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前兩天，同程藝龍與美團(tuán)在同一天被媒體曝出投資消息——同程藝龍宣布與珀林酒店集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略投資協(xié)議，而據(jù)企查查消息，美團(tuán)也將入股東呈酒店集團(tuán)，試圖進(jìn)一步加碼住宿市場(chǎng)。在繼2020年美團(tuán)與攜程的酒店之爭(zhēng)后，OTA的投資“軍備賽”在2021年初延續(xù)，而當(dāng)我們回望它們的投資版圖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，OTA的野心，從不止于酒店……

OTA“戰(zhàn)事”再起

兩個(gè)投資信息，可以算得上是美團(tuán)與攜程系的又一次暗戰(zhàn)交火，事實(shí)上，雙方在酒店領(lǐng)域的投資布陣，早已你來(lái)我往數(shù)回，而OTA的根系，亦深深植入酒店行業(yè)，與酒店行業(yè)互惠共存。

OTA對(duì)于酒店行業(yè)的投資布局，可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是投資自有酒店，另一類(lèi)則是投資已有酒店集團(tuán)，擴(kuò)大自身影響力。在投資自有酒店集團(tuán)上，幾乎各家OTA都曾推出過(guò)自己的酒店品牌，而這些品牌，亦有細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分。

譬如攜程的索性、同程藝龍的OYU、美團(tuán)的輕住、去哪兒的Q+等，都是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，集中OTA的優(yōu)勢(shì)，為中小單體酒店賦能。這些酒店品牌甚至擁有了品牌矩陣，譬如OYU品牌矩陣包括OYU精選、OYU連鎖和OYU聯(lián)盟，輕住集團(tuán)則在2020年12月，發(fā)布了三個(gè)新品牌，悅享、悅楹、輕BOX。

針對(duì)中高端市場(chǎng)，攜程在2018年10月推出自己的高端酒店品牌麗呈，意欲借助自身的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化力、產(chǎn)品影響力、營(yíng)銷(xiāo)傳播力、工具創(chuàng)造力，整合全國(guó)一二線城市的高星級(jí)單體酒店，結(jié)成同盟，通過(guò)提供大數(shù)據(jù)分析與服務(wù)等幫助他們提升業(yè)績(jī)與服務(wù)水準(zhǔn)。同程藝龍旗下的藝龍酒店管理集團(tuán)，旗下囊括了中高端輕奢品牌藝龍朗悅與時(shí)尚中端品牌藝龍壹棠，彰顯著其“專(zhuān)業(yè)賦能酒店運(yùn)營(yíng)管理”的野心。

很顯然，OTA既想做參賽者又想做裁判員的愿望并不會(huì)那么輕易實(shí)現(xiàn)，失敗亦在所難免。攜程2008年推出的酒店品牌“星程”就曾遭遇失敗，業(yè)內(nèi)人士指出，失敗原因既與當(dāng)時(shí)幾大強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店瓜分割據(jù)有關(guān)，亦與品牌定位在經(jīng)濟(jì)型和中端之間搖擺，最終導(dǎo)致酒店質(zhì)量參差不齊有關(guān)，最終在2012年，攜程將星程酒店51%股權(quán)賣(mài)給華住集團(tuán)。

因此，OTA對(duì)于已經(jīng)有所發(fā)展的酒店集團(tuán)及酒店品牌進(jìn)行投資，顯得更為穩(wěn)妥，也更易于站穩(wěn)布局的腳跟。作為OTA的“老前輩”，攜程的酒店投資之路可追溯到2010年甚至更早。2010年3月16日，攜程宣布已經(jīng)簽署正式協(xié)議，分別收購(gòu)漢庭約8%和首旅建國(guó)酒店15%的股份。在入股漢庭之前，攜程也多次增持國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型酒店如家。

除此外，攜程在2016年投資了基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的客棧連鎖品牌久棲連鎖客棧，2019年浙江開(kāi)元酒店管理股份有限公司在港交所主板上市，攜程旅行網(wǎng)（香港）及Green Tree Hospitality Group Ltd﹒（格林豪泰酒店管理集團(tuán)）出任基石投資者，合共認(rèn)購(gòu)總額最多6200萬(wàn)美元（4.84億港元）。

同程集團(tuán)在酒店投資上，頗為“熱衷”，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅是同程集團(tuán)旗下的天程佳行和龍悅天程企業(yè)，便有十余次酒店投資。

