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2021年初，一部人文旅行城市紀(jì)錄片《奇妙之城》悄然上線，開播兩周豆瓣評(píng)分已飆升至8.8，并吸引了超過兩萬(wàn)人評(píng)分。

高評(píng)分與討論度的背后，是《我在故宮修文物》等“爆款”導(dǎo)演蕭寒的親自操刀，及周深、肖戰(zhàn)、吳磊、白宇、許魏洲、王曉晨等六位明星的加盟?！凹o(jì)錄片+明星”的全新嘗試，為《奇妙之城》引發(fā)了巨大的流量效應(yīng)。

但流量之外，各城市文旅局參與的身影，又使其多了一重城市推介的屬性。而站在目的地視角，明星效應(yīng)帶來(lái)的短期熱度與流量轉(zhuǎn)化，多為一時(shí)喧囂，“記住了明星，記住了素人，卻沒記住城市”，成為非粉絲受眾的普遍觀感。囿于節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、目的地營(yíng)銷的復(fù)雜程度等客觀因素，《奇妙之城》在城市品牌傳播、文化輸出及差異化形象呈現(xiàn)等方面的表現(xiàn)并不突出。

這一次“頂流”明星與“爆款”導(dǎo)演的合作，可能是流量+紀(jì)錄片的成功，卻也顯現(xiàn)出目的地營(yíng)銷的迷茫與尷尬。

《奇妙之城》廈門篇/圖源：微博@奇妙之城

《奇妙之城》妙在何處？

根據(jù)節(jié)目概要，《奇妙之城》被定義為一部“人文旅行城市紀(jì)錄片”?！镀婷钪恰饭蔡皆L六座城市，在每集平均45分鐘的時(shí)長(zhǎng)中，拍攝一位明星嘉賓和兩位素人主角。以人物故事為切入點(diǎn)，探索每個(gè)城市日常蘊(yùn)藏的奇妙之處，從而描繪不同城市的文化內(nèi)核與人文精神。

不難看出，《奇妙之城》的亮點(diǎn)之一是明星嘉賓。從已播出的三集來(lái)看，節(jié)目形式為周深、肖戰(zhàn)、吳磊等明星各自回到家鄉(xiāng)或進(jìn)入一座全新城市，重溫或探訪城市的著名景點(diǎn)、地標(biāo)建筑、特色美食等，以此展現(xiàn)該城市的形象特征與文化。同時(shí)，上述明星的加入也在節(jié)目前期宣傳和上線期間發(fā)揮著重要的引流作用。

微博數(shù)據(jù)顯示，前三期節(jié)目播出后，#肖戰(zhàn)說(shuō)自己長(zhǎng)了一張大眾臉#這一話題閱讀量破6億，#周深在溶洞里唱傳奇##吳磊像極了惜命的我#等節(jié)目相關(guān)話題同樣引發(fā)了巨大討論熱度。

拋開“明星視角”，《奇妙之城》的另一大看點(diǎn)，在于紀(jì)錄片中慣常出現(xiàn)的素人主角。《奇妙之城》每集拍攝兩名素人主角，他們的故事與明星內(nèi)容穿插展現(xiàn)。素人主角們各自具有鮮明的特色，總體來(lái)看可大致分為兩類：

一類是擁有海外經(jīng)歷而最終選擇一座城市定居的人，比如從貴陽(yáng)開著一輛面包車自駕去羅馬的貝姨，曾經(jīng)留學(xué)巴黎的重慶“耙耳朵”猩猩，選擇在廈門結(jié)婚定居的德國(guó)人大衛(wèi)，此類人往往擁有更加多元的文化和生活體驗(yàn)；另一類則是與城市特產(chǎn)、特色文化等聯(lián)系更為緊密的人，比如自己開農(nóng)場(chǎng)、研究貴州酸湯創(chuàng)新的一焱，重慶本土曲藝劇團(tuán)的相聲演員圓圓，對(duì)本港海鮮情有獨(dú)鐘的廈門美食家杰哥。

