年相對(duì)一直不溫不火，這和簽證、產(chǎn)品供給等有較大關(guān)系，其中簽證便利化是國(guó)際通行的入境游吸引政策。

具體到海南，其要建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心，入境游提升是一個(gè)關(guān)鍵。在“省內(nèi)游+國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游+入境游”的客群結(jié)構(gòu)中，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游相對(duì)可能會(huì)更為依賴(lài)，或也可以說(shuō)海南承接了不少類(lèi)同出境游的消費(fèi)需求，隨著其在免稅、郵輪等產(chǎn)品體系進(jìn)一步豐富，這種依賴(lài)還可能將加強(qiáng)，但這也意味著風(fēng)險(xiǎn)的增加。海南需要在入境游方面交出更好的成績(jī)單。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)外疫情防控情況對(duì)比，不排除未來(lái)成為提升入境游的一個(gè)推動(dòng)因素。

四、生態(tài)環(huán)保、旅游用地如何平衡？

生態(tài)環(huán)保高壓下，海南不少填海造島文旅項(xiàng)目被要求整改乃至叫停，而接下來(lái)繼續(xù)發(fā)展依然脫離不開(kāi)更多用地。

政策要求海南一方面耕地紅線、生態(tài)保護(hù)紅線不能逾越，另一方面也明確積極探索土地制度改革，為持續(xù)的項(xiàng)目建設(shè)提供可用土地。但這個(gè)難度系數(shù)不小，在全國(guó)范圍內(nèi)基本如此。

自貿(mào)港方案下，接下來(lái)若有對(duì)應(yīng)的用地改革創(chuàng)新配套政策，海南將有更多先行先試的機(jī)會(huì)，但也要警惕文旅項(xiàng)目地產(chǎn)化傾向。其探索的可行性，在國(guó)內(nèi)其他海島以及陸地用地政策會(huì)有借鑒作用。（更多分析請(qǐng)點(diǎn)擊《十大方面解讀海南自貿(mào)港建設(shè)方案，中央“放大招”背后的旅游業(yè)機(jī)會(huì)》）

（下篇預(yù)告：我們將重點(diǎn)關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、景區(qū)門(mén)票、特色小鎮(zhèn)等6大政策。敬請(qǐng)期待。）

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文旅行業(yè) 2021年 執(zhí)惠年終策劃

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