此外，同程旅游2017年完成了對(duì)花間堂的戰(zhàn)略投資，在打造高端旅游度假產(chǎn)品、提升游客度假體驗(yàn)方面展開(kāi)深入合作；2018年，對(duì)美豪酒店集團(tuán)完成領(lǐng)投。而當(dāng)我們細(xì)細(xì)追溯這些OTA們的投資布局，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，OTA們的戰(zhàn)火，不止在酒店，更在文旅板塊。

攜程/美團(tuán)們的文旅投資版圖

事實(shí)上，攜程、美團(tuán)們的文旅投資版圖的布局，幾乎與酒店板塊的布局同步進(jìn)行，甚至OTA在酒店板塊的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，亦可被視作整個(gè)文旅板塊布局的縮影。

而在布局的道路上，攜程系與美團(tuán)走的則是兩條截然不同的道路，用一些媒體的話(huà)來(lái)說(shuō)，兩者一個(gè)走的是“縱派”，一個(gè)則是“橫派”，而兩者的競(jìng)爭(zhēng)，則被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)橫縱派分歧中的重要戰(zhàn)役。

以攜程系為代表的“縱派”，相對(duì)來(lái)說(shuō)更為“專(zhuān)注”，在特定領(lǐng)域內(nèi)，從點(diǎn)到面進(jìn)行有節(jié)制的擴(kuò)張，有舍有得。盡管短期來(lái)看，版圖的擴(kuò)張可能并不容易，但長(zhǎng)期下來(lái)，卻能在特定領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年起至今，攜程對(duì)外投資有66起之多，主要圍繞旅游，投資范圍涉及酒店、民宿、餐飲、租車(chē)、航空、金融等。

雖然投資繁多，但整體來(lái)看，攜程的布局并沒(méi)有跳脫出旅游大住宿業(yè)，其整體的投資戰(zhàn)略，是不斷滲入旅游市場(chǎng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，“食住行”全覆蓋，上下游均涉足。

而在大的投資戰(zhàn)略之下，攜程的投資亦根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境有所側(cè)重，有媒體稱(chēng)，2014年以前，攜程更側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈的布局，而2014年，則在補(bǔ)足自身短板外，更要打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以坐上OTA的霸主寶座。而以美團(tuán)為代表的“橫派”，則更像是一個(gè)文旅板塊門(mén)口的“野蠻人”，在多元化的擴(kuò)張中，自然而然地盯上了文旅這塊蛋糕。

從獵云網(wǎng)整理的美團(tuán)歷年投資名單顯示，奉行無(wú)邊界擴(kuò)張的美團(tuán)一直圍繞著人們的衣食住行拓展業(yè)務(wù)版圖，因而，整體的擴(kuò)張板塊，也更為復(fù)雜多樣，而每一個(gè)板塊所受到的關(guān)注度，也理所當(dāng)然地相應(yīng)削弱。

相比起來(lái)，作為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)之一的到店酒旅業(yè)務(wù)，已經(jīng)有了較長(zhǎng)一段時(shí)間的布局，早在2015、2016年，美團(tuán)便通過(guò)對(duì)一些酒店信息服務(wù)商的投資，打造了面向未來(lái)的住宿業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)。不過(guò)，若我們將目光放至整個(gè)文旅行業(yè)，在本地生活服務(wù)上具備優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，在攜程系面前，仍是初出茅廬。

如今的美團(tuán)在文旅產(chǎn)業(yè)上，似乎開(kāi)始變得更為認(rèn)真，酒店領(lǐng)域的布局只是第一步，而縱觀OTA前輩們的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，OTA的投資史，就是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)足史，其未來(lái)的投資趨勢(shì)，更令人期待。

OTA的下一步投資會(huì)怎么走？

根據(jù)同程藝龍相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，此次戰(zhàn)略投資珀林酒店集團(tuán)，除了資本合作外，同程藝龍還將會(huì)同珀林酒店在會(huì)員體系、信息系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)方面進(jìn)行協(xié)同和打通，幫助該酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從而打造更為成熟的線上線下一體化酒店品牌，進(jìn)而加碼中高端酒店市場(chǎng)。

而美團(tuán)與東呈雙方盡管沒(méi)有對(duì)投資消息進(jìn)行回應(yīng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是OTA與酒店雙方的一拍即合，酒店需要OTA的線上流量支持，美團(tuán)則需要通過(guò)投資線下酒店，更快掌握更多酒店資源。

從近期的投資消息來(lái)看，OTA們的投資布局背后，總有戰(zhàn)略目的，甚至暗含未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從投資目的與投資對(duì)象分析，我們做了以下幾點(diǎn)猜想。