《奇妙之城》重慶篇/圖源：微博@奇妙之城

前者的故事更多是傳統(tǒng)與個(gè)性的碰撞，展現(xiàn)出一座城市的多元化與包容性；后者則放大當(dāng)?shù)氐囊恍┍就撂厣?，?qiáng)調(diào)城市生活的鮮活感和煙火氣，吸引觀眾一探究竟。

“明星+素人”兩種視角下展開的人物故事，是這部紀(jì)錄片的切入點(diǎn)，也構(gòu)成了其內(nèi)容方面的核心優(yōu)勢(shì)?？梢?，《奇妙之城》，奇妙在人。

而隱藏在人物背后的城市，其個(gè)性和標(biāo)簽化卻相對(duì)被弱化。不少網(wǎng)友表示，《奇妙之城》中的人物故事和充滿煙火氣的生活令人難忘，但卻看不出與城市特色的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，甚至“很多人、很多事，搬到另一座城市也毫不違和”。

截圖來(lái)源：知乎用戶@小趙

值得注意的是，奇妙之城不僅僅是一部人文紀(jì)錄片，“旅行”“城市”這兩個(gè)元素同樣是片方宣傳的亮點(diǎn)之一。將其看作是一部城市形象推介的“非官方宣傳片”，似乎也并不為過。

有報(bào)道稱，《奇妙之城》項(xiàng)目“是一次以紀(jì)錄片為主體進(jìn)行IP化營(yíng)銷模式的探索，也是以視頻內(nèi)容為核心對(duì)目的地推廣，助力城市文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇”。這一點(diǎn)，在《奇妙之城》與各地文旅局的互動(dòng)中得到證實(shí)。

例如，青島市文旅局早在去年12月就發(fā)布消息表示，為進(jìn)一步提高青島作為旅游目的地城市的吸引力，《奇妙之城》拍攝獲青島市文旅局的支持。此外，“青島篇”的明星嘉賓王曉晨受邀擔(dān)任青島文化旅游推廣大使。

與王曉晨一樣，其他明星主角也擔(dān)任著城市旅游推廣的重要角色。比如，周深是貴陽(yáng)文化旅游推廣大使，肖戰(zhàn)以重慶旅游推廣大使身份回渝拍攝等。地方文旅局的介入，讓《奇妙之城》承擔(dān)了更多的城市推廣與目的地營(yíng)銷宣傳功能。

但從節(jié)目的最終呈現(xiàn)來(lái)看，“旅行”與“城市”這兩個(gè)標(biāo)簽，的確被弱化了。

“城市之妙”為何缺失？

若單純從字面意義上理解，《奇妙之城》中“奇妙”二字，意味著節(jié)目呈現(xiàn)出來(lái)的城市形象應(yīng)是稀奇巧妙、充滿驚喜的。而已播的三集是否打破外界對(duì)城市的刻板印象？從“人的故事”到“城的故事”，《奇妙之城》在這段過渡中缺失了什么？

站在目的地角度看，《奇妙之城》所展現(xiàn)出的城市形象共性明顯，但個(gè)性難尋。

以貴陽(yáng)篇和重慶篇為例，兩座城市同樣地處西南、群山環(huán)繞，在素人主角的選擇上，則同樣是外出游歷后思鄉(xiāng)歸鄉(xiāng)、外表粗獷但內(nèi)心細(xì)膩的青年，以及奮力追夢(mèng)、努力生活的女性角色，主角故事鮮明、標(biāo)簽明顯，但城市的辨識(shí)度就相對(duì)較低。

在目前已播三集中，唯有廈門篇通過展現(xiàn)風(fēng)琴博物館與雷厝樂隊(duì)，使鼓浪嶼的“琴島”形象相對(duì)鮮明，這為廈門篇塑造了一個(gè)巧妙的記憶點(diǎn)。然而，廈門篇中的其他故事在突出城市個(gè)性方面仍顯模糊：比如，主角大衛(wèi)的跨國(guó)婚姻，指向仍是城市包容性、文化多元化；而美食家杰哥的故事則指向廈門特色的海鮮飲食文化。同樣是沿海城市，若待播的青島篇中同樣展現(xiàn)這一部分，二者如何作出區(qū)分，仍有待了解。