堅(jiān)守旅游大住宿產(chǎn)業(yè)

在上文我們說(shuō)過(guò)，攜程系與美團(tuán)的OTA之爭(zhēng)，其實(shí)是橫縱派之爭(zhēng)，梁建章與王興甚至有過(guò)一次關(guān)于“專(zhuān)業(yè)與邊界”的商業(yè)模式論戰(zhàn)。

王興在訪談中提及，美團(tuán)會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)，而不是關(guān)注邊界。梁建章隨后發(fā)表文章回?fù)簟皩?zhuān)業(yè)化更有利于攜程向縱深創(chuàng)新，而中國(guó)公司的全球化能力欠缺的就是專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)”。在從業(yè)者看來(lái)，美團(tuán)與攜程的戰(zhàn)爭(zhēng)核心并非“邊界”，而是各自的用戶(hù)是從哪里生長(zhǎng)而來(lái)。

因此，一向?qū)Ｗ⒂诳v向發(fā)展的攜程，其用戶(hù)便是旅游業(yè)者與游客，勢(shì)必不會(huì)走出文旅住宿業(yè)的圈子，而是選擇堅(jiān)守。而事實(shí)也正是如此，2018年攜程全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程副總裁、投資部負(fù)責(zé)人沈杰就曾表示，攜程在投資上的策略是非常專(zhuān)注的，只能投旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

而另一方面，依托本土生活服務(wù)發(fā)展起來(lái)的美團(tuán)，如果要在旅游大住宿業(yè)實(shí)現(xiàn)與攜程的抗衡，僅靠下沉市場(chǎng)的打法必不能長(zhǎng)久，必然要在上下游產(chǎn)業(yè)持續(xù)加碼，才能具備真正對(duì)戰(zhàn)的實(shí)力。

建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)龐大的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)鏈，建立起更加完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，誰(shuí)就能盡早占據(jù)有利地位。因此，OTA們文旅布局的未來(lái)，必然是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注。

以美團(tuán)為例，2016年，美團(tuán)戰(zhàn)略投資酒店云PMS企業(yè)服務(wù)商別樣紅，打造面向未來(lái)的住宿業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)，2018年，美團(tuán)全資收購(gòu)別樣紅，從而達(dá)到進(jìn)一步鞏固中小酒店市場(chǎng)的目的。2020年，美團(tuán)再次向高星酒店發(fā)起進(jìn)攻，而2021年對(duì)于東呈的投資，則是對(duì)于中高端酒店資源的再一次拓展。

攜程亦憑借縱向發(fā)展優(yōu)勢(shì)，基本涵蓋了機(jī)票、酒店、門(mén)票、度假等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，又在門(mén)票領(lǐng)域收編同程，在度假領(lǐng)域手握途牛。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的梳理變得更為重要，因此未來(lái)投資也是以協(xié)同業(yè)務(wù)為主，先深入合作共同創(chuàng)造價(jià)值，再進(jìn)一步資本合作。

配合國(guó)際化戰(zhàn)略

盡管當(dāng)前在疫情影響下，國(guó)際旅游形勢(shì)仍不明朗，但對(duì)于OTA巨頭來(lái)說(shuō)，國(guó)際化的步伐并不會(huì)停下，而配合國(guó)際化戰(zhàn)略所做的戰(zhàn)略投資，亦有其意義。而越是在潮水退去的時(shí)候，越能看到投資目標(biāo)是否足夠優(yōu)質(zhì)。

就在2020年4月，攜程還并購(gòu)了荷蘭機(jī)票銷(xiāo)售服務(wù)提供商Travix，美團(tuán)則在2020年2月參投了印度外賣(mài)公司Swiggy，紛紛為海外市場(chǎng)添磚加瓦。

新科技產(chǎn)業(yè)入局

在智能化、科技化成為旅游大住宿業(yè)的熱門(mén)話(huà)題的當(dāng)下，OTA以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的敏銳性，亦沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這些能與文旅板塊打通的新科技產(chǎn)業(yè)。

2020年，美團(tuán)先后投資了智能配送機(jī)器人研發(fā)商普渡科技與智能清潔機(jī)器人研發(fā)商高仙機(jī)器人，而攜程則在2019年兩次投資服務(wù)機(jī)器人研發(fā)商云跡科技。隨著科技的發(fā)展，以及科技與文旅板塊的日益適配，OTA對(duì)于新科技產(chǎn)業(yè)的關(guān)注將更加提升。