雷厝樂隊(duì)/圖源：微博@奇妙之城

城市個(gè)性模糊的背后，是呈現(xiàn)城市形象時(shí)的指向性不足。作為一部紀(jì)錄片，《奇妙之城》的確不同于以往的城市宣傳片，其濃墨重彩地刻畫了城市中的人物生活。但相比于傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)，紀(jì)錄片透過這些人物傳達(dá)出城市的哪些特質(zhì)？人物性格中浸染了哪些城市氣息？這一點(diǎn)并未明確。

同時(shí)，《奇妙之城》被定位為“洋蔥體城市紀(jì)實(shí)探索節(jié)目”，即“一層層剝開刻板印象中的熟悉，透過鏡頭尋找城市的多面特質(zhì)”。但一方面，故事的碎片化和場(chǎng)景變換的平行關(guān)系，使其在敘事上未呈現(xiàn)出“剝洋蔥般”的層層遞進(jìn)；另一方面，節(jié)目?jī)?nèi)容也未打破每座城市固有的旅游形象，貴陽(yáng)仍是涼爽氣候與酸湯味道中“爽爽的貴陽(yáng)”，重慶也依舊是立體空間布局搭建出的“8D魔幻城市”，節(jié)目并未針對(duì)每座城市打造新的品牌形象或記憶點(diǎn)。

我們?cè)囍貞?，在《奇妙之城》播出前，最具熱度的旅游目的地營(yíng)銷案例當(dāng)屬四川甘孜，其旅游宣傳片《丁真的世界》《丁真的新年》等，引發(fā)了全網(wǎng)“好想去甘孜”的“朝圣”式狂歡。盡管兩種影視作品在體裁（一為人文旅行紀(jì)錄片，一為城市宣傳片）、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容側(cè)重等方面均有差異，但甘孜借力丁真的“破圈效應(yīng)”仍有值得借鑒之處。

流量方面，甘孜文旅局借力“頂流”人物丁真，為其后續(xù)的廣泛傳播奠定基礎(chǔ)。而內(nèi)容方面，《丁真的世界》與《丁真的新年》同樣以人物故事切入，但在人物與目的地的銜接過渡上更為自然。視頻中，丁真純真、甜野、質(zhì)樸的形象標(biāo)簽，與甘孜當(dāng)?shù)乇菊妗⒓儍舻淖匀伙L(fēng)光形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，二者有效融合，使得丁真與甘孜的形象深入人心。在此基礎(chǔ)上，甘孜當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、人文風(fēng)俗、傳統(tǒng)節(jié)慶、特色美食等，也得到更加自然和生動(dòng)的展現(xiàn)。

《丁真的新年》劇照/圖源：微博@時(shí)差島

無(wú)論是甘孜一系列的旅游宣傳片，還是《奇妙之城》中六座城市的人物故事紀(jì)錄片，都是對(duì)目的地（城市）營(yíng)銷創(chuàng)新的探索與嘗試。今天的目的地營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的景點(diǎn)宣傳，而是對(duì)整座城市在歷史文化、現(xiàn)代生活、風(fēng)土人情、城市形象等各方面的整合營(yíng)銷，據(jù)此打造一個(gè)獨(dú)具特色的“城市品牌”，從而形成城市的旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。

謀篇布局，為時(shí)尚早？

事實(shí)上，目的地營(yíng)銷的作用不僅是令城市形象深入人心，更重要的是吸引游客真正前往旅游消費(fèi)，甚至在現(xiàn)有的旅游形象上延伸更多產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

在這一系列的環(huán)節(jié)中，無(wú)論觀眾還是游客，其作為消費(fèi)者的角色將決定最終的營(yíng)銷效果。從消費(fèi)者心理出發(fā)，相比于有形的資源，無(wú)形的旅游地意象在游客進(jìn)行目的地選擇和消費(fèi)決策過程中，往往發(fā)揮著更大的影響力，這也正是《奇妙之城》在城市推廣過程中的重要作用。

《游客的凝視》一書中曾提到，在媒體化的旅游背景下，游客作為凝視主體，對(duì)目的地的凝視并非取決于其本身質(zhì)量的好壞，而往往取決于凝視客體的符碼，即目的地文化內(nèi)涵、標(biāo)簽、個(gè)性等。其中，“游客凝視”即對(duì)于目的地的觀看、認(rèn)知、詮釋、比較等一整組行為，甚至包括看到某個(gè)符號(hào)就立刻聯(lián)想到目的地等；而今天的景區(qū)、城市等目的地均可看作是凝視客體。

基于上述理論，目的地營(yíng)銷實(shí)際上可看作是對(duì)游客凝視的重構(gòu)。借此分析《奇妙之城》的營(yíng)銷效果，明星嘉賓的加入對(duì)于目的地的引流效果是毋庸置疑的，尤其是“頂流”明星。

在奇妙之城官網(wǎng)微博的熱門內(nèi)容中，前18條均為“肖戰(zhàn)”與“重慶”的相關(guān)微博，最高點(diǎn)贊量近60萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)13萬(wàn)+。推動(dòng)內(nèi)容在線上傳播的同時(shí)，明星拍攝過的場(chǎng)景也將成為熱門的“粉絲打卡地”。比如肖戰(zhàn)在2020年初拍攝時(shí)曾就餐的一家面館，在去年國(guó)慶期間（節(jié)目還未播出時(shí)）便已成為熱門打卡景點(diǎn)，多數(shù)游客在就餐選擇上也會(huì)首選“肖戰(zhàn)同款”。

截圖來(lái)源：微博@人人愛重慶

再向前回憶，2016年鹿晗與上海外灘郵筒合影，吸引粉絲紛紛從外地趕來(lái)排隊(duì)打卡，隊(duì)伍最長(zhǎng)時(shí)超過200米，甚至有人排隊(duì)到凌晨三四點(diǎn)。將偶像與目的地之間的關(guān)系形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，構(gòu)成以粉絲為主體的游客凝視，明星強(qiáng)大的目的地引流能力可見一斑。

流量固然重要，可若單純依靠明星流量與粉絲打卡，那么《奇妙之城》或又將淪為一場(chǎng)“收割粉絲”的狂歡。因此，《奇妙之城》有待繼續(xù)挖掘城市文化內(nèi)核，為城市打上突出標(biāo)簽，幫助其“破圈”。尤其是近年來(lái)穩(wěn)居“網(wǎng)紅城市”排行前列的重慶和西安，如何借助明星流量和人物故事實(shí)現(xiàn)城市形象的“再突破”，并不是一個(gè)容易的課題。

據(jù)了解，《奇妙之城》將制作不只一季。作為《奇妙之城》的宣傳推廣方，趨勢(shì)中國(guó)集團(tuán)高級(jí)副總裁周京京曾公開表示，《奇妙之城》第二季將在敘事內(nèi)容、嘉賓陣容、節(jié)目形式等方面進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)，也希望在2021年建黨100周年之際，拍攝推廣部分紅色旅游目的地。

此外，周京京還表示，希望深耕《奇妙之城》IP化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，即“將觀眾的視線落點(diǎn)從紀(jì)錄片本身拉回到消費(fèi)者對(duì)城市向往的感知欲，以節(jié)目本身為核心拓展衍生經(jīng)濟(jì)”，比如依托“奇妙之城”的IP，舉辦線下“奇妙市集”和線上“奇妙直播”；以及推出MR城市聲畫解謎書、奇妙歷、奇妙盲盒等文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。

不過，一系列IP價(jià)值的后續(xù)轉(zhuǎn)化都需建立在節(jié)目與城市形象深入人心（而不只是粉絲）的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在就謀篇布局，或許為時(shí)尚早?；氐健镀婷钪恰穬?nèi)容本身，作為一部以人物故事為載體的文旅紀(jì)錄片，最重要的是更加縱深、全面地呈現(xiàn)每一座城市全貌。講好“城市故事”的功力，《奇妙之城》仍需修煉。

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