被OTA瞄準(zhǔn)的文旅產(chǎn)業(yè)，未來(lái)怎么走？

在被OTA們爭(zhēng)奪的同時(shí)，文旅板塊也并不是任人裝扮的小姑娘，他們有著自己的發(fā)展路徑，更不愿被OTA所裹挾，與OTA的合作，大多是基于互惠互利。

正如華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱就OTA入股酒店集團(tuán)分析指出，疫情影響后，一些酒店集團(tuán)需要找到金主或者流量主，來(lái)支持集團(tuán)的發(fā)展，而平臺(tái)也可以在產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化方面取得進(jìn)展。從OTA的文旅布局中，文旅產(chǎn)業(yè)亦能從中獲得些許啟示，獲得競(jìng)爭(zhēng)的力量。

不容忽視的線上經(jīng)營(yíng)

中國(guó)旅游研究院受權(quán)發(fā)布《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》顯示，2019年，旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%。

文旅產(chǎn)業(yè)正變得日益蓬勃，而入局者勢(shì)必日益增多，未來(lái)要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必然不能固守線下客流，而忽視了對(duì)于線上客流的運(yùn)營(yíng)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，受到2020年疫情沖擊后的酒店業(yè)，也希望更深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從而尋求線上流量的支持。與OTA的合作，成為了一種自然而然。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一位在旅游行業(yè)從業(yè)超過(guò)二十年的業(yè)內(nèi)人士曾表示，如果不是因?yàn)橐咔?，?duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)很多基于新技術(shù)和數(shù)字化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和推廣模式可能不會(huì)這么快就被行業(yè)所接受，也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就從新鮮事物成為旅行者習(xí)以為常的操作。

不可否認(rèn)的是，數(shù)字化浪潮正以前所未有的速度洶涌而來(lái)，席卷了包括OTA在內(nèi)的整個(gè)文旅板塊，受人員流動(dòng)限制影響，譬如預(yù)約、取票等常規(guī)操作，被越來(lái)越多地搬到了線上，文旅產(chǎn)業(yè)從消費(fèi)端到供應(yīng)端的固有習(xí)慣被逐漸改變，而OTA正是打通線上線下環(huán)節(jié)的力量之一，被傳統(tǒng)的旅游企業(yè)和景區(qū)所關(guān)注到。

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)下，OTA推出的直播帶貨、為目的地度身定制“體驗(yàn)館”、聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源打造文旅節(jié)慶賽事等數(shù)字化衍生產(chǎn)品，都能夠?yàn)槲磥?lái)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展積蓄力量。

重視科技的力量

上文提到，OTA的投資中，都沒(méi)有繞過(guò)諸如機(jī)器人這樣的新科技，而這些科技產(chǎn)物，也正在以各種方式，與文旅產(chǎn)業(yè)碰撞出火花，甚至成為吸引游客的利器。

譬如酒店中的機(jī)器人前臺(tái)、送餐機(jī)器人，在防疫時(shí)期立下大功，同時(shí)減少了酒店工作人員的重復(fù)工作，增加了創(chuàng)新力。而一些景區(qū)中的智能引導(dǎo)、智能講解，亦大大提升了游覽的體驗(yàn)感。如今的科技產(chǎn)品，或許仍停留在較為基礎(chǔ)的功能層面，但未來(lái)勢(shì)必能掀起更大的波瀾，而文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)科技的關(guān)注，則要從此刻開(kāi)始。

打造生態(tài)閉環(huán)

在OTA們?cè)谖穆冒鍓K中不斷開(kāi)疆辟土，打造出自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時(shí)候，文旅產(chǎn)業(yè)自身也要有打造出生態(tài)閉環(huán)的意識(shí)。無(wú)論是對(duì)于OTA還是文旅板塊自身來(lái)說(shuō)，“閉環(huán)”都是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

文旅的六要素，無(wú)論是“吃住行游購(gòu)?qiáng)省边€是“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”，都絕非孤立存在的，一個(gè)優(yōu)秀的文旅目的地，必然是能滿(mǎn)足上述多種要素，甚至開(kāi)發(fā)出更具當(dāng)?shù)匚幕厣男麦w驗(yàn)，才能吸引更多游客，獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

從酒店到文旅，OTA的版圖在競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大，從線下運(yùn)作到線上線下聯(lián)動(dòng)，文旅產(chǎn)業(yè)也在尋找著自己的未來(lái)……OTA與文旅產(chǎn)業(yè)的野心，正熊熊燃燒。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（MESPACE007），作者：許柚，原標(biāo)題：《從酒店到文旅，OTA的投資野心有多大？》。